一、案例：力波啤酒“喜歡上海的理由”

“上海是我長(zhǎng)大成人的所在/帶著我所有的情懷/第一次干杯，頭一回戀愛(ài)/在永遠(yuǎn)的純真年代/追過(guò)港臺(tái)同胞，迷上過(guò)老外/自己當(dāng)明星，感覺(jué)也不壞/成功的滋味，自己最明白/舊的不去，新的不來(lái)/城市的高度，它越變?cè)娇?有人出去，有人回來(lái)/身邊的朋友越穿越新派/上海讓我越看越愛(ài)/好日子，好時(shí)代/我在上海，力波也在?！?/p>

2001年，力波啤酒高唱“喜歡上海的理由”，征服了競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海啤酒市場(chǎng)。在老百姓的印象里，力波儼然是一個(gè)值得本地人驕傲的本地品牌。十多年的努力，作為一個(gè)外資品牌，力波終于找到了正確的策略。

1988年，亞洲太平洋釀酒公司與上海益民啤酒廠、上海冠生園、泰國(guó)正大集團(tuán)合資成立了上海民樂(lè)啤酒飲料有限公司，生產(chǎn)“力波”和“虎牌”啤酒。亞洲太平洋釀酒公司是新加坡的上市公司，由新加坡華莎尼集團(tuán)和荷蘭喜力啤酒集團(tuán)于1931年共同創(chuàng)立。上市之初，廣告主打“力波啤酒，的確與眾不同”，成為20世紀(jì)80年代的一句流行廣告語(yǔ)。從此，力波啤酒與“上?！?、“上海人”結(jié)下了不解之緣。早在1995年，力波啤酒就發(fā)展了“力波啤酒，上海的選擇”的電視廣告，把力波啤酒與上海這個(gè)人們心目中向往的大都市聯(lián)系起來(lái)。在力波消費(fèi)者的眼里，看到的是“翻騰的時(shí)代動(dòng)感”、“杰出成就”、“都市活力”、“醉人風(fēng)姿”等這些上海獨(dú)具的都市風(fēng)情。

（一）上海啤酒市場(chǎng)概況

據(jù)上海現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心和市場(chǎng)咨詢公司最新統(tǒng)計(jì)表明，2001年1～6月上海啤酒市場(chǎng)的頭三把交椅分別是三得利、力波和青島，其中三得利以10.6萬(wàn)噸的銷售業(yè)績(jī)領(lǐng)先，居于領(lǐng)導(dǎo)地位。上海啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，2001年青島啤酒異軍突起殺入上海，讓市場(chǎng)銷售多了幾分火藥味。尤其力波啤酒所在的上海民樂(lè)啤酒有限公司，把公司的名字改成亞太釀酒公司，增資1.5億元，大幅度加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)投入，堅(jiān)守自己的“上海位置”。

在上海，啤酒的餐飲市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)的銷量之比為3∶7。家庭市場(chǎng)容量足夠大，但并非輕而易舉就可進(jìn)入。全市星羅棋布的煙雜店約有1.6萬(wàn)家，鋪點(diǎn)補(bǔ)貨費(fèi)用高，同時(shí)產(chǎn)品定價(jià)要適合大眾的承受力，每瓶2元多，又必須換瓶，營(yíng)銷成本較難控制，利潤(rùn)很薄卻要投入大量廣告。

從消費(fèi)者行為看，中國(guó)人最愛(ài)喝“自己的啤酒”，北京人喝燕京、沈陽(yáng)人喝雪花、廣州人喝珠江、哈爾濱人喝哈啤……每三個(gè)縣就有一家啤酒廠，一方人喝一方酒。中國(guó)啤酒市場(chǎng)的區(qū)域性消費(fèi)現(xiàn)象在世界上十分罕見(jiàn)。這也許是力波啤酒最終大打本地牌的重要原因。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1996年，三得利憑借其長(zhǎng)年積累的釀造經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，在中國(guó)上海成立了合資公司，展開(kāi)了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土戰(zhàn)略。1996年8月，第一瓶三得利啤酒進(jìn)入家庭市場(chǎng)。到了第二年夏天，三得利啤酒成為搶手貨，幾度脫銷；品牌知名度躍居同類產(chǎn)品前列，同時(shí)占據(jù)了三分之一強(qiáng)的市場(chǎng)份額。在供不應(yīng)求的情況下，三得利啤酒的年銷量達(dá)到了4萬(wàn)噸。僅僅花了1年的時(shí)間，三得利就在同類品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者自主意識(shí)增強(qiáng)的市場(chǎng)大氣候中，異軍突起。第三年就成為上海第一品牌。

華南市場(chǎng)調(diào)查公司1998年8月完成的《上海市啤酒飲用狀況入戶研究數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：在家庭啤酒飲用市場(chǎng)，無(wú)論是與親友共餐時(shí)，或是招待客人時(shí)，三得利啤酒分別以38.2%和29.2%均占據(jù)最常飲用品牌前茅，而在餐飲市場(chǎng)位居第三。三得利的成功策略主要有：主攻家庭市場(chǎng)，發(fā)展合適的本土戰(zhàn)略；首推上海本地消費(fèi)者偏好的“清爽口味”，對(duì)啤酒概念作出了新定義；高成本構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)性利益“純天然礦泉水釀造”；率先采用“深度分銷”體制，對(duì)啤酒的銷售價(jià)格、流向、流量進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范化控制，保障經(jīng)銷商和消費(fèi)者的最大利益；廣告攻勢(shì)強(qiáng)勁，單刀直入，“想喝就喝三得利”，簡(jiǎn)潔明了，頗有號(hào)召力。

三得利成功塑造了“親切、輕松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象；而力波的品牌形象卻變成“平凡的”。1998年力波從第一的位置跌到第二。而到2000年底，三得利已經(jīng)占領(lǐng)了55%的市場(chǎng)份額，力波只占25%左右。

（三）力波對(duì)策：準(zhǔn)確演繹品牌資產(chǎn)的過(guò)程

面對(duì)三得利的侵入，力波啤酒展開(kāi)了一系列大規(guī)模的反擊戰(zhàn)。從1999年到2001年，3年的廣告戰(zhàn)役，是力波啤酒不斷確認(rèn)品牌價(jià)值的過(guò)程，是不斷接近品牌核心精髓的價(jià)值演繹過(guò)程。

1.“男人的故事”

1999年6月，力波由奧美廣告代理發(fā)展“上海男人本色”的系列廣告，試圖重新賦予力波新的品牌價(jià)值，而這個(gè)品牌價(jià)值“必須能延續(xù)以往的品牌資產(chǎn)，既符合產(chǎn)品特征和品類屬性，又必須有足夠的差異性和競(jìng)爭(zhēng)性。”奧美使用投射技術(shù)研究力波的消費(fèi)者——這些普普通通的男人背后到底蘊(yùn)藏著什么？以此找到與他們心靈溝通的切入點(diǎn)。

奧美在這些樸素的貌不驚人的平凡男人身上，發(fā)現(xiàn)了很多閃光的、真正的男人品質(zhì)。他們樂(lè)觀、聰明、勤勞、正直、富有愛(ài)心和責(zé)任感；他們懂得生活、懂得人生真正的意義，并堅(jiān)持不懈地努力去實(shí)現(xiàn)更美好的生活?！吧钪械乃麄儯刻烀鎸?duì)著來(lái)自現(xiàn)實(shí)生活中的種種壓力，默默地收拾著逝去的滄桑歲月和坎坷經(jīng)歷，為自己和家人的未來(lái)付出諸多努力；他們是父親同時(shí)也是兒子，是領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)也是下屬；他們心理上承受著各種矛盾：現(xiàn)實(shí)與理想、落寞與驕傲、痛苦與快樂(lè)、自我與集體……但是他們始終踏實(shí)堅(jiān)定地生活著。他們承擔(dān)了許多，也付出了許多。他們才是我們身邊最重要最值得珍惜的一部分！”

于是，廣告策略就確定為力波品牌找回最真實(shí)的狀態(tài)，真實(shí)地反映這些普通人的思想、言行以及他們的生活環(huán)境。從一個(gè)發(fā)現(xiàn)者的角度，用獨(dú)到的眼光去發(fā)現(xiàn)、去大聲贊美這些被忽略的，然而卻是真正值得頌揚(yáng)的真男人品質(zhì)，借此幫助他們認(rèn)識(shí)自己、發(fā)現(xiàn)自己，并以此為豪。最終，電視廣告拍攝了系列“上海男人的故事”。一個(gè)CF表現(xiàn)在元宵節(jié)父親為小孩扎兔子燈，孩子為有一位“心靈手巧”的好父親而倍感自豪。廣告使用“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等雙關(guān)語(yǔ)同時(shí)贊美主人公美德和產(chǎn)品。

整個(gè)系列廣告?zhèn)戎貜呐缘囊暯莵?lái)刻畫新好男人的形象，給人的感覺(jué)過(guò)于“溫情、軟弱”，與當(dāng)代新上海人的價(jià)值觀有些出入。同時(shí)由于廣告的整體策略缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，方向感顯得比較弱，所以效果未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

2.“上海真男人”

2000年6月，力波啤酒重金動(dòng)用有“上海真男人”之稱的徐根寶為廣告代言人，演繹了一場(chǎng)激昂慷慨的足球故事。當(dāng)時(shí)的民樂(lè)公司市場(chǎng)總監(jiān)在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“我們覺(jué)得徐根寶教練的性格與上海人的啤酒力波的脾性有相同的地方。他作為我們力波啤酒的形象代言人將會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。啤酒不是功能性的產(chǎn)品，它不像藥品那樣有強(qiáng)烈的功能作用，它給人的享受完全是精神上的，是一種感覺(jué)。消費(fèi)者借此表達(dá)自己的身份，寄托自己的情緒，因此新的啤酒廣告必須賦予力波全新的人格魅力，有人性的光輝在那里。而以前的‘男人的故事’電視廣告無(wú)法全面表達(dá)力波品牌的核心價(jià)值?！?/p>

的確，請(qǐng)徐根寶出山拍力波新版廣告，除了其本身就有新聞賣點(diǎn)外，主要目的可以到達(dá)借用根寶的硬朗個(gè)性為力波品牌注入新的形象要素。正如徐根寶在廣告中所言“我喜歡挑戰(zhàn)，我不給自己留后路……”“我要塑造中國(guó)的曼聯(lián)，不搏不精彩。”結(jié)合力波的產(chǎn)品概念，企圖把日益淡化的口味再度引領(lǐng)到重口味上。結(jié)果證明，“重口味”、使用“父親級(jí)的人物”是錯(cuò)誤的策略，與年輕一代的距離走得更遠(yuǎn)。

3.“喜歡上海的理由”

2001年剛?cè)胂?，力波就大刀闊斧地進(jìn)行一系列重大調(diào)整。6月18日，上海亞太取代了上海民樂(lè)，使亞洲太平洋釀酒公司全面進(jìn)入民樂(lè)，控股97%。接下來(lái)推出一整套營(yíng)銷策略以確立力波品牌在市場(chǎng)上的地位。亞太中國(guó)區(qū)總經(jīng)理認(rèn)為：“啤酒應(yīng)該是區(qū)域性、地方化很強(qiáng)的一類商品，啤酒消費(fèi)越來(lái)越側(cè)重于情感”。于是力波啤酒再次認(rèn)真考慮其大眾化策略和本地化道路。上海亞太和達(dá)彼思（上海）廣告公司再度挖掘力波啤酒的品牌精髓，目標(biāo)是塑造一個(gè)年輕有活力的，充滿國(guó)際感的新力波品牌形象。而具體的廣告策略，則要尋找出一個(gè)既區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又優(yōu)于以往廣告的切入點(diǎn)。

13年前，力波啤酒就是在上海益民啤酒廠基礎(chǔ)上誕生的合資產(chǎn)品，多年來(lái)已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，與上海的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法具備的獨(dú)特資產(chǎn)，無(wú)論是外來(lái)的三得利、百威，還是國(guó)產(chǎn)的青島。再加上啤酒的消費(fèi)者普遍認(rèn)同本地啤酒相對(duì)比較新鮮的信念，于是結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，力波決意打出“上海品牌”的概念。

按照慣例，在發(fā)展廣告策略前先要進(jìn)行調(diào)研。一些需要答案的問(wèn)題有：上海男人為什么喝啤酒？上海男人對(duì)自己的身份和地位，對(duì)“上海男人”幾個(gè)字是怎樣認(rèn)識(shí)的？上海男人喜歡喝什么樣的啤酒？上海男人對(duì)上海的印象如何？等等。盡管答案是多層面的，但還是洞察消費(fèi)者對(duì)力波的情感，對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，對(duì)上海的情感，具有許多共性的東西。

可以說(shuō)力波見(jiàn)證了上?！耙荒暌粋€(gè)樣，三年大變樣”的巨大變化。力波要搭上“上海”這趟車，成功與否關(guān)鍵在于對(duì)上海情感的正確演繹。所幸的是，廣告策略抓住了上海概念的三個(gè)核心層面：

首先，上海是國(guó)際大都市，什么都有，什么都是最新的，“我”因此感到自豪。

其次，上海的成長(zhǎng)日新月異，上海人求新求變，力波同上海人一起經(jīng)歷巨大變遷，融會(huì)了上海的精神。

第三，上海是國(guó)際文化中心，最流行的前沿，生活在上?？梢苑浅Ｏ硎苌?。

“上海作為國(guó)際化城市，海納百川，兼容并蓄，但它的城市文明和海派文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，不失自己的個(gè)性：上海就是上海，自有它的特色和優(yōu)勢(shì)。而生活在上海的人們，他們親眼目睹著上海的變化，也珍惜大變化大發(fā)展給予每個(gè)人的機(jī)會(huì)，他們積極地參與這場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，既推動(dòng)了上海的發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值……”

最后，廣告策略定為“力波啤酒，喜歡上海的理由”，調(diào)性和風(fēng)格（tone& manner）定為“求新求變”。電視廣告表現(xiàn)準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，選擇一些能觸動(dòng)他們情緒的場(chǎng)景來(lái)傳達(dá)廣告主題：躺在窗下看走過(guò)的女孩——想起曾經(jīng)歷過(guò)的純真感情，笑容自然浮現(xiàn)；櫥窗里的泳裝模特表演，便想起了面對(duì)不斷涌來(lái)的新事物曾有的好奇與彷徨；證券交易所門口擁擠的人群，也讓玩股票的人重又興奮；模仿外國(guó)人的發(fā)型，勇敢地沖進(jìn)發(fā)廊的場(chǎng)景，讓我們驚嘆流行發(fā)式的不斷輪回、染發(fā)熱風(fēng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭；面對(duì)“時(shí)間就是生命　效率就是金錢”的標(biāo)牌，回憶起那段全心投入、努力創(chuàng)業(yè)的日子，心頭又涌起萬(wàn)般感慨……

報(bào)紙媒體與電視廣告配套，大版面講述著上海人和力波啤酒的故事。只不過(guò)與往年相比，故事變了。

與廣告戰(zhàn)役同步開(kāi)展的是，從2001年6月起，力波啤酒以全新的姿態(tài)推出超爽型啤酒，采用與眾不同的透明瓶包裝，不僅顯示了其超爽且清新的口感，更說(shuō)明上海亞太對(duì)自己的技術(shù)和操作的信心。

（四）結(jié)果

從市場(chǎng)效果看，力波2001年的廣告戰(zhàn)役終于找到了正確的策略。力波啤酒上海市場(chǎng)占有份額迅速增長(zhǎng)，并產(chǎn)生延續(xù)效應(yīng)，2002年比2001年同期增加20%以上。

從傳播效果看，“喜歡上海的理由”成為2001年上海灘滲透力最強(qiáng)的一支民謠，撥動(dòng)了無(wú)數(shù)人的心弦，引發(fā)了人們廣泛的傳唱和共鳴，成為這座城市的寓言。城市里的每個(gè)人，都親身體驗(yàn)著某個(gè)片段。

案例討論題

1.以力波啤酒為例，解釋生活方式在廣告策略中的具體應(yīng)用。

2.力波啤酒的3年的廣告戰(zhàn)役，有沒(méi)有共同之處？如有，是什么？不同之處又是什么？

3.品牌資產(chǎn)和廣告戰(zhàn)役的關(guān)系是什么？以力波啤酒作解釋。

4.今后力波啤酒的廣告策略該如何發(fā)展？試提出你的看法。

力波啤酒“喜歡上海的理由”

力波啤酒“喜歡上海的理由”報(bào)紙廣告

力波在2002韓日世界杯期間所做的報(bào)紙廣告

文案：有輸、有贏，有淚、無(wú)憾！　　　　　

　　　帽子戲法，何止在球場(chǎng)？　　　　　　

　　　足球是圓的，上海球迷的夢(mèng)一定會(huì)圓。

　　　酣暢的較量，還有一半　　　　　　　

　　　場(chǎng)上爭(zhēng)贏，場(chǎng)下過(guò)癮！　　　　　　　

　　　天天激戰(zhàn)日韓，場(chǎng)場(chǎng)擊鼓上陣　　　　

　　　人盯人，硬碰硬，上就上，誰(shuí)怕誰(shuí)？