一、“族群（Group）”傳播理念

后工業(yè)學(xué)者認(rèn)為^[16]，人類社會(huì)經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入信息社會(huì)。農(nóng)業(yè)社會(huì)以農(nóng)業(yè)手工勞動(dòng)為主，大眾傳播的本質(zhì)體現(xiàn)為單向的印刷媒體，目前發(fā)展中國(guó)家還處于農(nóng)業(yè)社會(huì)；工業(yè)社會(huì)為大眾社會(huì)，1750年源于英國(guó)，主要特征為：大量生產(chǎn)、大眾媒介、大眾文化。大眾媒介扮演了單向傳播的角色；信息社會(huì)1955年源于美國(guó)，主要特征為個(gè)人化的社會(huì)，其本質(zhì)是小眾化的，知識(shí)和資本的結(jié)合取代勞動(dòng)力與資本的結(jié)合，體現(xiàn)為雙向的小眾媒介。

工業(yè)社會(huì)時(shí)期的大眾傳播媒介造就了大量被動(dòng)與同質(zhì)化的受眾。信息社會(huì)的特征體現(xiàn)為小眾化傳播，人們?cè)谏鐣?huì)知識(shí)、娛樂傳遞的過程中扮演主動(dòng)角色。在這個(gè)過程中，媒介互動(dòng)是一個(gè)特征，更突出的特征是媒介傳播者的角色往往也由媒介受眾來(lái)承擔(dān)^[17]。就媒介認(rèn)知過程而言，強(qiáng)調(diào)傳播行為中信息分享與規(guī)則奉行的結(jié)合，以及傳受雙方注意力的主動(dòng)給予，體現(xiàn)為人際化傳播與大眾傳播的結(jié)合，一種我們可以暫定名為“族群（Group）”傳播的新的傳播理念漸漸形成。

本書中談到的“族群（Group）”傳播理念是指，在新的傳媒技術(shù)的推動(dòng)下，特別是網(wǎng)絡(luò)媒介、數(shù)字技術(shù)的不斷成熟和在大眾范圍內(nèi)的普及，媒介比以往任何時(shí)代都可能為個(gè)人化的傳播需要提供更多的途徑，這就使得傳統(tǒng)意義上的大眾傳播不斷走向分化，媒介類型和媒介形態(tài)將首先分化、多元，不同的媒介會(huì)吸引不同的主流受眾群。當(dāng)然，社會(huì)的多元化趨勢(shì)、對(duì)個(gè)人的尊重，以及社會(huì)人群穩(wěn)定的多元化類屬的建立，使受眾對(duì)媒介的選擇性需求更加主動(dòng)，這是最深刻的直接推動(dòng)力。這種多元化和多層次的受眾需求和媒介提供的可能結(jié)合在一起，會(huì)形成一種類似蜂房結(jié)構(gòu)的多種小眾化傳播構(gòu)成的結(jié)合體，而這些一個(gè)個(gè)的小眾化傳播體，就是我們這里所說(shuō)的“族群（Group）”。

我們必須明確的是，在本書中的“族群（Group）”傳播理念，既指實(shí)體意義上分化的小眾和小眾化媒介所應(yīng)用的媒介理念；也指目前在傳統(tǒng)大眾媒介領(lǐng)域中，在節(jié)目?jī)?nèi)容選擇、編排方式等方面可以推行實(shí)踐的“族群（Group）式”傳播理念^[18]，兩者一顯一隱，推行的步驟是同步的，也將貫穿存在未來(lái)媒介的發(fā)展之中。

就傳播本質(zhì)而言，傳播（Communication）一詞來(lái)源于字根“Communis”，本意是“Common”，也就是“共同”的意思，因此有學(xué)者把“傳播”定義為，通過信息傳遞，建立彼此的“共同性”。就參與傳播行為的傳受雙方而言，如果彼此之間存在“共同”領(lǐng)域，如過往的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、信念等等越多，相互理解的程度也就越高。換句話說(shuō)，對(duì)于傳播行為中的“編碼”和“解碼”行為而言，如果參與傳播的人缺少“共同碼”的系統(tǒng)，則傳播效果很難保證。^[19]信息時(shí)代的小眾化傳播強(qiáng)化了傳播中的“共同性”因素，傳播行為至效性也更加顯著。

就目前我國(guó)而言，處于一種復(fù)合性、立體的社會(huì)化進(jìn)程中，廣大的農(nóng)村地區(qū)，特別是在一些偏遠(yuǎn)的農(nóng)村仍然以手工勞動(dòng)為主，整體社會(huì)正在向工業(yè)化社會(huì)邁進(jìn)；在大城市中，信息社會(huì)的特征越來(lái)越顯著；同時(shí)這些信息社會(huì)的特征正不斷在全社會(huì)范圍內(nèi)滲透，在傳播形態(tài)、傳播需求上已經(jīng)不是完全意義上的農(nóng)業(yè)社會(huì)或者工業(yè)社會(huì)的特征；同時(shí)我國(guó)高速發(fā)展的社會(huì)決定了我們必須最快地了解最新的社會(huì)傳播理念，根據(jù)我國(guó)的國(guó)情特色加以改良應(yīng)用，整體上促進(jìn)國(guó)家的現(xiàn)代化步伐。