早期，很多學(xué)者認(rèn)為計(jì)算機(jī)中介傳播(computer-mediated communication，CMC)與面對(duì)面?zhèn)鞑?face-to-face communication)之間存在的顯著差異會(huì)對(duì)公眾的信息表達(dá)行為產(chǎn)生一定影響。面對(duì)面的交流主要是依賴口語表達(dá)和明顯的社交線索(social cues)，如肢體語言、身份地位等，而計(jì)算機(jī)中介傳播則更多地憑借文字語言進(jìn)行交流，并且具有較強(qiáng)的匿名性特征。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播過程中人與人之間在性別、年齡、社會(huì)地位、身份等方面的差異會(huì)被弱化，這為人們更加自由、開放地進(jìn)行信息表達(dá)創(chuàng)造了條件。無論性別、種族、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，人們都可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表自己的意見，網(wǎng)絡(luò)的匿名性使得人們?cè)谂袛噙@些個(gè)人表達(dá)時(shí)更多的是看內(nèi)容質(zhì)量，而不是發(fā)言者的社會(huì)身份^[1]。可以說，網(wǎng)絡(luò)的匿名性促進(jìn)了公眾的自我披露(self-disclosure)。自我披露是指向他人披露非常個(gè)人的事實(shí)性信息、觀點(diǎn)、情感等，盡管自我披露對(duì)于人際關(guān)系的建立和鞏固有積極影響，這種行為同樣會(huì)給自我披露者帶來諸如被嘲弄、被拒絕等風(fēng)險(xiǎn)^[2]。而網(wǎng)絡(luò)空間的匿名性使得這些風(fēng)險(xiǎn)因素大大降低，使得一些人傾向于通過博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行自我披露^[3]。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)是以文字為載體，而不是直接的口語交流，相比于口頭表達(dá)觀點(diǎn)，通過文字表達(dá)觀點(diǎn)會(huì)使人們覺得來自他人的威脅較小，所需承擔(dān)的心理壓力也會(huì)比較有限^[4]。與面對(duì)面的交流相比，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間中會(huì)表現(xiàn)出較弱的拘束感、較低的社交焦慮以及較低的公共意識(shí)，進(jìn)而會(huì)更樂于從事自我表露行為，更愿意表達(dá)自己真實(shí)的看法、意見或是非常個(gè)人的信息。

社會(huì)存在感(social presence)是影響社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播效果的重要因素。社會(huì)存在感是指在交流過程中對(duì)另一方在心目中的顯著程度以及對(duì)雙方人際關(guān)系所持的顯著程度^[5]。較低的社會(huì)存在感會(huì)使人們較少地顧及他人的想法，同時(shí)社會(huì)準(zhǔn)則在人們心目中的顯著性也有所降低，進(jìn)而導(dǎo)致人們具有更加強(qiáng)烈的表達(dá)意愿，傾向于在網(wǎng)上表達(dá)一些不敢在現(xiàn)實(shí)生活中表達(dá)的信息，如比較極端的情緒或觀點(diǎn)等^[6]。

隨著有關(guān)社會(huì)存在感的研究不斷深入，一些學(xué)者試圖從多個(gè)維度對(duì)“社會(huì)存在感”這個(gè)概念進(jìn)行解析。Shen和Khalifa在對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播效果的研究中指出，社會(huì)存在感包含三個(gè)維度:意識(shí)、情感社會(huì)存在感、認(rèn)知社會(huì)存在感^[7]?！耙庾R(shí)(awareness)”是指人們對(duì)其他社會(huì)成員的存在以及回應(yīng)的感知^[8]。用戶狀態(tài)(如在線/離線、位置、正在做的事情)和自我展示特征(如頭像等)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用于增強(qiáng)人們這種社會(huì)存在感的方式。但總體來講，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，溝通的非同步性使得人們不需要持續(xù)地保持較高的注意力，而注意力卻與社會(huì)存在意識(shí)密切相關(guān)，注意力集中度越低，社會(huì)存在意識(shí)就越低?！扒楦猩鐣?huì)存在感”(affective social presence)是指因網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的社會(huì)交往而與其他成員產(chǎn)生的情感聯(lián)系，這種情感上的回應(yīng)是社交存在感產(chǎn)生的前提?！罢J(rèn)知社會(huì)存在感”(cognitive social presence)是指人們可以對(duì)其與其他成員的關(guān)系與交流過程賦予一定的意義。而對(duì)于不同的群體，在不同的情境下，人們對(duì)這三個(gè)元素的感知程度會(huì)存在一定差異。越是能夠讓用戶體現(xiàn)出社會(huì)存在感，越是有利于社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播效果的改善。

同時(shí)，一些學(xué)者結(jié)合社會(huì)存在理論和動(dòng)機(jī)理論對(duì)影響社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播效果的動(dòng)機(jī)因素進(jìn)行了研究。社會(huì)化媒體使用行為的動(dòng)機(jī)可以分為兩類:內(nèi)在動(dòng)機(jī)(intrinsic motivation)和外在動(dòng)機(jī)(extrinsic motivation)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)是對(duì)活動(dòng)本身發(fā)生興趣而產(chǎn)生的一種行為動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)多基于個(gè)人的興趣或是所抱的休閑娛樂心態(tài)，如希望體驗(yàn)虛擬世界的多種身份、希望為他人提供支持、希望從參與中獲得樂趣等，而外在動(dòng)機(jī)則是指在外在因素影響下表現(xiàn)出的行為傾向，追求活動(dòng)之外的結(jié)果，如搜尋信息、尋求問題的解決辦法、尋求他人的支持、結(jié)交新朋友等?；谶@兩個(gè)理論，Shen和Khalifa指出社會(huì)存在感不僅會(huì)直接影響人們的社會(huì)化媒體品牌營(yíng)銷傳播的參與行為，同時(shí)還會(huì)通過影響人們的行為動(dòng)機(jī)間接作用于實(shí)際購買行為(圖6-1)。

圖6-1　社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播參與的形成機(jī)制

相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和論壇，社交網(wǎng)站和微博等將現(xiàn)實(shí)關(guān)系和虛擬關(guān)系相融合的社會(huì)化媒體讓用戶擁有更強(qiáng)的社會(huì)存在感，直接影響其信息表達(dá)的心理和行為。社會(huì)化媒體，尤其是開放的社會(huì)化媒體(如Twitter、微博)，用戶在發(fā)表言論時(shí)會(huì)對(duì)自己的受眾進(jìn)行設(shè)想，即“想象中的受眾”(imagined audience)，用戶對(duì)受眾的想象通常源自自身對(duì)社會(huì)化媒體的定位，如廣播媒介、市場(chǎng)渠道、日記、社交平臺(tái)、新聞來源等。而“想象中的受眾”也是多元化的，有時(shí)會(huì)同時(shí)涵蓋多個(gè)群體，朋友、粉絲和自己等;社會(huì)化媒體用于“自我展示”的功能也更加凸顯，通過平衡私人和公共信息的發(fā)布、回避某些議題、保持內(nèi)容真實(shí)性、保持正面的形象，相當(dāng)比例的用戶則希望不斷增加自己在微博上的粉絲數(shù)量，吸引更多人對(duì)他的注意^[9]。Marwick＆boyd同時(shí)指出，Twitter用戶身份的建構(gòu)是通過用戶與他人的對(duì)話實(shí)現(xiàn)的，對(duì)受眾的設(shè)想會(huì)影響到用戶的信息行為，父母、上司、客戶成為較敏感的受眾，相當(dāng)比例的用戶會(huì)很在意自己在Twitter上的形象，在發(fā)布信息時(shí)會(huì)考慮信息是否適宜被這些群體看到^[10]。