從個體到群體——受眾結構與收視差異淺析

周欣欣

從廣義層面上講,受眾(audience)是指大眾傳播所面對的無名個體與群體,它不僅僅是大眾傳播效果的核心概念和考察效果的基點與立足點,而且在由媒介、社會與人的復雜關系建構起來的大眾傳播理論中,受眾是一切問題的交叉點。^[1]對這些無名個體與群體的研究,無疑為受眾研究提供了兩個不同的方向,個體研究將目光聚焦于那些特色鮮明、個性十足的典型受眾,而在此基礎上群體研究則側重對受眾整體結構及變化的洞察。本文將分析的視角鎖定于后一個研究領域,力圖通過對電視受眾作為一個群體其自身結構的分析解讀,探索隱藏于種種收視表象背后的受眾影響因素。

一、我國電視觀眾結構及變化趨勢

根據(jù)梅爾文·L.德弗勒(Melvin L.De Flewr)的受眾社會分類論,受眾可以根據(jù)年齡、性別、種族、文化程度、宗教信仰以及經(jīng)濟收入等人口學意義上的相似而組成不同的社會群體。這些因人口學因素相同或相似而結成的群體,又有著相似的性格和心理結構,在人生觀、價值觀等方面也有著較為一致的看法。因此,統(tǒng)一群體中的成員在傳媒的選擇、內(nèi)容的接觸甚至對信息的反應上都會有很多統(tǒng)一的地方。這樣,就可以把受眾分成不同的群體來加以研究。^[2]在目前廣泛采用抽樣調(diào)查方法對受眾收視行為進行的研究中,以受眾的社會分類為基礎進行研究,既可以使研究視線不囿于個體之間的差異從而將群體內(nèi)部的統(tǒng)一性最大限度地挖掘,同時可以將研究的焦點集中于群體之間差異,有助于從整體上把握受眾的結構特點以及變化趨勢,從而也為我們進一步探求收視表象背后受眾結構的影響提供了前提條件。

以2008年我國電視觀眾的總體結構為例,按照性別、年齡、學歷和收入水平四個標準將受眾劃分為不同的群體,可以看出目前我國的電視觀眾以中年群體、中等學歷群體以及中低收入群體為主,其中35-54歲觀眾所占比重接近40%,初高中學歷的觀眾所占比重超過60%,個人月收入1200元以下的觀眾所占比重超過70%(圖1)。在電視傳播實踐中,按照上述社會類別劃分的受眾群體結構及其變化常常被作為制定傳播策略的重要依據(jù)。在目前我國電視觀眾的這樣一個總的結構當中,根據(jù)近10年的收視數(shù)據(jù),在受眾整體格局大致穩(wěn)定的前提下,我們發(fā)現(xiàn)存在著兩個變化驅動力。第一個驅動力是社會經(jīng)濟發(fā)展及教育體制改革,伴隨而來的是受眾收入水平及受教育程度的提高。月收入600元以下的觀眾所占比重由2000年的70.1%降至2008年的42.1%,月收入1200元以上的觀眾則由2000年的4.6%增至2008年的27.4%。大學及以上學歷觀眾所占的比重,2000年為10.9%,2008年已增至13.7%。另外一個驅動力則是媒體自身結構的日趨多元化,由此產(chǎn)生的新媒體數(shù)量增多且發(fā)展迅速,對傳統(tǒng)電視的受眾形成一定程度的分流,主要表現(xiàn)為男性觀眾及年輕觀眾的不斷流失。2000—2008年,4-14歲的觀眾所占比重由11.8%減少至8.7%,15-34歲的觀眾所占比重由31%下降至26.3%,與之相反的是,45-54歲的中年觀眾由15.3%增至20.8%。而從男、女觀眾所占比重的變化趨勢來看,近年來男性觀眾有逐年減少的趨勢(排除2008年北京奧運使部分男性觀眾回流這一特例),女性觀眾則逐年增加。

數(shù)據(jù)來源:CSM媒介研究

圖1　2008年所有調(diào)查城市觀眾構成

二、受眾結構與時段收視

(一)全天收視走勢與受眾結構

不同年齡、不同學歷、不同收入水平的受眾群體,基于各自的生活規(guī)律和收視偏好,在全天不同時段會表現(xiàn)出不同的收視規(guī)律,凸現(xiàn)細分受眾收視差異的一面;與此同時,表現(xiàn)出不同收視變化的受眾,基于其自身在總體受眾中的構成或權重的不同,其增減變化方向及大小對于整體收視結果的影響也有所不同。在下面的分析中,我們從年齡、學歷和收入水平三個維度,對不同細分受眾全天時段收視變化進行分析,同時結合各細分受眾在總體中的構成特點,力圖探求受眾結構對整體收視變化的影響。

1.中老年觀眾拉動收視提升,年輕觀眾收視下拉力量相對勢弱

以不同年齡層受眾全天的收視走勢來對全天收視進行解讀,不難發(fā)現(xiàn)45歲以上的中老年觀眾(46.1%),尤其是55歲以上的老年觀眾(25.3%),對整體收視保持了較為一貫的較高的貢獻,而由于該類觀眾本身所占比重已經(jīng)接近一半,因此其較高的收視水平對整體收視的提升作用非常明顯;15-34歲的青年觀眾(26.3%),則在各時段的收視明顯低于平均水平,因其所占比重也在四分之一左右,因此對整體觀眾收視有一個向下的力量,但較中老年觀眾的收視向上推動力量要勢弱一些;4-14歲的兒童及少年觀眾(8. 7%),在19∶00前的收視率與平均水平基本保持一致,但在19∶00后由于其特定的作息規(guī)律則開始偏離所有觀眾平均水平,20∶00后更是急遽下降,因其所占比重不高,因而在晚間時段較早的收視下降對整體收視影響不大;35-44歲年齡組的觀眾(18.8%),其全天收視走勢與四歲以上所有觀眾的平均水平相對最為接近。綜合各類觀眾收視水平及所占權重,可以看出中老年觀眾對整體收視向上提升的拉力要高于年輕觀眾對整體收視向下的拉力,少年兒童觀眾晚間黃金時段對整體收視也有一個向下的作用力,但由于其本身所占比重不高而影響不大,最后的收視結果體現(xiàn)了不同年齡段觀眾基于其各自的收視規(guī)律和權重大小而對全天收視影響的合力(圖2)。

數(shù)據(jù)來源:CSM媒介研究

圖2　2009年上半年所有調(diào)查城市不同年齡觀眾全天收視走勢

2.中低學歷觀眾拉動收視上升,高學歷觀眾延緩晚間收視下滑

不同學歷水平觀眾的全天收視變化較不同年齡層觀眾的收視變化更為復雜?？偟膩砜?高中學歷水平的觀眾(28.5%),其全天收視走勢與四歲以上所有觀眾平均水平更為接近,由于其所占比重超過四分之一,因此對于整體收視水平的穩(wěn)定存在不小的影響;小學及初中學歷水平的觀眾(52.8%)在全天多數(shù)時段收視較平均水平明顯更高,由于這一群體已經(jīng)占據(jù)了總體受眾的一半以上,因而對于整體收視水平提升的影響力較大;而大學及以上學歷水平的觀眾(13.7%)的全天收視走勢明顯最低,但其晚間收視高峰持續(xù)時間明顯更長,從收視高峰下降的速度也較慢,這一群體以13.7%的權重對整體收視產(chǎn)生一定向下的影響,但其在晚間后黃金時段的持續(xù)收視對整體收視曲線下滑部分的后移起到了一定的作用;未受過正規(guī)教育的觀眾群體(5.1%),其中可能包括了部分學齡前兒童和一些老年人,其在中午至下午時段收視低于平均水平,而在傍晚17∶00開始收視率明顯提升,在20∶00后開始急遽下降,但由于其所占的比重較低,因而對整體收視走勢的影響不大(圖3)。

數(shù)據(jù)來源:CSM媒介研究

圖3　2009年上半年所有調(diào)查城市不同學歷觀眾全天收視走勢

3.中等收入觀眾主導全天收視向上,低收入觀眾晚間黃金時段收視下滑明顯

不同收入水平的觀眾,對全天收視的貢獻也不同。其中,個人月收入601-1700元的觀眾(42.8%),在全天多數(shù)時段的收視率明顯高于四歲以上所有觀眾的平均水平,由于其在整體觀眾中的比重已經(jīng)超過40%,因而對于全天收視水平向上提升的影響作用較大,但這一群體晚高峰結束后收視下滑的速度較快,因此對于晚間后黃金時段的收視維持貢獻相對不大;個人月收入2601元以上的高收入觀眾(5.7%),在全天多數(shù)時段的收視率則明顯低于平均水平,由于其所占比重較小,因而對于整體收視向下的拉力也不大,但這一群體晚間高峰出現(xiàn)的時間晚于其他群體且高峰持續(xù)時間明顯更長,因而與高學歷群體類似,都對整體收視曲線下滑的推遲有所影響;個人月收入600元以下的觀眾(42.1%),雖然在白天時段收視基本與平均水平持平,但晚間時段收視開始走低,拉開了與平均水平的差距,由于其所占比重較高,因而對晚間黃金時段收視下拉力量較大;相對而言,個人月收入在1701-2600元的觀眾(9.3%),其全天收視曲線與四歲以上所有觀眾的平均水平最為接近(圖4)。

數(shù)據(jù)來源:CSM媒介研究

圖4　2009年上半年所有調(diào)查城市不同收入水平觀眾全天收視走勢

(二)節(jié)假日收視與受眾結構

假日經(jīng)濟對消費市場的拉動作用毋庸置疑,同樣,在電視節(jié)目制作和編排中,針對受眾節(jié)假日期間收視改變的特殊編排也已經(jīng)走過多年的實踐。一般來說,受眾在節(jié)假日期間由于擁有更多的閑暇時間而會增加收視時長;但隨著媒體分化的加劇,受眾的娛樂方式更趨多元化,對不同細分受眾來說,節(jié)假日期間收視時長是否增加,以及增減變化的幅度如何,仍是值得探討的一個問題。以2008年為例,我們選取了元旦(1月1日-3日)、春節(jié)(2月6日-12日)、五一(5月1日-3日)和十一(10月1日-7日)四個代表性的節(jié)假日,將不同目標觀眾在這些節(jié)假日期間的日均收視時長與其全年平均日收視時長進行比較,從變化的方向和幅度兩個方面對結果進行說明。

可以看出,在四個典型的節(jié)日當中,放假時間較長的春節(jié)和十一,觀眾的收視時長增加更為明顯,而放假時間較短的元旦和五一,除了少數(shù)幾類觀眾收視略有增長外,多數(shù)觀眾的收視時長反而是下降的,與我們平時的“常識”有所不同。其中,春節(jié)是各類觀眾收視增長幅度最大的一個節(jié)日,年輕、高學歷及高收入觀眾深度回歸,尤其是4-24歲的觀眾在春節(jié)期間日均收視時長較全年平均水平增長40分鐘以上;在五一和十一兩個節(jié)假日,男性觀眾、4-24歲年輕觀眾、大學及以上學歷觀眾及個人月收入1701元以上的觀眾,其收視時長都較平均水平有大幅度提升,而平時收視較多的中老年、中低學歷及中低收入水平的觀眾,其收視時長較平均水平反而是下降的(圖5)。

數(shù)據(jù)來源:CSM媒介研究

圖5　2008年不同目標觀眾節(jié)假日與全年日均收視時長差異(所有調(diào)查城市)

三、受眾結構與節(jié)目收視

從媒介內(nèi)容對受眾需求滿足的角度來看,受眾的形成常常以相同的個別需求、品味與興趣為基礎,而這些需求、品味與興趣似乎也都具有社會或心理方面的起源。這種典型的需求包括信息、娛樂、交往、消遣或是逃避。特定媒介或各種媒介內(nèi)容的受眾,常?？梢愿鶕?jù)此種廣泛的動機形態(tài)來加以區(qū)分。^[3]同樣,在對電視這一特定媒介進行研究時,從不同類型節(jié)目對受眾需求滿足的角度來看,不同細分受眾對于特定類型節(jié)目的收視,也常常是因為其更能滿足自身的某種需求。因此,研究不同受眾對于各類節(jié)目的收視差異是我們了解受眾結構對收視影響的另外一個角度,借此洞悉節(jié)目市場的細微變化。

1.女性觀眾節(jié)目收視偏重娛樂與生活,男性觀眾節(jié)目收視更注重信息與知識

有研究顯示,男性觀眾更喜歡收看反映實際生活的電視節(jié)目,而女性觀眾則更喜愛虛構類的電視節(jié)目,這種差異源自于不同性別觀眾社會心理需求的不同。而從目前我國各類電視節(jié)目在男性觀眾和女性觀眾中的份額分布來看,在電視劇、新聞/時事、體育和電影類節(jié)目中,均實現(xiàn)了較為明晰的性別區(qū)分,節(jié)目收視的結果在一定程度上反映了男性觀眾和女性觀眾不同的收視心理需求。電視劇更吸引女性的收視關注,有相關研究顯示女性在電視劇的收視中更容易從劇中人物的人生經(jīng)歷中獲得啟示,通過在日常生活中無法感受到的間接經(jīng)驗得到自我表達,這也是女性通過電視劇的收視來滿足娛樂放松與增加生活體驗的一個反映。新聞/時事類節(jié)目則以其較大的信息量和時效性滿足了男性觀眾對信息和知識的需求。男性在體育節(jié)目收視中份額更高,與男性觀眾對體育運動本身的喜好度高有關。電影也是虛構類的節(jié)目,但較電視劇更簡短、精練,避免了電視劇過于冗長而耗費時間的弊端,更受男性觀眾的喜愛(圖6)。

數(shù)據(jù)來源:CSM媒介研究

圖6　2008年不同性別觀眾對各類節(jié)目的收視比重(所有調(diào)查城市)

2.年輕觀眾節(jié)目收視偏重趣味與娛樂,老年觀眾節(jié)目收視更注重信息與知識

不同年齡層的觀眾,對電視節(jié)目收視需求與其所處的生命周期的生理、心理及社會責任密切相關。相對而言,低齡觀眾的電視節(jié)目收視需求更側重于趣味、知識和情感滿足,老年觀眾的需求側重于信息、交流、陪伴等方面,對于處于事業(yè)發(fā)展關鍵階段的中青年收視群體,其收視需求更偏重于對信息的了解以及對生活工作壓力的釋放。

從目前我國各類電視節(jié)目收視中不同年齡段的受眾所貢獻的收視比重來看,新聞/時事、青少和電影類節(jié)目的受眾年齡區(qū)分較為明晰,而其他類節(jié)目各年齡段觀眾所占的比重則差異不大。新聞/時事類節(jié)目在不同年齡層觀眾中的收視比重,形成了一個隨年齡增長收視不斷遞增的階梯結構,反映出隨著年齡的增長,受眾更傾向于通過電視這一傳統(tǒng)媒體滿足對知識、信息的需求。在青少類節(jié)目的收視中,4-14歲的觀眾所貢獻的收視比重也非常突出,反映出目前我國的電視青少類節(jié)目較好滿足了這一群體對趣味和娛樂等方面的收視需求。電影類節(jié)目的收視,15-44歲的中間年齡層觀眾成為主力,低齡和高齡觀眾所占收視比重相對不突出,反映出15-44歲的中青年收視群體面對不斷增強的工作、學習和生活壓力而需要將其釋放的心理需求,而電影恰以其相對較高的藝術性和相對較短的篇幅滿足了這一群體的需求(圖7)。

數(shù)據(jù)來源:CSM媒介研究

圖7　2008年不同年齡觀眾對各類節(jié)目的收視比重(所有調(diào)查城市)

3.低學歷觀眾節(jié)目收視更重放松與消遣,高學歷觀眾節(jié)目收視更注重信息與知識

在我國的電視觀眾結構中,占據(jù)最大比重的是初中及高中學歷水平的觀眾,共占超過六成的比重,小學及以下的低學歷觀眾所占比重在20%以上,大學及以上的高學歷觀眾所占比重不足15%?；谶@樣的受眾學歷結構,對于大眾收視需求和欣賞品味的滿足,成為電視節(jié)目制作的一個主導思想。近年來隨著廣告主對高端收視群體的關注增加,細分節(jié)目類型中也有越來越多的節(jié)目開始將目光投向具有較高傳播價值的高學歷受眾,捕捉其對信息、知識和娛樂的需求。

從2008年我國不同教育程度觀眾對各類節(jié)目的收視比重來看,新聞/時事、電視劇、體育和青少類節(jié)目的收視中形成了較為明晰的受眾教育程度區(qū)分。正如上文所說,新聞/時事節(jié)目具有豐富的信息和較強的時效性,而隨著受眾教育程度的提升,其對信息的需求也不斷增加,因而新聞/時事節(jié)目的收視形成了隨教育程度上升而不斷增長的趨勢。電視劇作為大眾文化內(nèi)涵最為豐富的節(jié)目類型,在反映社會生活和時代變遷時更為細膩和深入,與百姓的生活最為貼近,對受眾教育程度的要求不高,觀眾對其收視比重隨教育程度下降而不斷增加。體育類節(jié)目的收視,與以往的受眾研究反映出相同的趨勢,受眾的收視比重隨教育程度提升而不斷增長。青少類節(jié)目,由于其目標受眾群是青少年兒童,因而也表現(xiàn)出隨教育程度降低而收視比重上升的現(xiàn)象(圖8)。

數(shù)據(jù)來源:CSM媒介研究

圖8　2008年不同教育程度觀眾對各類節(jié)目的收視比重(所有調(diào)查城市)

4.低收入觀眾節(jié)目收視偏重消遣與娛樂,高收入觀眾節(jié)目收視更注重信息與知識

我國電視觀眾的收入結構中,個人月收入在1200元以下的中低收入水平觀眾占據(jù)絕對的多數(shù),所占比重超過7成,個人月收入2601元以上的高收入觀眾,僅占5%左右的比重。從不同收入水平觀眾的收視需求差異來看,中低收入群體對消遣、娛樂方面的需求更加強烈,而中高收入群體的電視節(jié)目收視則更側重于對信息、知識等需求的滿足。

從2008年不同收入水平的觀眾對各類節(jié)目的收視份額來看,電視劇、體育和專題類節(jié)目的收視中形成了較為明晰的受眾收入?yún)^(qū)分。電視劇類節(jié)目的收視比重,隨受眾學歷的下降而不斷上升,這與上文分析的電視劇類節(jié)目富于大眾文化內(nèi)涵、與百姓生活更為貼近等不無關系。體育類節(jié)目和專題類節(jié)目,受眾的收視比重則隨收入水平提高而不斷上升。專題類節(jié)目由于擁有較強的知識性,更能滿足受眾隨收入水平提高而不斷增強的對知識、信息的需求(圖9)。

數(shù)據(jù)來源:CSM媒介研究

圖9　2008年不同收入水平觀眾對各類節(jié)目的收視比重(所有調(diào)查城市)

四、結語

根據(jù)受眾構成的結構主義研究方法,媒介使用會受到社會結構和媒介結構兩方面因素的影響。社會結構包括諸如性別、年齡、學歷、收入、居住地等“社會事實”,媒介結構則是在特定的時空中可得的內(nèi)容、渠道和選擇。本文僅從受眾社會結構的角度,對電視受眾結構與收視市場時段及節(jié)目的收視變化及關聯(lián)進行了探討。而隨著媒介渠道多樣化與專門化趨勢的不斷加強,隨著媒介內(nèi)容的不斷組合和豐富,媒介結構對于受眾結構的影響會逐漸加深,受眾結構與收視的變化會更趨豐富多元,有待我們做更深入的分析。

【注釋】

[1]參見〔英〕羅杰·迪金森等著:《受眾研究讀本》,單波譯,華夏出版社2006年版。

[2]參見〔美〕梅爾文·L.德弗勒、埃弗雷特·E.丹尼斯著:《大眾傳播通論》,顏建軍等譯,華夏出版社1989年版。

[3]參見〔英〕丹尼斯·麥奎爾著:《大眾傳播理論》,崔保國等譯,清華大學出版社2006年版。