第三章　運(yùn)動(dòng)休閑品牌傳播

2014年，中國運(yùn)動(dòng)服裝品牌現(xiàn)狀分析及最具影響力品牌C-BPI排名，中國運(yùn)動(dòng)服行業(yè)市場上，內(nèi)外資并存，數(shù)家跨國運(yùn)動(dòng)服企業(yè)已在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服市場占據(jù)主要市場份額。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國運(yùn)動(dòng)服行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，在北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、深圳大運(yùn)會(huì)等各類賽事的推動(dòng)影響之下，運(yùn)動(dòng)服行業(yè)市場年復(fù)合增長率保持在30%左右。盡管中國運(yùn)動(dòng)服行業(yè)市場進(jìn)入了高潮發(fā)展期，但與發(fā)達(dá)國家相比，國內(nèi)人均運(yùn)動(dòng)服飾支出仍較為落后，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服市場未來發(fā)展空間仍然優(yōu)厚。

整體而言，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)是增長率不錯(cuò)的內(nèi)需行業(yè)，但是品牌眾多，行業(yè)競爭非常激烈。中國運(yùn)動(dòng)服行業(yè)市場上，內(nèi)外資并存，數(shù)家跨國運(yùn)動(dòng)服企業(yè)已在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服市場占據(jù)主要市場份額;本土多家大型運(yùn)動(dòng)服企業(yè)也逐漸崛起，與跨國企業(yè)并立于市場中，且有超趕跨國企業(yè)的趨勢(shì);此外，眾多本土中小型運(yùn)動(dòng)服企業(yè)也憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)在廣闊的運(yùn)動(dòng)服市場上爭得一席之地。

第一節(jié)　李　寧

一、李寧品牌介紹

(一)簡介

1989年退役后，體操王子李寧加盟廣東健力寶集團(tuán)，創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助1990年亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)為機(jī)遇，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)，從而開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，“李寧牌”被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，從而結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國外體育品牌服裝的歷史。

圖3-1　李寧LOGO

經(jīng)過10年的發(fā)展，“李寧”早已成為中國體育用品的第一品牌，“李寧”已同海外9個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)銷商簽訂了代理協(xié)議。

本著“源于體育，用于體育”的精神，李寧一直積極地支持著國內(nèi)外的體育事業(yè)。在北京申奧的過程中，李寧公司是一個(gè)熱心的贊助商，一貫支持推動(dòng)中國體育事業(yè)的發(fā)展。

(二)發(fā)展歷史

1990年，李寧體育用品有限公司創(chuàng)立之初即與中國奧委會(huì)攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育發(fā)展，贊助各項(xiàng)體育賽事，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)的中國體育用品企業(yè)。

1992年，李寧公司為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國體育用品企業(yè)。

1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系。

1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。

1999年2月，公司與德國SAP公司合作，建立了與國際同步的先進(jìn)ERP(企業(yè)資源管理)系統(tǒng);同年8月，公司代表中國體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會(huì)，開始以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場。

2000年，“李寧”已在西班牙、希臘、法國等歐洲的9個(gè)國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商;同年6月，“李寧”贊助法國體操協(xié)會(huì)成功，成為“法國體操隊(duì)唯一比賽及領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。

2001年7月，“李寧”簽約意大利及法國頂尖設(shè)計(jì)師……“不做中國的耐克，要做世界的李寧”——這就是李寧人不懈追求的目標(biāo)。

2006年8月14日，李寧品牌聯(lián)手NBA50大巨星之一奧尼爾先生，雙方合作共同推出“李寧”SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開拓中國籃球市場。

2006年9月5日，李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺(tái)——“李寧弓”減震科技?！袄顚幑笔菄鴥?nèi)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)科技平臺(tái)，標(biāo)志著李寧公司的運(yùn)動(dòng)鞋科技研發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列。

2008年8月，李寧先生在舉世矚目的2008北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上點(diǎn)燃主火炬，凌空繞場一周的飛天表演震撼世界，在奧運(yùn)開幕式的歷史上留下濃重的一筆。

2009年4月，李寧簽約中國國家羽毛球隊(duì)，同時(shí)李寧為國家羽毛球隊(duì)量身定制的羽球裝備正式發(fā)布，標(biāo)志著李寧全面進(jìn)入羽毛球領(lǐng)域。至此，李寧已與中國乒乓球隊(duì)、中國體操隊(duì)、中國射擊隊(duì)、中國跳水隊(duì)5支金牌夢(mèng)之隊(duì)簽約。

2010年，李寧品牌宣布簽約標(biāo)槍項(xiàng)目頭號(hào)選手，被譽(yù)為“標(biāo)槍王子”的挪威運(yùn)動(dòng)員安德烈亞斯·托希爾德森。李寧公司也將為這位歷史上第一位包攬歐洲田徑錦標(biāo)賽、世界田徑錦標(biāo)賽以及奧運(yùn)會(huì)的三料冠軍的標(biāo)槍運(yùn)動(dòng)員打造頂尖的專業(yè)裝備，助力其朝更遠(yuǎn)的目標(biāo)投擲，創(chuàng)造更多“一切皆有可能”的輝煌紀(jì)錄。

2012年10月10日，李寧公司宣布與美國NBA著名球星德維恩·韋德(Dwyane Tyrone Wade)正式簽約。

2013年3月起，李寧品牌已正式成為2013年至2016年世界羽聯(lián)重大賽事的器材贊助商，將不斷致力于為賽事和運(yùn)動(dòng)員提供專業(yè)器材和裝備，為各國羽毛球愛好者提供來自中國的頂級(jí)專業(yè)羽毛球裝備和李寧羽毛球文化的體驗(yàn)。

(三)李寧品牌塑造

1.品牌個(gè)性

“一切皆有可能”的口號(hào)讓李寧滿懷信心，堅(jiān)持信念的個(gè)性得到了釋放。正如運(yùn)動(dòng)員生涯一樣，運(yùn)動(dòng)員的成績有好也有壞，有站在舞臺(tái)上的輝煌也有輕輕離去的傷感，但只要心中留有信念，夢(mèng)想就有可能實(shí)現(xiàn)。在初期，憑李寧本人的名氣讓品牌成功站住腳之后，李寧品牌就進(jìn)行了品牌個(gè)性化傳播的轉(zhuǎn)變，先由關(guān)注綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)單項(xiàng)賽事，體現(xiàn)對(duì)單項(xiàng)賽事的高度重視，而且對(duì)單項(xiàng)賽事的選擇也有明確目標(biāo)，主攻消費(fèi)市場潛力比較突出的籃球、網(wǎng)球、高爾夫球等主流體育項(xiàng)目。

2.塑造專業(yè)品牌形象

李寧的專業(yè)品牌形象是建立在一系列的專業(yè)化運(yùn)作和傳播基礎(chǔ)上的。從模仿其他產(chǎn)品，到自主研發(fā)產(chǎn)品，再到與其他品牌合作，李寧公司在一步一步壯大，產(chǎn)品專業(yè)化水平也越來越高。1998年，李寧公司建立了中國第一家運(yùn)動(dòng)服裝方面的產(chǎn)品研發(fā)中心;次年，又引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，開始中國體育用品企業(yè)的ERP管理。

二、李寧品牌傳播

(一)廣告?zhèn)鞑?/p>

李寧的廣告推廣策略是大打明星牌，而且對(duì)于李寧而言，在品牌和體育明星的融合中，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@個(gè)品牌的創(chuàng)始人就是國際體壇巨星、“體操王子”——李寧。然而，李寧作為自己公司的形象代言人到了上個(gè)世紀(jì)90年代后期就已經(jīng)不適宜了，代言人的角色也逐漸被一些現(xiàn)役當(dāng)紅運(yùn)動(dòng)員所取代，如李小鵬、劉亞男、孔令輝以及NBA明星奧尼爾、達(dá)蒙·瓊斯等。但是，李寧不斷更換形象代言人、代言人職業(yè)的混雜也導(dǎo)致李寧所傳達(dá)的信息不統(tǒng)一、不連續(xù)，塑造的品牌形象不一致，使消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂，《華爾街日?qǐng)?bào)》更是直接批評(píng)“李寧搖擺在運(yùn)動(dòng)和休閑之間”。

就廣告本身而言，李寧在投放的電視廣告初期模仿痕跡很重，讓人很容易找到耐克、阿迪的影子，就如同李寧“一切皆有可能”的廣告語一樣，這會(huì)取得適得其反的效果。近幾年來，李寧的電視廣告策略也有所變化，更多的主打中國特色，將傳統(tǒng)的極具魅力的東方文化與現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，其中最為著名的就是李寧“飛甲”籃球鞋廣告。2006年起，李寧“飛甲”籃球鞋廣告開始在央視熱播，“飛甲”籃球鞋是李寧針對(duì)NBA賽場要求而專門研發(fā)的，不僅有較高的專業(yè)水準(zhǔn)，而且在外觀上也融入了大量的中國元素。這則廣告針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，運(yùn)用傳統(tǒng)與現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語言，運(yùn)用象征、比喻的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)了中國人對(duì)運(yùn)動(dòng)的態(tài)度和方法，用全新的視角來演繹中國五千年的悠久文化。該則廣告邀請(qǐng)美國知名NBA球星達(dá)蒙·瓊斯做代言，以街球?yàn)樾问揭劳?，在短短半分鐘的時(shí)間里分別展示了中國功夫、中國水墨與中國太極。這樣的一種形式與內(nèi)容的結(jié)合，不但使“飛甲”廣告在國內(nèi)同類產(chǎn)品的廣告中脫穎而出，也因其蘊(yùn)含的中國民族元素而足以與世界知名品牌的類似廣告相媲美。由此可以看出，李寧在其廣告策略上還是應(yīng)該走中國元素，作為一家中國企業(yè)，五千年悠久的中國文化是李寧公司可以好好利用的資本，創(chuàng)意、明星、產(chǎn)品、中國風(fēng)均是李寧今后廣告可以運(yùn)用的要素。

(二)公關(guān)關(guān)系傳播

李寧常用的公關(guān)手段主要有以下幾種。

1.活動(dòng)贊助傳播

在活動(dòng)贊助方面李寧公司投入了極大熱情，主要分為對(duì)國字號(hào)隊(duì)伍的贊助以及與體育賽事的融合兩方面。李寧先后贊助了包括中國羽毛球隊(duì)、中國體操隊(duì)在內(nèi)的中國5支金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)，后來又贊助了4支有潛力的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。這一方面表達(dá)了李寧公司對(duì)于中國體育的感情和民族情節(jié)，也是在追求品牌傳播效率的最大化。

在開拓國際市場的過程中，李寧把主要精力投入擁有更多球迷的籃球運(yùn)動(dòng)上，并選準(zhǔn)了頗具發(fā)展?jié)摿Φ奈靼嘌狸?duì)，收到了很好的效果。特別是在2006年男籃世錦賽上，身披李寧戰(zhàn)袍的西班牙隊(duì)一舉奪魁，讓李寧在國際市場上大大長臉。

與體育賽事融合方面，李寧本著“推動(dòng)中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”原則，不遺余力地對(duì)中國本土賽事進(jìn)行贊助。10余年來，李寧花費(fèi)了約1.5億元做各種各樣賽事的贊助，影響最大的要數(shù)2004年起贊助的大學(xué)生“3+ 1”籃球賽，當(dāng)年此項(xiàng)賽事的戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州等全國9大城市，轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，共有2536支隊(duì)伍參賽、萬余名大學(xué)生進(jìn)行了超過5300場的較量。該項(xiàng)賽事的特點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)配合的重要性，也滿足了學(xué)生那種張揚(yáng)自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的英雄主義心理，備受青年學(xué)生青睞，在李寧產(chǎn)品的品牌塑造上也逐步擺脫了“缺乏鮮明個(gè)性”的困境。

圖3-2　李寧“3+ 1”籃球挑戰(zhàn)賽

2.公益活動(dòng)傳播

李寧對(duì)于公益事業(yè)的熱衷度絲毫不比耐克等國際知名品牌差，甚至連公司老總李寧本人都時(shí)常親自出馬，參與到慈善活動(dòng)中來。

2014年8月3日，云南省昭通市魯?shù)榈貐^(qū)遭遇6.5級(jí)地震，12000余間房屋倒塌，超過100萬同胞受災(zāi)，社會(huì)各界情系受災(zāi)民眾，積極支援災(zāi)區(qū)開展施救與重建。李寧在第一時(shí)間伸出援手，盡企業(yè)所能傾情相助，通過中國婦女發(fā)展基金會(huì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值人民幣500萬元的衣物，解決災(zāi)民急需的問題，支援當(dāng)?shù)孛癖娭亟覉@。

地震時(shí)值盛夏酷暑，受災(zāi)群眾的衣物是急需解決的重要物資，衣物的迅速解決與否，直接關(guān)乎受災(zāi)群眾的基本生活需求。在從簡之風(fēng)盛行的今天，經(jīng)與中國婦女發(fā)展基金會(huì)溝通，雙方認(rèn)為慈善不應(yīng)流于形式，而更應(yīng)把行動(dòng)落在實(shí)處，因此雙方取消了以往的捐資儀式，而是爭取每分每秒，急災(zāi)區(qū)人民之所急，把全部精力投入到物資的落實(shí)中，把物資第一時(shí)間送到災(zāi)區(qū)人民手中。

中國婦女發(fā)展基金會(huì)秦國英秘書長表示，“災(zāi)區(qū)目前都在緊急施救和重建中，適宜的衣物是目前災(zāi)區(qū)人民最急需的物品之一。我們非常感謝李寧公司充分考慮當(dāng)?shù)厥転?zāi)群眾的實(shí)際需要，急災(zāi)區(qū)人民所急的善舉，我們將會(huì)通過當(dāng)?shù)貗D聯(lián)將李寧公司所捐衣物直接送達(dá)災(zāi)區(qū)民眾手中?！?/p>

李寧先生說，魯?shù)榈卣鸢l(fā)生后，“我與公司全體員工都對(duì)地震災(zāi)區(qū)表示密切關(guān)注，公司員工積極參與捐助活動(dòng)，以自己的微薄之力支持災(zāi)區(qū)人民重建家園，我代表李寧公司的全體員工愿逝者安息，愿生者前行，也祝愿所有受災(zāi)人民一切安好?！?/p>

此次所捐衣物，也是李寧公司在深入了解當(dāng)時(shí)災(zāi)民震后的實(shí)際生活現(xiàn)狀后，為保障災(zāi)區(qū)人民的基本生活而快速做出的決定。李寧公司員工在了解災(zāi)區(qū)所需后，更是積極參與捐助活動(dòng)，投入到幫助倉庫揀配、封箱等工作中，盡自己一份力。

圖3-3　李寧員工在倉庫揀配、封箱捐贈(zèng)給云南魯?shù)榈卣馂?zāi)區(qū)的物資

路遙知馬力，日久見人心。作為中國知名體育品牌，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，做最好的企業(yè)公民，已經(jīng)成為李寧公司文化的重要組成部分。不管企業(yè)身處順境抑或逆境之中，李寧公司始終把踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任為己任，總是在社會(huì)急需之時(shí)第一時(shí)間伸出援助之手，貢獻(xiàn)自己的一份力量。

2008年“5·12”汶川大地震后，在服裝業(yè)捐款的企業(yè)中，李寧公司低調(diào)捐贈(zèng)1200余萬元被網(wǎng)友們稱贊，“運(yùn)動(dòng)服裝穿李寧”的說法在網(wǎng)上廣為流傳。作為李寧公司汶川地震系列慈善活動(dòng)的一部分，李寧公司曾邀請(qǐng)了15名玉樹災(zāi)區(qū)福利院的孤兒到公司參觀，李寧先生親自接待了孩子們，并和他們玩起了乒乓球雙打。

2013年5月，四川雅安地震發(fā)生后，李寧公司迅速向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)了價(jià)值人民幣420萬元的款物以支持災(zāi)區(qū)重建。慈善更需腳踏實(shí)地，李寧公司在近幾次發(fā)生特大自然災(zāi)難后的迅速反應(yīng)和傾力捐助，成為體育用品行業(yè)甚至整個(gè)服裝界的榜樣。

類似的一些慈善活動(dòng)使李寧公司自身的企業(yè)形象與聲譽(yù)得到了宣傳和提升，尤其是讓一些偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)的老百姓了解到了李寧公司熱衷慈善、關(guān)心公益事業(yè)的品牌形象。

(三)品牌敘事

李寧在其品牌敘事上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其創(chuàng)始人李寧即是最重量級(jí)的武器。

20世紀(jì)80年代，世界上優(yōu)秀體操運(yùn)動(dòng)員很多，但是能稱之為“王子”的只有李寧一人。在體操這個(gè)在難度、創(chuàng)新中苛求美感的競技項(xiàng)目中，李寧具備了“王子”所應(yīng)具備的全部。

1982年的第六屆體操世界錦標(biāo)賽，李寧耀眼的星光開始讓世界為之驚艷。全世界的媒體和觀眾看到了東方“體操王子”的出世，在全部7個(gè)項(xiàng)目比賽中，他以橫掃千軍如卷席之勢(shì)，接連將自由體操、鞍馬、吊環(huán)、跳高、單杠和個(gè)人全能6塊金牌囊入懷中。一人獨(dú)得一次比賽中7個(gè)項(xiàng)目的6項(xiàng)冠軍，創(chuàng)造了體操歷史上空前的奇跡，至今仍是前無古人、后無來者的奇跡。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，正值運(yùn)動(dòng)高峰的李寧一人獨(dú)攬?bào)w操項(xiàng)目3金2銀1銅共6枚獎(jiǎng)牌，成為當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)中獲獎(jiǎng)牌數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)員。其中在自由操的比賽中，李寧的精彩表演讓4名裁判都打出了滿分10分，現(xiàn)場的觀眾也完全被李寧所征服，沉浸在他出神入化的表演之中。李寧如愿以償?shù)貙⒆杂审w操、鞍馬和吊環(huán)的金牌如數(shù)收入囊中，國歌3次在美國加州大學(xué)的體操館中奏響。站在臺(tái)上看著五星紅旗冉冉升起，李寧為了不讓淚水涌出，閉上雙眼的形象至今仍在眾多觀眾心目中留下了不可磨滅的記憶。

在李寧17年運(yùn)動(dòng)生涯中，共贏得了106塊體操重大比賽的金牌，這一成就至今無人可以替代。李寧在巔峰之處站立了整整6年之久。李寧的故事連同那個(gè)時(shí)代的躁動(dòng)、激情與理想一并成為不朽的傳奇。

因此15年后，在上個(gè)世紀(jì)的最后一天，他被世界最權(quán)威的體育新聞組織“國際體育記者協(xié)會(huì)”評(píng)選為“20世紀(jì)最偉大的運(yùn)動(dòng)員”，100年來，獲此殊榮的只有25個(gè)人，李寧的名字與球王貝利、飛人喬丹、拳王阿里、貝肯鮑爾并列在世界體育歷史中。今天，“商業(yè)化”成為中國最流行的關(guān)鍵詞，他的名字變成了由6個(gè)英文字母組成的logo，他的夢(mèng)想也幻化成一面飄揚(yáng)的旗幟，出現(xiàn)在中國奧運(yùn)體育代表團(tuán)的隊(duì)服上，出現(xiàn)在阿根廷國家籃球隊(duì)的戰(zhàn)袍上，出現(xiàn)在大鯊魚奧尼爾的球鞋上，出現(xiàn)在華爾街商業(yè)評(píng)論的文章中……

李寧，這個(gè)“上世紀(jì)最偉大的運(yùn)動(dòng)員”正在用另一種方式延續(xù)著自己的偉大。因?yàn)樗冀K有一個(gè)偉大的夢(mèng)想，要讓“李寧”成為“21世紀(jì)最偉大的體育品牌”。退役之后的李寧為實(shí)現(xiàn)商人的理想，攻讀北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA學(xué)位，于1990年創(chuàng)辦了李寧運(yùn)動(dòng)有限公司。

2008年8月9日零時(shí)，李寧手持祥云火炬騰空而起，沿“鳥巢”上方飛身“奔跑”一周，在全世界熱切期盼的目光中，點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)會(huì)主火炬。當(dāng)李寧作為最后一棒火炬手候選人之一參加排練時(shí)，他說，自己當(dāng)時(shí)很平靜。“能在中國舉辦的奧運(yùn)會(huì)上被選中成為最后一棒，無論是我還是其他奧運(yùn)冠軍，都是一件無比幸福的事情。在此之前我沒有想過，也不會(huì)去刻意追求。從1988年漢城奧運(yùn)會(huì)以后退役，距今已整整20年了。20年來，無論挫折還是成功，無論在商海還是干其他，我都在自己心靈中悄悄保持一塊最純潔的圣土。這就是非常單純的從運(yùn)動(dòng)員開始就建立的為國爭光的樸素信念。當(dāng)年，我是帶著祖國的期待去比賽的，今天更是帶著中國人民的百年夢(mèng)想和祖國的重托去點(diǎn)燃主火炬臺(tái)的。我不希望加上更多的色彩。我希望把這種最美的、最純潔的享受保持一輩子。”

李寧從接受最后一棒火炬手任務(wù)后的整整一個(gè)月里，為了保密的需要，每天都是深夜去“鳥巢”訓(xùn)練。他說，一些空中動(dòng)作當(dāng)然與他練體操時(shí)的高難動(dòng)作不可相提并論，但是實(shí)際操作起來仍有一定的難度。每天排練完回到家里，都是晨曦微露，也讓他在近30天的時(shí)間里體重整整掉了10斤。他說，點(diǎn)火炬臺(tái)的難度與比賽相比，最大的不同在于它不僅僅是你一個(gè)人的事情。比賽容許成功或失敗，但點(diǎn)火只能成功。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)還是蠻有挑戰(zhàn)性的?！氨M管我有練體操的底子，但每天的訓(xùn)練我仍然不敢有任何懈怠和疏忽?！薄斑@些天，我甚至在夢(mèng)里都在做最后的點(diǎn)火動(dòng)作?！弊詈笠话艋鹁媸值臉s譽(yù)，使李寧的名字再次紅遍全世界。

因此，作為一名傳奇式的人物，李寧依靠個(gè)人的人格魅力為李寧公司的品牌敘事打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，李寧品牌也依托著李寧的影響力進(jìn)入人們的心扉，給人啟迪，催人奮進(jìn)，并因?yàn)閷?duì)李寧的偏愛，愛屋及烏，對(duì)其所創(chuàng)立和擁有的品牌產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。

圖3-4　2008年奧運(yùn)會(huì)最后一棒火炬手李寧

(四)跨文化傳播方式

隨著李寧公司的不斷壯大，中國市場已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足李寧的發(fā)展需求，從2004年起，李寧就已經(jīng)為國際化之路做好了準(zhǔn)備，并制定了詳細(xì)的計(jì)劃: 2004～2008年，專注國內(nèi)市場，打造國際品牌; 2009～2013年，為國際化做準(zhǔn)備，專注加強(qiáng)國際化能力; 2014～2018年，為全面國際化階段，爭取在2018年躋身世界5大體育用品品牌，實(shí)現(xiàn)20%以上的收入來自海外的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，李寧國際化道路必然會(huì)面臨跨文化傳播的挑戰(zhàn)。那么，李寧究竟憑借什么立足于歐美世界呢，很顯然，中國悠久的文化以及東方文明是李寧最大的資本。李寧公司首席運(yùn)營官郭建新在接受媒體采訪時(shí)就曾直言，李寧要建設(shè)東方特色的國際品牌。

許多中國人習(xí)以為常、司空見慣的東西到了歐美人手里就會(huì)變得神秘而不可思議，因此，李寧公司看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，自2008年起，在其運(yùn)動(dòng)鞋與運(yùn)動(dòng)服甚至背包等運(yùn)動(dòng)裝備都融入大量中國元素，在世界體壇掀起了一陣“中國風(fēng)”，其中最為出彩的當(dāng)屬李寧“赤壁”籃球鞋，圖3-5。

火焰與此鞋的結(jié)合，體現(xiàn)了歷史第一經(jīng)典智慧故事《火燒赤壁》。鞋的設(shè)計(jì)概念是《三國演義》中諸葛亮巧辯東吳東漢末年比較著名的赤壁之戰(zhàn)，世界上比較經(jīng)典的以少勝多的戰(zhàn)役，代表“一切皆有可能”的概念。制作出外形酷似古書的鞋盒也是為了和里面的形象產(chǎn)品結(jié)合。黑色加金色的水波紋外形設(shè)計(jì)，讓人如身臨赤壁古戰(zhàn)場般感同身受。

全鞋采用真皮，并用鐳射技術(shù)鐳射出火燒赤壁的智慧人物——諸葛亮，圖3-6。

圖3-5　李寧“赤壁”籃球鞋

圖3-6　諸葛亮圖像

圖3-7　左腳設(shè)計(jì):舌戰(zhàn)群儒

圖3-8　右腳設(shè)計(jì):草船借箭

鞋帶穿插于鎖鏈之間，代表當(dāng)時(shí)戰(zhàn)役中曹操用鎖鏈將船只連接在一起的一個(gè)故事環(huán)節(jié)，圖3-9。而采用東吳的古軍旗作為鞋舌則代表了正義與光明，鞋側(cè)面鐳射故事中在海上漂著的船只，圖3-10。

圖3-9　鞋帶穿插于鎖鏈之間

圖3-10　東吳的古軍旗

各種元素交織在一起賦予了這款鞋更深的中國文化內(nèi)涵，輔以極受歐美人士追捧的三國故事，這款赤壁的大賣也就在情理之中了。

(五)品牌形象代言人

李寧從20世紀(jì)90年創(chuàng)立之初，經(jīng)歷了高速發(fā)展階段，經(jīng)營調(diào)整階段，二次發(fā)展階段，品牌重塑階段，還有專業(yè)化發(fā)展階段。要想在每個(gè)階段激烈競爭的商場中成為知名品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張和價(jià)值的提升，李寧品牌代言人策略起著決定性的作用。李寧根據(jù)自身實(shí)力及發(fā)展的需要，從贊助亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f開始，到成為巴塞羅那中國代表團(tuán)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，再到后面走向國際，簽約國內(nèi)國外眾多體育明星，李寧慢慢奠定了自己在國內(nèi)體育品牌龍頭老大的地位。

圖3-11　李寧形象代言人

2014年冬季，李寧品牌力邀籃球、網(wǎng)球以及演藝界的杰出人士——韋德、彭帥、鄭愷和Jessica(鄭秀妍)分別擔(dān)任籃球、訓(xùn)練以及運(yùn)動(dòng)生活品類羽絨產(chǎn)品的代言人，生動(dòng)地展現(xiàn)了李寧此次冬季羽絨產(chǎn)品的功能性與時(shí)尚感，而其在各自領(lǐng)域的無畏、拼搏精神更是讓想要“冬眠”的小伙伴們逐漸邁開腳步，與韋德、彭帥、鄭愷和Jessica一起“星動(dòng)一冬，羽眾不同”。

第二節(jié)　361°

一、361°品牌介紹

圖3-12　361°LOGO

(一) 361°品牌簡介

361°集團(tuán)是一家集品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)銷為一體的綜合性體育用品公司，其產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋、服及相關(guān)配件、童裝、時(shí)尚休閑等多品類構(gòu)成。集團(tuán)成立于2003年，在致力于成為全球令人尊敬的品牌典范精神引領(lǐng)下，已經(jīng)成為中國領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)之一。2009年6月30日，361°于香港聯(lián)交所主板成功上市，股份代碼為01361·HK。同時(shí)，361°堅(jiān)持集團(tuán)化多品牌路線，2011年361°(innofashion)品牌誕生。

(二) 361°品牌發(fā)展歷史

2003年，三六一度(福建)體育用品有限公司成立，創(chuàng)立361°品牌。

2005年，361°獲世界《福布斯》中文版選為中國潛力100榜之首，361°發(fā)展?jié)摿κ艿礁叨汝P(guān)注。

2009年6月30日，361°國際有限公司在香港聯(lián)交所主板正式掛牌，股份代碼01361·HK。

2010年11月12日，繼成為亞奧理事會(huì)全球官方贊助商后，成功取得第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)官方贊助商的身份，為中國亞運(yùn)軍團(tuán)以及菲律賓、馬來西亞、老撾、緬甸、印尼、馬爾代夫、朝鮮、柬埔寨、文萊9國運(yùn)動(dòng)健兒以及網(wǎng)球雙姝莊佳容、謝淑薇等提供專業(yè)賽事裝備。

2011年10月，361°簽約NBA球星Kevin Love，為其提供高水準(zhǔn)的籃球裝備及技術(shù)支持。

2012年7月倫敦奧運(yùn)會(huì)，361°代言人孫楊在男子400米自由泳和1500米自由泳中雙雙打破奧運(yùn)紀(jì)錄斬獲冠軍，實(shí)現(xiàn)中國男子游泳奧運(yùn)會(huì)首金，為361°注入了新的高度。

2013年集團(tuán)正式成立尚品牌，是一個(gè)主導(dǎo)運(yùn)動(dòng)潮流的時(shí)尚品牌，尚品牌的成立極大地豐富了集團(tuán)的品牌結(jié)構(gòu)和提升集團(tuán)競爭力。品牌以孫楊和中國新生代歌手吉克雋逸為代言人。

361°KIDS成功與華納兄弟、迪士尼兩大世界影視傳媒娛樂巨頭旗下的超人、蜘蛛俠、蝙蝠俠等影視角色進(jìn)行產(chǎn)品合作后，與中國最好的兒童類電視臺(tái)合作，共同開創(chuàng)中國首個(gè)兒童音樂教育類節(jié)目，為361°KIDS的快速增長起了極大的幫助作用。

2014年361°攜手亞奧理事會(huì)，作為韓國仁川亞運(yùn)會(huì)官方贊助商，為其提供專業(yè)技術(shù)裝備;同時(shí)，也將在中國南京為青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)提供專業(yè)賽事支持。

(三)品牌結(jié)構(gòu)

1.361°運(yùn)動(dòng)

作為民族體育用品行業(yè)領(lǐng)先品牌，361°運(yùn)動(dòng)在體育資源的合作和產(chǎn)品研發(fā)上擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，先后成為:

——2010年廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴;亞奧理事會(huì)高級(jí)合作伙伴;

——2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)高級(jí)合作伙伴;

——2012年亞洲沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì)高級(jí)合作伙伴;

——2014年仁川亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴;

——2014年世界青年奧運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴。

在歷屆奧運(yùn)會(huì)中，361°曾為多個(gè)國家開發(fā)運(yùn)動(dòng)裝備，如菲律賓、馬來西亞、老撾、緬甸、印尼、馬爾代夫、朝鮮、柬埔寨、文萊、白俄羅斯、拉脫維亞。在專項(xiàng)領(lǐng)域，361°為瑞典冰壺隊(duì)、牙買家跑步明星Michael Frater和Brigitte Foster、NBA明星Kevin Love和Stephon Marbury、北京奧運(yùn)撐桿跳冠軍Steve Hooker、著名運(yùn)動(dòng)員孫楊等提供專業(yè)的產(chǎn)品支持。先后為中國乒超聯(lián)賽、中國排球聯(lián)賽、中國現(xiàn)代五項(xiàng)隊(duì)、中國鐵人三項(xiàng)隊(duì)、中國國家自行車隊(duì)、中國國家曲棍球隊(duì)、中國國家手球隊(duì)、中國壘球隊(duì)等提供專業(yè)的產(chǎn)品支持。

361°運(yùn)動(dòng)始終秉承“多一度熱愛”的品牌信念，提供給所有熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)與科技兼?zhèn)涞倪\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并鼓勵(lì)他們?nèi)橥度?、不?jì)得失地?zé)釔圻\(yùn)動(dòng)。

2.361°童裝

倡導(dǎo)樂活健康、積極向上的童年。構(gòu)建“未來、朝氣、希望、燦爛”的品牌理念和“多一度熱愛，多一份未來”的品牌主張，361°童裝相繼攜手華納兄弟、迪士尼兩大世界影視傳媒娛樂巨頭，達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，授權(quán)開發(fā)蝙蝠俠、蜘蛛俠、超人等系列產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品及品牌的內(nèi)涵。

3. Innofashion

取意英文重組詞，“Innovation+ Fashion”，創(chuàng)新+時(shí)尚=品牌時(shí)尚創(chuàng)新。諧音innerfashion，寓意深至心底的時(shí)尚，才是真正的時(shí)尚，致力于為消費(fèi)者提供量身定制的時(shí)尚潮流服飾。

二、361°品牌故事——速度和執(zhí)行力

361°的快速崛起，品牌營銷的成功，支撐這一切的是361°的決策速度和強(qiáng)勁的執(zhí)行力。

2008年6月，中國乒乓球超級(jí)聯(lián)賽征求新的冠名贊助商。361°總裁丁伍號(hào)獲知信息后，立即決定:志在必得，拿下這一賽事資源。時(shí)間緊迫，離遞交項(xiàng)目征集書的最后期限只有一周的時(shí)間，361°品牌管理中心的人員緊急行動(dòng)，夜以繼日，硬是及時(shí)遞交了項(xiàng)目征集書，與同行開展了對(duì)冠名權(quán)的爭奪。優(yōu)厚的贊助額度、富有想象力的營銷構(gòu)想、強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力使361°脫穎而出，成功獲得乒超聯(lián)賽冠名權(quán)。

隨后兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，361°的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)要完成針對(duì)乒超聯(lián)賽的服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和配件的設(shè)計(jì)研發(fā)以及賽事營銷等事項(xiàng)，連乒超聯(lián)賽組織者都覺得“不可能在這么短的時(shí)間里完成這么多的工作”，但361°確實(shí)做到了，乒超聯(lián)賽順利按時(shí)開賽。

“對(duì)我來說，最難的事是決定一個(gè)項(xiàng)目做還是不做。一旦決定要做，我相信361°的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)一定能做到，只要滿足提出的條件和必要的時(shí)間?！倍∥樘?hào)說，“讓我自豪的是: 361°成立7年來，我們想做的事都做到了，沒有失敗。”

這是嚴(yán)格制度的結(jié)果。361°的法則是“以結(jié)果為導(dǎo)向”，不問過程，一件事決定了要做，決定由某人去做，由某人提出條件和時(shí)間，管理層充分授權(quán)，不加絲毫干涉，直到項(xiàng)目完成。361°強(qiáng)調(diào)的一句話是:“100分的創(chuàng)意沒有強(qiáng)勁的執(zhí)行力，那就等于零; 50分的創(chuàng)意如果執(zhí)行得好，那可能是100分?！?/p>

執(zhí)行力來自于企業(yè)文化。從361°特有的“時(shí)間文化”中就可見一斑。丁伍號(hào)非常守時(shí)，“自己堅(jiān)決不遲到，也不讓別人遲到”。5000人的訂貨會(huì)，361°可以做到?jīng)]有一個(gè)人遲到。曾有一位大客戶參加訂貨會(huì)遲到了5分鐘，361°的工作人員硬是沒讓他進(jìn)會(huì)場。

這聽起來有點(diǎn)過分，但是361°的目標(biāo)是:致力于成為全球令人尊敬的體育運(yùn)動(dòng)品牌，因此要尊重自己，尊重他人，讓別人尊重自己。

三、品牌傳播

361°集團(tuán)采取三管齊下的策略進(jìn)行品牌推廣及市場營銷。該策略包括贊助大型體育賽事、與大型國營媒體展開戰(zhàn)略性合作，并聘請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員為本集團(tuán)產(chǎn)品的代言人。

(一)公共關(guān)系傳播

1.贊助大型體育賽事

361°?這個(gè)名字怪怪的，它是干什么的? 361°開始進(jìn)入人們眼簾時(shí)，大家都有一種好奇。好奇不是一種吸引力嗎?!

如何把人們的好奇變成為品牌認(rèn)同? 361°的做法與眾不同。當(dāng)許多企業(yè)熱衷于巨資聘請(qǐng)明星當(dāng)品牌代言人，在各媒體上大打廣告時(shí)，361°卻最喜歡聯(lián)手各大體育賽事。他們的想法是:新品牌剛推出，需要的是迅速提升品牌曝光率，增加公司知名度?！百愂沦Y源不像普通的廣告代言，只有幾秒鐘的時(shí)間。一個(gè)賽事有多場比賽，一場比賽打下來好幾個(gè)小時(shí)。贊助轉(zhuǎn)播率高的體育賽事，有助于增加品牌曝光度和提升品牌的公信度。”361°品牌管理中心副總監(jiān)趙峰說。

2005年，361°在南京的一個(gè)代理商提供信息:南京幾家大商場為吸引顧客眼球，請(qǐng)來青少年在商場門口玩街頭籃球。恰巧從北京傳來消息:中央電視臺(tái)體育頻道籌備“娛樂籃球全國大賽”。這是個(gè)爭取青少年籃球愛好者的好機(jī)會(huì)，361°緊急行動(dòng)起來。年底，361°正式簽約“娛樂籃球”，3年共投入2700萬元現(xiàn)金，攜手CCTV5共同打造了風(fēng)靡全國的街頭籃球賽事。2006年3月15日，“CCTV5 -361°娛樂籃球全國大賽”在南京開賽，隨后在全國多個(gè)城市進(jìn)行了路演。該賽事歷時(shí)半年多，全國12家電視臺(tái)參與，CCTV5全程播放，在籃球愛好者中形成了強(qiáng)大的影響力，直接帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售。當(dāng)年，361°春秋季新品訂貨會(huì)銷售呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全年三分之二的銷售額。

圖3-13　“娛樂籃球”

這以后，361°相繼贊助了中國乒乓球超級(jí)聯(lián)賽、廈門國際馬拉松賽、中國大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽(CUBS)等一系列賽事。

2008年，361°投入3.5億元，簽約廣州2010年亞運(yùn)會(huì)體育服裝高級(jí)合作伙伴。

2009年，361°簽約亞奧理事會(huì)，榮膺亞奧理事會(huì)全球官方贊助商，是體育用品領(lǐng)域唯一獲此殊榮的企業(yè)。

“成為2010廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，毫無疑問將提高361°的品牌形象，提升企業(yè)核心競爭力。361°將通過亞運(yùn)會(huì)邁向國際大舞臺(tái)。”丁伍號(hào)告訴記者。

當(dāng)贊助體育賽事成為很多運(yùn)動(dòng)品牌采用的推廣方法后，361°開始根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)精選體育賽事。曾經(jīng)在第11屆全運(yùn)會(huì)上傾力贊助了九省區(qū)代表團(tuán)的361°，未繼續(xù)贊助2013年的第12屆全運(yùn)會(huì)。“泉州體育品牌已經(jīng)從‘寬泛式’體育營銷向‘聚焦式’、‘精細(xì)化’的體育營銷轉(zhuǎn)變，盡管全運(yùn)會(huì)作為國內(nèi)最高級(jí)別的賽事，具有很大的傳播力，但是基于集團(tuán)體育賽事贊助活動(dòng)的整體規(guī)劃，接下來，公司體育營銷將‘聚焦’2014年南京青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)和2014年第17屆韓國仁川亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)?！?013年361°品牌傳播中心總監(jiān)趙峰告訴記者。

果然，361°成為第17屆韓國仁川亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)運(yùn)動(dòng)服的高級(jí)合作伙伴，361°為本屆大賽工作人員、技術(shù)官員、志愿者以及火炬手全線裝備制服，還成為唯一一家海外品牌“聲望伙伴”，扮靚了各個(gè)賽場，幫助工作人員為賽事做出高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)，也令全亞洲再次直觀體驗(yàn)“多一度熱愛”的內(nèi)涵。此外，為推動(dòng)中國發(fā)揮在亞洲體育運(yùn)動(dòng)中的引領(lǐng)作用，361°還傾力裝備中國國家游泳隊(duì)、中國國家自行車隊(duì)，助力中國游泳隊(duì)在仁川奪22金、孫楊繼續(xù)雄霸泳壇;中國國家自行車隊(duì)收獲5金，除了場地自行車?yán)^續(xù)領(lǐng)先，在山地自行車也奪得成色十足的金牌，彰顯著中國這一曾經(jīng)的自行車大國正在走向自行車運(yùn)動(dòng)強(qiáng)國，為亞洲體育運(yùn)動(dòng)走向新高度而不斷貢獻(xiàn)。

2.公益活動(dòng)傳播

2013年4月，361°首次提出創(chuàng)新的商業(yè)公益形式: One Cares One。2013年，361°聯(lián)合中扶貧基金會(huì)、中國最大的電子商務(wù)網(wǎng)站“天貓”成立了“One Cares One”商業(yè)公益項(xiàng)目，與消費(fèi)者一起為山區(qū)的孩子量腳捐贈(zèng)鞋子，即消費(fèi)者每購買一雙361°公益?？钚毨У貐^(qū)的孩子就會(huì)得到一雙以消費(fèi)者的名義為其捐款的361°童鞋。所捐贈(zèng)的物資是由361°為缺鞋兒童量身定制、生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)按需捐贈(zèng)，一對(duì)一“實(shí)名制公益”、“透明化公益”。該項(xiàng)目得到了中國消費(fèi)者和體育、影視明星的積極倡導(dǎo)，并得到如渣打銀行等企業(yè)的大力支持，在短時(shí)間內(nèi)已為2萬多個(gè)缺鞋孩子送去了合腳的鞋子。361°未來將不斷加大對(duì)這一活動(dòng)的投入，以幫助更多的孩子穿上更加舒適合腳的鞋。2013年，買一善一已經(jīng)幫助30000多名貧困山區(qū)的孩子穿上新鞋。未來，361°將不斷強(qiáng)化公益文化，持續(xù)摸索更多的公益模式，幫助公益更健康地發(fā)展。

(二)廣告?zhèn)鞑?/p>

1.電視廣告?zhèn)鞑?/p>

361°創(chuàng)建之初，大多數(shù)同類品牌熱衷于電視營銷，361°也未能免俗，在湖南衛(wèi)視火爆的“超級(jí)女聲”節(jié)目中大量投放廣告?！爱?dāng)時(shí)，361°剛成立，首先需要和全國人民混個(gè)臉兒熟。當(dāng)這一目的達(dá)到后，我們就退出了，因?yàn)槲覀兪菍I(yè)體育用品制造商，不能總在娛樂圈里打轉(zhuǎn)?！?61°品牌管理中心副總監(jiān)趙峰說。

與中央電視臺(tái)的合作，表明361°的營銷平臺(tái)和品位上升到了一個(gè)新的高度。2006年11月，在“中央電視臺(tái)2007～2008體育賽事直播合作伙伴”招標(biāo)中，361°擊敗著名國際品牌中標(biāo)，在奧運(yùn)前的敏感期打破國際巨頭壟斷頂級(jí)媒體資源的局面，實(shí)現(xiàn)了民族品牌對(duì)抗國際品牌的一次突破; 2008年，361°簽約成為中央電視臺(tái)體育頻道主持人及出鏡記者服裝指定供應(yīng)商，標(biāo)志著一種高度整合的體育營銷模式的開始，361°借助中央電視臺(tái)開始全面展示品牌國際化及產(chǎn)品專業(yè)化的形象。

2013年，361°童裝又與中國最優(yōu)秀的兒童類電視臺(tái)合作舉辦大型兒童音樂類節(jié)目，關(guān)注中國兒童音樂乃至中國音樂的未來，極大地增加了品牌的認(rèn)知度和美益度。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?/p>

于尋常處抓住稍縱即逝的商機(jī)，這是企業(yè)家的過人之處。

丁伍號(hào)的兒子喜歡上QQ玩游戲。有一天晚上，忙了一天的丁伍號(hào)回家看見十幾歲的兒子正全神貫注地玩游戲，連父親走進(jìn)房間都沒有察覺。

“兒子，在玩什么?這么著迷?”

“這你都不懂?真老土!這是QQ上最新的游戲，我和同學(xué)都喜歡玩?！?/p>

丁伍號(hào)饒有興趣地在兒子身后看了一個(gè)小時(shí)，突然靈光一現(xiàn):既然孩子們這么喜歡玩游戲，為什么不與網(wǎng)站合作呢?就找騰訊網(wǎng)!于是，361°就成了中國體育用品行業(yè)第一個(gè)涉足網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌。

361°開始了與騰訊網(wǎng)延續(xù)至今的戰(zhàn)略合作，從單一的廣告投放到植入式網(wǎng)絡(luò)營銷，再到體驗(yàn)互動(dòng)式營銷。當(dāng)人們打開QQ想和好友聊天時(shí)，就會(huì)彈出361°廣告界面;玩斗地主游戲，突然發(fā)現(xiàn)自己的身份竟變成了“361°商人”;當(dāng)看到其他玩家的虛擬形象一身帥氣的361°運(yùn)動(dòng)服打扮，又會(huì)忍不住到“商場”挑選361°牌的體育用品裝備……

(三)品牌形象代言人

當(dāng)下利用名人做廣告，提高品牌知名度，是打造品牌的一個(gè)重要手段。名人廣告是指由社會(huì)知名人士推薦產(chǎn)品或?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)佐證，或作為產(chǎn)品的廣告代言人的一種廣告策略。從心理學(xué)角度來看，人們對(duì)名人存在隱含的認(rèn)同心理，產(chǎn)生“暈輪心理”效應(yīng)，競相仿效，等等，如世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的安踏聲名鵲起。

361°簽約國家羽毛球隊(duì)教練李永波以及他的隊(duì)員林丹、張寧等作為形象代言人，從而取得消費(fèi)者的信賴。當(dāng)然一開始361°并不是簽訂代言人，而是以贊助的名義贊助羽毛球隊(duì)，后來成了合作伙伴，隨之李永波和他的羽毛球隊(duì)名正言順地成了361°的代言人，這使他們聯(lián)結(jié)的關(guān)系更加牢靠。隨著羽毛球隊(duì)立下赫赫戰(zhàn)功，361°也迅速成長為行業(yè)領(lǐng)跑者。

361°旗下的Innofashion品牌代言人是著名的奧運(yùn)游泳冠軍孫楊及內(nèi)地新生代歌手吉克雋逸。

(四)提升品牌口號(hào)

在競爭激烈的體育用品行業(yè)，一個(gè)好的品牌口號(hào)對(duì)于提高品牌號(hào)召力意義重大。在不同的發(fā)展階段，361°的品牌口號(hào)不斷在變化，在提升。

在2008年之前，361°的品牌口號(hào)是:“勇敢做自己”，突出一個(gè)“敢”字，強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個(gè)性，吻合了青少年的心理需求，贏得了廣大青少年的心。

圖3-14　“勇敢做自己”

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，361°的品牌口號(hào)變成了:“中國，勇敢做自己”，喊出了中國人的心聲，喊出了中國人的自豪。那個(gè)夏天，守候在電視機(jī)前的觀眾每天都能聽見361°的品牌廣告語:“中國，勇敢做自己”。這個(gè)聽起來有點(diǎn)特別的品牌廣告語，給大家留下了深刻的印象。

圖3-15　“中國，勇敢做自己”

2009年，361°成為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴后，推出了“亞洲，多一度熱愛”新的品牌口號(hào)。對(duì)此，丁伍號(hào)解釋說，中國體育正在快速崛起，正走在由體育大國邁向體育強(qiáng)國的路上。361°作為中國體育用品行業(yè)的一線品牌，應(yīng)該以一種怎樣的品牌態(tài)度與亞洲人乃至全世界的人去溝通?倘若在廣州亞運(yùn)會(huì)上再強(qiáng)調(diào)拿幾塊金牌，意義就不大了。要有大國心態(tài)，呼吁大家熱愛運(yùn)動(dòng)，享受運(yùn)動(dòng)，享受亞運(yùn)會(huì)給人類帶來的美好生活，這才是體育真諦所在，這就是“亞洲，多一度熱愛”的內(nèi)涵。所謂“多一度熱愛”，就是每個(gè)人心中對(duì)運(yùn)動(dòng)真誠而質(zhì)樸的熱愛，無論是工作、學(xué)習(xí)、生活，還是對(duì)待身邊的人和事，只要再多那么“一度”的熱愛，就一定能夠獲得成功。

361°品牌口號(hào)的變遷，提升的不僅是品牌形象，更是企業(yè)的心態(tài)和價(jià)值觀。

第三節(jié)　美特斯·邦威

一、美特斯·邦威品牌介紹

(一)簡介

上海美特斯·邦威服飾股份有限公司成立于1995年。公司主要研發(fā)、采購和營銷自主創(chuàng)立的Meters/bonwe和ME＆CITY兩大品牌時(shí)尚休閑服飾。通過采用“生產(chǎn)外包、直營銷售與特許加盟相結(jié)合”的經(jīng)營模式，專注于品牌建設(shè)與推廣、產(chǎn)品研發(fā)、零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和供應(yīng)鏈管理。目前公司已擁有直營門店和特許加盟經(jīng)營店近4700家。2011年，公司全系統(tǒng)銷售額突破100億元，已成為國內(nèi)休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

圖3-16　美特斯·邦威的品牌LOGO

美特斯·邦威的愿景是“成為全球裁縫，為全球消費(fèi)者提供新時(shí)尚的生活體驗(yàn)”。

旗下品牌Meters/bonwe的目標(biāo)消費(fèi)群是16～25歲并向上延伸，年輕、自我的一代;品牌定位是“充滿活力的服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品”;品牌精髓為“不走尋常路”。

旗下另一個(gè)品牌ME＆CITY的目標(biāo)消費(fèi)群是25～35歲，富有進(jìn)取精神，追求行動(dòng)效率，重視服務(wù)質(zhì)量，已有一定的家庭觀念，是激情滿懷的社會(huì)新鮮人，是追求夢(mèng)想的年輕奮斗者，是光鮮精致的白領(lǐng)精英，亦是特立獨(dú)行的型男女。核心價(jià)值是“摩登、精致、適穿”。

(二)發(fā)展歷史

1993年，注冊(cè)“邦威”商標(biāo)，辦理了浙江省溫州市美特斯制衣有限公司營業(yè)執(zhí)照，美特斯·邦威的雛形從此誕生。

1993年，創(chuàng)始人周成建突發(fā)奇想，耗料160余米，耗時(shí)一個(gè)月制作了衣長4.64米、胸圍5.4米的巨型風(fēng)雪衣，中央臺(tái)《東方時(shí)空》欄目播出了8分鐘，并被收入上?！按笫澜缂崴勾笕薄?/p>

1995年，在浙江省溫州解放劇院開設(shè)第一家邦威專賣店，實(shí)行品牌連鎖專賣經(jīng)營。這一天被正式定為美特斯·邦威的誕生之日，象征著美特斯·邦威正式邁進(jìn)服飾連鎖專賣零售行業(yè)。

1996年，開始倚重“生產(chǎn)外包，直營銷售與特許經(jīng)營相結(jié)合”的業(yè)務(wù)模式，生產(chǎn)上“借廠制造”，渠道上“借(加盟)店銷售”。

2001年，聘請(qǐng)香港“四大天王”之一的郭富城為品牌形象代言人，Meters/ bonwe品牌知名度迅猛提高。

2002年，近2000平米的Meters/bonwe首家品牌形象店在上海南京東路開業(yè)，時(shí)任形象代言人郭富城參加開業(yè)慶典。

2003年，公司正式聘請(qǐng)華語歌星周杰倫為Meters/bonwe品牌新一任形象代言人。

2004年，公司在杭州開設(shè)了中國當(dāng)時(shí)最大的單品牌服裝專賣店，營業(yè)面積近5000平方米。

2005年，公司正式舉行“美特斯·邦威上海總部啟用慶典儀式”，標(biāo)志著公司以上海為總部的“二次創(chuàng)業(yè)”正式開始。上海美特斯·邦威服飾博物館同時(shí)正式開張。

2006年，公司改革管理模式，使高層管理國際化，形成多元化管理團(tuán)隊(duì)。

2007年，公司正式簽約華語兩大歌星張韶涵和潘瑋柏，為Meters/bonwe校園系列的時(shí)尚顧問，而周杰倫為都市系列時(shí)尚顧問;上海南京東路步行街上9000多平方米面積的旗艦店開業(yè)，在其五樓開設(shè)美特斯·邦威服飾博物館南京東路展區(qū)。上海美特斯·邦威服飾有限公司整體變更為股份有限公司。

2008年8月，公司在深圳交易所成功上市，美特斯·邦威實(shí)現(xiàn)了新的飛躍，正式成為公眾企業(yè);同時(shí)ME＆CITY新品牌發(fā)布會(huì)在深圳舉行，是公司從單品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。

2008年10月，公司舉行ME＆CITY盛大Party，好萊塢當(dāng)紅影星《越獄》男主角溫特沃什·米勒(Wentworth Miller)作為ME＆CITY全球品牌代言人出席活動(dòng)，并與周成建董事長一起主持了ME＆CITY品牌啟動(dòng)儀式。次日，ME＆CITY首家旗艦店盛大開幕典禮，溫特沃什·米勒與國際名模布魯娜·特諾里奧(Bruna Tenorio)應(yīng)邀出席。

2012上半年，美特斯·邦威實(shí)現(xiàn)收入46億元，同比增長21%，凈利潤4.3億元，同比增長15%，全國銷售額再創(chuàng)歷史新高。2012年12月28日，21世紀(jì)上市公司“領(lǐng)袖50”榜單正式發(fā)布，美邦服飾入選21世紀(jì)“領(lǐng)袖50”中國上市公司排行榜。

2013年春季，美特斯·邦威策劃一場以青春、熱血與夢(mèng)想為名的“時(shí)尚x音樂主題系列”，美特斯·邦威品牌時(shí)尚顧問周杰倫重磅回歸音樂絢麗舞臺(tái)，黑白紀(jì)實(shí)風(fēng)格的時(shí)尚影像，釋放出有別以往的深度張力。

(三)企業(yè)文化

美特斯·邦威的核心價(jià)值觀是:為員工創(chuàng)造更加幸福的生活;為消費(fèi)者提供高性價(jià)比時(shí)尚產(chǎn)品體驗(yàn)(選擇)，為社會(huì)創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值。

二、美特斯·邦威的虛擬營銷之路

在從小喜歡裁縫的周成建看來，對(duì)服裝行業(yè)來說幾乎不存在核心技術(shù)，它的最大附加值就是品牌，做好品牌經(jīng)營和服裝設(shè)計(jì)，才能使美特斯·邦威變成在虛擬鏈條中處于核心地位的管理型企業(yè)。

從浙江溫州青田縣農(nóng)村走出來的美特斯·邦威集團(tuán)董事長周成建，在當(dāng)年并沒有想到被他稱為“虛擬經(jīng)營”的服裝公司的經(jīng)營模式，與被列入哈佛商學(xué)院的香港利豐集團(tuán)的案例如出一轍。周成建把那時(shí)的想法歸結(jié)為自己的“靈機(jī)一動(dòng)”。

(一)虛擬經(jīng)營

這位脾氣暴躁只有初中文化、當(dāng)過農(nóng)民、做過裁縫、搞過服裝批發(fā)、不到20歲就開始創(chuàng)業(yè)的“溫州式”企業(yè)家，現(xiàn)在喜歡做有文化品位的事情，他剛剛花費(fèi)2000萬元建立起一座2000平方米的服裝博物館。他現(xiàn)在的另一個(gè)身份，是浙江大學(xué)的EMBA。10年間，這家休閑服裝公司沒有生產(chǎn)過一件成衣，全部由國內(nèi)200多家服裝廠OME(代加工);公司本身也不賣衣服，而是由分散全國的1200多家加盟店銷售。正是靠了這種“虛擬經(jīng)營”模式，周成建已經(jīng)做到了20億元的銷售額，要知道他經(jīng)營的品牌是年輕群體的一個(gè)品牌，這意味著單品價(jià)值不高，也就是意味著一年銷售要近2000多萬件套。這和耐克等世界頂級(jí)品牌運(yùn)營商已經(jīng)沒有什么差別。

(二)管理型企業(yè)

美特斯·邦威集團(tuán)投資1億元打造的IT管理系統(tǒng)已正式運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)了對(duì)上游生產(chǎn)商和下游專賣店的全流程“掌控”。

這套集管理、生產(chǎn)、銷售于一體的信息平臺(tái)正式投入使用。該系統(tǒng)由制造商資源管理系統(tǒng)、集團(tuán)內(nèi)部資源管理系統(tǒng)和代理商資源管理系統(tǒng)共同組成。通過它能夠?qū)崟r(shí)掌握每個(gè)專賣店進(jìn)、銷、存狀況，還可以根據(jù)這些數(shù)字隨時(shí)變更生產(chǎn)訂單。

在供應(yīng)鏈管理中，“爭取軟三元”是現(xiàn)代企業(yè)尋找的新的利潤空間。如果一種消費(fèi)品的出廠價(jià)是1元，其零售價(jià)通常是4元，在一個(gè)高度競爭的年代，企業(yè)很難將出廠價(jià)再減少哪怕是一毛錢，而降低流通渠道中增加的3元成本則是可行的。

“一張訂單的處理周期原來要10天，現(xiàn)在只要2天至3天?！敝艹山ㄕf，這就是企業(yè)的競爭力。

三、美特斯·邦威品牌戰(zhàn)略性傳播

為構(gòu)建和維護(hù)品牌，美特斯·邦威品牌傳播主要側(cè)重于品牌形象的提升上，運(yùn)用品牌廣告形象代言人極具創(chuàng)意的品牌推廣活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌定向店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度。

(一)形象代言人

美特斯·邦威主要定位于30歲以下的年輕人，追求張揚(yáng)的個(gè)性和時(shí)尚的穿衣風(fēng)格，所以在品牌形象人的選擇上，也將目光鎖定在時(shí)尚明星上。

品牌創(chuàng)建初期，董事長周成建以自己個(gè)人形象做推廣。2001年，美特斯·邦威正式啟用郭富城作為其品牌形象代言人。郭富城身為“四大天王”之一，可謂是當(dāng)時(shí)最具時(shí)尚氣息的一位，不僅外形出眾而且舞技超群，深受時(shí)尚一族的喜愛。在廣告片中，郭富城在地面溫度高達(dá)50攝氏度的美國沙漠，穿著秋冬衫外加羽絨背心，和一群大學(xué)生演員一起勁歌熱舞，這是美特斯·邦威2002年新廣告中的一個(gè)場景。伴隨著廣告主題曲《不尋?！?，美特斯·邦威隆重推出其個(gè)性的廣告語——“不走尋常路”，將其品牌形象與廣告主題曲緊密聯(lián)系在一起。隨著《不尋?！反蛉胍魳放判邪?，美特斯·邦威品牌本身也附帶成為一個(gè)噱頭，從此踏上了品牌形象的塑造之路。

圖3-17　郭富城為美特斯·邦威形象代言

2003年，美特斯·邦威改變了形象代言人，選擇了深受年輕人喜愛的新新人類音樂鬼才周杰倫作為新的代言人。通過贊助周杰倫的個(gè)人演唱會(huì)，使得美特斯·邦威的品牌深入“周迷”人心。同時(shí)還利用演唱會(huì)進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，購買一定數(shù)額的美特斯·邦威服裝，就會(huì)得到周杰倫演唱會(huì)的贈(zèng)票，這對(duì)于新新人類來說無疑是一個(gè)很大的吸引。周杰倫自出道后，立即在歌壇掀起一股狂潮的新曲風(fēng)，也成為年輕人爭相崇拜的偶像。通過與周杰倫相關(guān)的一系列的品牌塑造推廣活動(dòng)，美特斯·邦威的品牌塑造工程越來越成熟，而“不走尋常路”的廣告語也更加深入人心。事實(shí)證明，美邦簽約周杰倫是一次成功的商業(yè)運(yùn)作。與周杰倫目前的天王級(jí)身價(jià)相比，周成建當(dāng)初付出的是一個(gè)非常劃算的價(jià)格。幾年間，周杰倫人氣指數(shù)一路飆升，美邦也成功晉級(jí)為新人類眼中的時(shí)尚代名詞，至今，周杰倫依然是美邦的首席時(shí)尚代言人。

圖3-18　周杰倫為美特斯·邦威代言

2008年8月28日，美特斯·邦威公司A股在深交所掛牌上市。與此同時(shí)，美特斯·邦威推出全新品牌“ME＆CITY”，試水高端服飾領(lǐng)域，拓展新的銷售市場，并邀請(qǐng)《越獄》男主角溫特沃斯·米勒，另外一個(gè)是擁有中國、日本、巴西三國血統(tǒng)的名模布魯娜·特諾里奧作為全新品牌“ME＆CITY”的代言人。

圖3-19　《越獄》男主角溫特沃斯·米勒為美特斯·邦威代言

ME＆CITY 2009/10秋冬系列的廣告大片由Ellen Von Unwerth掌鏡，阿格妮斯·迪恩、裴蓓、colemohr、盧克·沃格4位ITGIRLS和ITBOYS出演，推出旗下新品牌“ME＆CITY”，將代言鎖定一炮走紅的好萊塢一線男星Miller。

Meters/bonwe 2011冬季新品精致面世——攜手林志玲打造時(shí)尚都市系列。

2011年冬，Meters/bonwe品牌全線升級(jí)，重磅推出都市系列新品。這一系列旨在滿足職場白領(lǐng)在不同場合、不同情境的穿著需求，單品款式呈現(xiàn)出更多的時(shí)尚感、都市感和設(shè)計(jì)感。此次的都市系列從品牌視覺、款式設(shè)計(jì)到店鋪陳列，都以極具時(shí)尚感、都市感的精致形象呈現(xiàn)完全不一樣的Meters/bonwe，徹底重塑品牌在大眾心目中的既有形象。此番，Meters/bonwe特別邀請(qǐng)到亞洲炙手可熱的多棲明星林志玲作為都市系列的代言人。女神級(jí)人物林志玲在主持、電影、話劇、舞臺(tái)劇等各方面都有口碑人氣皆佳的作品產(chǎn)出，她堅(jiān)持挑戰(zhàn)、突破的演藝之路與Meters/bonwe不斷創(chuàng)新、升級(jí)的品牌理念一拍即合。2011年時(shí)尚面世的Meters/ bonwe冬季都市系列，和林志玲碰撞出不一樣的火花，成就不一樣的林志玲，不一樣的Meters/bonwe。干練、精致、柔美、性感……林志玲打破以往造型，演繹都市時(shí)尚之白天Day、黑夜Night、聚會(huì)Party、度假Weekend系列風(fēng)格。

圖3-20　林志玲為美特斯·邦威代言2011冬季女裝

(二)《變形金剛2》事件營銷

電影《變形金剛2》在中國準(zhǔn)備正式上映前，美特斯·邦威與變形金剛版權(quán)的擁有方美國孩之寶公司、《變形金剛2》的制片方美國派拉蒙電影公司同時(shí)現(xiàn)身上海百聯(lián)又一城今典世紀(jì)影城，舉辦媒體觀影場，慶祝三方成功合作。在現(xiàn)場，300多人全部都穿著美特斯·邦威品牌變形金剛系列服飾，場面轟動(dòng)，被各大新聞媒體相互報(bào)道。為什么選擇《變形金剛2》，這和美特斯·邦威的品牌定位有關(guān)，美特斯·邦威主打年輕消費(fèi)群體16至25歲，學(xué)生居多。首先，美特斯·邦威目前主要是想在國內(nèi)市場中不斷提高市場占有率，《變形金剛2》在國內(nèi)上映，看得最多的肯定是“80后”、“90后”一代，這跟美特斯·邦威的市場定位也是基本吻合的。這是美特斯·邦威選擇《變形金剛2》的原因之一。第二，美特斯·邦威價(jià)格便宜已經(jīng)受到了很多人的喜愛，可謂是國內(nèi)年輕第一大品牌，國內(nèi)的連鎖店也非常多了。但對(duì)于現(xiàn)在的美特斯·邦威來說，更渴望得到的是品牌上的提升，只有品牌得到提升，才能與國外一系列的快時(shí)尚品牌ZARA、H＆M、優(yōu)衣庫等競爭。如果不進(jìn)行品牌營銷的話，就比不過國外品牌的“優(yōu)良血統(tǒng)”，因?yàn)橹袊圃煲恢苯o人的感覺都是價(jià)格低廉的，國人也比較“崇洋媚外”。如果國內(nèi)的服裝品牌能夠在好萊塢電影中植入廣告的話，消費(fèi)群體肯定會(huì)很驚訝，就會(huì)想中國品牌已經(jīng)走向世界了，美特斯·邦威就能達(dá)到一個(gè)品牌的提升，還能建立品牌的國際化形象。

(三)投放網(wǎng)絡(luò)廣告

通過與PPTV合作，針對(duì)充滿激情、年輕時(shí)尚的男女人群，選擇PPLive網(wǎng)絡(luò)電視媒體進(jìn)行廣告投放。由于使用PPLive網(wǎng)絡(luò)電視用戶大都是年輕群體，影片《變形金剛2》對(duì)于這個(gè)受眾群體而言，有著難以言表的誘惑與魅力。

PPLive通過精心的內(nèi)容采編，將這一群體牢牢鎖定在相關(guān)內(nèi)容的相關(guān)頻道，其中包括《變形金剛2》、《機(jī)械戰(zhàn)警》、《Xman》、《變形金剛-動(dòng)畫》等與變形金剛題材相關(guān)度極高的高收視影片內(nèi)容。PPLive還采用業(yè)內(nèi)超前、可比擬藍(lán)光效果的高清TVC視覺傳播及服飾短片進(jìn)行強(qiáng)效的緩沖廣告，對(duì)目標(biāo)群體實(shí)施視覺沖擊。

同時(shí)，結(jié)合海量視頻搜索平臺(tái)PPTV，PPLive引入關(guān)鍵詞搜索環(huán)節(jié)，令整個(gè)活動(dòng)呈現(xiàn)多入口、多通路、多展現(xiàn)的立體傳播效果，為美特斯·邦威品牌與《變形金剛2》事件營銷的網(wǎng)絡(luò)植入式宣傳成功助力，開辟了另一塊目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌推廣陣地。

(四)鏡像式營銷

2014年12月2日，美特斯·邦威冠名的中國首部網(wǎng)絡(luò)自制綜藝《奇葩說》在北京舉辦了開播發(fā)布會(huì)，這一舉動(dòng)凸顯了美邦媒體營銷模式的迅速轉(zhuǎn)型。

從《奇葩說》的網(wǎng)絡(luò)熱潮，到美特斯·邦威線下“奇葩服”的店面上市，連鎖效應(yīng)的激烈化學(xué)反應(yīng)使得美特斯·邦威品牌營銷做得極為成功。進(jìn)軍娛樂界、跨入網(wǎng)絡(luò)綜藝界，似乎只是美特斯·邦威品牌營銷“醉翁之意”的表象而已。

圖3-21　《奇葩說》人氣選手演繹美特斯·邦威(M etersbonwe)廣告大片(之一)

圖3-22　《奇葩說》人氣選手演繹美特斯·邦威(Metersbonwe)廣告大片(之二)

有文章披露美特斯·邦威千萬冠名網(wǎng)絡(luò)綜藝的意義究竟何在?質(zhì)疑美特斯·邦威營銷模式是否真如傳言中那樣神奇。人民網(wǎng)近期做出了美特斯·邦威“鏡像式營銷”的評(píng)論文章，謂之“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新營銷模式的轉(zhuǎn)型代表”，不少輿論紛紛將矛頭指向了“鏡像式營銷”概念。何為美特斯·邦威的“鏡像式營銷”?人民網(wǎng)文章《解構(gòu)傳統(tǒng):美邦總裁周成建的“鏡像式”先鋒營銷解讀》分析道，傳統(tǒng)營銷中的品牌與被植入方是單一線性的，并且是直觀的關(guān)系;就像一件衣服擺在床上，你無法看出這件衣服是否真適合你，這是傳統(tǒng)品牌營銷的路子——硬廣告式的“顯示屏”模式;而當(dāng)一個(gè)人穿上了衣服，在鏡子前面扭兩下，擺些個(gè)POSE，你才能看到你是否適合這衣服(言外之意，被植入方是否真正與品牌達(dá)到完美結(jié)合)。鏡子反映人的鮮活，人從鏡子中看到了真正生動(dòng)活潑的自己。就美特斯·邦威植入《奇葩說》這種品牌營銷模式來說，“鏡像式”怕是最合適不過的概括。

從《奇葩說》“惡搞萬物”的基本調(diào)性，到美特斯·邦威銷售總監(jiān)周龍?jiān)诟鞣N《奇葩說》活動(dòng)中頻頻參與，美特斯·邦威的活力在“惡搞與無下限”的網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目中盡顯。與其說千萬級(jí)冠名無效果，不如說所謂美特斯·邦威的“鏡像式營銷”效果是多方位的、多層次的，其所產(chǎn)生的廣泛社會(huì)影響與效應(yīng)非你我能把控能描述的。

人民網(wǎng)的分析事實(shí)上是很到位的，利用上世紀(jì)法國社會(huì)學(xué)家布迪厄的“符號(hào)資本”、“慣習(xí)”、“場域”理論剖析美特斯·邦威暗中占有社會(huì)符號(hào)資本、文化資本的某種場域邏輯，這或許也是美特斯·邦威總裁周成建“鏡像式營銷”不可言說的秘密之一。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一個(gè)爛透了的概念，上至總裁CEO，下至賣煎餅果子的大娘都能談?wù)撘欢?有人曾親眼見到煎餅果子攤掃二維碼參與活動(dòng)的現(xiàn)象。而何為互聯(lián)網(wǎng)思維?想必美特斯·邦威通過《奇葩說》可表明清楚——“深度植入”方式?！吧疃取狈鞘侵踩牒苌?，而是層次多、范圍廣的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，美特斯·邦威的深度植入可看做是“鏡像式”營銷的典型方法?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的不可控因素很多，品牌營銷作為一種觀念和調(diào)性的引導(dǎo)在于信息的附加結(jié)構(gòu)是否與品牌形成有機(jī)整體，以及對(duì)于這種附加值是否達(dá)到充實(shí)品牌形象的效果。對(duì)于美特斯·邦威的營銷來說，之所以謂之成功，便是引發(fā)了某種與節(jié)目的高度共鳴，從品牌和節(jié)目的外在視覺、感覺形象系統(tǒng)到內(nèi)在的品牌調(diào)性、觀念邏輯等存在多方位的高度共鳴，這怕是傳統(tǒng)營銷模式根本無法定位及實(shí)現(xiàn)的。

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)思維”泛濫的境況下，真正的互聯(lián)網(wǎng)贏家，當(dāng)是擺出一副“張果老”的悠然姿態(tài)，超脫“網(wǎng)”外，卻牢牢地把控著互聯(lián)網(wǎng)觀念場域的運(yùn)行和品牌的悄然運(yùn)作，從社會(huì)心理結(jié)構(gòu)，到社會(huì)文化結(jié)構(gòu)，再到大眾文化導(dǎo)向，如同地下水一般緩緩地從深層次地下滲透到地面。美特斯·邦威的“鏡像式”營銷其多方位、多層次的效果某種意義上是協(xié)同的，從美特斯·邦威高層參與網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目，到其線上、線下與之相關(guān)的活動(dòng)及實(shí)體商業(yè)的運(yùn)作，也是協(xié)同的場域邏輯運(yùn)行。

因而，美特斯·邦威的“醉翁之意不在酒”，乃在乎營銷也?！扮R像式”營銷，不論多少人質(zhì)疑，不論其如何玄奧，終究在于“營銷”二字，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種新模式的開拓。毋庸置疑，營銷是否成功，且看美特斯·邦威如何通過此舉獲得實(shí)際益處;而這實(shí)際益處，更包括社會(huì)層面的廣泛共鳴與影響及更深層次的戰(zhàn)略運(yùn)作。