2.4　消費(fèi)者研究的批評和補(bǔ)充

20世紀(jì)40年代末,美國學(xué)者W.L.沃納提出了社會分層理論,將美國社會分為上、中、下等幾個階層,并統(tǒng)計出各個階層人口的分布比例,以說明美國社會構(gòu)成的狀況。^[29]60年代,心理學(xué)家馬斯洛又提出了著名的消費(fèi)需求層次理論,確認(rèn)人類的需求從基本的生理需求、安全上的需求,向較高的愛的需求、受尊重的需求和高級的自我實(shí)現(xiàn)的需求發(fā)展。以這兩個研究為基礎(chǔ),約瑟夫·T.普盧默在1974年發(fā)展出了心理圖示或生活形態(tài)的研究,即消費(fèi)者態(tài)度、興趣和意見結(jié)構(gòu)(AIO),它后來成為一種非常普及的消費(fèi)者的分類方法。1978年,斯坦福國際研究所又發(fā)展出“價值和生活形態(tài)”結(jié)構(gòu)圖(V A LS),并在1989年將V A LS進(jìn)行了補(bǔ)充修改,將消費(fèi)者按“需要驅(qū)動”“外在導(dǎo)向”和“內(nèi)在導(dǎo)向”分為三個大的群體和現(xiàn)實(shí)者、滿足者、成就者、經(jīng)驗(yàn)者、信仰者、斗爭者、生產(chǎn)者、奮斗者共八個子群體。

至今,營銷者通常使用消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)作為消費(fèi)者市場細(xì)分的兩個基礎(chǔ)。有些研究人員根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場,為此,他們常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作為劃分市場的根據(jù),然后再看這些顧客群體是否對產(chǎn)品有不同的反應(yīng)。另外一些研究人員則通過顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)來細(xì)分市場,包括所追求的利益、使用時機(jī)和品牌,一旦細(xì)分市場完成后,研究者就會考察每個細(xì)分市場是否有不同的消費(fèi)者特征。

科特勒在2004年總結(jié)了1979年由魯頓和戴拉·比特在綜合了眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)上系統(tǒng)提出的影響消費(fèi)者購買行為諸因素的模式^[30],提出了包含地理因素(地區(qū)、城市、人口密度、氣候),人文因素(年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會階層),心理因素(生活方式、個性),行為因素(使用時機(jī)、追求的利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠度、準(zhǔn)備程度、對產(chǎn)品的態(tài)度)四大類共24組變量。^[31]在每一組變量中又分為若干個變量,如心理因素類別下的生活方式一組里就包含了簡樸型、追求時髦型和嬉皮型;人文因素類別下的家庭生命周期一組里則包含了10個子變量;在年齡一組里包含了從6歲以下、6～11歲、12～19歲、20～34歲、35～49歲、50～64歲、65歲以上共7項(xiàng)。

以消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)為基礎(chǔ)的市場細(xì)分在細(xì)分的過程中還要受到一系列標(biāo)準(zhǔn)的衡量,如可衡量性、足量性、可接近性、差異性、行動可能性,滿足這些條件的消費(fèi)者細(xì)分市場也還不能最后確定為有效,它還必須經(jīng)過另外幾個成本指標(biāo)的考核,包括產(chǎn)品修改成本、生產(chǎn)成本、管理成本、存貨成本、促銷成本。由于以細(xì)分市場為目標(biāo)的差異化營銷使銷售額增加的同時也使成本增加,因事先不能預(yù)見這種戰(zhàn)略的盈利率,某些公司發(fā)現(xiàn)它們過分地細(xì)分了市場,當(dāng)這種現(xiàn)象一發(fā)生,它們可能會轉(zhuǎn)向反細(xì)分化(Counter-segmentation)或拓寬顧客基礎(chǔ)。

另外一種反細(xì)分的力量來自于企業(yè)外部的公眾道德評價。^[32]市場目標(biāo)有時會引起公眾的爭議。公眾注意到營銷者喜歡從容易被侵入的群體(如孩子)入手,這從科特勒所列的年齡那一組的變量上就可以看出,營銷者把孩子視為目標(biāo)對象超過了購買力更強(qiáng)而更成熟的人以獲取不公平的利益,或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。很多年來,少兒玩具業(yè)、食品業(yè)的營銷努力受到公眾的嚴(yán)厲批評,因?yàn)榫脑O(shè)計的廣告會沖破孩子們的防線,在這些廣告中鮮艷的色彩、跳動的畫面和可愛的卡通形象對孩子來說是極有誘惑力的。巴瑞·邁爾和喬治·弗里曼在1998年指出,R.J.雷諾的內(nèi)部文件和布朗&威廉姆煙草公司(Brown& William Tobacco Corporation)營銷品牌的文件,暴露了它們將營銷目標(biāo)擴(kuò)大至16～25歲的黑人青年。^[33]

并非所有的針對孩子和其他特定細(xì)分市場的企圖都受到批評,如高露潔公司的兒童牙膏廣告?zhèn)鞑セ顒邮购⒆觽兏鼝鬯⒀狼視r間更長;麥當(dāng)勞的廣告和其他有效活動也在鼓勵孩子們多吃蔬菜、水果和牛奶。因此,一些專家認(rèn)為,在市場目標(biāo)的選擇上,問題不在于向誰推銷,更在于怎么樣和用什么內(nèi)容推銷。社會責(zé)任營銷要求市場細(xì)分和目標(biāo)化服務(wù),不僅要考慮公司的成本和收益,也要考慮整個社會目標(biāo)的利益。另外,公司在拓展計劃時也常常受到封閉市場的阻撓。因此,拓展者必須設(shè)計打破封閉市場的方法。進(jìn)入一個封閉市場需要采用大營銷的方法,大營銷(Mega-marketing)是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系技能的戰(zhàn)略調(diào)整,以獲取有關(guān)各個方面的支持配合,從而進(jìn)入該特定市場并展開營銷活動。

【注釋】

[1]《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊?第20頁。

[2]William Wells etc.,Advertising Principles& Practice,Prentice Hall,1998:84.

[3]E.Jerome McCarthy,Basic Marketing:A managerial Approach,Homewood, IL:Irwin,1960:37。該營銷組合在1992年被另外兩位教授所修正過,詳細(xì)資料見: Walter van Waterschoot and Christophe Van den Bulte,The 4P Classification of marketing Mix Revisited,Journal of Marketing,October 1992,pp.83-93.

[4]Kotler,Armstrong,etc.,Marketing,Prentice Hall,1998:57.

[5]William Wells etc., Advertising Principles& Practice, Prentice Hall, 1998:84.

[6]William Wells etc., Advertising Principles& Practice, Prentice Hall, 1998:85.

[7]近年來營銷組合已經(jīng)被極大地拓展了,服務(wù)、科學(xué)、醫(yī)療等領(lǐng)域的營銷會遇到非常不同的問題,從而導(dǎo)致了組合中P的數(shù)量的增加,詳見Kotler,Armstrong,etc.,Marketing,Prentice Hall,1998:58,Figure 2～13.

[8]斯圖爾特·克雷納著,邱瓊等譯:《管理百年》,海南出版社2003年版,第103頁。

[9]還有的建議補(bǔ)充“消費(fèi)者服務(wù)”,科特勒反對這一觀點(diǎn),他主張消費(fèi)者服務(wù)只是產(chǎn)品的一個方面。

[10]《管理百年》,第101頁。

[11]Richard Lutz,Positivism,Naturalism,and Pluralism in Consumer Research: Paradigms in Paradise,Advances in Consumer Research 16(1989):17;Bobby J.Calder and Alice M.Tybout,Interpretive,Qualitative,and Traditional Scientific Empirical Consumer Behavior research,Interpretuve Consumer Research,ed.Elizabeth C.Hirschman(1989),199-208.

[12]Morris B.Holbrook and John O’Shaughnessy,On the Scientific Status of Consumer Research and the Need for an Interpretive Approach to Studying Consumption Behavior,Journal of Consumer Research 15(December 1988):398～402.

[13]Elizabeth C.Hirschman,Humanistic Inquiry in Marketing Research,Philosophy, Method,and Criteria, Journal of Marketing Research 23(August 1986):237～249.

[14]Ronald Paul Hill,Ethnology& Marketing Research:A Postmodern Perspective,Proceedings A M A Educators’Conference,vol.4(1993):257～261;Eric J.Arnould& Melanie Wallendorf,Markeing Oriented Ethnography:Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation,Journal of Marketing Research 31(November 1994): 484～504.

[15]David Mick,Consumer Research and Semiotics:Exploring the Morphology of Signs Symbols,and Significance, Journal of Consumer Research 13,2(1986):196～213.

[16]并非所有的研究者同意解釋性的研究可以促進(jìn)傳統(tǒng)的定量研究和定性研究。參見:Stephen Brown,No Representation without Taxation:Postmodern Marketing Research,Priceeding,American Marketing Association Educators’Conference(Summer 1995):256-262.

[17]為繪制方便,筆者對原圖做了局部的修改。原圖見:Del I.Hawkins,Roger J.Best,Kenneth A.Coney,Consumer Behavior:Building Marketing Strategy,McGraw-Hill 2000:15.

[18]Del I.Hawkins,Roger J.Best,Kenneth A.Coney,Consumer Behavior:Building Marketing Strategy,McGraw-Hill 2000:18.

[19]Leon G.Schiffman& Leslie Lazar Kanuk,Market Segementation,Consumer Behavior,Prentice Hall,2000:33.

[20]菲利浦·科特勒著,梅清豪譯:《營銷管理》,上海人民出版社2003年版,第306頁。

[21]Regis Mc Knena,Real-Time Marketing,Harvard Business Review,July-August 1995:87.

[22]James C.Anderson& James A.Narus,Capturing the Value of Supplementary Services,Harvard Business Review(January-February1995):75～83.

[23]Robert E.Linneman and John L.Stanton Jr.,Making Niche Marketing Work: How to Grow Bigger by Acting Samller,New York:McGraw-Hill,1991.

[24]Robert Blattberg and John Deighton,Interactive Marketing:Exploiting the Age of Addressiblity,Sloan Management Review 33,No.1(1991):5～14.

[25]Don Peppers& Martha Rogers,The One-to-One Future:Building Relationship One Customer at a Time,New York:Currency/Doubleday,1993.

[26]B.Joseph Pine II,Mass Customization,Boston:Harvard Business School Press, 1993);B.Joseph Pine II,Don Peppers,etc.,Do you Want to Keep Your Customers Forever? Harvard Business Review(March-April 1995):103-114.

[27]Adrian J.Slywotzky& David J.Morrison,How Digital is Your Business?,New York:Grown Business,2000.

[28]《營銷管理》,第312頁。

[29]W.L.沃納等:《美國的社會階層》,科學(xué)研究協(xié)會1994年版。

[30]具體包括:文化因素(文化、亞文化、社會階層)、社會因素(社會團(tuán)體、家庭、角色與地位)、個人因素(年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式、個性和自我概念)、心理因素(激勵、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度)。見〔美〕魯頓、戴拉·比特:《消費(fèi)行為:觀念與運(yùn)用》。

[31]詳見《營銷管理》,“表10-2消費(fèi)者市場的主要變量”,第315頁。

[32]Bart Macchiette& Roy Abhijit,Sensitive Groups and Socil Issues, Journal of Consumer Marketing 11,No.4(1994):55-64.

[33]Barry Meier,Data on Tobacco Show a Strategy Aimed at Blacks,New York Times,February 6,1998,p.A1;Gregory Freeman,Ads Aimed at Blacks and Children Should Exact a High Price,St,Louis Post-Dispatch,p.B1.