三、案例：“美麗謊言”快速建立三元牛奶知名度

近年來(lái)，隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)于健康、營(yíng)養(yǎng)的需求也日益增大，含有豐富營(yíng)養(yǎng)的牛奶飲品越來(lái)越受到大家的青睞。于是，沉寂了許久的乳品市場(chǎng)再一次面臨到了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。同時(shí)，一場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的“牛奶大戰(zhàn)”也在上海、北京等地紛紛展開(kāi)。

從20個(gè)城市總體牛奶市場(chǎng)看，品牌滲透率在前五位的是光明、樂(lè)百氏、三元、伊利和均瑤。據(jù)CMMS（中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）2000年數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、成都4個(gè)城市牛奶品牌的市場(chǎng)滲透率特點(diǎn)十分明顯：本地品牌占優(yōu)勢(shì)。例如，在北京“三元”的市場(chǎng)占有率為92.6%；在上?！肮饷鳌钡恼加新蕿?7.1%；在廣州，“燕塘”的占有率為43.8%?？梢?jiàn)，目前牛奶市場(chǎng)處于區(qū)域壟斷的基本狀況。

（一）我國(guó)乳品消費(fèi)與市場(chǎng)概況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999、2000、2001年我國(guó)乳品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)量增速均超過(guò)10%，2000年中國(guó)全部奶類產(chǎn)量900萬(wàn)噸，產(chǎn)量增速超過(guò)10%，呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。其中，牛奶的需求量居于首位。據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)的資料顯示，2000年我國(guó)牛奶產(chǎn)量為827萬(wàn)噸，但人均占有量?jī)H為6.4公斤，而世界平均水平是100公斤，歐美則達(dá)到了300公斤，就連印度人的年均用奶都已達(dá)到了60公斤。根據(jù)專家推算，假如全國(guó)一人一天能喝上一杯200毫升的牛奶，全國(guó)牛奶總產(chǎn)量應(yīng)達(dá)到9 000萬(wàn)噸，但是現(xiàn)在的產(chǎn)量只是這個(gè)數(shù)字的十幾分之一。雖然如此大的差距讓人吃驚，但是從另外一個(gè)角度看來(lái)，這種巨大的差距也正說(shuō)明，我國(guó)奶類市場(chǎng)潛力巨大，蘊(yùn)藏著誘人的商機(jī)。中國(guó)乳業(yè)是名副其實(shí)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，前景廣闊。

巨大的市場(chǎng)空間必然誘發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在牛奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)的流水線基本都是進(jìn)口的，因此生產(chǎn)水平、包裝水平及產(chǎn)品質(zhì)量相差不遠(yuǎn)。各個(gè)品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)背后，是跑馬圈地、爭(zhēng)取規(guī)模效益、尋求更大的發(fā)展空間的共同目的。光明、伊利、三元都是從區(qū)域性品牌起家，拼殺出一條血路做成全國(guó)知名品牌的，它們出道不分先后，實(shí)力相差不多，卻都有一個(gè)共同的口號(hào)——“做中國(guó)乳業(yè)第一品牌”。

當(dāng)前我國(guó)乳品企業(yè)已邁出了打破地域界限的步伐，品牌之間開(kāi)始了面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)與交鋒。從廣告宣傳看，過(guò)去，只有奶粉做少量的廣告，現(xiàn)在大量液體奶的產(chǎn)品廣告出現(xiàn)在各地甚至中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段，企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)地培養(yǎng)本品牌的全國(guó)消費(fèi)者。

廣告投入及市場(chǎng)宣傳的大小，與牛奶品牌的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)度和購(gòu)買情況有著一定的關(guān)聯(lián)度。調(diào)查表明，作為牛奶業(yè)“龍頭老大”光明品牌在同類產(chǎn)品中，其廣告效果優(yōu)勢(shì)明顯，廣告提及率以89.5%居于首位，以卡通牛形象為主的光明牛奶廣告非常成功。而三元牛奶邀請(qǐng)著名國(guó)腳楊晨擔(dān)任品牌形象代言人，也取得了良好的效果。

由此看來(lái)，在未來(lái)的5年內(nèi)，我國(guó)乳品企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將再度掀起。如何以有效的廣告創(chuàng)意建立品牌差異優(yōu)勢(shì)，三元牛奶曾以一個(gè)懷舊廣告創(chuàng)意快速建立知名度令人啟發(fā)。

（二）三元牛奶：一個(gè)成功創(chuàng)意回顧

北京三元食品有限公司是1997年初成立的一家中外合資企業(yè)，現(xiàn)有職工4 000余人，凈資產(chǎn)4.8億元人民幣，是1997年5月29日在國(guó)際資本市場(chǎng)——香港聯(lián)交所成功上市的北京控股有限公司的成員企業(yè)之一。奶業(yè)是北京三元食品有限公司的主營(yíng)行業(yè)，公司具有四十余年的乳品加工史，擁有“三元”、“燕山”、“綠鳥(niǎo)”等馳名商標(biāo)，生產(chǎn)袋裝鮮牛奶、屋型保鮮牛奶、超高溫滅菌奶、酸奶、嬰兒、配方等系列奶粉、北京干酪及各種乳飲料、冷食等近百個(gè)品種，鮮奶銷量占北京地區(qū)供應(yīng)量的90%，是北京奶業(yè)發(fā)展龍頭企業(yè)。

三元牛奶在北京地區(qū)賣了40多年，是北京老百姓生活中離不開(kāi)的營(yíng)養(yǎng)品。40多年來(lái)，多少人喝三元牛奶長(zhǎng)大，但卻很少有人知道每天喝的牛奶是什么牌子。當(dāng)國(guó)內(nèi)外諸多品牌涌入市場(chǎng)，由于缺乏品牌知名度，原有的市場(chǎng)份額很快被擠掉，幾十年的努力將功虧一簣。三元牛奶面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和巨大的市場(chǎng)壓力。因此用廣告盡快打響知名度便成當(dāng)務(wù)之急。

在這樣的背景下，1998年北京奧美為三元乳品公司制作了一則不同凡響的廣告，向人們證明：即使是不堪回首的兒時(shí)經(jīng)歷，也能產(chǎn)生充滿溫情的回憶。這則由中國(guó)著名演員兼導(dǎo)演姜文執(zhí)導(dǎo)的兩分鐘電視廣告，讓人們回憶起經(jīng)濟(jì)困難和政治動(dòng)亂交加的年代，同時(shí)喚起人們對(duì)北京最負(fù)盛名的牛奶品牌的情感。

這則廣告是從主人公“我”的回憶開(kāi)始的：“我清楚地記得，在小時(shí)候，姐姐最不喜歡喝牛奶”，背景中渾厚的男中音在繼續(xù)，畫面則是小時(shí)候的“我”與大姐玩耍的鏡頭?！八偸潜浦野阉呐Ｄ桃埠鹊簟?，“我”接著說(shuō)，“但我牛奶喝多了，有勁兒沒(méi)處使，就到處惹是生非。結(jié)果……”——結(jié)果是，他偷騎送奶工人的自行車，把牛奶潑了一地，還砸了幾十只奶瓶?！斑@下，我只有喝白開(kāi)水的份了。”

接下來(lái)是描寫“文革”的鏡頭，一派動(dòng)亂與恐慌景象。大姐離家參加了知青上山下鄉(xiāng)，年幼的我獨(dú)自呆在家里，與牛奶為伴。“喝牛奶讓我覺(jué)得大姐還在身邊?！?/p>

鏡頭切換到今天。已成年的“我”開(kāi)著吉普車去看望大姐。見(jiàn)到大姐和她的女兒在北京街頭的小店里喝“三元”牛奶。如今她似乎喝得很開(kāi)心——就在此時(shí)，我才恍然大悟：小時(shí)候她不喜歡喝牛奶，不過(guò)是個(gè)借口，為了把自己的一份奶留給弟弟。

這時(shí)，渾厚的男聲再次響起：“我從來(lái)沒(méi)想到，謊言也會(huì)如此美麗”。然后，背景中另一個(gè)聲音說(shuō)道：“三元牛奶，愛(ài)的滋味。”

美國(guó)著名廣告評(píng)論家鮑勃·加菲爾德曾撰文盛贊這個(gè)廣告：“以牛奶為中心并不太合情理的主題，在這則廣告貌似荒唐的情節(jié)下隱含著深層涵義：我們的童年，無(wú)論多么艱苦，仍值得珍惜，而一個(gè)熟悉的品牌則可以在這些記憶中占據(jù)核心地位；另外，當(dāng)一個(gè)品牌如此生動(dòng)地再現(xiàn)人們的過(guò)去時(shí)，它的廣告主自然有權(quán)借此贏得贊譽(yù)?！?/p>

（三）啟示

牛奶品牌廣告創(chuàng)意可有多種途徑。三元牛奶不走常規(guī)路線，著重宣傳牛奶的品質(zhì)，如營(yíng)養(yǎng)成分、濃度等，而是從牛奶里面挖掘關(guān)愛(ài)的故事和美好回憶，以此作為廣告素材。

回憶往事，用親情與關(guān)愛(ài)勾動(dòng)起一個(gè)品牌的回憶，是三元牛奶廣告的策略點(diǎn)所在。當(dāng)懵懂的弟弟長(zhǎng)大成人，終于領(lǐng)悟到姐姐的一片苦心，發(fā)生“原來(lái)謊言可以如此美麗”的感嘆時(shí)，消費(fèi)者同樣可以領(lǐng)悟到了一個(gè)充滿親情，值得去珍惜的品牌。

費(fèi)用有限，又要很快打響知名度，是這個(gè)案子的一個(gè)難點(diǎn)。由于不可能有大量的媒體投放，要求片子必須有沖擊力，讓人看上幾遍就能記??；播放期間，還必須是北京地區(qū)的一個(gè)熱門話題，爭(zhēng)取最大限度引起消費(fèi)者的注意。通過(guò)科學(xué)的媒體策略，對(duì)姜文出山執(zhí)導(dǎo)的適當(dāng)報(bào)道，使難題得到很好的解決。

這是一個(gè)以創(chuàng)意取勝，媒體巧妙投放的典型案例，既收到很好的效果，又節(jié)省了大量經(jīng)費(fèi)。片子只播了一個(gè)月，央視調(diào)查顯示“三元”品牌在北京地區(qū)知名度上升到85%。而在廣告播出前，三元的知名度很低。廣告達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。

案例討論題

1.以三元牛奶為例，比較共鳴策略與情感訴求策略的區(qū)別和聯(lián)系。

2.總結(jié)市場(chǎng)上各個(gè)品牌牛奶的廣告策略，說(shuō)明消費(fèi)行為如何影響廣告策略制定。

3.品牌的發(fā)展要在新的時(shí)代背景下賦予它新的內(nèi)涵，這與品牌以懷舊為主題的溝通是否矛盾？為什么？