三、營銷戰(zhàn)略與知識管理

【案例要點(diǎn)】本案例介紹了恒基偉業(yè)的成功之道。本案例可以用作分析企業(yè)如何建立自己的知識解決能力，從而建立自己的核心能力。

熟悉中國掌上電腦市場者，大多知道“恒基偉業(yè)”這個(gè)業(yè)內(nèi)第一品牌；甚至，有的還清楚它創(chuàng)造的商業(yè)神話；但是，其成功的秘密究竟是什么，估計(jì)就不是誰都清楚的了。

據(jù)2002～2003年中國IT市場研究報(bào)告顯示，恒基偉業(yè)再次以占絕對優(yōu)勢的市場份額，雄踞我國掌上電腦市場第一名，并被評選為“2002年度PDA市場成功企業(yè)”。恒基偉業(yè)所創(chuàng)造的商業(yè)神話，不僅表現(xiàn)在市場營銷的戰(zhàn)略上，還體現(xiàn)在知識管理的實(shí)踐中。具體來說，恒基偉業(yè)的成功，在于它正確地實(shí)施了知識解決模式。

提及知識解決，或許不少讀者感到陌生。其實(shí)，它是問題解決的一種特殊形式，是企業(yè)知識管理的基本實(shí)踐內(nèi)容，也是企業(yè)運(yùn)作的重要模式。所謂知識解決，是以過去的知識為基礎(chǔ)，通過新知識的創(chuàng)造、轉(zhuǎn)移和共享，來解決實(shí)際問題、實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的運(yùn)作方式。

長期以來，恒基偉業(yè)對知識管理模式進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新與實(shí)踐，積極開展了提高企業(yè)核心能力的戰(zhàn)略性知識解決、打造競爭強(qiáng)勢的競爭性知識解決和實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的目的性知識解決等一系列知識管理。

1　戰(zhàn)略性知識解決：提高核心能力

核心能力由核心技術(shù)、組織知識與運(yùn)作能力組成，創(chuàng)新是核心能力的中心與根本。它突破了波特以成本為中心短期的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略選擇，著力于長期的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，是一種注重能力與技術(shù)的知識創(chuàng)新。正是由于核心能力是以知識的形式存在于企業(yè)的各項(xiàng)能力組合之中，因而具有“偷不去、拿不走”的特性，才使它難以被別人學(xué)習(xí)和模仿，難以被復(fù)制與創(chuàng)造。用戰(zhàn)略性知識解決的方式，整合企業(yè)內(nèi)外部知識與技術(shù)資源，以形成自己獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)和能力，是創(chuàng)造企業(yè)核心能力的重要途徑。

恒基偉業(yè)在內(nèi)部導(dǎo)入知識管理理念與戰(zhàn)略，建立了一整套知識管理的運(yùn)行機(jī)制和文化。即按照知識管理的基本要求，積極貫徹“誠信為基、多角溝通、組織學(xué)習(xí)、知識共享”的原則。在他們看來，誠信，是社會與企業(yè)的稀缺資源，是恒基偉業(yè)組織文化的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)知識創(chuàng)造、知識轉(zhuǎn)移、知識運(yùn)用和知識共享的前提；溝通，是恒基偉業(yè)企業(yè)內(nèi)部員工之間、企業(yè)與社會各界、企業(yè)與客戶及供應(yīng)商之間加強(qiáng)信任、引發(fā)合作、促進(jìn)知識的創(chuàng)新與共享，增強(qiáng)知識使用和提高核心能力的有力工具；學(xué)習(xí)，是恒基偉業(yè)獲取組織知識、促進(jìn)知識轉(zhuǎn)移、提高企業(yè)競爭力的重要途徑；知識共享，是知識創(chuàng)新與知識運(yùn)用的主要手段，是實(shí)現(xiàn)隱性知識結(jié)構(gòu)化、顯性知識普及化的有效形式。恒基偉業(yè)正是通過建立企業(yè)內(nèi)部的知識運(yùn)作程序，不斷激勵(lì)員工創(chuàng)造知識、轉(zhuǎn)移知識、共享知識和運(yùn)用知識，通過引入戰(zhàn)略性知識解決方式，迅速提高自身的核心能力的。

在內(nèi)部資源的利用上，恒基偉首先對組織知識進(jìn)行合理分類，從而降低管理成本，提高知識解決效率和效能；其次，通過建立知識地圖，迅速找到組織內(nèi)員工的隱性知識并高效地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。例如，對煙草行業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，他們首先采用模塊化的定制方式，把常用和針對行業(yè)的各種軟件、硬件做成不同的模塊：CPU、LCD、內(nèi)存、硬盤、手寫、紅外掃描、通訊等，由用戶根據(jù)自己的需求，在各種軟件、硬件功能模塊中進(jìn)行合理選擇；最后，他們根據(jù)客戶的要求進(jìn)行模塊重組。而且，這種模塊化設(shè)計(jì)，還可以實(shí)現(xiàn)應(yīng)用軟件的持續(xù)升級和產(chǎn)品擴(kuò)展。在競標(biāo)過程中，只有他們推出了在零售渠道中原來沒有的、針對行業(yè)應(yīng)用進(jìn)行特別配置和開發(fā)的機(jī)型。

建立有效的組織學(xué)習(xí)機(jī)制和文化，轉(zhuǎn)移與共享組織知識，不斷提高恒基偉業(yè)的組織智商。例如，在行業(yè)應(yīng)用市場，他們主動把自己的運(yùn)作模式傳授給其他想做PDA的小公司，幫助它們開發(fā)一系列專用的PDA產(chǎn)品，滿足不同行業(yè)客戶的需要。其出讓這塊奶酪的原因，是想盡快分享到這塊奶酪的“營養(yǎng)”。目前，恒基偉業(yè)與100多家公司建立了合作關(guān)系，已經(jīng)商業(yè)化地針對行業(yè)用戶的PDA產(chǎn)品，就達(dá)二三十種。

積極創(chuàng)建實(shí)踐社區(qū)，營造知識文化氛圍，通過對商業(yè)伙伴、員工、流程及技術(shù)等多方面信息的提煉與總結(jié)，獲取他們最佳的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與專有知識。比如說，每次廣告策劃，恒基偉業(yè)都號召全體員工與商業(yè)伙伴們積極創(chuàng)意，像“科技讓你更輕松”，就是在下屬部門提供的很多方案中，經(jīng)過反復(fù)修改后敲定的，而“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”，最早是從黑龍江代理商一個(gè)叫做“男人三大件”的廣告創(chuàng)意那里獲得的啟示，后來經(jīng)過許多員工的加工改造精煉而成的……這些，都是一個(gè)逐步完善的綜合創(chuàng)造的過程，而不是哪一個(gè)人的腦袋能夠拍得出來的。

采用以知識為基礎(chǔ)的市場營銷系統(tǒng)，通過研究消費(fèi)者的行為模式，將大量數(shù)據(jù)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)地整理成客戶知識，以改善客戶服務(wù)和回應(yīng)市場，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。恒基偉業(yè)有著自己獨(dú)特的營銷理念：不把服務(wù)看作“后續(xù)”的累贅，而是看作事業(yè)的開始。他們通過不斷服務(wù)，為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值。這就意味著，服務(wù)是恒基偉業(yè)的關(guān)鍵競爭力所在。

恒基偉業(yè)認(rèn)為，銷售不是廠商與客戶關(guān)系的結(jié)局，而是售后服務(wù)關(guān)系的起點(diǎn)?？蛻糍徺I了商務(wù)通產(chǎn)品的同時(shí)，也就購買了商務(wù)通的服務(wù)。他們突破傳統(tǒng)的管理觀念和思維模式，充分認(rèn)識自己的發(fā)展不再是依靠增加土地、資金和擴(kuò)大規(guī)模，而是知識、技能、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

2　競爭性知識解決：打造競爭強(qiáng)勢

只有核心競爭力才能形成競爭優(yōu)勢，這是恒基偉業(yè)一貫的觀點(diǎn)。但在他們看來，核心競爭力，應(yīng)該是能夠形成核心競爭強(qiáng)勢的能力。如果只有優(yōu)勢，那只能做領(lǐng)跑者；唯有強(qiáng)勢，才可形成領(lǐng)軍人。因?yàn)椋袌龈偁幍默F(xiàn)實(shí)顯示：有優(yōu)勢不等于就一定有強(qiáng)勢，就像一些民營科技企業(yè)，雖然擁有許多人才、資源、技術(shù)和管理等方面的優(yōu)勢，但由于沒有形成強(qiáng)勢，因此就無法獲得應(yīng)有的市場利潤，往往是帶動了市場，最后又為市場所淹沒，先驅(qū)變先烈?？芍^長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。如何打造企業(yè)的競爭強(qiáng)勢，以獲得市場超額利潤（強(qiáng)勢利潤），就成為企業(yè)亟須解決的課題。

恒基偉業(yè)還充分認(rèn)識到，企業(yè)的組織知識，尤其是企業(yè)的行業(yè)知識，是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代未來競爭的焦點(diǎn)。對比國外市場，中國的PDA產(chǎn)品的行業(yè)應(yīng)用發(fā)展相對較晚，行業(yè)應(yīng)用比例還不到10%。這是一個(gè)巨大的商機(jī)，尤其引起眾多掌上電腦廠商們的關(guān)注。除政府（公安、軍隊(duì)）、保險(xiǎn)等行業(yè)應(yīng)用外，掌上電腦在能源（包括石油、電力、化工等）、餐飲等行業(yè)的應(yīng)用也有著更大的發(fā)展前景。伴隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，恒基偉業(yè)的總裁張征宇博士認(rèn)為：一種全新的掌上電腦行業(yè)應(yīng)用市場正在蓬勃興起。

2002年，恒基偉業(yè)進(jìn)軍煙草行業(yè)就是最為成功的一例。僅在這一年內(nèi)，他們就通過對行業(yè)知識的運(yùn)用與共享，創(chuàng)造了知識管理型掌上電腦，從而一舉拿下了安徽、吉林、陜西、山西、新疆5省區(qū)，為這些省份的煙草行業(yè)開發(fā)專用的PDA，助力煙草行業(yè)的信息化建設(shè)與知識管理。在行業(yè)應(yīng)用的開拓上，他們并非獨(dú)此一家。參與幾個(gè)省份競標(biāo)的對手并非弱者，除恒基偉業(yè)以外，還有HP、Palm、聯(lián)想、實(shí)達(dá)、海信、TCL等國內(nèi)外知名PDA廠商，他們的成功在于應(yīng)用競爭性知識解決方式提高其競爭強(qiáng)勢。

通過知識聯(lián)盟與整合，即企業(yè)間專業(yè)能力的相互學(xué)習(xí)、取長補(bǔ)短、相得益彰，使恒基偉業(yè)和國際大企業(yè)的專業(yè)能力相結(jié)合而創(chuàng)造出新的交叉知識，從而形成合作開發(fā)、研制、技術(shù)轉(zhuǎn)移的集約型發(fā)展模式。比如，通過與西門子進(jìn)行合作技術(shù)研發(fā)，成功地進(jìn)入到手機(jī)通訊市場。他們獲得信息產(chǎn)業(yè)部頒布的無線電發(fā)射設(shè)備型號核準(zhǔn)證和無線信息終端進(jìn)網(wǎng)許可證，成為掌上電腦廠商中獲得該項(xiàng)許可證的第一家。一年后，一款帶有手機(jī)通訊功能的商務(wù)通產(chǎn)品推出上市，在國內(nèi)PDA廠商中邁出了移動通訊的第一步，并發(fā)出挑戰(zhàn)商務(wù)手機(jī)的市場宣言。3個(gè)月后，他們又以其在Windows CE嵌入式操作系統(tǒng)上強(qiáng)大的應(yīng)用軟硬件開發(fā)能力和國際化的技術(shù)水平，榮獲中國區(qū)惟一的“美國微軟2002年度最佳合作伙伴獎(jiǎng)”。

在全球化與本地化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，恒基偉業(yè)建立小型、本地化、專業(yè)化的業(yè)務(wù)單元，要求其專心致志地做好每一件事。同時(shí)，加強(qiáng)員工專業(yè)化技能和知識的培訓(xùn)，讓員工能在工作中充滿熱情并集中精力，面對各種環(huán)境靈活應(yīng)變。從2000年起，他們就沒有變更過公司宣傳冊。這是因?yàn)?，幾年來恒基偉業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路并沒有更改，他們強(qiáng)調(diào)以知識應(yīng)萬變，完全是走專業(yè)化發(fā)展的道路。

恒基偉業(yè)實(shí)行編碼模式與個(gè)人化模式相結(jié)合，引入合適的知識戰(zhàn)略與技術(shù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)組織學(xué)習(xí)、知識創(chuàng)造、知識轉(zhuǎn)移與知識共享。早在6年前，其總裁張征宇就和中科院心理研究所的專家組一起開始了對英語學(xué)習(xí)方法和記憶方法的探索和研究。他們曾經(jīng)進(jìn)行了這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：把大、中、小學(xué)3個(gè)級別的學(xué)生分成4個(gè)對照組，分別在學(xué)習(xí)英語單詞后的第30、60、120、240分鐘進(jìn)行復(fù)習(xí)，在24小時(shí)后測量他們記憶的保持率。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，英語單詞學(xué)習(xí)之后，首次復(fù)習(xí)的最佳時(shí)間點(diǎn)，并不是人們通常認(rèn)為的第二天。也不是學(xué)習(xí)之后的半小時(shí)或者15分鐘，最佳復(fù)習(xí)時(shí)間是在學(xué)習(xí)完之后的60分鐘。為了體現(xiàn)IT知識企業(yè)特點(diǎn)，他們模仿110101010這個(gè)特別的數(shù)字，刻意選擇了當(dāng)年的這個(gè)時(shí)間：10月10日10時(shí)10分，對外公布了這款新產(chǎn)品：記易寶數(shù)碼教育電腦。

以市場為導(dǎo)向、以效益為目標(biāo)，恒基偉業(yè)實(shí)現(xiàn)知識價(jià)值鏈的全面整合。其深入到各行各業(yè)，努力發(fā)現(xiàn)知識的價(jià)值聯(lián)系和新的消費(fèi)需求。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，警務(wù)人員常常因?yàn)椴皇煜しㄒ?guī)條例，而造成大量的工作失誤。為幫助民警在業(yè)余時(shí)間學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識，提高其自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)，他們開發(fā)了警務(wù)寶典。在該款機(jī)中，囊括了各警種常用的法律法規(guī)及其他行政法規(guī)，為民警在處理公務(wù)時(shí)提供了有力的支持和執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，使公安工作真正做到了依法行事。

大力營造恒基偉業(yè)的知識生態(tài)系統(tǒng)。在企業(yè)內(nèi)部，他們通過建立一系列行為準(zhǔn)則和激勵(lì)體制，逐步形成適應(yīng)知識管理的文化及行為模式；在企業(yè)外部，他們又積極推進(jìn)以組織為中心的經(jīng)濟(jì)知識化。對此，他們還作了巨額投入。這種投入不是體現(xiàn)在廣告戰(zhàn)上，而是把更多的力量放在和消費(fèi)者多種形式的溝通、渠道管理平臺的建設(shè)、終端銷售力量的強(qiáng)化，以及對消費(fèi)者的增值服務(wù)上。

3　目的性知識解決：實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值

過去，企業(yè)所追求的是市場占有率，而不是客戶心里占有度，其經(jīng)營目標(biāo)都是集中力量擴(kuò)大自己的市場份額，爭做本行業(yè)的老大。事實(shí)證明，這種單一靠擴(kuò)大市場占有份額的方法并不能提高企業(yè)的市場價(jià)值。1986年，IBM憑借自己的核心能力從研發(fā)生產(chǎn)到銷售都是自主設(shè)計(jì)、自己銷售，在IT行業(yè)的價(jià)值中占到了50%。1996年，IBM通過擁有這一優(yōu)勢仍然占有很大的市場份額，但在IT行業(yè)的市場價(jià)值卻落后到15%。相反，微軟、英特爾等公司盡管相比IBM的市場占有率規(guī)模小得多，但卻占有了很高的市場價(jià)值份額，最大程度地實(shí)現(xiàn)了市場價(jià)值。運(yùn)用目的性知識解決的方式，是獲得企業(yè)短期與長期、有形與無形的市場價(jià)值的重要手段與途徑。

在恒基偉業(yè)看來，組織知識是企業(yè)創(chuàng)造市場價(jià)值的源泉。因?yàn)?，從組織知識的重要程度來分析，其知識的縱向價(jià)值鏈?zhǔn)茄刂粭l更接近于行動的方向整合而成的，從數(shù)據(jù)、信息、知識到智慧。但從其橫斷面來看，它又是一個(gè)知識的橫向價(jià)值關(guān)系的整合，從個(gè)人知識、群體知識、組織知識到商業(yè)智能，這樣所形成的是一個(gè)組織的知識價(jià)值面。此外，作為一個(gè)組織，它更應(yīng)關(guān)注它與其環(huán)境所構(gòu)成的知識生態(tài)系統(tǒng)。于是，他們正確認(rèn)識到自己在這個(gè)知識生態(tài)系統(tǒng)中的生態(tài)位，并據(jù)此進(jìn)行多維、多層、多向的知識整合，形成一個(gè)空間價(jià)值體，從而打造自己真正的競爭強(qiáng)勢，實(shí)現(xiàn)其市場價(jià)值。

把知識作為收入分配的重要因素，調(diào)動和利用恒基偉業(yè)所有的智力資源，使知識價(jià)值不斷轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞r(jià)值。除了制度創(chuàng)新，他們鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部員工挖掘知識、應(yīng)用知識，還積極進(jìn)行管理創(chuàng)新，開發(fā)代理商資源。2002年，在小區(qū)域獨(dú)家代理制的基礎(chǔ)上，推出了“每季末位淘汰制”和“城市代理權(quán)競標(biāo)制”，鼓勵(lì)銷售商廣泛創(chuàng)新，并且提供試點(diǎn)費(fèi)用。為此，他們專門拿出300萬元作為創(chuàng)新基金。

恒基偉業(yè)不斷地開發(fā)以知識為基礎(chǔ)的智力資本，提高了組織的商業(yè)智能，號召人們不僅要擁有知識，還要學(xué)會使用知識?！岸ㄖ瀑Y料”是其商務(wù)俱樂部開設(shè)的一項(xiàng)增值服務(wù)，通過在用戶的商務(wù)通中預(yù)先存儲用戶選定的大量實(shí)用資料，使商務(wù)通成為用戶可隨時(shí)查閱的電子手冊。作為會員，可在商務(wù)通各地代理商處享受服務(wù)，既可請服務(wù)人員代為輸入用戶選定的資料，用戶也可從網(wǎng)絡(luò)上自己下載，并傳輸?shù)缴虅?wù)通中。

為了縮小知識流動的差距，減少知識利用中的障礙，恒基偉業(yè)通過知識缺口分析與知識測評，捕捉機(jī)會，尋找新的發(fā)展思路。如，他們的“新起點(diǎn)”，該服務(wù)項(xiàng)目就帶來一種服務(wù)的新境界，不僅是常用語中所說的“后續(xù)服務(wù)”，是處理維修和解決技術(shù)問題，還具有豐富的知識延伸性和增值性。

加強(qiáng)陳述性知識和程序性知識的緊密聯(lián)系，增加知識網(wǎng)絡(luò)的多維性與開放性，使恒基偉業(yè)的知識網(wǎng)絡(luò)不斷充實(shí)和優(yōu)化，通過知識解決的實(shí)際運(yùn)作，完成其知識網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。走進(jìn)恒基偉業(yè)網(wǎng)站的增值合作社區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)全新的空間和領(lǐng)域。這里曾醞釀他們早在2001年就開始的經(jīng)營戰(zhàn)略——增值合作業(yè)務(wù)。通過瀏覽增值合作社區(qū)，用戶可以了解到他們的業(yè)務(wù)開展模式、現(xiàn)狀和最新成果，可以與其“親密接觸”、面對面溝通，還可輕松地找到與他們開展知識增值合作的具體辦法。

在中國市場，電子辭典、復(fù)讀機(jī)每年的銷量超過1500萬臺，市場容量極為巨大。但現(xiàn)有學(xué)習(xí)產(chǎn)品往往只具有單一初級功能，并不能真正滿足消費(fèi)者的需求。再多的詞匯容量，或者再真實(shí)的發(fā)音，也只是機(jī)器里的東西，是靜態(tài)的、死的。要轉(zhuǎn)化成用戶腦子里的東西，就必須對整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行革新。其記易寶系列產(chǎn)品，就定位于英語學(xué)習(xí)的綜合性換代產(chǎn)品上，創(chuàng)造了教育學(xué)習(xí)、知識聯(lián)動。他們以持續(xù)成長作為管理目標(biāo)，以知識管理作為管理主題，積極推動“知識被應(yīng)用于知識本身”的知識經(jīng)濟(jì)的管理革命。

總之，隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，知識早已滲透到我們經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源和關(guān)鍵的生產(chǎn)要素。恒基偉業(yè)的知識解決實(shí)踐證明，任何部門和組織，不僅需要用“知識解決”，更需要用對“知識解決”。謎底：知識解決，恒基偉業(yè)稱霸中國掌上電腦市場的秘密武器。

分析討論題

1.根據(jù)案例，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何建立知識管理的運(yùn)行機(jī)制和文化？

2.誠信、溝通、學(xué)習(xí)、共享在知識管理中起什么樣的作用？

3.企業(yè)應(yīng)該如何充分利用內(nèi)部資源？

4.如何區(qū)別陳述性知識和程序性知識？

5.在恒基偉業(yè)看來，組織知識是企業(yè)創(chuàng)造市場價(jià)值的源泉。你認(rèn)為一個(gè)組織應(yīng)該如何建立自己的組織知識？

6.結(jié)合彼得·圣吉的第五項(xiàng)修煉，談?wù)勀銓χR管理的認(rèn)識。