第三節(jié)　關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷視野中，關(guān)系和營銷是并重的。一方面，關(guān)系的建立和發(fā)展是為銷售服務(wù)的；另一方面，銷售行為本身必須兼顧、甚至服務(wù)于關(guān)系的維持和發(fā)展。因?yàn)殛P(guān)系是企業(yè)的重要資本，是企業(yè)市場可持續(xù)發(fā)展的保障。

一、內(nèi)外關(guān)聯(lián)的關(guān)系營銷

關(guān)系營銷（Relationship Marketing）興起于20世紀(jì)80年代，今天已經(jīng)成為日益盛行的一種營銷模式。它最初被定義為一種強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度與滿意度保持的一種市場營銷形式。這種形式與傳統(tǒng)的以賣出商品為直接目的的交易方式形成反差。關(guān)系營銷注重買賣雙方的信息互動、情感互惠與利益共贏，著眼于長遠(yuǎn)的關(guān)系，并力圖把這種關(guān)系建構(gòu)為企業(yè)的一種重要資本形式。關(guān)系營銷努力超越交易本身，賦予交易過程更多的有價(jià)值的體驗(yàn)和社會意義。

早在20世紀(jì)50—60年代，美國等西方國家的公司普遍采取大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模廣告、向大眾大規(guī)模銷售相同商品的營銷戰(zhàn)略，以此獲得高額利潤。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，賣方市場開始轉(zhuǎn)向買方市場，企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，開始意識到需要建立顧客關(guān)系，這種意識成為早期初級階段關(guān)系營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)。大規(guī)模生產(chǎn)存在著一個很大的問題——產(chǎn)品和服務(wù)缺少對個性化的需求滿足。因?yàn)橄M(fèi)者在舊的需求得到滿足的同時，新的需求也不斷產(chǎn)生，對產(chǎn)品和服務(wù)的個性化要求越來越高。在這種情況下，一些企業(yè)開始注重研究不同消費(fèi)者不同的需求，營銷理念也從廣告主導(dǎo)下的單向營銷傳播，轉(zhuǎn)向公關(guān)理念指導(dǎo)下的雙向傳播與互動。顧客的中心地位慢慢確立。

關(guān)系營銷的實(shí)踐最早來自企業(yè)之間的貿(mào)易，公司與公司之間的生意來往通常有合同，并通過合同保持雙方長期的互利關(guān)系。1985年，哈佛大學(xué)的巴巴拉·本德·杰克遜（Barbara Bund Jackson）從學(xué)術(shù)角度提出了關(guān)系營銷的概念，把關(guān)系營銷的領(lǐng)域大大擴(kuò)展，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階。關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界備受矚目的人物?？铺乩赵u價(jià)說，杰克遜的貢獻(xiàn)在于，他使我們了解到關(guān)系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。

根據(jù)黎阿姆（Liam Alvey）的觀點(diǎn)，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)如果存在著競爭性、周期性，關(guān)系營銷就會非常有效。^[23]而佛乃爾（Fornell）和沃納法特（Wernerfelt）則提出了“防御性營銷”（Defensive Marketing）的概念，認(rèn)為面臨激烈的競爭，營銷公關(guān)需要通過積極的關(guān)系維護(hù)行動來防止顧客的流失。這種方法是用來應(yīng)對競爭對手“進(jìn)攻性營銷”（Offensive Marketing）的?！胺烙誀I銷”采取的策略是增加顧客滿意度，給競爭對手設(shè)置關(guān)系壁壘，^[24]包括技術(shù)壁壘、情感壁壘、價(jià)格壁壘、消費(fèi)者成本壁壘等等。

隨著因特網(wǎng)和移動通訊的發(fā)展，關(guān)系營銷開始與媒介技術(shù)緊密結(jié)合，關(guān)系營銷與顧客關(guān)系管理（CRM）得到了迅速的發(fā)展，并演化為技術(shù)色彩濃厚的一個特殊的公共關(guān)系領(lǐng)域，成為企業(yè)廣為應(yīng)用的戰(zhàn)略選擇?？蛻舻陌l(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、吸納、保持最后成為企業(yè)的顧客資本，是關(guān)系營銷重點(diǎn)要解決的問題。關(guān)系管理和關(guān)系營銷原來需要投入大量的人力資源，但是因?yàn)樾旅襟w技術(shù)的發(fā)展和專門的軟件技術(shù)的開發(fā)，關(guān)系營銷和關(guān)系管理開始向自動化、智能化方向發(fā)展。公關(guān)技術(shù)專家研究和開發(fā)出一些顧客關(guān)系管理軟件，以跟蹤消費(fèi)者的興趣偏好，了解消費(fèi)者的喜惡，慢慢形成了一對一的營銷模式。關(guān)系管理被提到了一個新的高度。這使得企業(yè)的成本大大下降，而且增加了新的贏利空間。

最近，關(guān)系營銷又有了新的發(fā)展，公共關(guān)系的營銷學(xué)派把關(guān)系管理的實(shí)踐進(jìn)一步擴(kuò)展到與營銷活動有關(guān)的所有利益相關(guān)方，把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是通過建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，來促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。關(guān)系營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)——市場營銷網(wǎng)絡(luò)。

在關(guān)系營銷中，傳統(tǒng)的模式是:發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求——滿足需求并保證顧客滿意——營造顧客忠誠。但是，一種更為積極的關(guān)系營銷模式還包括了“創(chuàng)造需求”，關(guān)系營銷學(xué)派主張通過概念產(chǎn)品和概念市場的推廣活動與潛在的顧客率先建立關(guān)系，形成心理結(jié)盟。

關(guān)系營銷涉及企業(yè)營銷理念的革命，與公共關(guān)系“全員PR”的理念對應(yīng)，關(guān)系營銷學(xué)派把營銷視為每個員工的事情，在企業(yè)人人都是“兼職商人”，每個員工都要讓自己的工作得到利益相關(guān)方的認(rèn)同和接受。營銷不是一種職能，而是企業(yè)的一種行事方式。這樣就形成了一種內(nèi)部營銷（Internal Marketing）理論。根據(jù)內(nèi)部營銷理論，組織內(nèi)部存在著一個隱形的市場:任何一個人、一個團(tuán)隊(duì)或部門，都同時擁有兩種身份，“供應(yīng)者”和“消費(fèi)者”。一個員工在價(jià)值鏈中獲得某種價(jià)值，又在此基礎(chǔ)上提供給他人新的價(jià)值。這一理論可以幫助員工理解彼此之間的關(guān)系，以及這種關(guān)系的重要性和處理彼此之間關(guān)系的方法，增加對自身工作價(jià)值的認(rèn)識，從而對外部市場產(chǎn)生影響。內(nèi)部營銷概念的提出，有效地促進(jìn)了內(nèi)外整合的關(guān)系營銷戰(zhàn)略意識的形成。

二、消費(fèi)資本論對消費(fèi)者關(guān)系的重構(gòu)

關(guān)系營銷雖然涉及營銷活動中相關(guān)的各方，但是關(guān)鍵還是消費(fèi)者和顧客的關(guān)系。如何認(rèn)識消費(fèi)者價(jià)值，如何改善與重構(gòu)有利的關(guān)系，許多公關(guān)營銷專家都在思考這一問題。直到“消費(fèi)資本論”出現(xiàn)，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系認(rèn)識才得到了一個帶有根本性意義的躍遷。

消費(fèi)資本化理論，是中國經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳瑜首先提出來的。2006年陳瑜出版了《消費(fèi)者也能成為資本家——消費(fèi)資本理論與應(yīng)用》^[25]一書，產(chǎn)生了很大的社會影響，此后的2009年，他又出版了《消費(fèi)資本論——消費(fèi)資本理論與應(yīng)用》^[26]，在理論上給予了進(jìn)一步的深化。消費(fèi)資本化理論的核心內(nèi)容，是將消費(fèi)向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸。當(dāng)消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品時實(shí)際上是對企業(yè)的投資，因此根據(jù)誰投資誰受益的觀點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該按一定的時間間隔，把自己利潤以一定比例返還給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)向資本的轉(zhuǎn)化。消費(fèi)資本論認(rèn)為，完整的市場經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式是由“消費(fèi)資本導(dǎo)向、知識資本創(chuàng)新、貨幣資本推動”三種資本聯(lián)動的方式發(fā)展的。誰能贏得最多的消費(fèi)者，誰就能擁有巨額的資本注入。而通過消費(fèi)資本化的實(shí)踐，任何人只要進(jìn)行消費(fèi)，都可以將消費(fèi)轉(zhuǎn)化為投資，將他的消費(fèi)資本放到自己選擇的企業(yè)平臺上進(jìn)行增值和積累。這樣就建立了企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行長期協(xié)作的平臺。根據(jù)陳瑜的觀點(diǎn)，消費(fèi)資本論是全民共富理論，其出發(fā)點(diǎn)不是從富人那里拿一部分錢分給窮人，而是直接從經(jīng)濟(jì)機(jī)制上推動共同富裕。^[27]（實(shí)際上，陳瑜的觀點(diǎn)只是對了一部分，從金錢消費(fèi)角度看，共同致富在這里推導(dǎo)不出來，因?yàn)橄M(fèi)多的回報(bào)更多，這只能形成“馬太效應(yīng)”。但是從注意力經(jīng)濟(jì)角度看，共同致富可以成立，因?yàn)樵谧⒁饬ω泿呕臈l件下，無論是富人還是窮人，每個人持有的注意力貨幣是基本相同的）

從微觀層次上說，消費(fèi)者是企業(yè)的資本，顧客關(guān)系是資本保值和增值的有效手段。丹尼爾·查密考爾（Daniel Charmichael）這樣分析“漏桶”原理:在環(huán)境寬松時，如果企業(yè)不注意維系顧客，顧客就會像漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買方市場形成時，企業(yè)就會受到懲罰。進(jìn)攻性營銷的成本大于防守性營銷的成本，也就是說獲得一位新的顧客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于留住一位老顧客的成本。^[28]因此，最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞，以減少顧客流失。這種說法，也從另一個角度為消費(fèi)資本論提供了支持。一對一營銷創(chuàng)始人唐·佩珀（Don Peppers）和瑪沙·羅杰斯（Martha Rogers）針對市場份額提出了顧客份額的概念，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營銷活動的中心，應(yīng)該受到更多的重視。從消費(fèi)資本論的觀點(diǎn)看顧客的份額有時甚至比市場的份額更為重要。關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是在市場營銷中與各利益相關(guān)方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系。而把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為投資者，是保持長期互惠合作關(guān)系的根本。

從宏觀層次上說，消費(fèi)已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)以及政治的重要力量，中國已經(jīng)成為超過美國的全球最大的采購國，中國供應(yīng)著全球的消費(fèi)者，這可以成為未來中國最大的資本，對建構(gòu)國際公共關(guān)系具有重要意義。

新媒體和電子商務(wù)給消費(fèi)資本論的實(shí)踐提供了非常廣闊的空間，消費(fèi)者的角色正在發(fā)生巨大的變化。一些消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)成了消費(fèi)聯(lián)盟，用“消費(fèi)資本卡”代替“消費(fèi)卡”，把消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為投資行為，使消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生投資性收益。一些網(wǎng)絡(luò)公司也積極推進(jìn)消費(fèi)資本化的進(jìn)程，形成了新的企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)正在打破各種角色的界限，傳統(tǒng)的消費(fèi)者角色正在被新的消費(fèi)者角色所取代。消費(fèi)資本論給企業(yè)的發(fā)展提供了活力。如在企業(yè)發(fā)展初期，通過消費(fèi)投資，可以為企業(yè)迅速贏得市場，并獲得資本金的支持。在企業(yè)不同的發(fā)展階段，根據(jù)戰(zhàn)略需要，可以設(shè)計(jì)不同的消費(fèi)投資項(xiàng)目，從根本上解決資金來源和消費(fèi)市場的問題。隨著消費(fèi)聯(lián)盟的擴(kuò)大，公共關(guān)系不斷擴(kuò)展，消費(fèi)投資收益也會隨之增加。因?yàn)椋谝粋€更為龐大的公共關(guān)系體系內(nèi)部，能夠提供更多的消費(fèi)服務(wù)和消費(fèi)投資回報(bào)。消費(fèi)投資者享有利潤分配權(quán)、公司綜合管理系統(tǒng)查詢權(quán)、盈利資金的自由支配權(quán)，從而促進(jìn)了利益的結(jié)合和關(guān)系的深化。

三、長期關(guān)系的價(jià)值與“消費(fèi)者關(guān)系階梯”理論

根據(jù)布切南（Buchanan）和基爾斯（Gilles）的觀點(diǎn)，企業(yè)與消費(fèi)者保持長期關(guān)系的價(jià)值在于:關(guān)系成本主要發(fā)生在剛建立關(guān)系的時候，因此關(guān)系越長、分?jǐn)偟某杀驹降?；隨著長期客戶消費(fèi)總量的提高，賬戶維護(hù)成本也越低；長期客戶比較忠誠，對價(jià)格不敏感，這樣可以增加銷售量和銷售收入；長期客戶可以成為免費(fèi)推介員，為企業(yè)帶來新客戶；長期客戶傾向于購買配套產(chǎn)品和高利潤的升級產(chǎn)品；長期客戶滿意于雙方的關(guān)系，這給競爭對手進(jìn)入市場和爭奪市場份額形成障礙；?？褪煜ぎa(chǎn)品和服務(wù)，不需太多的培訓(xùn)，可以有效降低企業(yè)這方面的投入；增加顧客的保持力可以增加員工的滿意度和快樂感，這反過來可以增加顧客的滿意度，從而形成良性循環(huán)。^[29]企業(yè)一直在尋找如何保持顧客關(guān)系，消費(fèi)資本論是從消費(fèi)者投資收益方面給予了充分的重視。但是，這種收益主要還是停留在物質(zhì)和金錢層面上的收益。這種與消費(fèi)者的互益關(guān)系雖然重要，但并不是關(guān)系的全部。消費(fèi)者作為一個完整意義上的人，其欲望和滿足感不會只是金錢和物質(zhì)的東西，還體現(xiàn)在精神層面上的。為此，營銷公共關(guān)系學(xué)派創(chuàng)建了一種新的理論——消費(fèi)者滿意（CS）理論。

眾所周知，企業(yè)競爭有許多種戰(zhàn)略可供選擇。但是總體上說，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略主要經(jīng)歷了生產(chǎn)戰(zhàn)略、推銷戰(zhàn)略和顧客戰(zhàn)略三個階段。^[30]這三個階段分別代表了產(chǎn)品導(dǎo)向、商品導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。產(chǎn)品導(dǎo)向是一種企業(yè)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)活動方式，商品導(dǎo)向是企業(yè)與顧客相互引導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)活動方式，而需求導(dǎo)向則是顧客意愿導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)活動。在這樣一個過程中，營銷理論也從4P’s轉(zhuǎn)向4C’s理論。所謂4C’s，就是著眼于消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer Wants and Needs），而不是你自己的“產(chǎn)品”；著眼于消費(fèi)者支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不是你的產(chǎn)品“價(jià)格”；著眼于消費(fèi)者的便利性（Conveniences to Buy），而不是你的產(chǎn)品的銷售點(diǎn)；著眼于與消費(fèi)者的溝通（Communication），而不是你如何促銷。4C理論的核心就是以消費(fèi)者為中心。而顧客滿意戰(zhàn)略就是圍繞著如何提高和保障消費(fèi)者滿意度的一種戰(zhàn)略關(guān)系選擇。

在顧客滿意戰(zhàn)略中，一個比較棘手的難題是如何平衡新老顧客的關(guān)系，如何處理好大客戶和一般客戶的關(guān)系。在這里既要考慮顧客滿意的因素，也要促使新客戶成為老客戶、一般客戶成為貴賓客戶的欲望形成。營銷學(xué)派發(fā)展出各種工具和方法來平衡顧客關(guān)系，動態(tài)跟蹤關(guān)系的變化，以實(shí)現(xiàn)混合交易的最大化。這是消費(fèi)者關(guān)系管理的關(guān)鍵。處理好新顧客的關(guān)鍵也就是把消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為投資行為。隨著會員制的發(fā)展與普及，消費(fèi)投資意識正在社會逐漸形成，消費(fèi)投資需求也開始增加，人們越來越習(xí)慣于會員卡的消費(fèi)形式。用先期的消費(fèi)投資贏得即時和后期的消費(fèi)收益。顧客滿意的策略在實(shí)踐中是多樣化的。

如今，在西方已經(jīng)出現(xiàn)了一種新的名詞叫“Intention Economy”。這一概念和理論由道克·西爾斯（Doc Searls）在2006年提出。^[31]我們可以把它翻譯為“意向經(jīng)濟(jì)”，其經(jīng)濟(jì)形態(tài)圍繞著顧客的個性化需求運(yùn)行，消費(fèi)者意愿成為整合商業(yè)資源的目標(biāo)導(dǎo)向，新媒體的強(qiáng)大信息組織能力，使得這一商業(yè)模式越來越成為一種可能的普遍的形式，這表明一個新的以顧客為中心的經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來。CS戰(zhàn)略的核心思想就是以顧客為中心，以顧客滿意為管理目標(biāo)開展公共關(guān)系活動。這種活動被融入企業(yè)的售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三個環(huán)節(jié)之中。但是傳統(tǒng)的CS戰(zhàn)略主要還停留在企業(yè)與顧客的一對一服務(wù)，而意向經(jīng)濟(jì)，則要求有一批企業(yè)協(xié)調(diào)行動，以滿足消費(fèi)者的特殊需求。與大規(guī)模生產(chǎn)與消費(fèi)時代不同，那個時代企業(yè)與顧客的關(guān)系是“一對眾”的關(guān)系；而“意向經(jīng)濟(jì)”的理論認(rèn)為，在新的以顧客為中心的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，企業(yè)與顧客的關(guān)系是“眾對一”的關(guān)系。

顧客為中心的關(guān)系營銷戰(zhàn)略目標(biāo)就是要在“關(guān)系階梯”中把消費(fèi)者引向高處。根據(jù)消費(fèi)者關(guān)系階梯（Relationship Ladder of Customer Loyalty）理論，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系親疏呈現(xiàn)出一種連續(xù)的梯度，可以用潛在的消費(fèi)者（Prospects）、消費(fèi)者（Customer）、客戶（Client）、支持者（Supporter）、倡導(dǎo)者（Advocate）、合伙人（Partner）六個階梯來表達(dá)。^[32]潛在的消費(fèi)者雖然現(xiàn)階段沒有成為消費(fèi)者，但是很可能成為未來的消費(fèi)者；而消費(fèi)者則已經(jīng)產(chǎn)生交易行為的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值獲得者；當(dāng)出現(xiàn)反復(fù)交易時，消費(fèi)者就演變?yōu)轭櫩?；?dāng)交易得到滿意結(jié)果時，顧客就會成為產(chǎn)品的積極支持者，成為穩(wěn)定的長期消費(fèi)者；而因?yàn)閷Ξa(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度超越顧客原有的想象，顧客就可能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)的積極推介者和倡導(dǎo)者；合伙人則完全是自覺的利益共同體，消費(fèi)資本論就是力圖促使最后這一步的實(shí)現(xiàn)。在消費(fèi)者關(guān)系深化過程中，營銷學(xué)派主張采取人性化、個性化的服務(wù)，在每一步都設(shè)法提供超越消費(fèi)者期待的服務(wù)質(zhì)量和溢出價(jià)值，這樣才有可能把消費(fèi)者引向忠誠度階梯的高端。提高顧客關(guān)系保持力一般涉及以下四個步驟:消費(fèi)者價(jià)值評估、消費(fèi)者保持力測量、消費(fèi)者流失理由確定，最后制定改進(jìn)計(jì)劃并履行相關(guān)行動。

為了保持顧客關(guān)系，企業(yè)也會采取一些辦法，以增加消費(fèi)者“背叛”的成本。

總　結(jié)

公關(guān)營銷學(xué)派使得關(guān)系管理變得更為深入，更為現(xiàn)實(shí)，更具有操作性，而且使得關(guān)系與經(jīng)濟(jì)聯(lián)系得更為緊密。就全球范圍的趨勢看，營銷公關(guān)、危機(jī)公關(guān)、新媒體公關(guān)是公共關(guān)系行業(yè)近年來發(fā)展最為迅速的領(lǐng)域，也是公共關(guān)系學(xué)者研究和關(guān)注的重點(diǎn)。盡管一些人擔(dān)心公共關(guān)系可能會弱化為整合營銷傳播中的一員，但是這種擔(dān)心有點(diǎn)多余，因?yàn)闋I銷學(xué)派正以一個開闊的思維來理解營銷，因此他們并沒有給公關(guān)設(shè)限。社會營銷理念，使得公共關(guān)系不僅在一個更為廣闊的領(lǐng)域彰顯自己的存在，也使得自己的價(jià)值得到更為廣泛的社會認(rèn)同。雖然今天企業(yè)對公共關(guān)系的需求，尤其是在亞洲國家的企業(yè)還是偏重于公共關(guān)系對整合營銷的支持。但是，這種現(xiàn)象并不奇怪，經(jīng)濟(jì)畢竟是社會發(fā)展的核心動力。對營銷學(xué)派來說，公共關(guān)系服務(wù)營銷是天經(jīng)地義的，也是公共關(guān)系最能夠?qū)崿F(xiàn)它的價(jià)值的地方。我們不得不承認(rèn)，就目前看來，無論是理論創(chuàng)新還是實(shí)踐創(chuàng)新，公關(guān)的營銷學(xué)派在所有的各個派別中都是最為強(qiáng)勁的學(xué)派之一。

【注釋】

[1]程曼麗:中國本土公共關(guān)系發(fā)展的必由之路——從企業(yè)公關(guān)到政府公關(guān)，陳先紅、何舟主編:《新媒體與公共關(guān)系研究》，武漢大學(xué)出版社2009年版，第190頁。

[2]［美］倫納德·薩菲爾:《強(qiáng)勢公關(guān)》，梁洨潔、段燕等譯，機(jī)械工業(yè)出版社2002年版，第13頁。

[3]［美］倫納德·薩菲爾:《強(qiáng)勢公關(guān)》，梁洨潔、段燕等譯，機(jī)械工業(yè)出版社2002年版，第3頁。

[4]［美］阿爾·里斯、勞拉·里斯:《公關(guān)第一，廣告第二》，羅漢、虞琦譯，上海人民出版社2004年版，第14頁。

[5]注:該書英文名為The Fall of Advertising and The Rise of PR，2004年，上海人民出版社以《公關(guān)第一，廣告第二》的書名出版。

[6]廖為建:公共關(guān)系在市場營銷中的作用，2000年，來源中國公關(guān)網(wǎng):http://www.felixpr.com.cn/resource.htm.

[7]［美］詹姆斯·格魯尼格等:《卓越公共關(guān)系與傳播管理》，衛(wèi)五名譯，北京大學(xué)出版社2008年版，第465－467頁。

[8]Leonard H.Hoyle，Event Marketing，how to successfully promote events，festivals，conventions and expositions，John wiley ＆Sons，Inc，New York，2002，p.ix.

[9]Philip Kotler，Gerald Zaltman，Social marketing:an approach to planned social change，Journal of Marketing，Vol.35，No.3，Jul.，1971，pp.3－12.

[10]Philip Kotler，William Mindak，Marketing and Public Relations，Journal of Marketing，Vol.42，No.4，Oct.，1978，pp.13－20.

[11]鐘育贛:營銷公關(guān):一種擴(kuò)大視野的理解，《重慶商學(xué)院學(xué)報(bào)》2000年第5期。

[12]張依依:析論公關(guān)、營銷、廣告的融合與公關(guān)的侵蝕現(xiàn)象，邢穎主編:《中國公共關(guān)系二十年理論研究文集》，北京大學(xué)出版社2007年版，第370－374頁。

[13]錢為家:《全球戰(zhàn)略CSR案例報(bào)告》，中國經(jīng)濟(jì)出版社2010年版，第31－33頁。

[14]［美］賴瑞·泰伊:《公關(guān)之父伯奈斯》，劉體中譯，海南出版社2003年版，第1頁。

[15]張永誠:《事件行銷100——造勢成功的100個EVENT》，廣州出版社1998年版，第9頁。

[16]［美］倫納德·薩菲爾:《強(qiáng)勢公關(guān)》，梁洨潔、段燕等譯，機(jī)械工業(yè)出版社2002年版，第100頁。

[17]Leonard H.Hoyle，Event Marketing:how to successfully promote events，festivals，conventions and expositions，John wiley ＆Sons，Inc，New York，2002，p.6－7.

[18]IEG Sponsorship Report－Forecast Recession Slams Brakes On Sponsorship Spending，December 22，2008，http://www.sponsorship.com/.

[19]Civic－Minded Millennials Prepared to Reward or Punish Companies Based on Commitment to Social Causes，Oct 24，2006，http://www.csrwire.com/.

[20]錢為家:《全球戰(zhàn)略CSR案例報(bào)告》，中國經(jīng)濟(jì)出版社2010年版，第2頁。

[21]苗錫哲、葛慶濤:小故事大營銷，《企業(yè)管理》2009年第2期。

[22]路長全:我們的國家營銷在哪？《招商周刊》2007年第17期。

[23]維基百科:http://en.wikipedia.org/wiki/Relationship＿marketing.

[24]Fornell C.＆Wernerfelt B.，Defensive marketing strategy by customer complaint management:a theoretical analysis，Journal of Marketing Research，November，1987，pp.337－346.

[25]陳瑜:《消費(fèi)者也能成為資本家——消費(fèi)資本理論與應(yīng)用》，廣西科學(xué)技術(shù)出版社2006年版。

[26]陳瑜:《消費(fèi)資本論——消費(fèi)資本理論與應(yīng)用》，中國統(tǒng)計(jì)出版社2009年版。

[27]陳瑜:解密“消費(fèi)資本”操作，《新財(cái)經(jīng)》2007年第12期。

[28]Kotler，Philip，Armstrong，Gary，Saunders，John ＆Wong，Veronica.，Principles of Marketing，Prentice Hall Europe，1999，p.483.

[29]Buchanan，R.and Gilles，C.Value managed relationship:The key to customer retention and profitability，European Management Journal，Vol 8，No 4，1990.

[30]樊建廷:公關(guān)戰(zhàn)略:企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新戰(zhàn)略，《重慶商學(xué)院學(xué)報(bào)》2001年第3期。

[31]Doc Searls，The Intention Economy，Linux Journal，March 8th，2006.

[32]維基百科:http://en.wikipedia.org/wiki/Relationship＿marketing.