作為一個(gè)現(xiàn)代人，你或許沒有吃過米飯，或許沒有吃過面包，但是你一定看過廣告。因?yàn)槲覀兲幵谝粋€(gè)不折不扣的廣告時(shí)代。見縫插針的廣告充斥著我們的生活，電視、廣播、戶外、汽車、公共交通、路旁、商場(chǎng)等的廣告無處不在，而且數(shù)量大得驚人。我們已經(jīng)身處消費(fèi)社會(huì)中，現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展使得無所不在的廣告所煽動(dòng)的消費(fèi)主義熱潮充斥著人們的日常生活。這種現(xiàn)代傳媒所創(chuàng)造的充滿符號(hào)的幻想世界，往往比社會(huì)現(xiàn)實(shí)更有活力和吸引力，更能刺激人們的消費(fèi)欲望。

一、作為“符號(hào)”的廣告

在消費(fèi)社會(huì)以前，廣告也身負(fù)時(shí)代特征，反映那一時(shí)代的市場(chǎng)性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)規(guī)律。廣告表現(xiàn)的是那一時(shí)代的生活方式以及價(jià)值觀。在消費(fèi)社會(huì)，大眾市場(chǎng)是前提條件，“廣”而“告”之是必然。若將美國(guó)、法國(guó)、日本、中國(guó)等文化各異的國(guó)家的電視廣告比較一下，就會(huì)看出它們的趣味大異?？峙率且?yàn)閺V告以大眾為對(duì)象，從而反映了本國(guó)大眾的感性品格的緣故，廣告表現(xiàn)的不是產(chǎn)業(yè)社會(huì)的一般準(zhǔn)則，而是那個(gè)國(guó)家的歷史和社會(huì)習(xí)慣所孕育的文化特征。作為消費(fèi)者的視聽者，如果廣告真正從日常生活需要的立場(chǎng)去看，那就意味著商品在眼下賣不出去。因此，廣告必須把消費(fèi)者引向幻想的愛情和欲望的原野。至于這個(gè)原野是碧綠的沃土，還是荒涼的曠野，只有上帝才知道^[3]。

廣告的表現(xiàn)形式可以采用擬人化。例如一則廣告:隨著“你有心上人了嗎?”的招呼，吸塵器出來了，于是吸塵器便成為“愛”的化身。又如，隨著“愛情可不好消化的呀”的美妙聲音，腸胃藥來了，這藥就顯得真情實(shí)意，光芒四射了。廣告的另一種表現(xiàn)形式是所有商品的時(shí)裝化。這種手法有兩個(gè)主旋律:一是“萬物好比東流水，一去再也不復(fù)返”，這是一種滅亡的旋律;二是“勸君花開及時(shí)摘，莫待花落空折枝”，這是一種受懲罰的旋律。這種廣告的旋律不免令人懷疑廣告這種產(chǎn)業(yè)是具有人性的產(chǎn)業(yè)嗎^[4]?

廣告的工作對(duì)象是市場(chǎng)，而不是人，因此廣告用“物象化”和“欲望的模仿”這兩件武器去引誘人走進(jìn)市場(chǎng)?！拔锵蠡?，即把假設(shè)的景象和光景誤以為真?！坝哪７隆?，即看到別人的欲望得到滿足，也喚起了自己的欲望——在絕對(duì)欲望衰退的社會(huì)里，這種喚醒作用被看作還是蠻有人情味的^[5]。結(jié)果，廣告產(chǎn)生了“孤獨(dú)的人群”，創(chuàng)造了“面向別人型的人”。

廣告的符號(hào)化傳播遵循著“有符號(hào)的利用符號(hào)，沒有符號(hào)的創(chuàng)造符號(hào)”原則。“有符號(hào)的利用符號(hào)”，一類是有些商品已經(jīng)有消費(fèi)者所熟悉的公眾文化符號(hào)，例如大部分的酒類廣告都是以浩瀚的歷史長(zhǎng)河作為主題背景。將行業(yè)的大文化(酒文化)，歸納提煉成為品牌所特有的小文化符號(hào)(品牌文化);另一類是情感類的符號(hào)“鉆石=永恒，玫瑰=愛情，鴿子=和平，紅酒=品位”等，例如要為某一化妝品品牌注入愛情的附加元素時(shí)，我們就可以直接利用“玫瑰”作為品牌建設(shè)及傳播的基石，從品牌名稱，到LOGO圖形，再到VI主色調(diào)，最后到海報(bào)等都通過玫瑰這一愛情符號(hào)短、平、快地在消費(fèi)者心目中建立自己緊扣在愛情上的品牌印象?！皼]有符號(hào)的創(chuàng)造符號(hào)”，最為大家熟悉的就是麥當(dāng)勞，無論是小朋友還是青少年，只要見到那醒目的“M”字及麥當(dāng)勞叔叔自然就會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞的一切。

二、“單向度人”的塑造

新的傳媒技術(shù)制造的“虛假需求”日益主宰著人們的日常生活體驗(yàn)，將大眾塑造成“單向度”的人?；艨撕Ｄ桶⒌罓栔Z(Max Horkheimer Theodor Adorno)指出:“(收音機(jī))把所有參與者都轉(zhuǎn)化為聽眾，并且以一種極具權(quán)威的方式迫使他們?nèi)际章犕耆粯拥膹V播節(jié)目……言說無孔不入，這一驚人事實(shí)便替代了言說的內(nèi)容……廣播的這一內(nèi)在趨勢(shì)能使言說者的言辭由虛假的圣訓(xùn)變得絕對(duì)正確?！?sup>[6]阿道爾諾在后來的一篇論述電視的文章中也提出類似的結(jié)論:“當(dāng)今絕大多數(shù)電視節(jié)目都旨在生產(chǎn)……那種自鳴得意、心智的被動(dòng)以及愚昧輕信，而這一切似乎正中極權(quán)主義的下懷，盡管這些節(jié)目膚淺的表面意義也許是反極權(quán)的”^[7]。

20世紀(jì)90年代中期，當(dāng)衰退沖擊美國(guó)時(shí)，從總統(tǒng)以下的每一個(gè)人都開始懇求忠誠(chéng)的美國(guó)人消費(fèi)。漫游車(Range Rovers)在美國(guó)主要的雜志上買下整版廣告，懇求道:“買一些東西吧，當(dāng)然我們希望你買漫游車;但是如果不可能的話，就買一個(gè)微波爐，一只哈巴狗，一張劇票，一個(gè)滾腳筒?？傊?，買一些東西?！边@種懇求背后的理由聽起來似乎是無懈可擊的:如果沒有人購(gòu)買，就沒有人銷售，沒有人銷售，就沒有人工作^[8]。

哲學(xué)家伊凡·伊利赫(Ivon Illich)1977年說:“50年前，一個(gè)美國(guó)人聽到的大多數(shù)詞匯是別人親自對(duì)他講的，或者是站在附近的人說的?！苯裉欤瑯拥氖虑闆]有了。全球消費(fèi)社會(huì)中的任何一個(gè)人聽到的大多數(shù)詞匯是通過電視、收音機(jī)等電波對(duì)作為大眾市場(chǎng)的一部分的我們所做的銷售廣告的傳播^[9]。廣告、商業(yè)電視和購(gòu)買中心全部都強(qiáng)有力地促進(jìn)著消費(fèi)主義，每天，我們都被廣告的甜言蜜語所支配。廣告人頭腦里有一個(gè)華麗的新世界，不管我們消費(fèi)者走到哪里，廣告技術(shù)就把它們傳播到哪里。他們通過數(shù)千家電視臺(tái)和無線電臺(tái)播放，在飛機(jī)后面拖著，在廣告牌上和體育場(chǎng)里粘著，以及通過衛(wèi)星把廣告?zhèn)鞑サ降厍蛏系拿恳粋€(gè)地方。他們?cè)谫?gòu)物場(chǎng)所安裝墻壁一樣大的電視屏幕，用來加強(qiáng)瘋狂的購(gòu)物體驗(yàn)。他們?cè)跈C(jī)場(chǎng)、公共汽車站、地鐵站、健身房、滑雪場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)的收款臺(tái)上設(shè)置了充斥廣告的閉路電視系統(tǒng)。甚至外層空間也不放過，可口可樂公司說服進(jìn)入軌道運(yùn)行的蘇聯(lián)宇航員在1991年8月面對(duì)攝像機(jī)時(shí)痛飲他們的飲料^[10]。當(dāng)許多同類產(chǎn)品為得到購(gòu)買者的青眛而相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，廣告變成了夢(mèng)境一般美妙的事物。

雖然在消費(fèi)社會(huì)中，促銷的炮火如此密集以至于人們最終沒能記住幾個(gè)廣告，而且廣告也未必一定能賣出很多產(chǎn)品，但是他們卻通過反復(fù)說教兜售消費(fèi)主義思想本身。正如一個(gè)連鎖店的經(jīng)理所說:“使婦女們對(duì)于她們所擁有的東西不滿意是我們的工作?！睂?duì)于那些天生睫毛短少的人，毛發(fā)太直、太卷或長(zhǎng)的地方不對(duì)的人，皮膚太黑或太白的人，體重太瘦或太胖的人，廣告統(tǒng)統(tǒng)保證能完全拯救^[11]。物質(zhì)需求并不是人的本質(zhì)需求，而在現(xiàn)代社會(huì)里，人們卻把物質(zhì)需求當(dāng)成自己最基本的需求，廣告正是不斷地制造這種虛假需求，不斷地喚起人們新的需求，不斷地呼喚人們?nèi)ベ?gòu)買最新的產(chǎn)品，并使人們相信他們實(shí)際上是需求這些商品的^[12]。人們已經(jīng)變成了被現(xiàn)代傳媒所塑造的單向度的人。人們表面上過著安逸的生活，擁有自己的公寓、小汽車、手機(jī)、電腦等各種各樣的生活設(shè)施和日用消費(fèi)品，但是這種安樂卻是建立在痛苦基礎(chǔ)上的安樂，是滿足人們“虛假需求”的安樂，是人們?cè)趬阂至俗约簾o拘無束的生活的“基本需求”之外的需求。馬爾庫(kù)塞認(rèn)為，人們已經(jīng)把“物質(zhì)需求”看成基本需求，為了商品而生活，把購(gòu)買商品作為自己魂?duì)繅?mèng)縈的中心。人與商品的關(guān)系完全顛倒了，不是商品為了滿足人的需求而存在，而是人為了消費(fèi)商品而存在。

三、被“操縱的”消費(fèi)者

貧困人口能夠消費(fèi)的產(chǎn)品往往是一些品種單一的低檔商品。工人階級(jí)怎會(huì)對(duì)此視而不見呢?如何解釋這些消費(fèi)者對(duì)低檔商品的消費(fèi)需求?大眾文化、傳媒和廣告對(duì)消費(fèi)者，尤其是對(duì)普通消費(fèi)者有意識(shí)和無意識(shí)的影響可以解釋商品對(duì)大眾的蠱惑以及消費(fèi)的樂趣。電視、電影的愛情故事，無線電播中的音樂，報(bào)紙上的長(zhǎng)篇連載小說等產(chǎn)生了各種各樣的表達(dá)方式、講話方式、林林總總的想法，以及日常人際交往過程中應(yīng)該遵守的種種良好的儀態(tài)舉止規(guī)范。不論是窮人還是富人，不論是年輕人還是老年人，不論是男人還是女人，所有社會(huì)成員都被身邊的這種共同文化的變遷所觸動(dòng)，聽任大眾文化的各種產(chǎn)品娛樂自己。工業(yè)社會(huì)中的每個(gè)成員無一能夠背離大眾文化統(tǒng)一的價(jià)值觀、社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)規(guī)范。這種現(xiàn)代傳媒所創(chuàng)造的大眾文化，不但強(qiáng)有力地改變了消費(fèi)者的主觀意識(shí)，而且能夠在社會(huì)各階層中構(gòu)建統(tǒng)一的消費(fèi)愿望和消費(fèi)品位^[13]。

現(xiàn)代傳媒所創(chuàng)造的文化工業(yè)使大眾文化在大眾中普遍傳播。文化工業(yè)也介入到企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并為工業(yè)產(chǎn)品添加了以往沒有的特征。文化工業(yè)依靠生產(chǎn)商為每件商品注入符號(hào)價(jià)值，為商品摻入來自藝術(shù)世界的種種形式，使得商品靠其外在美感征服受眾，商品的使用價(jià)值退居二線?！懊缹W(xué)”修飾影響著普通購(gòu)買者的認(rèn)識(shí)，促使他們將商品的符號(hào)價(jià)值置于使用價(jià)值之上。同時(shí)，以文學(xué)作品的作者或繪畫作品的藝術(shù)家的名字命名的品牌能夠賦予商品一種特殊的認(rèn)同，并由此激發(fā)更多群體的廣泛認(rèn)同^[14]。

廣告負(fù)責(zé)將工業(yè)產(chǎn)品的符號(hào)特征和消費(fèi)者的多種需求聯(lián)系起來。政治操縱人們的意識(shí)形態(tài)，但是廣告對(duì)人們意識(shí)形態(tài)的操縱比政治更靈活。廣告大戰(zhàn)云集，信息無處不在，使得消費(fèi)者對(duì)廣告中描繪的景象產(chǎn)生一定的依賴。“按照廣告消遣、娛樂和消費(fèi)，熱愛廣告片中的主人公熱愛的，厭惡他們厭惡的，其中，消費(fèi)者的大部分需求都是虛假的需求?！比藗兩畹哪繕?biāo)并不是由個(gè)體自主選擇的，而是在他們不知不覺的情況下，由外界強(qiáng)加的。“廣告所倡導(dǎo)的價(jià)值觀創(chuàng)造了一種生活方式……因此表現(xiàn)為一種單向度的思想和行為。”^[15]

大眾消費(fèi)對(duì)于普通階層的吸引力和廣告大戰(zhàn)的魅力是階級(jí)界限彌合的原動(dòng)力，消費(fèi)品的普及掩蓋了大眾階層的階級(jí)條件。工人或雇員行動(dòng)起來，通過消費(fèi)，尋求以匿名的方式融入中產(chǎn)階級(jí)。生產(chǎn)商也得到了啟發(fā):要想使社會(huì)各階層普遍接受一種商品，首先必須去除商品上的社會(huì)階層烙印。大眾消費(fèi)也賦予“社群社會(huì)一種田園牧歌式的圖景”，對(duì)受剝削的勞動(dòng)者掩蓋了社會(huì)階層之間的對(duì)抗關(guān)系^[16]。

總之，商品和服務(wù)市場(chǎng)是掩蓋階級(jí)不平等的工具，廣告和大眾文化促使人們，即使是經(jīng)濟(jì)上最貧困的勞動(dòng)人民，也對(duì)各種各樣的商品充滿渴望^[17]。