第三節(jié)　企業(yè)社會戰(zhàn)略理論

企業(yè)社會戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)把企業(yè)置于一個社會大系統(tǒng)中全面考慮自身發(fā)展與社會發(fā)展的關(guān)系。這里涉及企業(yè)人格化假設(shè)和企業(yè)人格社會化發(fā)展的過程?？梢哉f，企業(yè)人格社會化的過程，也是企業(yè)公共關(guān)系形成和發(fā)展的過程。既然如此，那么我們就借用社會學(xué)的理論，來分析企業(yè)是如何通過社會習(xí)得和社會創(chuàng)新使自己融入社會并與社會共同進(jìn)步的。

一、企業(yè)社會人格

1997年，筆者從公共關(guān)系研究的需要出發(fā)，提出了“企業(yè)人格”的概念，認(rèn)為企業(yè)公共關(guān)系的形成與發(fā)展也是企業(yè)社會化和企業(yè)社會人格形成的過程。^[20]公共關(guān)系是一種社會場，無論是個人還是組織，都處在一種動態(tài)變化的社會場之中。所謂社會場，既是一個物理場域，也是一個心理場域，是各個社會個體位置之間所存在的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。布迪厄（Bourdieu）曾經(jīng)將人們在場域里面所要爭取的資源分為經(jīng)濟(jì)的、社會的、文化的和象征的四種。公共關(guān)系場域之所以存在，是因為要獲取某種特定的資源，首先必須承認(rèn)場域內(nèi)各種資源分配的合法性以及利益相關(guān)者在特定心理場域內(nèi)所占據(jù)的社會位置，因此而形成一種結(jié)構(gòu)化的公共關(guān)系體系。在這個體系中，每一個社會位置的占有者，他們在場域中所擁有的資源、權(quán)力和機(jī)會都各不相同，他們的位置有上下之分，他們和行動者的關(guān)系也有親疏之別。公關(guān)人員為了要獲取某種資源，這樣的社會心理結(jié)構(gòu)會引導(dǎo)他在場域中做出各種不同的公共關(guān)系實踐。根據(jù)黃光國的觀點，由于社會分工和社會分化的結(jié)果，現(xiàn)代社會中的每一個場域，都會有自身的行動邏輯。^[21]也就是說，不同的社會場遵循不同的關(guān)系原則。在中國，熟人社會與公民社會場域的力量具有很大的差異。冉亞輝指出，我們的社會存在著明顯的道德熟人化的現(xiàn)象。它是指在熟人和外人面前呈現(xiàn)出兩種不同的道德標(biāo)準(zhǔn)，個體在熟人面前講道德、遵守道德，以道德行為為榮，而在外人面前則無視道德規(guī)范，致使道德標(biāo)準(zhǔn)降低。建構(gòu)和諧社會須由熟人社會走向公民社會，道德也應(yīng)該從熟人道德走向公民道德。^[22]企業(yè)是企業(yè)家人格的外化，企業(yè)人格是企業(yè)文化的風(fēng)格化?；谶@樣一種邏輯，產(chǎn)生了一種企業(yè)社會人格的構(gòu)想。企業(yè)社會化是企業(yè)習(xí)得社會規(guī)則的過程，其中包括社會潛規(guī)則。公共關(guān)系與一些制度化的社會規(guī)則，尤其是法律與行政規(guī)則不同，它的規(guī)則更多是無形的。這讓公共關(guān)系充滿著變數(shù)，也讓一些公共關(guān)系學(xué)者感到束手無策。值得慶幸的是，企業(yè)在特定時期的特定社會場域，經(jīng)歷成功與失敗，自然而然地會習(xí)得這些規(guī)則，從而實現(xiàn)有效的社會化。企業(yè)的發(fā)展過程往往也是企業(yè)人格整體提升的過程。這一過程有利于良性的公共關(guān)系的形成——前提是社會擁有良好的風(fēng)氣和文明的規(guī)則。

二、組織的社會良知

公共關(guān)系人員在組織和社會中扮演著什么樣的角色，這一直是公共關(guān)系社會學(xué)研究的問題。角色一詞來源于戲劇，原指規(guī)定演員行為的腳本。社會學(xué)家看到這個概念有助于理解人的社會行為和社會身份，便引入社會學(xué)中。他們認(rèn)為，人在社會關(guān)系中的地位規(guī)定了人的社會行為，類似于腳本規(guī)定了演員的行為。人的社會角色是人在一定社會背景中所處的地位或所起的作用。最早把角色概念引進(jìn)社會學(xué)的是G.H.米德。米德是在形成其自我理論和符號互動論時提出角色理論的。他認(rèn)為人的社會自我的發(fā)展是通過角色采擇的。此后，許多社會學(xué)家不斷在理論上完善這一概念。形成了社會學(xué)的角色理論體系。

1979年，公關(guān)學(xué)者布魯姆（Broom）和斯密斯（Smith）開了公關(guān)領(lǐng)域角色研究的先河。他們提出的公關(guān)角色理論被稱為具有里程碑意義的公關(guān)理論之一。曾經(jīng)有研究者發(fā)現(xiàn)，布魯姆的角色理論是被引用最多的研究主題。

布魯姆和斯密斯的角色理論主要集中在公關(guān)人員在組織中扮演的不同角色。他們發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系人員實踐上在組織中主要扮演四種角色。

第一種角色是“專家咨詢者”（Expert Prescriber）。

這種角色是由具有豐富的資深公關(guān)人士擔(dān)當(dāng)，他們有資格解答公共關(guān)系問題。他們是真正的公共關(guān)系專家。不過作為咨詢者，伯奈斯也早就提出了公共關(guān)系這種角色定位。1971年，公關(guān)學(xué)者卡特李普（Cutlip）和森特（Center）等人也提出了類似的觀點。這種角色提供咨詢意見為主。

第二種角色是“溝通促進(jìn)者”（Communication Facilitator）。

這是一種“中間人”的角色，其任務(wù)是促進(jìn)組織與公眾的溝通與聯(lián)系。

第三種角色是“問題解決過程的促進(jìn)者”（Problemsloving Process Facilitator）。

這種角色主要利用自己傳播與關(guān)系協(xié)調(diào)的優(yōu)勢，幫組織管理者解決面臨的公關(guān)問題。這一角色與管理者合作，直接參與問題的解決。

第四中角色是“溝通技師”（Communication Technician）。

這種角色只是公關(guān)相關(guān)技術(shù)服務(wù)的提供者，具體任務(wù)的執(zhí)行者。他們中許多人來自媒體，或者擁有媒體的從業(yè)經(jīng)驗。

不過布魯姆等人的研究發(fā)現(xiàn)，前三者的角色有著比較大的相關(guān)性，也就是說經(jīng)常承擔(dān)溝通促進(jìn)者角色的公關(guān)人員，通常也承擔(dān)問題解決過程的促進(jìn)者角色和專家咨詢者的角色。而與“溝通技師”這個角色相關(guān)性很少。

因此，杜瑟（Dozier）的研究把公關(guān)人員角色簡化為“公關(guān)管理者”和“公關(guān)技師”兩個主要角色和“媒介專員”和“溝通聯(lián)絡(luò)員”兩種次要角色?！肮P(guān)管理者”參與高層次的公關(guān)戰(zhàn)略管理，“公關(guān)技師”承擔(dān)宣傳資料制作這樣低層次的工作，“媒介專員”專職處理與外部媒介的關(guān)系，“溝通聯(lián)絡(luò)員”負(fù)責(zé)在管理層與關(guān)鍵公眾之間的溝通。

根據(jù)世界觀的不同，公共關(guān)系的社會角色被格魯尼格總結(jié)為務(wù)實的社會角色、中立的社會角色、保守的社會角色、激進(jìn)的社會角色、理想的社會角色和批判的社會角色。^[23]

務(wù)實的社會角色:這種角色只強(qiáng)調(diào)實踐中的有效性，主張用滿足客戶需要的方式來達(dá)到自己的目的。這種角色完全是一種商業(yè)性的社會角色?；蛘哒f得更為直接一點，公關(guān)人就是一個商人。公關(guān)營銷學(xué)派多數(shù)扮演了這種角色。

中立的社會角色:這種角色把公共關(guān)系作為一種科學(xué)來研究，采取價值中立的態(tài)度，即使他們的研究不知不覺受到自身價值觀的影響，但是，他們始終認(rèn)為應(yīng)該給各種價值觀擁有表達(dá)的機(jī)會。這種社會角色是一個社會科學(xué)家的角色定位。公共關(guān)系社會學(xué)派的學(xué)者多數(shù)屬于這一類。

保守的社會角色:這種社會角色把公共關(guān)系理解為維持既得利益者的工具，是現(xiàn)存體制和現(xiàn)存權(quán)力系統(tǒng)的維護(hù)者，因此也被認(rèn)為是權(quán)力的仆從。除了激進(jìn)分子，公共關(guān)系政治學(xué)派的大部分屬于這一類。

激進(jìn)的社會角色:這種角色把公共關(guān)系看做是社會改良、社會變革甚至是革命的工具。政治學(xué)派中，少數(shù)學(xué)者扮演了這種角色。

理想的社會角色:理想的角色是基于公共關(guān)系是一種非零和博弈的信念。希望通過互動來建立彼此有益的關(guān)系，解決彼此的分歧與矛盾。這種角色的思想根基是民主與平等的價值取向。

格魯尼格提出批判的社會角色，在我們看來，可以歸為激進(jìn)的社會角色之中，因為批判的意圖在改良、變革或者革命。

公共關(guān)系人員被稱為居于組織與它所處的環(huán)境之間，起著協(xié)調(diào)與溝通作用的“橋梁”。一般認(rèn)為作為協(xié)調(diào)與溝通者，公共關(guān)系人員應(yīng)該具有包容的性格和對價值多元化社會的理解力。因此一些學(xué)者提出，公共關(guān)系部門內(nèi)部成員的構(gòu)成應(yīng)該保持某種程度上的多樣性，以形成與社會多樣性的某種對應(yīng)。維克（Weick）認(rèn)為對立和矛盾心態(tài)對組織有好處，因為它們能夠使組織依據(jù)環(huán)境的多樣性建構(gòu)具有關(guān)鍵意義的多元化。而這一點卻往往被我們忽視。^[24]公關(guān)人員作為“居間者”也是組織社會環(huán)境的瞭望者，組織向外信息的傳播者。

公共關(guān)系遇到的一個重大挑戰(zhàn)是角色沖突，公關(guān)從業(yè)者與客戶之間、客戶與客戶之間、客戶與社會公眾之間都可能存在利益、價值觀和情感的對立，這樣，公關(guān)從業(yè)者就要面臨互相沖突的忠誠問題。盡管對公共關(guān)系的角色有多種表述，但是公共關(guān)系最為重要的角色不應(yīng)該為我們忽視，這就是艾伯特·J.沙利文所說的:公共關(guān)系實際上代表了組織的社會良知。^[25]

三、企業(yè)社會責(zé)任

“企業(yè)社會責(zé)任”（CSR）理論的提出，可以追溯到1953年，在《商人的企業(yè)社會責(zé)任》中，博文（H.R.Bowen）提出“商人有義務(wù)按照社會所期望的目標(biāo)和價值，來制定政策、進(jìn)行決策或采取行動”。^[26]1971年，美國經(jīng)濟(jì)開發(fā)委員會從“經(jīng)濟(jì)職能”、“關(guān)注社會和環(huán)境變化”、“促進(jìn)社會進(jìn)步”等三個層次，對CSR進(jìn)行較為明確而詳細(xì)的界定，并列舉了企業(yè)社會責(zé)任涉及的10個領(lǐng)域共58種行為。1984年，弗里德曼運(yùn)用利益相關(guān)者理論回答了企業(yè)的經(jīng)營活動應(yīng)該對誰承擔(dān)社會責(zé)任的問題，即CSR管理的對象及相關(guān)責(zé)任，從而為CSR奠定了理論根基。同年，格魯尼格和亨特在其出版的公共關(guān)系著作中也用專門的一章討論了“公共責(zé)任”問題，在該章的結(jié)尾，他們提出，公共關(guān)系是一種社會責(zé)任的實踐。20世紀(jì)90年代末期，CSR逐步走上了制度化的發(fā)展軌道。由國際社會責(zé)任組織發(fā)起并制定的SA8000（Social Accountability 8000）是全球第一個可用于第三方認(rèn)證的企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)體系，推動和保障了企業(yè)社會責(zé)任實施的健康發(fā)展。^[27]進(jìn)入21世紀(jì)以后，企業(yè)社會責(zé)任成為公共關(guān)系領(lǐng)域的一個熱點。2004年，筆者把SA8000與中國國際公共關(guān)系協(xié)會會員行為準(zhǔn)則一道，列入自己編著的《公關(guān)理論精要》一書的附錄，標(biāo)志著中國公關(guān)學(xué)術(shù)界已經(jīng)把企業(yè)社會責(zé)任非常明確地納入自己關(guān)注和研究的領(lǐng)域。

2010年11月25日，第六屆中國公關(guān)經(jīng)理人年會暨“構(gòu)建企業(yè)社會責(zé)任基礎(chǔ)上新型公共關(guān)系”高峰論壇在北京舉行。大會分別就企業(yè)社會責(zé)任與商業(yè)目標(biāo)、企業(yè)社會責(zé)任與慈善、企業(yè)社會責(zé)任與NGO等主題展開了積極而富有成效的探討和交流。大會舉行“2010企業(yè)社會責(zé)任優(yōu)秀案例”頒獎典禮，以公眾、專家、媒體三方視角評價企業(yè)社會責(zé)任案例的公益性、責(zé)任點及社會滿意度。安利中國總裁黃德蔭認(rèn)為，企業(yè)履行社會責(zé)任第一需要考慮如何打造企業(yè)社會責(zé)任的公信度，這需要用行動來說話。第二要考慮如何打造企業(yè)社會責(zé)任的專業(yè)度。聯(lián)合國全球盟約社會責(zé)任AA1000標(biāo)準(zhǔn)、ISO26000質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)都有社會責(zé)任的明確規(guī)定。企業(yè)社會責(zé)任是專業(yè)的、全方位的。第三要考慮如何打造企業(yè)社會責(zé)任的最大效率。第四要考慮打造企業(yè)社會責(zé)任與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的匹配度?！奥男泻闷髽I(yè)社會責(zé)任，不僅是盡自己的本分，也讓我們在社會上更有價值，更受喜愛，更受尊重，而成為一家受人尊重的好企業(yè)?！?sup>[28]中國國際公共關(guān)系協(xié)會學(xué)術(shù)委員會前主任鄭硯農(nóng)認(rèn)為，履行社會責(zé)任一共有三條標(biāo)準(zhǔn)，第一條是法律標(biāo)準(zhǔn)；第二條是道德標(biāo)準(zhǔn)；第三條是專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。^[29]這三條標(biāo)準(zhǔn)，存在著層次上的遞進(jìn)關(guān)系。法律標(biāo)準(zhǔn)是基本要求，道德標(biāo)準(zhǔn)是在法律標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上的提升，而專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則是在前兩者基礎(chǔ)上更高層次的發(fā)展，是責(zé)任意識與責(zé)任履行能力的高度結(jié)合。

企業(yè)社會責(zé)任之所以在中國受到重視，是與近年來企業(yè)不負(fù)責(zé)任的行為引發(fā)的社會信任問題有關(guān)。如三聚氰胺奶粉事件。在談到企業(yè)社會責(zé)任的時候，學(xué)者們往往忽視了一個重要的問題，這就是企業(yè)和社會組織對“社會互信”這種公共資產(chǎn)的維護(hù)和增值義務(wù)。張樂和童星指出，各類突發(fā)性事件的后果不僅局限在初級的物理性損失和人員傷亡，還會導(dǎo)致群體抗議、政治訴求甚至制度重建等社會效應(yīng)。^[30]“污名化”泛濫引起社會恐慌，從根本上破壞社會成員之間的相互信任，導(dǎo)致整個社會的非理性。公共關(guān)系的價值和責(zé)任在于用建立社會互信的方式來降低社會交易成本，增加社會公共資本。

四、社會投資理論

關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任，社會各界存在著種種爭論，公關(guān)學(xué)者于朝暉和敖冬蕾認(rèn)為爭論主要集中在企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的范圍以及社會責(zé)任承擔(dān)對企業(yè)績效的影響兩個方面。^[31]爭論可以分為兩大陣營，來自一個陣營的觀點認(rèn)為:企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化，企業(yè)的責(zé)任主體是股東，讓企業(yè)額外承擔(dān)社會責(zé)任是不公平的。此為反對派，或者稱為消極派。另一個陣營的觀點認(rèn)為:企業(yè)不僅具有經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任，還具有道義、慈善等責(zé)任。此為支持派，或者稱為積極派。消極派認(rèn)為，不管何時，當(dāng)管理者自作主張地將組織資源用于“社會利益”時，都是在增加經(jīng)營成本；而積極派認(rèn)為，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任能夠提高公司價值。公共關(guān)系陣營都是企業(yè)社會責(zé)任的積極支持者，而社會學(xué)派通常是一批堅定的支持者。社會學(xué)派主張從社會戰(zhàn)略高度對利益相關(guān)者進(jìn)行關(guān)系管理，有效地擴(kuò)展企業(yè)經(jīng)營的社會視野。為了解決企業(yè)社會責(zé)任問題的紛爭，一些學(xué)者尋找新的解決辦法。“社會資本”（Social Capital）的概念因此被引入公共關(guān)系學(xué)科之中。社會資本是資本的一種形式，是指為實現(xiàn)某一目的，能夠通過社會網(wǎng)絡(luò)來動員的資源或能力的總和。社會資本在社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織行為學(xué)、管理學(xué)以及政治學(xué)等學(xué)科中，都是一個很重要的概念。公共關(guān)系的社會學(xué)派引入了這一概念并加以擴(kuò)展。通過研究人際間的關(guān)系結(jié)構(gòu)、位置、強(qiáng)度、信譽(yù)等，可以對公共關(guān)系的社會資本提供更好的解釋。在社會體系中，存在著一種隱形的道德銀行，企業(yè)的道德行為之所以成為企業(yè)的社會資本，是因為它能夠增加自己在這一銀行的賬面資產(chǎn)，從而提升公司的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。企業(yè)每次社會回饋和社會責(zé)任行為都被理解為在道德銀行中存入社會貨幣，增加自身的社會資本。

公共關(guān)系社會學(xué)派借助經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，把企業(yè)履行社會責(zé)任看做是企業(yè)的社會投資行為，其目的是為自己積累社會資本。這不僅是理念上的。如果沒有一種可靠的投資收益評估體系，理論就沒有說服力，也沒有實踐的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在企業(yè)參與社會公共關(guān)系的建構(gòu)還發(fā)展出一種新的投資行為——投資社會參與社會創(chuàng)新。這種投資屬于“社會性投資”，是介于捐贈與投資之間的一種公共關(guān)系活動。這一活動最有力的倡導(dǎo)者和推進(jìn)者是諾貝爾和平獎獲得者、孟加拉國著名的教授尤努斯（Yunus）。他成立鄉(xiāng)村銀行，用小額貸款項目給窮人創(chuàng)造了機(jī)會，為此贏得世界的關(guān)注。與傳統(tǒng)的慈善不同，傳統(tǒng)的慈善從經(jīng)濟(jì)上來說通常是不可持續(xù)的，必須要外界持續(xù)注入資源。而社會性投資是把慈善事業(yè)進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作，形成自我積累，自我發(fā)展。這是介于企業(yè)正常運(yùn)營和慈善之間的一種投資模式。以某一個社會利益最大化為目的，以可持續(xù)發(fā)展為條件。如企業(yè)創(chuàng)辦民工醫(yī)院、民工子弟學(xué)校。這是一種以企業(yè)家的思維、慈善家的心態(tài)所進(jìn)行的社會公共關(guān)系活動，是一種新近發(fā)展起來的一種企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略。企業(yè)社會責(zé)任是一個企業(yè)作為社會合格公民的標(biāo)準(zhǔn)，而企業(yè)社會投資則體現(xiàn)了企業(yè)對自身成為好公民的追求。因此它是一種更高理念統(tǒng)帥下的公關(guān)行動和公關(guān)發(fā)展模式。亞洲開發(fā)銀行中國代表處首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家湯敏認(rèn)為，建設(shè)和諧社會需要企業(yè)的參與，這種企業(yè)的社會投資方式，就是企業(yè)家用自己的方式來高效率、大規(guī)模地參與社會發(fā)展，具有廣闊的前景。這種社會投資跟現(xiàn)行的各種商業(yè)模式，一般的政府、慈善機(jī)構(gòu)的運(yùn)營模式都有所不同。企業(yè)社會投資目前在全世界也是一個比較新的課題，一直到上世紀(jì)90年代末才真正分離出來，當(dāng)成一個學(xué)問來研究。^[32]在這一領(lǐng)域還有一位重要人物值得一提，這就是多米尼社會投資公司的創(chuàng)始人、兼首席執(zhí)行官艾米·多米尼（Amy Domini），她被公認(rèn)為是社會責(zé)任投資的領(lǐng)軍人物之一。2005年，她入選美國《時代》周刊“世界上最有影響力的100人”名單。她的著作有《社會責(zé)任投資:改變世界創(chuàng)造財富》和《挑戰(zhàn)財富》，并與他人合著了《善投資》、《社會投資年鑒》和《道德投資》等。

社會責(zé)任投資（Socially Responsible Investing，簡稱SRI）是一種特別的投資理念，即在選擇投資的企業(yè)時不僅關(guān)注其財務(wù)、業(yè)績方面的表現(xiàn)，同時關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任的履行，在傳統(tǒng)的選股模式上增加了企業(yè)環(huán)境保護(hù)、社會道德以及公共利益等方面的考量，是一種更全面的考察企業(yè)的投資方式。這種投資方式在創(chuàng)造財富的同時，也改變了社會。

在國際社會，也有一種聲音，希望中國承擔(dān)更多的社會責(zé)任和國際義務(wù)，一些學(xué)者認(rèn)為這是用過度增加我國的社會責(zé)任來限制中國的發(fā)展，但是，也有一些觀點認(rèn)為，中國也應(yīng)該把履行這種社會責(zé)任作為參與國際公共關(guān)系的機(jī)會。關(guān)鍵是要建立國家公共關(guān)系的投資理念，處理好“投資”與“收益”問題。公共關(guān)系的發(fā)展一直在汲取不同學(xué)科的優(yōu)秀成果，把這種理論引入公共關(guān)系，不僅深化了公關(guān)理論，也豐富和提升了公共關(guān)系的學(xué)科體系。