第四節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)主體與個(gè)體管理

（一）理論圖譜

一．總論

本章報(bào)告在前一章《文化：國(guó)家參與的全球競(jìng)爭(zhēng)》從國(guó)家以及區(qū)域?qū)用鎸?duì)文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、挑戰(zhàn)、機(jī)遇等問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，將視角鎖定在市場(chǎng)主體，即文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)層面，分兩部分進(jìn)行進(jìn)一步的闡釋：第一部分從橫向和縱向兩個(gè)鏈條分析與文化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)的主要外部因素及相關(guān)理論；第二部分從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境出發(fā)，介紹人力資源、創(chuàng)意管理以及組織機(jī)構(gòu)等方面的相關(guān)理論。

1、外部環(huán)境

文化企業(yè)發(fā)展在很大程度上會(huì)受到外部環(huán)境的作用和影響，因此重視企業(yè)所處的外部環(huán)境并制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略是文化企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。許多文化企業(yè)只有項(xiàng)目實(shí)踐而缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)，結(jié)果是經(jīng)常缺乏前瞻性，也難以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)變動(dòng)的趨勢(shì)等等。文化企業(yè)要改變忽視戰(zhàn)略的局面。很多小企業(yè)的管理者以為，小企業(yè)可以不要制定戰(zhàn)略。實(shí)際上，小企業(yè)也需要有個(gè)簡(jiǎn)要的戰(zhàn)略規(guī)劃。假如沒有戰(zhàn)略，就難以在競(jìng)爭(zhēng)中保障可持續(xù)發(fā)展。^[1]所以說戰(zhàn)略對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)來說首先是一種價(jià)值觀，其次才是一種目標(biāo)和方法。只有先合理的戰(zhàn)略和商業(yè)模式，才能培育核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)大衛(wèi)?赫斯蒙德夫的理論，增強(qiáng)企業(yè)在外部環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)力通常有兩種辦法：

（1）企業(yè)的橫向一體化

橫向一體化是指企業(yè)收購(gòu)或兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，包括企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)活動(dòng)的擴(kuò)展并由此導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。具體的方式有擴(kuò)大原有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售、向與原產(chǎn)品有關(guān)的功能或技術(shù)方向擴(kuò)展、與上述兩個(gè)方向有關(guān)的向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展或向新的客戶類別擴(kuò)展等。

（2）企業(yè)的縱向一體化

縱向一體化就是企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)鏈拓展上下游若干環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)布局叫做縱向一體化，它包括前向一體化和后向一體化。例如，一個(gè)有線電視臺(tái)收購(gòu)電視節(jié)目制作公司則是向上游的縱向一體化，電影公司收購(gòu)電影發(fā)行公司則是向下游的縱向一體化?？v向一體化的優(yōu)勢(shì)除了在于為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)性之外，還有助于開拓技術(shù)，并由于延長(zhǎng)了企業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)鏈而確保供給和需求的相對(duì)穩(wěn)定，削弱供應(yīng)商或顧客的價(jià)格談判能力并提高企業(yè)的差異化能力。

值得一提的是，波特的一般戰(zhàn)略理論中的三大要素恰好包含了差異和成本，因此我們也許可以認(rèn)為在現(xiàn)代市場(chǎng)中，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中較為核心的兩個(gè)因素正是成本與差異。作為文化企業(yè)，如何降低企業(yè)成本并保持企業(yè)的創(chuàng)意價(jià)值和獨(dú)特性，將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要環(huán)節(jié)。

2、一般戰(zhàn)略

企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競(jìng)爭(zhēng)者更低的程度；要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值；要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場(chǎng)細(xì)分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。^[2]

（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

途徑：產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，改進(jìn)設(shè)計(jì)，節(jié)約材料，降低人工費(fèi)用，生產(chǎn)創(chuàng)新；

條件：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少，多數(shù)顧客使用產(chǎn)品方式相同，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低，消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力，持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑，生產(chǎn)加工工藝，勞動(dòng)監(jiān)督，容易制造的產(chǎn)品，低成本的分銷系統(tǒng)；

收益：抵擋現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗，抵御購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)，更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為，形成進(jìn)入障礙，樹立與替代品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

風(fēng)險(xiǎn)：利潤(rùn)率降低，新加入者后來居上，喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見能力，技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用，容易受外部環(huán)境的影響。

（2）差異化戰(zhàn)略

途徑：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，服務(wù)差異化戰(zhàn)略，人事差異化戰(zhàn)略，形象差異化戰(zhàn)略；

條件：形成有價(jià)值的差異，顧客需求是有差異的，類似差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，技術(shù)變革很快；具有創(chuàng)造性的研究開發(fā)能力，企業(yè)具有質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望，較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力吸引人才的物質(zhì)條件，各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作；

收益：顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，形成產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙，提高邊際收益，削弱購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力；

風(fēng)險(xiǎn)：?jiǎn)适Р糠挚蛻簦町愋噪S時(shí)間下降，大量模仿，過度差異化。

（3） 集中化戰(zhàn)略

條件：具有不同的用戶群，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)，某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。

收益：使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源服務(wù)于某一特定的目標(biāo)，目標(biāo)集中于特定的部分市場(chǎng)，帶來管理上的簡(jiǎn)便。

風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)企業(yè)就會(huì)受到很大的沖擊，競(jìng)爭(zhēng)者容易打入了企業(yè)選定的目標(biāo)，產(chǎn)品銷量可能變小造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加

具體到某一個(gè)企業(yè)應(yīng)該選擇哪一種戰(zhàn)略作為主要發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的特點(diǎn)和條件決定，下面我們進(jìn)入到企業(yè)內(nèi)部，從企業(yè)構(gòu)成的最小組成部分創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)以及創(chuàng)意人次層面來看理論的應(yīng)用。

（4） 內(nèi)部環(huán)境

表7-1 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及創(chuàng)意人才管理理論舉例表

如上圖所示，我們可以將具體的理論進(jìn)行分類并應(yīng)用到具體的工作環(huán)節(jié)中。例如保持團(tuán)隊(duì)多樣性和靈活性的鯰魚效應(yīng):鯰魚，一種生性好動(dòng)的魚類。自從有漁夫?qū)⑺米鞅ＷC長(zhǎng)途運(yùn)輸沙丁魚成活的工具后，鯰魚的作用便日益受到重視。沙丁魚，生性喜歡安靜，追求平穩(wěn)。對(duì)面臨的危險(xiǎn)沒有清醒的認(rèn)識(shí)，只是一味地安逸于現(xiàn)有的日子。漁夫，聰明地運(yùn)用鯰魚好動(dòng)的作用來保證沙丁魚活著，在這個(gè)過程中，他也獲得了最大的利益。以及避免過度專業(yè)化和分裂的前后關(guān)系預(yù)處理,創(chuàng)意人才的培養(yǎng)需要專業(yè)化的水平,但同時(shí)專業(yè)化的教育會(huì)從某種程度上限制創(chuàng)意的產(chǎn)生,如何平衡專業(yè)化與自由創(chuàng)意的度,從而使企業(yè)發(fā)展最大化,可以應(yīng)用前后關(guān)系預(yù)處理理論。

同樣，如下圖，在創(chuàng)意人才開發(fā)的四個(gè)環(huán)節(jié)中也有相應(yīng)的理論可以應(yīng)用。

圖7-1 創(chuàng)意人才開發(fā)環(huán)節(jié)

素質(zhì)冰山模型　　頭腦風(fēng)暴　　鯰魚理論　　合同理論創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)管理

庫(kù)克創(chuàng)造力曲線　　六頂帽子　　　　　　　　　　　創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)管理

二．理論圖譜

圖7-2 本節(jié)理論圖譜

如上圖所示，如果將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略按照行為主體的層次劃分為國(guó)家、區(qū)域、企業(yè)三個(gè)層面，那么根據(jù)橫向和縱向兩條線索我們可以在企業(yè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略這個(gè)層面看到以擴(kuò)大生產(chǎn)、提高技術(shù)水平、提高國(guó)際合作能力等發(fā)展方式為研究對(duì)象的一類理論，以及以經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、供求、價(jià)格、差異等變量為研究對(duì)象的一類理論。通過理論梳理，我們發(fā)現(xiàn)這些變量通常不是單獨(dú)變化，而是相互作用的。例如，其中供求和價(jià)格共同作用會(huì)涉及到交易成本理論，以及進(jìn)一步深入探討企業(yè)層面成本問題的企業(yè)成本理論；從差異化理論可以引申出企業(yè)文化差異這個(gè)問題，從而引發(fā)企業(yè)文化建設(shè)的討論。至此，我們通過企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)入到關(guān)于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境建設(shè)的第二部分，將創(chuàng)意人才開發(fā)分為人才選拔、教育培訓(xùn)、企業(yè)環(huán)境以及企業(yè)管理四個(gè)環(huán)節(jié)，并羅列相關(guān)理論。

（二）理論闡釋

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