◎營(yíng)銷案例:　理性感性兩相宜——談強(qiáng)生關(guān)系營(yíng)銷之道

強(qiáng)生廣告，就像一個(gè)善解人意、體貼溫柔的朋友，總能貼切了解你心中所需，把話說(shuō)到你心里，把事情做得無(wú)可挑剔。同時(shí)，它又像是一個(gè)閃耀著理性智慧之光的人，懂得如何巧妙地與你溝通，把溝通心靈之橋建造得穩(wěn)固長(zhǎng)久。正因?yàn)槿绱耍瑥?qiáng)生的產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰挪翻飛，占盡風(fēng)光。

強(qiáng)生嬰兒系列——貼心切意，直指人心

對(duì)于嬰兒系列用品的促銷，強(qiáng)生準(zhǔn)確地掌握了消費(fèi)者心理。雖然嬰兒用品的購(gòu)買者是其父母，但消費(fèi)者是嬰兒，所以父母購(gòu)買時(shí)也是從孩子的利益出發(fā)考慮的。因此廣告策劃者就把宣傳中心移到嬰兒身上，更多地宣傳產(chǎn)品給嬰兒帶來(lái)的益處，而不強(qiáng)調(diào)給父母帶來(lái)的方便。強(qiáng)生嬰兒用品的系列印刷廣告與眾不同之處，就在于用寶寶的一個(gè)個(gè)局部特寫(xiě)作為廣告的主體形象。寶寶胖乎乎的小手、小腳、小屁股、細(xì)嫩的皮膚和稚氣可愛(ài)的神態(tài)，非常惹人喜愛(ài)，每個(gè)廣告的文案相當(dāng)簡(jiǎn)單，富有詩(shī)意。

在每個(gè)廣告的產(chǎn)品形象下面，都接著相同的一句話:“天生的，強(qiáng)生的”。

圖5-1　強(qiáng)生廣告

當(dāng)你在廣告中看到嬰兒有彈性的小屁股、胖乎乎的小腳丫、小手和富有詩(shī)意的詞句時(shí)，產(chǎn)品的視覺(jué)形象認(rèn)知就有了深刻的定位;當(dāng)你收到免費(fèi)試用品或誘人的促銷活動(dòng)饋贈(zèng)品時(shí)，“可愛(ài)的寶寶”或“嬰兒般的肌膚”的訴求就會(huì)勾起你的購(gòu)買欲。強(qiáng)生嬰兒系列用品廣告的共同點(diǎn)，在于都抓住了父母對(duì)孩子無(wú)比關(guān)愛(ài)和美好期望的心理狀態(tài)，采用直接與父母溝通的策略，在創(chuàng)意上通過(guò)語(yǔ)言、心理和形象的渲染，博得父母的認(rèn)同與共鳴。

由于到位的創(chuàng)意、精良的制作、有效的媒介策略和高品質(zhì)的產(chǎn)品，強(qiáng)生嬰兒用品在美國(guó)同類產(chǎn)品中的銷量一直占據(jù)第一把交椅。然而，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入其他國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)嬰兒用品市場(chǎng)規(guī)模不大，迫切需要擴(kuò)大市場(chǎng)，來(lái)扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷死局。一般的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)是:當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時(shí)，一個(gè)重要的擴(kuò)大市場(chǎng)的策略便是“進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)”，對(duì)成年人實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略。

開(kāi)始時(shí)，按照在市場(chǎng)上的一貫做法，強(qiáng)生把目標(biāo)訴求對(duì)象對(duì)準(zhǔn)媽媽們。理由是媽媽們不僅較其他對(duì)象更熟知此產(chǎn)品，而且可能已有購(gòu)買和使用它的行為事實(shí)。于是，產(chǎn)品的陳述改成“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露，含無(wú)淚配方，質(zhì)地溫和，不傷發(fā)質(zhì)，可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般柔細(xì)”。但是，效果并不理想。究其原因主要是媽媽們的生活形態(tài)所致，即媽媽們整天忙于家務(wù)，不適合用質(zhì)地溫和的洗發(fā)露。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，強(qiáng)生對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，把目標(biāo)鎖定為18—24歲的女孩子，她們的生活形態(tài)最適合使用這種產(chǎn)品，處于該年齡段的女孩子，對(duì)于頭發(fā)的柔軟度比其他女性更關(guān)心，而且她們有足夠的時(shí)間可以經(jīng)常洗發(fā)，特別是約會(huì)前或運(yùn)動(dòng)后。所以創(chuàng)意陳述變成“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露，含無(wú)淚配方，質(zhì)地溫和，讓經(jīng)常洗發(fā)的你，不但不傷害發(fā)質(zhì)，并且讓你的頭發(fā)能像嬰兒般柔細(xì)”。為了不丟掉嬰兒市場(chǎng)，廣告的最后仍保留嬰兒形象的片斷作為提醒，除了廣告當(dāng)時(shí)選用女學(xué)生為代言人外，強(qiáng)生公司還及時(shí)在營(yíng)銷組合上給予配合:提供大容量包裝，以順應(yīng)使用對(duì)象的轉(zhuǎn)換，并在她們的心目中留下良好的印象。

更重要的是，強(qiáng)生在廣告?zhèn)鞑ブ袑a(chǎn)品概念做了深層次的巧妙轉(zhuǎn)換，以提升成年人對(duì)嬰兒產(chǎn)品形象認(rèn)知的正面聯(lián)結(jié)，使目標(biāo)市場(chǎng)更明確，溝通更有效，與消費(fèi)者的關(guān)系更緊密?！皨雰合窗l(fā)露”源自英文“Baby Shampoo”，而“Baby”也可譯為“寶貝”，讓人理解成是動(dòng)詞的“寶貝”。這樣一來(lái)，順理成章有了廣告語(yǔ):“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露，寶貝你的頭發(fā)。”又如，在中國(guó)大陸，強(qiáng)生的沐浴露、潤(rùn)膚露提出了“給你嬰兒般的肌膚”這一概念，強(qiáng)調(diào)成人同樣適用此類產(chǎn)品，于是就有“天生的，強(qiáng)生的”這一深入人心的Slogan。另外，它在包裝說(shuō)明中主次兼顧，首先說(shuō)“Best for baby(寶寶用好)”，突出介紹它的“無(wú)淚配方”，然后又說(shuō)“Best for you”，因?yàn)樗靶再|(zhì)純凈溫和，適合每天洗發(fā)，不刺激頭皮”。強(qiáng)生公司還將嬰兒洗發(fā)露的營(yíng)銷策略推廣到同類產(chǎn)品營(yíng)銷中，將嬰兒肥皂、潤(rùn)膚油、爽身粉等產(chǎn)品，從嬰兒的單一使用對(duì)象，延伸到年輕女性階層，使整個(gè)公司的銷售額一下子增加了好幾倍。

圖5-2　強(qiáng)生女性用品廣告

女性用品——形象大使，魅力無(wú)邊

強(qiáng)生女性用品系列廣告是用使用者的形象來(lái)塑造品牌的，定位為18—24歲的女性。護(hù)膚品“可伶可俐”的廣告模特是兩個(gè)美麗、活潑的花季少女，通過(guò)她們嬉戲、打球、拍照等一系列場(chǎng)景表現(xiàn)“可伶可俐”護(hù)膚品使用者的美好形象，讓人對(duì)品牌頓生好感，而女性衛(wèi)生用品“嬌爽”的模特形象是美麗自信的新時(shí)代女性形象，如公司白領(lǐng)、陽(yáng)光女孩?！皨伤碧岢龅摹扒迩逅恳惶臁薄ⅰ案筛蓛魞?，內(nèi)外無(wú)憂”的概念和清新美好的品牌形象得到了準(zhǔn)確的塑造和傳達(dá)。

無(wú)論是定位、創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)還是品牌表現(xiàn)，強(qiáng)生的廣告總能因時(shí)因地因物制宜，剛?cè)岵?jì)，尋求溝通的最佳角度和渠道。曾擔(dān)任過(guò)麥肯廣告策略專家的Leo.Bogart認(rèn)為，廣告策略的執(zhí)行要轉(zhuǎn)化與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言或語(yǔ)言符號(hào)信息，而消費(fèi)者如果沒(méi)有理解接受這種信息，策略也無(wú)法執(zhí)行。強(qiáng)生廣告演繹的溝通方式為其全球營(yíng)銷策略的推進(jìn)鋪平了道路。

小結(jié)

關(guān)系營(yíng)銷的理論雖然最初來(lái)自西方學(xué)者的創(chuàng)新，卻在中國(guó)得到最為充分的運(yùn)用或演繹。關(guān)系營(yíng)銷理論使企業(yè)不得不站在哲學(xué)的高度來(lái)看待企業(yè)，拓展了企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的范疇，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更加密切關(guān)注與各個(gè)要素之間的關(guān)系，這里包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、銀行、政府機(jī)構(gòu)等。現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，與某些個(gè)人或組織建立和保持良好的發(fā)展關(guān)系，是企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。強(qiáng)生的關(guān)系營(yíng)銷理念通過(guò)廣告的詮釋與提煉，直指消費(fèi)者的心扉，而理性和感性雙管齊下的廣告風(fēng)格，更加淋漓盡致地展現(xiàn)了強(qiáng)生關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵，尤其是對(duì)兒童消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的精心呵護(hù)，從一個(gè)側(cè)面彰顯出強(qiáng)生關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)企業(yè)服務(wù)品質(zhì)的一貫追求。

◎思考題:

1.為什么說(shuō)關(guān)系營(yíng)銷理論的運(yùn)用將推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的變革?

2.簡(jiǎn)述強(qiáng)生廣告理性與感性相結(jié)合的特殊風(fēng)格。