二　走出戰(zhàn)略誤區(qū)

對(duì)任何理論的把握，不僅需要知道它是什么、怎么做，還要了解它不是什么、不做什么。接下來，我們將對(duì)一些根深蒂固的“信念”做出自己的闡釋，這對(duì)于模式思維的正確使用大有助益。

誤區(qū)一：產(chǎn)品導(dǎo)向

美國營(yíng)銷大師阿爾·里斯說，再?zèng)]有比改變一個(gè)人的觀念更困難的事情了。但是即使如此，如果你過度地迷戀于產(chǎn)品又想做一個(gè)成功傳媒戰(zhàn)略家或者經(jīng)營(yíng)者，你就必須對(duì)自己做出改變。

我國傳媒的商業(yè)模式普遍從內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)代過渡到廣告產(chǎn)品時(shí)代以后，我國傳媒經(jīng)營(yíng)者們的觀念卻停滯在時(shí)代的那一邊。

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)者們通常都有以下兩種“經(jīng)驗(yàn)”：第一種是經(jīng)歷過產(chǎn)品稀缺時(shí)代，那個(gè)時(shí)代，精神生活產(chǎn)品相對(duì)匱乏，受眾市場(chǎng)上傳媒產(chǎn)品基本上是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。電視臺(tái)生產(chǎn)什么內(nèi)容，觀眾就看什么內(nèi)容，媒體的壓力在于節(jié)目的生產(chǎn)速度。另一種情況是，雖然媒體進(jìn)入了相對(duì)市場(chǎng)化的階段，但是由于商業(yè)模式不同，關(guān)注焦點(diǎn)亦有差別。在內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式下，媒體關(guān)注的是產(chǎn)品的銷售力，追求的是“注意力”經(jīng)濟(jì)。一份北京的報(bào)紙或者雜志，銷售給北京人或者天津人甚至美國人都沒有任何本質(zhì)的區(qū)別，賣給任何年齡層次、任何性別、任何收入的人都沒有區(qū)別，因此那個(gè)時(shí)代全國性、大眾化媒體大行其道。

但是在廣告產(chǎn)品商業(yè)模式之下，一份以滿足北京市場(chǎng)傳播為模式的報(bào)紙，再銷售給天津或者上海人就沒有任何意義。因?yàn)閷?duì)于廣告商而言，它不具備價(jià)值。廣告商的價(jià)值和需求成為媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

游戲規(guī)則已經(jīng)轉(zhuǎn)變了，然而，大部分傳媒的經(jīng)營(yíng)者并沒有轉(zhuǎn)變。他們?nèi)匀粺嶂杂谏a(chǎn)“好”產(chǎn)品，抓好新聞，寫好稿，做好節(jié)目。

基本上，我們所接觸的大部分媒體的編輯部門的領(lǐng)導(dǎo)者們都堅(jiān)持產(chǎn)品觀念且頑固不化，只有少部分例外，而這少部分媒體恰恰是行業(yè)中公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)媒體，這難道是個(gè)巧合？

當(dāng)“＝好產(chǎn)品好媒體”的信念如同子彈射中媒體領(lǐng)導(dǎo)者們的時(shí)候，實(shí)際上他們也就逐漸喪失了戰(zhàn)略思考的能力，因?yàn)?，這些觀念牢牢地控制著他們的大腦。

誤區(qū)二：廣告商是傳媒消費(fèi)者

廣告產(chǎn)品時(shí)代來臨了，一部分媒體的經(jīng)營(yíng)者在日漸困窘的經(jīng)濟(jì)狀況面前，逐漸意識(shí)到自己的上帝已經(jīng)由讀者或觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告商，廣告主的地位空前提高。然而，這對(duì)于媒體來說是一件危險(xiǎn)的事。

今天，一些媒體，尤其是從內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式向廣告產(chǎn)品商業(yè)模式轉(zhuǎn)型中的媒體往往不能真正理解自己與廣告商的關(guān)系，他們?cè)谙?，過去讀者是我們的消費(fèi)者，我們?yōu)樽x者辦報(bào)，現(xiàn)在既然廣告商是我們的消費(fèi)者，我們就應(yīng)該為廣告商辦報(bào)……于是媒體逐漸地淪為廣告商的舞臺(tái)，后果是收視率、閱讀率、發(fā)行量的大幅度下降。

悲劇就是這樣產(chǎn)生的，所以，比不了解觀念更糟糕的事情莫過于錯(cuò)誤理解觀念。

從戰(zhàn)略角度去認(rèn)識(shí)和理解“傳媒的消費(fèi)者是廣告商”，目的是關(guān)注和了解廣告商的傳播行為和需求模式，使媒體的發(fā)展與廣告商對(duì)媒介的需求高度一致，而并不是讓傳媒因?yàn)閺V告商而出賣自己的內(nèi)容。

在珠三角甚至是在國內(nèi)，《廣州日?qǐng)?bào)》都是少有的在戰(zhàn)略上有清晰規(guī)劃、在運(yùn)作上堅(jiān)持媒體生存法則的媒體?！稄V州日?qǐng)?bào)》的廣告收入是最多的，然而《廣州日?qǐng)?bào)》在軟性宣傳上對(duì)廣告商的妥協(xié)是最少的，廣告商很難在《廣州日?qǐng)?bào)》上刊發(fā)軟性新聞，除非它的內(nèi)容真正具有新聞性。這樣做對(duì)于《廣州日?qǐng)?bào)》短期內(nèi)多少會(huì)有些損失，但是，從長(zhǎng)期來說，它鞏固了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

從根本上講，一個(gè)媒體要真正保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容上應(yīng)該盡量獨(dú)立于廣告商，但是在提供的傳播價(jià)值方面又必須保持高度一致。這不是矛盾，而是兩個(gè)不同層面的思考方式。

所以，對(duì)媒體營(yíng)銷觀念還抱有懷疑、對(duì)模式理論猶豫不決的媒體編輯部同仁們，以及堅(jiān)持捍衛(wèi)媒體內(nèi)容領(lǐng)地的同仁們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，應(yīng)用模式理論的目的只是為了讓內(nèi)容更具有方向，讓目標(biāo)群更加清晰準(zhǔn)確，讓媒體更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

正確的思維是，一個(gè)成功的媒體應(yīng)該在戰(zhàn)略上與市場(chǎng)（廣告）的需求相吻合，而在戰(zhàn)術(shù)上最大化滿足目標(biāo)受眾的需求。

誤區(qū)三：大報(bào)情結(jié)

對(duì)于國內(nèi)每一份綜合性報(bào)紙的主編來說，似乎從進(jìn)入這個(gè)行業(yè)開始，《華爾街日?qǐng)?bào)》、《華盛頓郵報(bào)》這些名字就成了自己職業(yè)生涯的標(biāo)桿。在有生之年創(chuàng)辦一份這樣的大報(bào)，成了每個(gè)職業(yè)報(bào)業(yè)經(jīng)理人的夢(mèng)想。同樣，對(duì)于許多衛(wèi)視總監(jiān)來說，將頻道打造成央視一套也是他們的理想。

實(shí)際上，在每一個(gè)企業(yè)甚至每一個(gè)人的心目中，往往都有一個(gè)目標(biāo)或者標(biāo)桿，在一定程度上，這個(gè)標(biāo)桿會(huì)是一種動(dòng)力，但有時(shí)也會(huì)成為陷阱。

進(jìn)入全球500強(qiáng)是每一個(gè)中國企業(yè)家的夢(mèng)想，但是對(duì)于中國的大型企業(yè)來說，這同樣也是一個(gè)陷阱。東風(fēng)、海爾、紅塔、春蘭等等一大批對(duì)進(jìn)入500強(qiáng)分外熱衷的企業(yè)都對(duì)內(nèi)或?qū)ν馀牌鹆藭r(shí)間表，中國的標(biāo)桿企業(yè)海爾更是宣稱要在2003年進(jìn)入世界500強(qiáng)，然而，直到今天，這些企業(yè)都沒有實(shí)現(xiàn)世界500強(qiáng)的夢(mèng)，反而幾乎無一例外地嘗到了盲目擴(kuò)張的惡果。

在報(bào)紙行業(yè)，大報(bào)情結(jié)帶來的最直接的后果同樣是擴(kuò)張，《華西都市報(bào)》發(fā)展壯大之后，一度提出“大西部”的概念，似乎要從四川、重慶橫掃西南四省區(qū)，但是壯志未酬；《南方都市報(bào)》將自己的區(qū)域從廣州擴(kuò)張到了珠三角，還通過各種合作方式向全國擴(kuò)張；《揚(yáng)子晚報(bào)》也躍躍欲試，準(zhǔn)備搶灘上海。在浪費(fèi)了大量的金錢之后，今天“全國性的報(bào)紙不賺錢”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。實(shí)際上，并沒有人說報(bào)紙媒體就不能擴(kuò)張，只是每擴(kuò)張一步，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增加一倍，一旦有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，你就會(huì)面臨問題。

然而，大報(bào)情結(jié)在電視行業(yè)就沒有這么幸運(yùn)了，而且電視媒體被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是具有向“全球化”發(fā)展趨勢(shì)的媒體，所以，幾乎每一個(gè)電視頻道都謀求向更加廣闊的空間和區(qū)域發(fā)展。省級(jí)電視臺(tái)謀求上星，單列市謀求上星，而且現(xiàn)在許多衛(wèi)視頻道正在謀求在港澳落地、在海外落地。但是，如果仔細(xì)地觀察，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多節(jié)目?jī)?nèi)容上沒有多大競(jìng)爭(zhēng)力的衛(wèi)視，在盲目擴(kuò)張之后，日子并沒有好過多少，因?yàn)楦鞣N成本在大幅度增加，而實(shí)際品牌廣告收入的增加卻明顯沒有這么快。現(xiàn)在，許多衛(wèi)視的廣告收入實(shí)際都是依靠一些購物專題廣告、醫(yī)療廣告，以及改頭換面的招商廣告來實(shí)現(xiàn)的，而這些廣告不是暴利產(chǎn)品就是涉嫌一些虛假成分的產(chǎn)品。如果國家政策加強(qiáng)在這個(gè)方面的管理，這些虛假的泡沫就將會(huì)化為泡影?！爱?dāng)潮水退去時(shí)，才知道誰在裸泳”，這些具有大報(bào)情結(jié)而又沒有大報(bào)實(shí)力的媒體必將受到市場(chǎng)的懲罰。

市場(chǎng)的區(qū)域化決定媒體的區(qū)域化，從本質(zhì)來說，即便是所謂全國性媒體，從全球范圍看，也只是一個(gè)區(qū)域媒體。而媒體的強(qiáng)大和競(jìng)爭(zhēng)力并不在于覆蓋面和區(qū)域，而在于持續(xù)的贏利能力。

大報(bào)情結(jié)的另外一個(gè)顯著表現(xiàn)就是媒體的精英意識(shí)，認(rèn)為媒體需要向更多的精英人物傳遞觀點(diǎn)，希望自己媒體的受眾是高端受眾，并在內(nèi)容上做得非?！瓣柎喊籽?，似乎只有這樣才能反映媒體人的社會(huì)責(zé)任感。媒體人需要社會(huì)責(zé)任，這一點(diǎn)毋庸置疑；但是我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到不是每一份報(bào)紙都能夠做成《南方周末》，也不是每一檔節(jié)目都能夠成為《新聞聯(lián)播》，每一家網(wǎng)站都能成為人民網(wǎng)這樣的媒體。媒體人的社會(huì)責(zé)任不僅是要引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，還要滿足許許多多普通老百姓的精神需求，包括老百姓通過看電視獲得休閑娛樂的需求，包括通過制作這些節(jié)目獲得廣告主的市場(chǎng)認(rèn)可，形成健康的產(chǎn)業(yè)鏈從而維持媒體正常運(yùn)轉(zhuǎn)的需求。

所以，具有大報(bào)理想的同時(shí)，應(yīng)該避免盲目的大報(bào)情結(jié)。

誤區(qū)四：多元模式

模式對(duì)于一個(gè)媒體而言是至關(guān)重要的，但是模式就如同娶老婆，并不是越多越好。

雖然很多媒體并不了解模式理論，也不會(huì)從模式的角度來思考戰(zhàn)略，但是他們也會(huì)經(jīng)常運(yùn)用到模式，當(dāng)然這些運(yùn)用和理解都是戰(zhàn)術(shù)性的。

媒體最常使用到模式的時(shí)候是在針對(duì)廣告商的推介會(huì)上，媒體廣告部的負(fù)責(zé)人以及專家們往往竭盡全力推銷媒體可能提供的各種各樣的投放方式，然而他們可能無法意識(shí)到，這樣做很多時(shí)候?qū)嶋H上是徒勞的。定位理論認(rèn)為“多就是少”，說得越多，可能留下的印象就越少。一個(gè)“全能”的媒體，在廣告商那里往往缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

更要命的是，一些媒體把多個(gè)模式都運(yùn)用到戰(zhàn)略過程中，在省級(jí)衛(wèi)視推廣會(huì)中你會(huì)看見許多媒體在告訴廣告主通過某某衛(wèi)視可以做全國性傳播、可以做區(qū)域性傳播、是省內(nèi)媒體的第一選擇，同時(shí)在城市開拓中擁有最好的優(yōu)勢(shì)。你認(rèn)為廣告主會(huì)相信這種說法嗎？

對(duì)于模式的取舍，本質(zhì)上是一個(gè)戰(zhàn)略取舍的問題。媒體往往傾向于給廣告商一個(gè)多項(xiàng)選擇題，但是，有競(jìng)爭(zhēng)力的選擇方式不是多選一，而是單選，目標(biāo)是首選。

很明顯，如果你同時(shí)娶了兩位太太，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己很容易陷入混亂之中，極可能演繹出“大紅燈籠高高掛”的悲劇，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)無法弄清楚孰輕孰重。

所以，對(duì)于媒體來說，多元模式和缺乏模式同樣致命。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)媒體只能有一個(gè)戰(zhàn)略，對(duì)于那些次要的、可能會(huì)產(chǎn)生短期利益但是對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有可能形成干擾和損壞的戰(zhàn)略模式，需要果斷地舍棄。所以，營(yíng)銷如同戰(zhàn)爭(zhēng)，僅僅靠智力和理性的判斷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要毅力、勇氣以及一點(diǎn)點(diǎn)的好運(yùn)。

忠告一：自上而下推進(jìn)戰(zhàn)略

模式的決策關(guān)乎媒體方向和發(fā)展戰(zhàn)略，往往是一個(gè)艱苦而充滿碰撞的過程，戰(zhàn)略的執(zhí)行涉及企業(yè)的各個(gè)層面，這需要企業(yè)家對(duì)戰(zhàn)略有深刻的理解并有決心與毅力來推動(dòng)戰(zhàn)略。

拿美國蓮花發(fā)展公司的經(jīng)驗(yàn)來說，該公司運(yùn)用“群組軟件”的定位之后，得到飛速發(fā)展，最終IBM公司同意付給蓮花發(fā)展公司35億美元進(jìn)行收購。蓮花公司現(xiàn)在的市場(chǎng)定位要?dú)w功于其首席執(zhí)行官吉姆·曼茲的艱苦努力。

在談到為改變焦點(diǎn)而做出的努力時(shí)，他稱其為“殘酷的過程”。下面就是他的原話：

“電子制表軟件曾是蓮花公司的中心。它曾一度擁有我們70%的營(yíng)業(yè)額，可以說是我們的支柱產(chǎn)品。然而微軟和Windows軟件卻使我們的未來困境重重。在90年代初期，我感到Notes軟件是我們最好的發(fā)展方向。不幸的是，公司并不是每個(gè)人都這么想。許多人只是想改進(jìn)電子制表軟件。在那一段困難時(shí)期，有12位副總裁先后離開了公司。他們看不到我們所看到的未來。

所有這些情況以及對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品正在進(jìn)行的投資，我們的董事會(huì)都注意到了。要把他們說服到Notes軟件這條船上來，需要不停地給他們講道理，讓他們看到前景，還要建立公司內(nèi)部和外部的聯(lián)系。董事會(huì)一旦失去了對(duì)未來的憧憬，問題就麻煩了。

幸運(yùn)的是，Notes的銷量在不斷上升，公司里對(duì)這項(xiàng)接近5億美元的投資越來越有信心了?！?/p>

蓮花公司的經(jīng)歷清楚地表明，公司重新定位的過程中需要CEO的情感支持。只有CEO能保持觀念的完整，只有CEO能解決出現(xiàn)的紛爭(zhēng)，只有CEO能在惡果出現(xiàn)之前防止董事會(huì)偏離原定戰(zhàn)略。

模式和戰(zhàn)略的確定關(guān)系到媒體的發(fā)展方向，模式定位的討論與確定需要總編和臺(tái)長(zhǎng)們的參與和認(rèn)可。這樣，在媒體的經(jīng)營(yíng)過程中，媒體的重大決策就能夠與媒體的戰(zhàn)略相一致。只有媒體的領(lǐng)導(dǎo)層深刻地理解和領(lǐng)會(huì)戰(zhàn)略的內(nèi)在含義和遠(yuǎn)景，戰(zhàn)略才有可能得到長(zhǎng)期的貫徹和執(zhí)行。這一點(diǎn)尤其重要。

電視臺(tái)內(nèi)部的部門分工不同，所接觸的市場(chǎng)的層面不同，觀念也大不相同。例如節(jié)目部門一直是傳統(tǒng)的生產(chǎn)部門，在生產(chǎn)時(shí)代，節(jié)目部門一度是媒體最重要和最關(guān)鍵的部門。節(jié)目部門主要的功能是生產(chǎn)好的節(jié)目，但是什么是好的節(jié)目呢？對(duì)此似乎缺乏統(tǒng)一的尺度，節(jié)目部門通?？紤]的是藝術(shù)、美感、是否獲獎(jiǎng)，但是廣告部門著重的是市場(chǎng)需要的高收視率、廣告市場(chǎng)前景好的節(jié)目。但是，作為一家電視臺(tái)，節(jié)目、廣告等各個(gè)環(huán)節(jié)都是戰(zhàn)略構(gòu)成的重要方面，這就需要領(lǐng)導(dǎo)來統(tǒng)一部署。

湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《華西都市報(bào)》……幾乎每一個(gè)成功導(dǎo)入新戰(zhàn)略并發(fā)展起來的媒體，都經(jīng)歷過一場(chǎng)自上而下的革命。

正是這種自上而下的推進(jìn)方式，才保證了戰(zhàn)略推進(jìn)的可能。事實(shí)證明，以模式為核心的戰(zhàn)略已經(jīng)成為決定媒體發(fā)展命運(yùn)的關(guān)鍵問題。但是決策只是戰(zhàn)略的開始，而不是結(jié)束。所以對(duì)于任何媒體而言，其最高層的領(lǐng)導(dǎo)都必須親自過問并主持戰(zhàn)略的執(zhí)行。然而，國內(nèi)的傳媒界普遍存在兩種誤區(qū)。

第一種誤區(qū)是“政治家”辦媒體，傳媒領(lǐng)導(dǎo)的定位是“政治家”，主要的精力是“講政治”，這種情況在電視媒體中尤其普遍。沒有人會(huì)質(zhì)疑傳媒作為政府喉舌的宣傳職能，但是，“政治覺悟和敏感性”是每一個(gè)媒體領(lǐng)導(dǎo)都必須具有的最基本素質(zhì)，而不是傳媒的全部，因?yàn)閭髅揭孀罱K還是要得到市場(chǎng)的認(rèn)可，不經(jīng)營(yíng)好，很難說可以宣傳好。從另外一個(gè)角度講，媒體的政治性也是需要媒體領(lǐng)導(dǎo)去研究、去經(jīng)營(yíng)的，很難想象一個(gè)沒有市場(chǎng)意識(shí)，只知道按照領(lǐng)導(dǎo)直接交代的任務(wù)去辦事，而不能從根本上領(lǐng)悟領(lǐng)導(dǎo)要求，進(jìn)行有效宣傳的媒體領(lǐng)導(dǎo)人能將媒體辦得讓黨委政府領(lǐng)導(dǎo)滿意。

第二種誤區(qū)是領(lǐng)導(dǎo)職能的錯(cuò)位。今天的大企業(yè)，很少有領(lǐng)導(dǎo)會(huì)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，盡管他們會(huì)關(guān)注和了解相關(guān)的信息。但是，在傳媒界，太多的領(lǐng)導(dǎo)把自己的精力放在了產(chǎn)品的生產(chǎn)上，這不是一個(gè)好的現(xiàn)象。

今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品匱乏時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在本質(zhì)上已經(jīng)完全不同了，但是報(bào)社的社長(zhǎng)和電視臺(tái)的臺(tái)長(zhǎng)們往往仍然把自己最多的精力放在某一篇新聞稿的采寫和某一檔欄目的修改上，一些報(bào)紙社長(zhǎng)甚至親自提筆寫文章，電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)親自考慮某個(gè)欄目的策劃。產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)代的烙印已經(jīng)深深地打在了他們的身上，成為限制媒體發(fā)展的瓶頸。

IBM的前總裁評(píng)價(jià)自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟總裁比爾蓋茨的時(shí)候說：“就技術(shù)來說，他是一個(gè)三流的技術(shù)人員，但是從營(yíng)銷和戰(zhàn)略上，他絕對(duì)是一個(gè)天才?！憋@然，戰(zhàn)略和營(yíng)銷已經(jīng)成為今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。如何改變這種錯(cuò)位，是今天的報(bào)社社長(zhǎng)和臺(tái)長(zhǎng)們需要面對(duì)的問題。

戰(zhàn)爭(zhēng)的最高統(tǒng)帥不會(huì)也不應(yīng)該直接把精力放在訓(xùn)練優(yōu)秀的士兵或者汽車的油是否加滿這樣的問題上，也不應(yīng)該在戰(zhàn)壕里向敵人開火，即使偶爾親臨前線也是為了鼓舞士氣，最高統(tǒng)帥應(yīng)該站在戰(zhàn)爭(zhēng)全局的制高點(diǎn)上調(diào)度兵力，綜合各種反饋信息，快速做出決策，保證戰(zhàn)爭(zhēng)的目標(biāo)具有一致性。

無論從哪個(gè)角度上講，媒體的領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)場(chǎng)上最高統(tǒng)帥要做的事情在本質(zhì)上是一致的。

忠告二：由內(nèi)而外推進(jìn)營(yíng)銷

攘外先必安內(nèi)。從某種程度上講，營(yíng)銷的內(nèi)部推進(jìn)比外部推進(jìn)更加迫切和關(guān)鍵。從客觀環(huán)境來說，雖然加入WTO以后中國電視媒體市場(chǎng)化步伐在不斷加快，但是客觀來看，國內(nèi)大部分電視媒體的市場(chǎng)化程度依然很低，大致與中國企業(yè)20世紀(jì)90年代初期的水平相當(dāng)。

以省級(jí)衛(wèi)視為例，大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目（生產(chǎn)、購買）部門與經(jīng)營(yíng)部門（廣告）之間配合脫節(jié)，同一家電視臺(tái)的兩個(gè)部門以不同的觀念服務(wù)不同的消費(fèi)者（觀眾和廣告商），其結(jié)果必然是導(dǎo)致生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)之間的矛盾不可調(diào)和。內(nèi)部市場(chǎng)觀念的薄弱已經(jīng)成為影響諸多省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展的重要問題，中國電視媒體急需“市場(chǎng)和營(yíng)銷”觀念的洗禮，電視媒體營(yíng)銷的推進(jìn)也首先應(yīng)該是一場(chǎng)“由內(nèi)而外”的營(yíng)銷革命。

對(duì)于報(bào)紙媒體和雜志來說，雖然它們的市場(chǎng)化程度相對(duì)較高，但是由于各自的出發(fā)點(diǎn)和思考方式不一樣，生產(chǎn)部門和經(jīng)營(yíng)部門同樣會(huì)遇到錯(cuò)位的問題。所以戰(zhàn)略和定位在相當(dāng)程度上所起的作用是把二次銷售中兩個(gè)不同階段的生產(chǎn)聯(lián)系起來，使之相對(duì)獨(dú)立又在總體上保持高度的一致性。

歷史上，任何偉大的戰(zhàn)爭(zhēng)都是從內(nèi)部的動(dòng)員和思想的統(tǒng)一開始的，戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員和統(tǒng)一思想的目的不是讓馬夫、炊事員、士兵都能夠深刻理解最高統(tǒng)帥的作戰(zhàn)思想，而是讓不同層面的人知道他們要做的事情是什么。所以戰(zhàn)略在媒體內(nèi)部的推廣，也正是為了讓媒體的每一個(gè)環(huán)節(jié)清晰地認(rèn)識(shí)到模式和新戰(zhàn)略對(duì)于本部門意味著什么。認(rèn)識(shí)到應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的節(jié)目，應(yīng)該建立什么樣的制度，應(yīng)該如何推廣，應(yīng)該吸引什么類型的人才。這些都是節(jié)目生產(chǎn)、營(yíng)銷、人力、財(cái)務(wù)等各個(gè)部門需要考慮的事。

戰(zhàn)略的思想只有在企業(yè)內(nèi)部形成高度共識(shí)，并通過內(nèi)部的推廣實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)真正統(tǒng)一后，才有可能在對(duì)外推廣的時(shí)候表現(xiàn)出一致性。

如何進(jìn)行“由內(nèi)而外”的戰(zhàn)略推進(jìn)呢？最好的方法是借助新戰(zhàn)略的導(dǎo)入為契機(jī)。一般情況下，媒體新戰(zhàn)略的導(dǎo)入過程，也是企業(yè)內(nèi)部資源對(duì)媒體品牌定位進(jìn)行確認(rèn)和集中的過程，必然涉及企業(yè)內(nèi)部資源、機(jī)制、軟性環(huán)境的調(diào)整和重組。因此，可以通過重組實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷并在內(nèi)部對(duì)媒體定位形成一致的看法和統(tǒng)一的思想，同時(shí)也為媒體內(nèi)部管理、對(duì)外營(yíng)銷建立良好的內(nèi)部環(huán)境。

在國內(nèi)的報(bào)紙當(dāng)中，相當(dāng)一部分晚報(bào)都把“今日新聞”優(yōu)勢(shì)作為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，《羊城晚報(bào)》也曾經(jīng)向外界大力進(jìn)行“今日新聞今日讀”的宣傳推廣活動(dòng)。但是真正將“今日”作為一個(gè)戰(zhàn)略的晚報(bào)卻很少，《北京晚報(bào)》為了配合自己的“今日戰(zhàn)略”，對(duì)內(nèi)部的上下班時(shí)間和“今日新聞”的比例要求都進(jìn)行了調(diào)整，保證了戰(zhàn)略的內(nèi)部執(zhí)行，成為近年來幾乎唯一在出晚報(bào)的情況下保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的報(bào)紙?！坝蓛?nèi)而外”的營(yíng)銷推進(jìn)過程保證了營(yíng)銷的內(nèi)外一致性，也保證了營(yíng)銷的推廣效果。

國內(nèi)電視媒體中，湖南衛(wèi)視應(yīng)該是做得最好的。我們不去談湖南衛(wèi)視的娛樂定位、快樂定位如何地切合實(shí)際，有效地滿足了市場(chǎng)的需求；也不去談湖南衛(wèi)視的內(nèi)部管理如何地有序和有前瞻性；更不要談湖南衛(wèi)視的主持人如何優(yōu)秀和敬業(yè)，我們只看湖南衛(wèi)視成功之后的一個(gè)事實(shí)：你去接觸湖南衛(wèi)視的工作人員，無論臺(tái)長(zhǎng)、部門主任還是普通的編導(dǎo)、記者，大家對(duì)于市場(chǎng)的觀點(diǎn)，對(duì)于好壞節(jié)目的評(píng)價(jià)，對(duì)于媒體品牌的認(rèn)知都是驚人地一致，許多時(shí)候甚至說話的風(fēng)格和語調(diào)都很相似。這樣對(duì)內(nèi)高度統(tǒng)一的媒體，對(duì)外必然有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。