二、案例：“四海一家的解決之道”

——銷售標(biāo)語的品牌識別作用

在20世紀(jì)前半段，IBM可以說繼承了最優(yōu)秀且最耀眼的傳統(tǒng)——成為信息產(chǎn)業(yè)最具水準(zhǔn)的公司及全球電腦科技先鋒。但在個人電腦與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代來臨、不少后起之秀迅速躥起后，它逐漸褪去了昔日的光環(huán)；面對瞬息萬變的市場，龐大的企業(yè)架構(gòu)削弱了反應(yīng)速度。因此IBM在過去幾年果斷進(jìn)行企業(yè)改造，發(fā)展出網(wǎng)狀組織，縮減層級、使組織扁平化，讓每個成員都發(fā)揮專業(yè)能力，整個集團(tuán)的戰(zhàn)斗力因此提升不少。

全球IBM在1991～1993年處于虧損，然而實行新型組織人事整頓后，1995年營業(yè)額創(chuàng)下新高。當(dāng)然，這除了歸功于IBM發(fā)動的組織戰(zhàn)外，亦不容忽視它與公眾之間所作的全新溝通的因素：在此期間，即1994年5月24日，IBM委任著名廣告集團(tuán)奧美全面代理策劃它的全球傳播戰(zhàn)。這是廣告上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。主題就是“四海一家的解決之道”。

在起先一系列名為“字幕”的廣告影片中，描寫世界各個角落里的一些很難想象會與電腦相關(guān)的人物，十分輕松自在地以各自的母語討論相當(dāng)高科技的東西。這系列共有7則廣告，每一個廣告都以一個IBM的重要產(chǎn)品與服務(wù)作為訴求重點，而它們的中心主旨便是因特網(wǎng)（Internet）。廣告以輕快、可愛的調(diào)性、又出人意表的方式，向人們介紹一家比以前更溫暖、親切而人性化的公司，同時傳達(dá)出IBM以顧客為導(dǎo)向的堅決態(tài)度。絕對的理性科技和人性的溫情訴求巧妙融合，這種“乍見之下的格格不入”恰是IBM面對冰冷的科技，所開發(fā)出來的人性價值。

IBM特別要求奧美能夠使IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。“品牌管家”（brand stewardship）的工作方式使奧美勝任了此項任務(wù)。在操作中，奧美以“品牌寫真”（brandprint）”作為所有與IBM相關(guān)的促銷傳播策略的最高指導(dǎo)原則，確保了IBM在全球不同市場具有一致的品牌個性和一致的信息重點?！八暮Ｒ患业慕鉀Q之道”這幾個字，就成了整合所有傳播活動的統(tǒng)一標(biāo)語（或稱口號）。

作為首輪的“字幕”系列廣告，雖已離我們遠(yuǎn)去，然而在今天IBM的任一廣告中，“四海一家的解決之道”這個標(biāo)語仍沒有丟棄。只不過它的角色已從當(dāng)初廣告的具體標(biāo)題性作用，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑サ臉?biāo)識性作用。在實際的表現(xiàn)中，它總是與IBM這個標(biāo)識（logo）交織在一起，行使著它類似IBM商標(biāo)一樣的功能。從中，我們又能嗅出些什么呢？

從國際上的發(fā)展與流行趨勢來看，業(yè)界對廣告策略的處理逐漸形成了一些信息上的基本特征：差別化，單一化，一致化，整合化。這些特征都迎合了當(dāng)今受眾對廣告信息接受中的這樣一種期望與要求：人們希望獲得有用的相關(guān)信息，但并不希望占有很多，更不是全部。這就是人的信息行為所遵循的適度滿足法則：人們并不在企圖獲得一切信息后再作出決策。在這種法則的支配下，受眾往往首先很快地識別信息，接著又盡可能地對信息作出理解性的評估判斷。但不想花費太多的時間與精力。這種現(xiàn)實狀況促使傳播者盡可能以最精煉、簡明的符號讓受眾作出識別與理解。它導(dǎo)致了語言符號與非語言符號之間產(chǎn)生互動的現(xiàn)象：商標(biāo)的文字化趨勢與口號的商標(biāo)化傾向，傳播者試圖讓受眾在非語言符號的識別優(yōu)越性與語言符號的說理優(yōu)越性之間找到某種平衡。

首先談?wù)劇吧虡?biāo)的文字化趨勢”。由于商標(biāo)常常作為消費者得以搞清同類商品間的區(qū)別的基本手段，所以，商標(biāo)本身的識別性就具有特別重要的意義了。為了有利于消費者區(qū)別和留下印象，商標(biāo)必須追求簡單原則，然而，商標(biāo)所采用非語言符號進(jìn)行簡潔鮮明的設(shè)計，又往往不足以賦予商標(biāo)區(qū)別出含義的功能，從而不利于消費者的理解。這種矛盾運動的結(jié)果，就導(dǎo)致了文字商標(biāo)的大量出現(xiàn)。據(jù)國外統(tǒng)計，文字商標(biāo)已占商標(biāo)數(shù)的80%。這足以證明用文字作商標(biāo)已是國內(nèi)外商標(biāo)設(shè)計的共同趨向。在文字商標(biāo)中，創(chuàng)造新詞匯又是一個主要趨勢。據(jù)調(diào)查，目前世界各國在商標(biāo)上使用新創(chuàng)造出來的詞匯已近商標(biāo)總數(shù)的一半。而重新創(chuàng)造詞匯也不是憑空臆造的，而是依據(jù)產(chǎn)品的某些屬性創(chuàng)造的。比如企業(yè)所在地、生產(chǎn)國和生產(chǎn)者的民族文化，產(chǎn)品的物理屬性與消費屬性、心理屬性等。這就在新詞匯商標(biāo)引人注意新奇性的同時，又能獲得較好的理解與記憶度。在我國，漢字有著迷人的魅力。許多例子已證明，漢字商標(biāo)起到了極佳的識別與理解功效。比如，“美加凈”、“康師傅”、“老蔡”等等。

其次，再說說“口號的商標(biāo)化傾向”?？谔柺潜磉_(dá)信息的一種專門形式，它要求簡短、上口、易記、有力，富有感染力。而其實質(zhì)則是一種銷售主張。它是廣告策略的核心。有人稱之為承諾（promise），也有人稱之消費者利益（consumer benefit）。不管名稱如何，它就是廣告信息——提供消費者利益（有形或無形，實質(zhì)的或心理的），解決消費者心中的問題，滿足消費者的需要與欲望，且要獨具特色，具有與他人一較長短的競爭能力，進(jìn)而有效影響目標(biāo)受眾。

奧美創(chuàng)始人、廣告大師奧格威曾指出，在大多數(shù)的企業(yè)口號中，文案的自我標(biāo)榜顯露了自私、自大、虛偽的缺點，廣告公司費盡了無數(shù)的時間與腦力，想出的凈是一些愚昧無知的、令人不敢相信的口號。因為這些庸俗的口號都可以交互作用——任何公司都可以任意挑一句來使用，它們經(jīng)常是出現(xiàn)在廣告的最底端，閱讀率很低。

顯然，空洞的口號無法起到獨特識別的作用。相反，我們需要一種源于消費者需求（或從品牌/公司的最終利益切入，而不應(yīng)圍繞在銷售特點或產(chǎn)品特性上）的特殊銷售主張來整合營銷信息，成為廣告運動中持久的主題。這種銷售主張，首先因其聲稱的獨特性而承擔(dān)著商標(biāo)意義上的另一種識別功能（IBM的“四海一家的解決之道”，英文是“solutions for a small planet”，它在英文媒體廣告中是注上“TM”這個商標(biāo)標(biāo)記的），其次，因其語言符號的解釋性功能，又起到了傳達(dá)品牌形象的溝通作用。它簡短有力，發(fā)揮了自身在較小的時空中傳達(dá)較多含義的優(yōu)勢，成了我們識別和理解品牌的最佳要素。在新的競爭形勢下，“四海一家的解決之道”這句主張，就是補償了由幾個縮寫字母組成的IBM商標(biāo)在內(nèi)涵溝通上的劣勢。它成了我們認(rèn)知重振雄風(fēng)后的IBM這個品牌的要素。

類似的例子，在國際上，如飛利浦公司花了4 000萬美金在全球執(zhí)行的整合營銷傳播活動，其口號“讓我們做得更好”我們已是耳熟能詳；在國內(nèi)，除了IBM之外，還有英特爾的“The Computer Inside”，戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永留傳”，AT&T公司10810中文臺的“千里情意一線相系”，小霸王的“望子成龍”，立邦漆的“處處放光彩”等，在廣告中，它們均被緊密地放于商標(biāo)標(biāo)志之下。雖然根據(jù)國內(nèi)的《商標(biāo)法》，目前還未能出現(xiàn)口號注冊為商標(biāo)的先例，不過，這并不影響它們所要達(dá)到的識別和溝通作用。

一句成功的銷售口號所能起到的雙重作用，間接地說明了商標(biāo)（trademark）與品牌（brand）的聯(lián)系與區(qū)別。品牌一定含有商標(biāo)，但又不僅僅是一個商標(biāo)而已。對于商標(biāo)，我們強(qiáng)調(diào)它的“顯著性”（即識別性），而使它具有法律上的效力，維護(hù)著企業(yè)的利益；對于品牌，我們突出的是它的“溝通性”，它是具有多種內(nèi)涵的象征，代表“消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性，與意義的總和”（聯(lián)合利華董事長Michael Perry語）。在奧美，品牌則被簡潔地概括為“消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。

在國內(nèi)一片創(chuàng)名牌的聲勢中，我們應(yīng)該認(rèn)識到，創(chuàng)名牌不只是從企業(yè)的角度找到一個好名字、好標(biāo)志，從法律的角度保護(hù)商標(biāo)不被侵犯；而是要站在消費者的角度，多多思量除了商標(biāo)之外的更多的品牌溝通方面的事情。

案例討論題

1.根據(jù)我國新《商標(biāo)法》，口號是否可以注冊為商標(biāo)？

2.如何認(rèn)識品牌口號的作用？它與品牌策略和廣告策略的關(guān)系是什么？