第27章　直復(fù)營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播組合模型

本章概要

●什么是直復(fù)營(yíng)銷傳播

●直復(fù)營(yíng)銷傳播中的交易條件和激勵(lì)

●直復(fù)營(yíng)銷傳播中的媒體

●直復(fù)營(yíng)銷的創(chuàng)意方案

●直復(fù)營(yíng)銷傳播的檢驗(yàn)與衡量

本章目標(biāo)

●認(rèn)識(shí)直復(fù)營(yíng)銷傳播在整合營(yíng)銷傳播組合中的作用

●概要說明直復(fù)營(yíng)銷傳播策劃程序

●介紹直復(fù)營(yíng)銷傳播中交易條件和激勵(lì)方式的使用

●總結(jié)如何選擇直復(fù)營(yíng)銷傳播的媒體

●確定直復(fù)營(yíng)銷傳播中使用的主要?jiǎng)?chuàng)意方法

●闡述在直復(fù)營(yíng)銷傳播中檢驗(yàn)與衡量的使用

專家觀點(diǎn)

格雷馬·邁克考克（Graeme mcCorkell）直復(fù)銷售協(xié)會(huì)主席

●無意義的術(shù)語：關(guān)系營(yíng)銷，忠誠(chéng)度營(yíng)銷，整合營(yíng)銷。

●有意義的術(shù)語：直復(fù)營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，一對(duì)一營(yíng)銷。

營(yíng)銷服務(wù)的供應(yīng)商和著者們喜歡創(chuàng)造新詞匯或詞組強(qiáng)調(diào)他們觀點(diǎn)的新穎，因此新的營(yíng)銷術(shù)語層出不窮。這些術(shù)語通常只是披著新包裝的舊觀點(diǎn)，檢驗(yàn)這種無用術(shù)語的辦法就是看它是否有行得通的對(duì)應(yīng)術(shù)語。

關(guān)系營(yíng)銷一詞聽起來十分誘人，但事實(shí)上是一個(gè)毫無意義的術(shù)語。所有的營(yíng)銷，每一次賣出產(chǎn)品都包括銷售方與顧客的關(guān)系，關(guān)系可近、可遠(yuǎn)、可直接或間接、可穩(wěn)定或是易變。但它一定存在，沒有任何關(guān)系的銷售行為是不存在的，因此說關(guān)系營(yíng)銷不過是一個(gè)動(dòng)聽詞匯，沒有任何實(shí)際意義。同樣的一個(gè)術(shù)語就是忠誠(chéng)度營(yíng)銷，這個(gè)術(shù)語其實(shí)指的不過是一種會(huì)員卡有獎(jiǎng)銷售方式，是一種直復(fù)營(yíng)銷的策略。

營(yíng)銷商和營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商有時(shí)喜歡以“整合營(yíng)銷”來標(biāo)榜他們是營(yíng)銷全才，但是誰又在提倡非整合營(yíng)銷呢？可以肯定的是，這只是一個(gè)概念的矛盾，不過是指策劃和執(zhí)行糟糕的營(yíng)銷。

另外，很多久負(fù)盛名的公司在其發(fā)展史的大部分時(shí)間里采用的是間接的營(yíng)銷方式。直復(fù)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是天才的設(shè)計(jì)，任何一家公司在尋求外部業(yè)務(wù)時(shí)都無法將數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷排除在外。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不僅存在，而且是營(yíng)銷的基礎(chǔ)方法。

同樣地，一對(duì)一營(yíng)銷是一種認(rèn)識(shí)客戶個(gè)性的特殊過程?？隙ㄓ泻芏嗟墓緯?huì)發(fā)現(xiàn)要想認(rèn)識(shí)每一個(gè)客戶個(gè)體的個(gè)性是不切實(shí)際的。

不過，盡管在一對(duì)一的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播的可能性確實(shí)存在，商家也經(jīng)常以這種方式提供交易條件甚至產(chǎn)品，但沒有公司能為每個(gè)顧客單獨(dú)設(shè)計(jì)一套戰(zhàn)略。營(yíng)銷計(jì)劃的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)模必須足以求得投資回報(bào)。因此一對(duì)一營(yíng)銷不過是整個(gè)營(yíng)銷方案的一個(gè)部分，在實(shí)踐中，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與一對(duì)一營(yíng)銷方式都是直復(fù)營(yíng)銷的組成部分。

“直復(fù)營(yíng)銷”一詞最初是由萊斯特·旺德曼（世界最大直復(fù)營(yíng)銷公司之一的創(chuàng)始人）1961年在紐約億萬俱樂部發(fā)言時(shí)首次引用的。他講到需要一個(gè)新詞語來形容越來越被廣泛使用的“郵購(gòu)訂單”活動(dòng)，這個(gè)術(shù)語經(jīng)受住了時(shí)代變遷的考驗(yàn)。