二、需求結(jié)構(gòu)：多樣化細(xì)分

產(chǎn)品的差異化實際上是以需求的差異化為基礎(chǔ)的。傳媒市場的競爭推動了市場需求結(jié)構(gòu)的多樣化細(xì)分，從而導(dǎo)致傳媒市場結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)而帶來傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。

從1978年中國市場化改革以來，居民收入分配結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。居民依賴市場取得的收入在整個收入結(jié)構(gòu)中的比例越來越大。隨著居民收入水平的提高，作為較高層次需求的傳媒產(chǎn)品的需求也隨之急劇增長。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展引起了傳媒市場結(jié)構(gòu)的變化：“一是傳媒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化；二是市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，突破了傳媒的壟斷結(jié)構(gòu)；三是傳媒微觀的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化?！?sup>[9]

伴隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的引入，我國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。居民的消費需求出現(xiàn)了一些新的變化。社會消費總需求的增長大大地促進(jìn)了傳媒受眾消費需求的增長。傳媒領(lǐng)域緊接著“建臺熱”和“辦報熱”之后又出現(xiàn)了“系列臺熱”和“擴(kuò)版熱”?！跋盗信_熱”和“擴(kuò)版熱”主要體現(xiàn)在媒介個體規(guī)模的擴(kuò)張：日報直接擴(kuò)大每期報紙的版面；日報在特定的時間出擴(kuò)大版或者周末班，非日報增加刊次；一家電臺由單一頻率、單一性質(zhì)的“人民臺”發(fā)展成多個頻率、不同性質(zhì)的系列臺。^[10]隨著傳媒規(guī)模的擴(kuò)大，傳媒市場結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變：由壟斷性、寡頭壟斷型向壟斷競爭型發(fā)生轉(zhuǎn)變；媒介組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了集團(tuán)化的趨勢。^[11]

上世紀(jì)末才實行財政斷奶的廣電業(yè)，可以說是最后進(jìn)入市場大潮中的媒介，但隨之而來的白熱化競爭使它也迅速向分眾化與專業(yè)化方向發(fā)展，以頻道頻率專業(yè)化和節(jié)目內(nèi)容的專題化和對象化為特征，特色競爭成為廣電業(yè)的主要競爭策略。各地廣播電臺重點打造面向特定受眾市場的交通臺、音樂臺，使其成為主要的創(chuàng)收來源。電視在窄播、品牌建設(shè)、媒介定位、打造核心競爭力中，有一批“標(biāo)新立異”者脫穎而出，比如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、海南衛(wèi)視等，它們通過聚焦目標(biāo)市場，從一家獨大的中央電視臺手中搶下了相當(dāng)大的市場份額。2003年，數(shù)字電視、付費電視被正式列入廣電業(yè)發(fā)展的日程，這意味著頻道專業(yè)化的進(jìn)一步向前推進(jìn)，也意味著廣電媒介市場的細(xì)分將更加深入。

進(jìn)入新世紀(jì)以后，傳媒的市場細(xì)分有向高階段演進(jìn)的趨勢。就現(xiàn)階段的發(fā)展而言，數(shù)字化技術(shù)所造成的媒介生態(tài)的改變、媒介市場的洗牌和傳播領(lǐng)域游戲規(guī)則的改變是我們面對的最大市場現(xiàn)實，而這一市場現(xiàn)實特征可以用一個詞來加以概括，這就是“碎片化”。研究表明，當(dāng)一個社會的人均收入在1000—3000美元時，這個社會便處在由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”：傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式——瓦解了，代之一個一個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。就大眾傳媒而言，以往依靠一個媒介的強(qiáng)勢覆蓋而“號令天下”的時代一去不復(fù)返了。一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場份額在不斷收縮，其話語權(quán)威和傳播效能在不斷降低；另一方面則是新興媒介的勃興與活躍，傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達(dá)意見的莫衷一是，這便是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面對的社會語境。數(shù)字化技術(shù)造就了全民出版的可能性，傳播的生產(chǎn)不再有進(jìn)入障礙，人人皆可能成為傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者。數(shù)字化技術(shù)之下傳播渠道的激增，使以往渠道霸權(quán)的價值大大消解，強(qiáng)勢媒體的市場份額呈現(xiàn)下滑趨勢。無限的生產(chǎn)和無限的渠道造就了無限的需求，個性化、差異化的需求開始泉涌，社會對于微內(nèi)容的消費在總量上將超出宏內(nèi)容的消費，長尾理論開始顯現(xiàn)其獨特價值。^[12]

與此相適應(yīng)，傳媒市場也從全國性的市場，分化成面向不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同年齡、不同興趣的受眾的細(xì)分市場。受眾和市場的碎片化導(dǎo)致單家報紙發(fā)行量和單個電視節(jié)目收視率逐年下降。20年前，中央電視臺播放《話說長江》收視率達(dá)40％；而20年后播放《再說長江》收視率僅為6％，這一變化并不是后者的質(zhì)量比前者差，而是眾多的信息渠道把受眾分成了碎片。受眾和市場的碎片化使傳統(tǒng)媒體改變了過去“以不變應(yīng)萬變”，“我給你什么就是什么”的做法，開始探索如何滿足受眾的個性化需求，服務(wù)于細(xì)分化的市場。于是，報紙進(jìn)入“厚報時代”，用更多的版面刊登更多的內(nèi)容，力求滿足各類讀者的需求；電視開始了頻道化和欄目化改革，力求讓各類觀眾都能找到自己喜愛的節(jié)目。與此同時，適應(yīng)受眾和市場碎片化發(fā)展的新媒體、新產(chǎn)品和新服務(wù)應(yīng)運而生。一些面向特定人群或提供專業(yè)服務(wù)的功能和分工很細(xì)的專業(yè)性網(wǎng)站陸續(xù)問世，通過互聯(lián)網(wǎng)提供定制信息、點播節(jié)目等服務(wù)也已經(jīng)非常普遍。^[13]在數(shù)字付費電視中，數(shù)百個電視節(jié)目任由用戶選擇。隨著信息技術(shù)領(lǐng)域、電信領(lǐng)域和傳媒領(lǐng)域的逐步融合，互聯(lián)網(wǎng)電視得到了發(fā)展?；诨ヂ?lián)網(wǎng)流媒體技術(shù)的在線電視把視頻節(jié)目的個性化提供更推進(jìn)一步?；诹髅襟w技術(shù)平臺，同時又具有傳統(tǒng)無線通信功能的手機(jī)電視的收視環(huán)境更加私密。個性化選擇將更加突出。依靠流媒體技術(shù)實現(xiàn)途徑的手機(jī)電視的內(nèi)容存儲在數(shù)據(jù)庫里，用戶采取“調(diào)用”的方式收看節(jié)目。這樣一對一的營銷就變得越來越關(guān)鍵。

傳媒市場需求結(jié)構(gòu)的變化對傳媒組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，目前呈現(xiàn)出一個比較明顯的趨勢：一些機(jī)構(gòu)越來越朝著綜合化方向發(fā)展，成為種類齊全的大型全媒體集團(tuán)。比如，上海文廣傳媒集團(tuán)在做大做強(qiáng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的同時，大力發(fā)展IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、SiTV互動電視、移動電視、樓宇電視等新興媒體。同時投入巨資打造數(shù)據(jù)庫，整合電視新聞資源、廣播新聞資源、娛樂資訊資源，根據(jù)不同媒體終端的需求，進(jìn)行不同的組合包裝。其旗下的第一財經(jīng)信息公司擁有報紙、雜志、網(wǎng)站、電臺等多種媒體，并計劃開展通訊社業(yè)務(wù)，向其他用戶提供財經(jīng)信息。文廣集團(tuán)的目標(biāo)是實現(xiàn)從一個地方廣播電視播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€面向全國，乃至全球華語世界的內(nèi)容提供商、發(fā)行商、運營商和服務(wù)商。另一些機(jī)構(gòu)則呈現(xiàn)出“小而精”的特點，為某一領(lǐng)域或某一地區(qū)的特定人群提供信息服務(wù)。如創(chuàng)建于1992年的申銀萬國證券研究所，專門為各類投資者提供證券研究與投資咨詢服務(wù)，為企業(yè)和各類機(jī)構(gòu)提供特色財務(wù)顧問服務(wù)?，F(xiàn)有員工140人。現(xiàn)有機(jī)構(gòu)客戶160多家，包括基金、銀行、保險公司、信托公司、財務(wù)公司等。研究報告包括行業(yè)分析、股票分析、宏觀、市場策略、債券、基金、衍生品、國際經(jīng)濟(jì)等多種。^[14]