二、受眾認(rèn)知水平與判斷的相關(guān)性

假使受眾由于受到食品安全報(bào)道的信息刺激而對食品安全問題產(chǎn)生一定的判斷，那么受眾“食品安全的了解程度”這個(gè)變量與其對于“食品安全”本身的重視之間應(yīng)該存在某些程度的相關(guān)，為了證明這一點(diǎn)，筆者使用SPSS的相關(guān)研究對這兩個(gè)變量進(jìn)行了相關(guān)分析，表的結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)是0.296，而且相關(guān)系數(shù)的顯著性水平是0.000，低于0.05，說明在總體中相關(guān)系數(shù)在0.01的水平上是顯著的。

表3-12的相關(guān)檢測結(jié)果兩個(gè)變量間的確存在相關(guān)，但是相關(guān)程度不高，這里面的原因很復(fù)雜。社會心理學(xué)談到人類判斷與決策行為的時(shí)候經(jīng)常提到的一點(diǎn)就是“世界充滿著不確定性”。既然我們的很多判斷都是以不確定或者模糊信息為基礎(chǔ)的，那么我們也就很難推導(dǎo)出所謂的最佳判斷和決策的范式。具體到這個(gè)相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果，我們可以這樣理解:

首先，受眾作為食品安全事件的“第三方”觀察者甚至“第四方”的轉(zhuǎn)述接受人，必然缺乏有效途徑獲取有關(guān)某一食品安全事件的全部所需信息，因?yàn)樾侣剤?bào)道只提供了傳播者所認(rèn)為的媒介真實(shí)而非絕對真實(shí)，因此無法就媒體信息直接做出一個(gè)整體的最佳判斷和決策。

表3-12　相關(guān)關(guān)系表(Correlations)

??Correlation is significant at the 0.01 level(2-tailed).

其次，受眾出于心理安慰的原因，可能會夸大食品安全報(bào)道中的正面信息的重要性，而貶低負(fù)面信息的重要性，或者夸大負(fù)面信息的重要性而貶低正面信息的重要性。

最后，在食品安全報(bào)道的傳播過程中，受眾有可能感染了焦慮和抑郁的情緒，這使其不能作出整體的最佳決策，因?yàn)樗麄兊那榫w狀態(tài)會使他們難以考慮清楚各種選擇。

無論是不是對食品安全報(bào)道的認(rèn)知，人類進(jìn)行判斷都經(jīng)常發(fā)生三種錯(cuò)誤:

第一，忽視基本概率。

基本概率是指“在整體中，一個(gè)事件發(fā)生或一個(gè)特征出現(xiàn)的相對概率?！?sup>[7]在很多情況下，受眾看到有關(guān)食品安全的報(bào)道，但是卻無法準(zhǔn)確獲知自身會碰到的基本概率，這時(shí)候人們通常會不去想事情發(fā)生的先驗(yàn)概率或者基本概率信息，這時(shí)候就會使判斷發(fā)生基本錯(cuò)誤。例如，媒體報(bào)道北京發(fā)現(xiàn)“蘇丹紅鴨蛋”后第二天，所有的食品批發(fā)市場中鴨蛋的銷售量迅速下降，接近于“零”，而事實(shí)上蘇丹紅鴨蛋只是在北京物美超市的某幾個(gè)品牌的所謂“紅心鴨蛋”中發(fā)現(xiàn)的，但是普通受眾因?yàn)閳?bào)道的直接刺激迅速做出判斷，認(rèn)為所有的鴨蛋都可能是“紅心鴨蛋”，忽視了事件本身的小概率性。

第二，代表啟發(fā)式理論。

“人們通常會利用一個(gè)簡單的啟發(fā)式或者經(jīng)驗(yàn)規(guī)則作出判斷，這稱之為代表性啟發(fā)式”。當(dāng)人們使用這種策略時(shí)，具有代表性的或具有典型意義的事件，那么它就是有代表性的事件。受眾一旦感知到媒體上的食品安全報(bào)道，那么在生活當(dāng)中進(jìn)行同類判斷的時(shí)候就容易把報(bào)道當(dāng)中的信息提取出來作為“原型”，進(jìn)而影響受眾購買食品的決策。當(dāng)然這個(gè)“代表啟發(fā)”不是一定會發(fā)生，因?yàn)榇竽X會傾向于回憶以前那些發(fā)生頻率很高的事情，這往往能使我們作出正確判斷。但是可獲取性同時(shí)還受到事件相對突出性的影響，即如果最近剛剛看到有關(guān)“蘇丹紅鴨蛋”的報(bào)道，那么近因效應(yīng)可能會使“食品安全”變得更容易被提取出來，如果最近也看到另外一個(gè)更加突出的事件，例如“假酒致人死命”，很可能這就替代鴨蛋事件成為代表啟發(fā)的原型了。

第三，主觀概率的支持理論。

人類判斷事件發(fā)生的概率往往與事件本身無關(guān)，而與事件的表述有關(guān)，也就是說，事件描述方式很可能會讓人主觀上以為具有更高的發(fā)生概率。這也是傳播學(xué)所謂“媒介虛擬環(huán)境”理論的基礎(chǔ)心理規(guī)律之一。如果受眾在一段時(shí)間內(nèi)看到了相對密集的同類報(bào)道，那么就會主觀上認(rèn)為報(bào)道中的事件發(fā)生在實(shí)際生活中的概率會比實(shí)際概率高出很多，反之，主觀概率就會比實(shí)際概率低出很多。也就是說，假如受眾在一段時(shí)間內(nèi)如果看到過多的食品安全報(bào)道，理論上他們就容易夸張地認(rèn)為自己身處危機(jī)四伏的食品安全環(huán)境中。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，很多認(rèn)知心理學(xué)家都認(rèn)為，決定人類判斷的概率是由一段時(shí)間內(nèi)不同事件發(fā)生的相對概率決定的，所以他們認(rèn)為給獨(dú)特事件賦予概率是毫無意義的。這似乎與第二點(diǎn)有所矛盾，但是實(shí)際上源于在研究人類判斷時(shí)所立足的不同角度。而且不同實(shí)驗(yàn)也從不同方面分別證實(shí)了這兩個(gè)假設(shè)理論的存在。