第六章　雖知璞玉難強獻——廣告正文的創(chuàng)作

開篇故事

廣告？歌？

昨天所有的榮譽，已變成遙遠的回憶

勤勤苦苦已度過半生，今夜重又走入風雨

我不能隨波浮沉，為了我至愛的親人

再苦再難也要堅強，只為那些期待眼神

心若在夢就在，天地之間還有真愛

看成敗人生豪邁，只不過是從頭再來

看到上面的這段內(nèi)容，很多人都不會感覺陌生，很多人會不由自主地想到劉歡，很多人甚至會在心中想起那鏗鏘的旋律和豪邁的氣概。

的確，大家都知道這是劉歡唱的一首歌，歌名是《從頭再來》?？墒?，很多人都不知道的是，這首歌其實是一首廣告歌，一則公益廣告中的主題歌。

20世紀90年代中期，國有企業(yè)改革全面推開，大批工人的命運由此而發(fā)生改變。那些年齡在40歲以上的下崗工人受到的沖擊尤其沉重，因為面對激烈變動中的社會環(huán)境，他們對自身的生存能力、對社會、對人生都產(chǎn)生了迷茫。如果聽任這種情緒蔓延，勢必將對改革進程的正常發(fā)展造成負面影響。在這樣的背景之下，1997年，中宣部、工商總局等部門發(fā)出聯(lián)合通知，希望能夠利用公益廣告的力量來影響社會輿論，并以“自強創(chuàng)輝煌”作為公益廣告全國獎的主題?！稄念^再來》就是這些廣告中的一則，也是最具影響力的一則。這首名為《從頭再來》，陳濤作詞、王小峰作曲，劉歡演唱的廣告歌給那些面臨困境的人們帶來了巨大的激勵，成為推動很多人開創(chuàng)人生新局面的精神動力。

在我們的印象當中，大多數(shù)公益廣告都是面目可憎的，它們總是站在一個高不可及的位置上審視著普通生活中的我們，說一些看似義正辭嚴、苦口婆心，實則毫無用處的廢話。這些廣告非但不能促使我們改變觀念，反而會引來我們的哂笑。

可這首歌卻完全不同，它的歌詞使它與那些常見的公益廣告完全不同。它的歌詞沒有空洞高深的說教，而帶著一種簡單的質(zhì)樸；沒有盲目的同情，也沒有無病呻吟的哀嘆，樸實無華的言語中體現(xiàn)著深切的人文關(guān)懷；它從人生的滄桑寫起，落腳于對理想不斷追求的堅毅。再加上其沉郁、剛毅的曲調(diào)以及劉歡的深情演唱，一首廣告歌的傳播速度幾乎超過了很多流行歌曲，因為它的確能夠讓人受到觸動。

這則公益廣告播出很多年之后，在談到自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時，一位下崗再創(chuàng)業(yè)成功的下崗工人感動地說:“真的要感謝劉歡。在下崗之初的那段最彷徨、最痛苦、最困難的日子里，是他的歌聲給了我從頭再來的信心和勇氣?！?/p>

這首歌取得如此的成效，其歌詞功不可沒。而這些歌詞，就是這則公益廣告的文案正文。

故事啟示

在廣告文案四個構(gòu)成要素當中，正文承擔的職責是挑起受眾的欲望、贏得他們的信任，也就是要實現(xiàn)廣告勸服的基本功能。也就是說，一則廣告能否取得預想的效果，最重要的還是要看正文是否能夠策反受眾。但是，由于多種原因，廣告文案的作用卻很少有人意識得到，或者說根本就沒有多少人會用心地去看正文。久而久之，文案正文的創(chuàng)作也就成了說明書的改寫，無法讓文案人員傾情投入。

第一節(jié)　正確理解廣告正文

不管是置身廣告業(yè)內(nèi)的人士，還是站在外頭審視廣告業(yè)的人士，以及認為廣告與己無關(guān)、卻又時時處于廣告影響之下的旁觀人士，幾乎都對廣告文案的正文部分持視而不見的態(tài)度，不知道這一部分存在的理由到底是什么。不管從理論上講廣告文案的正文承擔著如何重要的任務(wù)，你、我、他其實很難說服自己和別人，去發(fā)自肺腑地關(guān)注這一部分。

于是，就形成了一個矛盾:理論上，正文至關(guān)重要；現(xiàn)實中，人人忽視正文。那么，究竟應(yīng)該如何正確地理解正文以及正文的功能呢？這就是我們這一節(jié)的工作任務(wù)。

一、廣告正文的界定

關(guān)于什么是正文，這似乎是一個荒唐的問題。正文，不就是標題下面那一大堆文字嗎？從表面上看，這樣理解似乎是正確的，但它卻忽略了這一大堆東西的內(nèi)在本質(zhì)。

1.廣告正文的概念界定

根據(jù)高志宏、徐智明在《廣告文案寫作》當中的界定，廣告正文也叫內(nèi)文，是廣告作品中，承接標題、對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容。^[1]

通過這一界定，我們發(fā)現(xiàn)廣告文案的正文部分遠非一大堆文字那么簡單，它具有自己特定的內(nèi)容，肩負著自己獨到的使命。

首先，我們可以發(fā)現(xiàn)它提到了這一堆文字與廣告標題的關(guān)系。這里使用的詞是“承接”。也就是說，廣告的正文首先要對標題負責任，不能掛羊頭賣狗肉。在廣告標題的章節(jié)中，我們指出廣告標題的職責其實就是在讀者的心目中引起一個疑問，使他們產(chǎn)生探究的欲望，那么這個答案呢，是安排到正文當中的。因此，正文必須能夠?qū)?yīng)標題，能夠讓讀者在看過正文之后，順利找到解決疑問的那個答案。如果讀者看完了正文，卻沒有發(fā)現(xiàn)要尋找的答案，讀者會將“妖言惑眾”的罪名加到標題身上，感覺自己受到了愚弄，進而對整個廣告作品產(chǎn)生抵觸。比如下面這個例子:

粉刷匠的痛苦，房主的幸福

我把梯子砍了當柴燒

我把刷子隨手送人

我把剩下的油漆桶裝廢物

躺在里面的是我那嶄新的工作服

三合一立邦漆上市

于是，我下崗了

這是北京聯(lián)合大學應(yīng)用文理學院廣告系學生為立邦三合一創(chuàng)作的廣告作品之一，它最嚴重的問題就是標題與正文脫節(jié)。這則作業(yè)的標題使用了對比的手法，將粉刷匠與房主的不同心情放到一起，雖然節(jié)奏上不是很順暢，但還算有一定的吸引力，讓我們想知道到底發(fā)生了什么。當時，看完全部正文，我們也沒有找到確切的答案，或者說這個答案并不完全。因為不過是一種新的漆上市了，何以就讓粉刷匠下崗了呢？讀者還是很難理解。

其次，根據(jù)這個概念，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告正文的主要內(nèi)容應(yīng)該圍繞商品來寫，對商品或服務(wù)的信息進行比較詳細的闡釋。其實，正文回答讀者心中的疑問，也正是基于產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息或者是特質(zhì)的巧妙引申。如果缺少產(chǎn)品的相關(guān)信息，正文就會變得空洞無物，受眾感覺到的不過是無力的叫喊?？聪旅孢@個例子:

800電話——企業(yè)高品質(zhì)服務(wù)的象征

您想提高企業(yè)集團的服務(wù)標準嗎？

您還在為企業(yè)集團的國際化努力嗎？

使用800電話吧！規(guī)范的服務(wù)促使您的企業(yè)服務(wù)走向更高的標準。

這是北京聯(lián)合大學應(yīng)用文理學院廣告系學生為800電信服務(wù)創(chuàng)作的一則廣告文案?？催^它的標題，讀者也許想知道“為什么800電話就是企業(yè)高品質(zhì)服務(wù)的象征”，因此去關(guān)注正文。但遺憾的是，正文卻沒有“承接”標題給出答案，告訴讀者800是怎樣的一種電信服務(wù)，而是在重復標題已經(jīng)講過的內(nèi)容，繼續(xù)提出問題。這種缺少實際信息支撐的正文，并不能說服受眾，只能讓受眾感覺到強迫性的催促，連基本的“言之有理”都做不到。

再次，這個概念界定告訴我們，正文的最終目的是希望能夠勸服受眾。因為篇幅等的限制，廣告的口號和標題并不能對受眾的心理進行多么深入的信息傳達，正文的內(nèi)容、篇幅都決定了這個任務(wù)非它莫屬。不管是前面講到的承接標題也好，還是產(chǎn)品信息的詳細闡釋也好，其目的也只有一個，就是讓受眾認可、接受我們的產(chǎn)品，使他們的心理態(tài)度發(fā)生一定程度的改變。因此，正文還要講究訴求的技巧，而不能隨意地平鋪直敘。現(xiàn)在很多文案人員不重視正文撰寫的技巧，認為把產(chǎn)品說明書改寫得通俗一點就可以了，或者認為在正文中寫上幾句口號就可以達到效果了。這些觀點和做法是完全不正確的。我們來看下面兩個例子:

A.美可以照亮生活

你家的墻想更美嗎？用立邦吧！

你家的墻想更平嗎？用立邦吧！

立邦讓您的家更有品位，顏色更加豐富，美化您的居室，照亮您的生活。

　　B.最新研究表明，家具粉刷顏色也可以直接影響人們的心情

美國科學家通過對1000個隨機被調(diào)查者的調(diào)查，得出結(jié)論，顏色是直接影響人們心情的重要因素之一。

研究顯示，灰暗的色澤會讓人產(chǎn)生緊張、焦慮、不安等負面情緒，而光鮮亮麗的色澤則會讓人有輕松、愉悅、滿足等健康情緒。

而情緒又是人的健康殺手之一。

因此，提醒我們一定要重視選擇正確的家居粉刷顏色，給我們的健康生活添保障。

正是注意到了顏色對人體健康的影響，立邦漆隆重推出了新產(chǎn)品——三合一立邦漆。

它為您提供豐富的粉刷色澤，可以滿足每個人的喜好，更可保持顏色持久如新，即使沾上了污漬，也可以輕易清除，不會退色。

還等什么？為了您及家人的健康，請選擇我們?yōu)槟峁┑纳始覉@。

上面這兩則廣告同樣都來自學生的創(chuàng)作，都是為立邦三合一撰寫的廣告文案。在作品A當中，我們能看到什么？表面上看似乎將立邦漆與品位聯(lián)系在了一起，但實際上卻缺少足夠的支撐，無法讓人信服。在作品B中，我們發(fā)現(xiàn)的是非常具體的訴求，立邦漆的色彩。它有理有據(jù)地提醒我們，色彩與健康密切相關(guān)，因此要注意家居色彩的選擇。然后告訴我們，立邦三合一能夠提供豐富的色彩，而且持久如新。對比之下，哪一個能夠勸服消費者，大家心里都有答案。

2.廣告正文與口號、標題的關(guān)系

下面，我們來看廣告正文與口號和標題的關(guān)系。

其實，剛才我們已經(jīng)論述過正文與標題之間的關(guān)系，就是正文要承接標題展開訴求，正文不能無視標題自言自語。不管通過哪一種方式，正文都要與標題相呼應(yīng)，不能辜負了標題誘導讀者關(guān)注正文的作用。正所謂“標題提出問題，正文回答問題”，或者換種說法“用標題刺激受眾，用正文說服受眾”。比如，伯恩巴克為艾維斯出租汽車公司撰寫的這則廣告文案就能很好地說明這個問題。

在汽車出租行業(yè)中，艾維斯只是第二，那么，為何仍駕我們的車？

我們更努力（當你不是老大時，你便得如此）。

我們只是無法忍受骯臟的煙灰缸，或是半空的油箱，或是用舊了的雨刷，或是未加洗刷的轎車，或是充氣不足的輪胎。甚至是座椅的調(diào)整器、取暖的加熱器、解凍的除霜器，等等，這些所有看起來并不重要的任何事物。

顯然我們在全力以赴地求取完美，以便讓你出發(fā)時能有一干凈、馬力充足的福特新車，以及愉人的微笑。嗯，還會讓你知道在DULUTH的什么地方能買一個又好又熱的五香牛肉三明治。為什么？

因為我們無法讓你白白地照顧我們，下一次請乘我們的車，我們柜臺前排的隊比較短。

標題在我們心中引起了一個疑問，“它竟然不叫嚷自己是第一？”，正文的第一句就告訴了我們一個答案，“我們更努力”。最有意義的是，后面那個小括號里的話很容易引起我們內(nèi)心的共鳴:“當你不是老大時，你便得如此”。廣告文案創(chuàng)作的過程中，有一種讓丑小鴨變成白天鵝的做法，就是“讓常識變成見識”，這句話看似普通，卻從未被如此清晰、明確地描述過。就是這句話，帶來了“老二主義”在美國的盛行。接下來，就陳述了“我們”怎樣表現(xiàn)得更加努力，都是小事，但卻讓我們感覺真實、體貼。最后，提出了行動號召，而且采用了幽默的手段，沒有說我們的業(yè)務(wù)量比較小，卻說“我們柜臺前排的隊比較短”。這怎能不讓我們會心一笑！

相對于標題來說，廣告正文與口號之間的關(guān)系就比較弱一些。一般情況下，廣告正文和口號之間并無直接的關(guān)聯(lián)，這是由二者承擔的不同職責導致的可以理解的結(jié)果。廣告口號為整個品牌或企業(yè)服務(wù)，所以比較高遠、宏觀；而正文就是要圍繞著具體、細微的訴求點展開，所以就會顯得比較瑣碎。但正文的信息其實是為廣告口號提供支撐的，口號的內(nèi)涵也可能成為正文的切入點。當然，在品牌形象廣告中，這種彼此的支持會表現(xiàn)得更強烈一些。我們來看下面的例子:

2007年的7月，我參加大學生實踐服務(wù)活動。

這年夏天，太陽似乎要烤焦大地。

我戴著遮陽帽，雙肩掛著大背包。十幾天的下鄉(xiāng)日子，我在農(nóng)村留守兒童的家之間穿行。

衣服濕了，又干了。我哭過，也笑過。

回來了——帶著眼淚。

他來看我，笑著說我的皮膚只能在與黑人比較時才有信心了。

他揚起手，撥掉我肩上死掉的黑皮。

我聽到耳邊的嘀咕聲:“怎么總是不會照顧自己！”

他帶我去超市，要結(jié)賬時，他囑咐我稍事等候，轉(zhuǎn)身離開。

他從背后拿出熟悉的瓶子，DHC。

他嘴里還嚼著口香糖，輕描淡寫:“你老愛往外跑，用這個好，化妝師說的！”

我把它捧在手心，轉(zhuǎn)過頭，抿抿嘴，大概是笑了！

廣告口號:愛是熟悉的自然　DHC！

這是DHC夏日溪流篇的文案正文。正文選擇了我們熟悉的戀愛情節(jié)，從男友細致的體貼中帶出DHC的訴求點。正文與口號彼此支撐，在看似平淡的情節(jié)當中讓我們記住了產(chǎn)品。

3.不是所有的廣告都有正文

由于正文特定的內(nèi)容和形式，有一些廣告作品當中是沒有正文的，比較典型的就是戶外廣告、標版廣告、平面廣告，由于時間、空間的限制，這些廣告作品當中往往省略了正文。

這則瑞士軍刀的平面廣告就是非常典型的一個例子。在這樣的畫面表現(xiàn)下，添加過多的文字只能起到畫蛇添足的效果。

此外，某些企業(yè)或品牌的形象廣告，也經(jīng)常使用很精煉的正文、甚至不用正文，而單純憑借畫面和口號來完成信息的傳達。比如，中央電視臺“心有多大，舞臺就有多大”的電視形象廣告中，正文就只有一句話“每個人的心中都有一個舞臺”；華北制藥的電視形象廣告中則完全沒有正文，只有“健康擁抱未來”的廣告口號和企業(yè)名稱作為文字符號出現(xiàn)其中。

以上就是廣告正文的概念，以及理解這個概念時我們應(yīng)該注意的問題。準確理解了這些內(nèi)容，我們才能對正文的作用、撰寫要點形成更加準確的認識和自覺的運用。

二、廣告正文的作用

1.支持廣告標題，回答受眾心中的疑問

“如果你已經(jīng)寫出了一個很好的標題，你在正文中必須繼續(xù)拋出精彩的東西，以延續(xù)讀者興奮的感覺。這就像一個不斷地發(fā)送小禮物的過程。禮物可以是使他們發(fā)笑的笑料，也可以是使他們感興趣的信息，但決不能只是陳舊膚淺的信息。在閱讀結(jié)束的時候，決不能讓讀者產(chǎn)生失望的感覺”。^[2]這是《卓越廣告》中引用的貝文思的話，這段話告訴我們言之有物、順理成章的重要性。

在廣告文案的撰寫中，正文必須能夠解釋受眾心中產(chǎn)生的疑問，滿足他的好奇心，讓標題在他心中引起的緊張得以緩解。

我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了

喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。

有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來很像喬。

我悄悄地湊上去對他耳語:

“你是喬嗎？”

他說:“是的，可是現(xiàn)在我很快樂！”

我說:“為什么呢？”

他說:“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直在謀殺我。事實上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因?！?/p>

“天哪，喬！”我驚訝失聲。

“你為什么不把你襯衫的事早點告訴我？我就會告訴你關(guān)于‘箭牌’襯衫的事。它們永遠合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！?/p>

喬無力地說:“唉！深灰色棉布是最會收縮的了！”

我回答說:“可能是，但我知道‘戈登標’的箭牌襯衫是不縮的。我正穿著一件。它經(jīng)過機械防縮處理。收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所獨有的‘迷陶戛’特適領(lǐng)！”“‘戈登標’每件只賣兩美元！”我說的達到了高潮。

喬說:“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來告訴他‘戈登標’的事。也許他會多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀！”

這是喬治·葛立斌為箭牌襯衫創(chuàng)作的廣告。標題以設(shè)置懸念的手法激起我們的好奇心，我們迫切地想知道喬為什么變成了馬。看過正文，我們不但了解了這個故事的起因，更了解了箭牌襯衫的特點。

2.多種手段展示商品特征，完成銷售信息的傳達

正文的重點是讓受眾了解到關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或者企業(yè)的獨有優(yōu)勢，這是實現(xiàn)廣告目的的必由之路。因為正常的情況下，任何消費者都不可能在對產(chǎn)品一無所知的情況下采取購買行動。

當然，展示產(chǎn)品信息的手段是多種多樣的，可以直白地表述，更可以委婉地說明；有技巧的文案人員會讓它像故事一樣引人入勝，拙劣的文案人員則可能讓受眾感覺味同嚼蠟。

大家可以把上面箭牌襯衫的正文與大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯汽車撰寫的正文做一下比較，體會一下技巧在正文撰寫中所發(fā)揮的巨大能量。

3.博得受眾的好感，激發(fā)其購買的欲望

優(yōu)秀的廣告正文總是能夠巧妙地說服受眾，在不為察覺的情況下深入受眾的內(nèi)心，讓他認同文中的觀點，感受到商品對他生活的必要性，以一種內(nèi)在的力量推動他采取購買行動。不用聲嘶力竭地叫賣，不用興師動眾地圍攻，優(yōu)秀的正文會在不動聲色之間攻破受眾的防線，為產(chǎn)品的進駐打開通道。

當我們提到這一點的時候，很多人會自然而然地反應(yīng)出那些道理高深、情感深沉的文案作品。其實，打動受眾的內(nèi)心并不是非得要通過這些手段，有些看似很簡單的話也能夠深入人心。比如下面這句話:“愛干凈的男生很容易受異性注意，她們更愿意接近面容清新整潔的男生”，這是曼秀雷敦男士潔面乳的文案正文。復雜嗎？不復雜！煽情嗎？不煽情！你認同嗎？當然認同。

4.創(chuàng)造特定風格，提升廣告作品的審美價值

文字是展示思想內(nèi)涵和作品風格的重要手段，文案正文能夠運用多種文字技巧，形成產(chǎn)品、品牌獨有的風格特點，使廣告作品跳出一般商業(yè)叫賣的層次，產(chǎn)生特定的審美價值。在讓受眾被商業(yè)信息侵擾的同時，這種風格能夠抵消被入侵時本能的反抗。

我在這里

找到一個角落

一個上午

一杯COFFE　OLLY

一如記憶里的模糊地帶

這是春天的最后一天

我在左岸咖啡館

這是統(tǒng)一左岸咖啡館的一則文案正文。沒有華麗的語言，看似平淡的敘述中，我們仿佛看到了某一時刻的自己。

三、廣告正文的特點

很多人認為，廣告文案的正文與普通的文章沒有什么差別，它可以是詩歌、可以是散文，也可以是說明文。其實作為一種比較特殊的文體，文案的正文雖然也是表現(xiàn)為這些形式，但卻具有自己的特點。主要表現(xiàn)在以下這幾個方面:

1.勸服性

廣告文案的正文不能像別的文章一樣，只要寫出來了，告訴了讀者一點什么就行，它更重要的功能不是告知，而是勸服，要讓讀者對待某些問題、某些商品的態(tài)度發(fā)生一種改變。因為，這種改變才是購買行為發(fā)生必要的心理動因?？聪旅娴倪@則例子:

我就選擇，招商銀行信用卡

一張卡帶來的精彩生活，不是誰都能做到

五重安全，刷卡無憂　　萬家商戶，常年折扣　　五星服務(wù)，國際標準

永久積分，超值兌換　　全面信貸，申請便捷　　非常旅游，年年優(yōu)惠

以下調(diào)研數(shù)據(jù)摘自《2008～2009尼爾森（中國）個人金融綜合報告》

本調(diào)查覆蓋全國一線及二線城市共18個。

◇招商銀行信用卡是消費者最經(jīng)常使用的信用卡

◇招商銀行信用卡是最受消費者喜愛的信用卡

◇招商銀行信用卡是受到最多消費者推薦的信用卡

◇招商銀行信用卡在服務(wù)好方面受到最多消費者認可

這是招商銀行信用卡的一則廣告文案。為了增強內(nèi)容的說服力，專門引用了尼爾森公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，并將調(diào)查范圍在顯著位置列出來，不由人不信。

2.銷售性

不管采用什么樣的形式，不管使用什么樣的手法，廣告文案的正文部分都要圍繞著商品來撰寫，不能變成純粹的抒情或者議論，等等。

孩子，媽媽能給你的真的不多

12歲，我就離家讀寄宿中學了。

那時正是春荒季節(jié)。

每次返校前，媽媽總能變戲法似的弄出一小袋米來，再讓我捎上一罐咸菜，這便是那時山里孩子一星期最奢侈的伙食了。

送我上路時，媽媽那愛憐的眼神里總是盛滿了愧疚與無奈。

歲月荏苒，今天，我才讀懂了媽媽的眼神，她仿佛喃喃地對我說:“孩子，媽媽能給你的真的不多，但那可是我能給予的全部啊！”

火柴很小，散發(fā)的光亮也很微弱。但它真的是在竭盡所能地燃燒著——就像媽媽。

以上就是一則廣告文案的正文部分，看完后，你知道它要推銷的是什么商品嗎？知道它推銷的是什么品牌嗎？當然不知道！你甚至根本就不知道它究竟在抒什么情！

3.藝術(shù)性

廣告文案的正文部分要使受眾的心理發(fā)生改變，要完成銷售的任務(wù)，就不能用強。幾乎所有的受眾對廣告的態(tài)度都不是很友好，因此，廣告要想勸服也好、促銷也好，都得用點小手段才可以。當然，這種手段可不只是唯美一種。

1969年，太空先行者阿姆斯特朗、奧爾德林和柯林斯跨出了讓月球變得更近的一大步。

1969年，我們的創(chuàng)始人達爾希、赫爾布羅姆和林恩跨出了讓世界變得更小的一大步。

1969年，DHL的創(chuàng)始人:阿德里安·達爾希、拉里·赫爾布羅姆和羅伯特·林恩，率先開拓了快遞行業(yè)，以一種全新方式讓世界的聯(lián)系變得更為緊密。在過去的40年里，DHL始終不懈追求卓越和創(chuàng)新，幫助全球各地的公司發(fā)展業(yè)務(wù)并占領(lǐng)市場。今天，我們已成為國際快遞行業(yè)的全球市場領(lǐng)導者。我們在此衷心感謝所有的客戶和員工，并期待與你們再續(xù)奇妙旅行。

這是DHL一則廣告的正文部分。它很巧妙地凸顯了自己公司對社會的價值和意義，將自己的成立與人類首次登月相提并論，因為二者的時間在同一年。這種聯(lián)系的建立本身就是一種藝術(shù)技巧。

第二節(jié)　廣告正文的內(nèi)容及其組織

為了完成自己勸服受眾、推銷商品，同時又要表現(xiàn)出特定風格的莊重任務(wù)，廣告文案的正文在內(nèi)容的選擇以及安排方面表現(xiàn)出了一定的規(guī)律性。

一、廣告正文的一般內(nèi)容

總結(jié)廣告運作的實踐，我們發(fā)現(xiàn):一般情況下，文案正文的內(nèi)容通常包括訴求重點、訴求重點的支持與解釋、品牌強化或行動號召這三個方面。

1.訴求重點

這是廣告作品要向受眾傳達的核心信息，也是文案正文應(yīng)明確闡釋的最基本問題。訴求重點的選擇和確定是創(chuàng)意的基本任務(wù)之一，在文案撰寫這個環(huán)節(jié)當中，主要需要考慮的是它的表現(xiàn)方式和傳達技巧。不管采用哪一種方式，訴求重點一定要明確、突出，讓受眾看過之后無需多想，便能夠?qū)Ξa(chǎn)品、品牌的優(yōu)勢了然明白。如果你確定在正文當中不只是提及一個產(chǎn)品優(yōu)勢，一定將其主次關(guān)系處理好。一般情況下，正文會按照賣點的重要性來安排其出場次序。

2.訴求重點的支持與解釋

為了讓受眾相信訴求重點的提出所言不虛，文案的正文部分不僅要提出訴求重點，還要找到足夠有力的證據(jù)，為訴求重點的提出做支撐。有理有據(jù)才能讓人信服，空洞的叫嚷是達不到效果的。

3.品牌強化或行動號召

文案正文一定要強化受眾對商品或品牌名稱的認知程度，正文當中一定要使用它們的名稱，否則恐怕很難讓受眾的心理指向特定的商品或品牌。同時，如果不是形象廣告的話，文案的正文部分一般都會強調(diào)購買行為的必要性，這樣能夠增強文案的銷售能力。

一個40歲男人的隱私

你猜，一個40歲的男人，將自己關(guān)在一間屋子里，對著鏡子里脫光衣服的自己，會說些什么？

“我怎么活得這么累呀？”

“我這大半輩子忙忙碌碌究竟為了什么？”

“全家老小都靠我，我又能靠誰呢？”

“我為什么要巴結(jié)那些我最看不起的人？”

“為什么我最想說的話不能說，最想做的事不能做？”

“這輩子我什么時候才能活得像自己？”

“為什么別人還羨慕我這樣的生活？”

……

人到中年，拼得財富難免放棄快樂。

背負責任，事業(yè)家庭處處壓力重重。

所以，來月亮城堡吧，

幸好還有這樣一個地方，這樣一種生活，

可以放輕松，可以為自己活一次。

月亮城堡，

一處可能感動你的房子，

一種曾經(jīng)你被感動的生活。

這是月亮城堡一則廣告文案的正文部分。從標題看到結(jié)尾，似乎寫得挺零散，但是我們能夠清晰地體會到它的三大塊內(nèi)容。訴求重點:月亮城堡能夠讓你獲得身心的放松；訴求重點的支持和解釋:人生壓力重重，需要找機會為自己釋放一下；品牌強化:一處可能感動你的房子，一種曾經(jīng)你被感動的生活。

由此我們可以發(fā)現(xiàn)，不管使用的是什么樣的訴求手法，文案的正文部分總是會讓我們準確地了解到這三個方面的內(nèi)容。這也才是正文的價值所在。

二、廣告正文的內(nèi)容安排順序

如果根據(jù)行文邏輯進行分析的話，文案正文部分的順序安排大致有如下幾種情況:

1.疑難解決式

這是按照發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的邏輯順序安排正文內(nèi)容的手法。通常的行文按這樣的順序進行:

首先，以嚴肅的口吻提出某種問題的嚴重性。

其次，某種產(chǎn)品恰好專門針對這一問題研制。

再次，這種產(chǎn)品獨有的解決方式及其作用原理。

最后，現(xiàn)有優(yōu)惠措施，請盡快購買。

是不是很熟悉??？很正確，很多藥品、保健品的廣告都是這樣做的。打開電視，很多電視直銷廣告也都是這樣做的。

如果的確有很多人在這方面存在著問題，那么你就可以直截了當?shù)馗嬖V大家，解決問題的最新產(chǎn)品來了；如果這種問題并不是很普遍或者為人們所認識，那么，你還得強化人們對這個問題的重視性，簡單點說，就是你可以先制造問題。還記得李施德林漱口水的廣告嗎？它就是這樣成功的。

2.演繹式

演繹式的意思就是從一般到特殊。這種順序安排的方法要求文案人員先總體介紹商品的優(yōu)勢，然后再分門別類地逐項解釋。

全方位安防在這里，悉心保護在這里

創(chuàng)新的博世全方位安防系統(tǒng)。

您的資產(chǎn)安全，交由博世來保駕護航。

博世以享譽世界的高新科技，領(lǐng)導開發(fā)前瞻性的全方位安防解決方案:精確先進的閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、公共廣播系統(tǒng)、防盜報警系統(tǒng)、火災(zāi)報警系統(tǒng)及門禁系統(tǒng)，構(gòu)建起一整套安防網(wǎng)絡(luò)，讓您從此高枕無憂。

博世全方位安防系統(tǒng)。

開頭綜述博世的全方位安防系統(tǒng)，接下來逐項介紹它的功能特點，讓受眾對其功能形成更加明確的認識。

3.歸納式

歸納式與演繹式的順序安排正好相反。它先逐項介紹自己的優(yōu)勢，然后再進行總結(jié)概括。

10年以來，豐田的COASTER牌，在中國一直是最暢銷的載客車。

為什么它能成為最暢銷的汽車呢？理由很簡單:

COASTER牌能確保每一位乘客在乘車時有一個寬敞、舒適的感覺。那先進的雙叉獨立前懸掛——這只有在高級汽車上才能看到的一個特點——使汽車即使在崎嶇不平的道路上或高速行駛中，都能確保乘客在乘車時的平穩(wěn)與舒適。

為了使乘客坐得更舒適愜意，COASTER牌除了設(shè)有不少用風扇助力的通風口之外，還設(shè)有一個強有力的、恒溫控制式空氣調(diào)節(jié)器，從而使客艙能經(jīng)常保持充足、干凈而又新鮮的空氣。

在乘客享受COASTER牌給予的舒適的同時，還可以飽嘗它的豪華特點。

不用說，COASTER牌，包括高頂車在內(nèi)有著許多類型的式樣，您可以放心，這是因為每一種COASTER牌都具有豐田車的享有世界聲譽的優(yōu)點。

豐田的COASTER牌是如此的舒適、豪華、可靠，怪不得能成為最受歡迎、最暢銷的汽車。

豐田COASTER這則廣告的正文部分，采取的就是歸納的手法。先逐項介紹這款車的各項特點，最后總結(jié)得出結(jié)論。

4.戲劇式

這是一種類似于講故事式的內(nèi)容安排手法，適合于文學化的正文。主要通過戲劇的沖突、情節(jié)的跌宕來吸引受眾的注意力。

電冰箱遭襲擊

連續(xù)三天，早上打開冰箱，里面竟然空無一物，昨晚從超市買回的一大堆食物都不翼而飛了，只剩散亂一地的包裝紙，她開始懷疑有附近的流浪漢闖入家中。

但她沒有報警，只是買了更多的食物，睡前仍把冰箱重重封鎖，這下該萬無一失了。

不料隔天發(fā)現(xiàn)又被洗劫一空。

她不禁懷疑冰箱監(jiān)守自盜，偷吃她的食物，不過這個可能性她很快就排除了，就算她拔掉冰箱的電源，同樣的事故照樣發(fā)生。

第七天她決定報警，警察在她家裝上攝像機，終于抓到偷吃食物的竊賊，就是她自己。她每天晚上夢游到冰箱前狼吞虎咽吃光食物，然后心滿意足地回到床上繼續(xù)她的美夢。

接受治療時，心理醫(yī)師告訴她:“你應(yīng)該感謝冰箱，你的冰箱在夜里靜靜地填補了你白天的空虛和不滿。”

這是電冰箱的一則文案正文。通過一個出人意料的故事向我們介紹了電冰箱保存食物之外的功能。

三、廣告正文的一般結(jié)構(gòu)

就像把大象關(guān)進冰箱需要打開冰箱門，把大象趕進冰箱，關(guān)上冰箱門三個步驟的笑話一樣，關(guān)于文案正文的結(jié)構(gòu)安排，最沒有價值的說法就是:文案正文的結(jié)構(gòu)通常分為開頭、主體和結(jié)尾三大部分。不過，由于擔負的任務(wù)有所差別，這三大塊的內(nèi)容重點也有所不同。

1.開頭

開頭部分的主要任務(wù)是維持住人們的注意力，使受眾的注意力能夠很自然地從標題過渡到正文，并且要提供一個比較合理的語言環(huán)境，引發(fā)受眾的參與熱情。

所以，開頭的第一句話就變得非常重要。既要跟標題呼應(yīng)，又要自然平穩(wěn)，還得具有吸引受眾繼續(xù)往下看的能力?？梢圆扇〉闹饕绞接?

A.開門見山式:承接標題，直奔主題，省略做鋪墊的筆墨，重點比較突出。一般適合于理性訴求的廣告作品。比如，科龍冰箱這一則廣告文案:

或許，精美的干花對干燥室早就艷羨不已

科龍星云座，獨樹一幟的專利技術(shù)——多功能干燥室。

標題從干花對干燥室的羨慕寫起，正文一開頭則直截了當說明科龍星云座采用了一種多功能干燥室的新技術(shù)，二者之間的關(guān)系馬上就顯現(xiàn)出來了。

B.針對提問式:以提問的方式開頭。所提問題針對商品最突出的特征，同時還能引發(fā)受眾的關(guān)注。比如下面這一則諾基亞2100的廣告文案:

人人都想要的，諾基亞2100

想要一款又小又炫的手機？沒問題！

開頭非常簡潔，但是清楚點出了諾基亞的特點:又小又炫。

C.情景描繪式:這是比較適合感性訴求的一種開頭形式。能夠為整個作品奠定風格上的基調(diào)，容易引發(fā)受眾情感上的共鳴。比如諾基亞6600這一則廣告的文案開頭:

諾基亞不可思議地影響了我的生活

海風吹得很輕，憑欄遠眺，感覺生活是如此的愜意、美妙。藍天碧水、暖陽細沙，我正享受著這美好的一切，諾基亞的經(jīng)典鈴聲不期而來，我發(fā)現(xiàn)竟有一位貌美的女士善意地向我微笑——我懷疑我在女士眼里是美麗的海灘的敗筆。

D.總括全文式:正文開頭對全文要點進行綜述，給下文的分述提供前提。比如下面這則廣告的開頭部分:

華夏理財虎年財運來

華夏財富季，盛大啟動！

1.15期“創(chuàng)盈”系列優(yōu)質(zhì)信貸資產(chǎn)類理財火熱發(fā)售！……

2.增盈天天理財……

3.天天利、七天利……

這是華夏財富一則廣告文案的開頭和主體部分，大家可以從中清晰地看到總括全文手法的使用。

2.主體

主體部分是文案的重點環(huán)節(jié)，因為它要負責對受眾進行勸服，為訴求重點的提出提供足夠的理由支撐。這是能夠贏得受眾的信任的關(guān)鍵。主體部分可以采取這些手法:

A.承接開頭的內(nèi)容順次展開。比如上面科龍冰箱正文的主體部分:

這項技術(shù)完全顛覆傳統(tǒng)冰箱之概念，開創(chuàng)性地于冰箱中配備了可在＋1攝氏度——＋25攝氏度自由調(diào)控的防霉防潮儲物間，平時可作為干貨、藥品、膠卷、香煙的專用存放空間，而如有需要更可借助“分立四循環(huán)制冷系統(tǒng)”，自如轉(zhuǎn)換成冷藏室。

以開頭提到這項技術(shù)的名字作為出發(fā)點，寫到這項技術(shù)的效果，行文流暢自然。

B.回答開頭所提問題，引出訴求重點，并進行解釋。如諾基亞2100的主體部分:

我們秉承科技以人為本的設(shè)計理念，為你帶來輕巧的諾基亞2100，充滿時尚感的簡潔外形，令人一見鐘情；玲瓏相框，盡情揮灑你自己的風格；還有很多趣味功能，立刻讓你沉浸其中，愛不釋手！

主體部分解釋了“又小又炫”的訴求重點。

C.與開頭形成轉(zhuǎn)折關(guān)系，筆鋒一轉(zhuǎn)，與開頭形成對照。比如下面中國電信一線通的廣告文案部分:

或許，您曾為上網(wǎng)速度的緩慢而抱怨不已；或許，您也想辦法改進了電腦配置，然而收效甚微……

改變正是時候

一線通為您提供高速率的上網(wǎng)選擇。一線通可以在一根普通電話線上以至少64K的傳輸速率接入互聯(lián)網(wǎng)，比傳統(tǒng)電話線加調(diào)制解調(diào)器的連接方式快四倍以上，并能一邊上網(wǎng)，一邊打電話，發(fā)傳真，真正實現(xiàn)了“一線多能，萬事皆通”。

通過這種轉(zhuǎn)折形成一種戲劇性的效果，在意外之中創(chuàng)造一種合理。

D.借助小標題進行平行敘述:這種方式一般適合總括全文的開頭手法。前面華夏財富的例子就是。

3.結(jié)尾

這一部分的主要任務(wù)有兩個，一是強化對品牌的認知，一是號召受眾盡快采取行動。所以，從內(nèi)容上說這部分的內(nèi)容就比較模式化:重提廣告口號，使正文有一個強有力的結(jié)尾；或者以各種語氣要求受眾行動。結(jié)尾部分可以采用的手法有:

A.直接的購買請求:比如“數(shù)量有限，欲購從速”，這就是最典型的行動號召。

B.委婉的購買請求:比如“制造一輛POLO，是理性的；購買一輛POLO，同樣如此”，這句話就用比較婉轉(zhuǎn)的方式表達了希望受眾采取行動的愿望。

C.樹立形象:比如“思科更以幫助中國開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟之路為己任，為中國信息化建設(shè)貢獻自己的力量”，這種具有一定高度的話語能夠強化受眾對品牌或企業(yè)整體理念的認識。

當然，這些手法的歸納肯定會掛一漏萬，列在這里希望能夠給大家一定的啟發(fā)。

第三節(jié)　廣告正文的創(chuàng)作

一、廣告正文的表達方式

語言創(chuàng)作中，我們使用的表達方式主要有敘述、描寫、議論、抒情、說明這五種，在廣告文案正文的創(chuàng)作當中，這五種表達方式都會運用到。

1.敘述

敘述，就是把事情的前后經(jīng)過記載下來或說出來。這種手法可以選擇多個敘述角度，不同的敘述主體就會得出不同的發(fā)展線索。

廣告文案中經(jīng)常使用敘述的手法，來表達特定群體對于商品的感覺。比如下面這則彪馬運動鞋的廣告文案，就采用典型消費者這個敘述主體，展現(xiàn)了運動鞋給他的生活帶來的情趣。

我是個庸庸碌碌的上班族。不過在平淡的生活中，我倒有一件法寶——PUMA。

星期一，我喜歡走仁愛林蔭道來公司，借以平和我的“星期一憂郁癥”。

星期二，故意挑公司后的小巷道，多繞些路，只為了聽聽附近住家起床號的聲音。

星期三，我會從小學旁經(jīng)過，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。

星期四，我索性來一段慢跑。

（獨白漸弱）

廣告語:快樂的走路族——PUMA——彪馬運動鞋。

2.說明

說明就是用簡明扼要的文字，把事物的形狀、性質(zhì)、特征、成因、關(guān)系、功用等解說清楚。對于以推銷為宗旨的廣告文案創(chuàng)作來說，這種表達方式的使用是非常頻繁的。比如下面這則范例，就采用了說明方法中的圖表顯示法:

穩(wěn)健理財　　優(yōu)選中行

3.抒情

抒情就是抒發(fā)和表現(xiàn)作者的思想感情。廣告通過打動受眾的內(nèi)心來達到效果，經(jīng)常采用感性訴求的方式。其中的表達方式就要運用到抒情。比如下面中華汽車的范例，就采用抒情的方式，以詩歌的手法表達了親情的創(chuàng)意理念。

世界上最長的路寫在媽媽臉上

如果你問我，

這世上哪一條路最長？

那絕對不是在地圖上能找得到的。

十月，媽媽懷我的那十個月，

時間不長，卻是我生命的第一步。

在我長大的過程中，

跌倒了，

總有人扶。

如今，我也有了孩子，

我才知道，

這世上，最長的路寫在媽媽的臉上

中華汽車，陪您走人生的每一條路。

4.議論

議論就是作者對某個議論對象發(fā)表見解，以表明自己的觀點和態(tài)度。議論能夠使文章鮮明、深刻，具有較強的哲理性和理論深度。

廣告文案創(chuàng)作中使用議論的比較少。下面這則白蘭氏雞精的文案，就采用了駁論的方式，論證了關(guān)注健康的重要性，并將其合理引到了白蘭氏雞精的功效上。

再怎么工作也死不了人？

不要心存僥幸，拼命工作，真的會拼掉你的命

據(jù)日本統(tǒng)計，死于心臟病者，超過20%是過勞死，而且多半是年輕力壯的上班族。

每天喝白蘭氏雞精，可促進新陳代謝16%，還能松弛壓力，跟健康打好關(guān)系。

不想在成功前倒下？記得……每天存一點健康。

白蘭氏雞精。

5.描寫

描寫是把特定對象的狀貌、情態(tài)描繪出來，將它生動地再現(xiàn)給受眾的一種表達方式。

廣告文案創(chuàng)作當中，可以運用描寫來展示商品、刻畫人物，等等。比如下面這個新加坡的旅游廣告，就通過對城市夜景的描寫，展示了新加坡的迷人風采。

星光下的晚餐如夢如幻，芬芳的美酒香飄河畔，奔放的迪斯科揮舞熱情，夜色中的大都市依舊生氣盎然……

這就是新加坡。

二、廣告正文的表現(xiàn)形式

1.故事式

以編寫故事的手法來撰寫廣告文案的正文部分，通過懸念的設(shè)置、故事情節(jié)的發(fā)展、人物形象的塑造來吸引受眾的注意力，然后以巧妙的手法將產(chǎn)品安置到情節(jié)發(fā)展當中，并使其成為故事發(fā)展的關(guān)鍵要素。

這種手法能夠增強廣告文案的可讀性。不足在于讓產(chǎn)品成為情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵因素不容易做到，更難做到天衣無縫。

比如，下面這則保德信的廣告文案就采用了故事的手法，通過一個讓人感嘆的故事，讓我們意識到世事的無常，保障的必要。

智子，請好好照顧我們的孩子

日航123航次波音747航班在東京羽田機場跑道升空，飛往大阪。時間是1985年8月18日下午6點15分。機上載有524位機組人員、乘客以及他們家人的未來。

45分鐘后，這班飛機在群馬縣的偏遠山區(qū)墜毀，僅有4人生還，其余520人成為空難記錄里的統(tǒng)計數(shù)字。

這次空難，有個發(fā)人深省的地方，那就是飛機先發(fā)生爆炸，在空中盤旋5分鐘后才墜毀。任何人都可以想見當時機上的混亂情形:500多位活生生的人在這最后5分鐘里，除了自己的安危還會想到什么？谷口先生給了我們答案。

在空難現(xiàn)場的一個沾有血跡的袋子里，智子女士發(fā)現(xiàn)了一張令人心碎的紙條。在別人驚慌失措、呼天搶地的機艙里，為人父、為人夫的谷口先生，寫下給妻子的最后叮嚀:智子，請好好照顧我們的孩子。就像他去遠行一樣。

你為谷口先生難過嗎？還是為人生的無常而感嘆？免除后顧之憂，坦然面對人生，享受人生。這就是保德信117年前成立的原因。走在人生道路上，沒有恐懼，永遠安心，如果你有保德信與你同行。

2.散文式

按照散文的寫作手法來進行文案正文的創(chuàng)作，一般適合于感性訴求的廣告作品。是抒情方式在文案中使用的典型手法。這種形式的文案正文通常非常優(yōu)美，容易讓受眾的心里受到感染。不足在于抒情可能會打亂了銷售信息的介入。

比如，下面這則雙江景精致小戶型白領(lǐng)公寓的文案正文，就通過散文式的手法，將目標受眾的心理活動展露無遺，很容易博得目標受眾的共鳴。

星空、江火、波光、藍山或卡布基諾

雅致、品位、自由、自我或縱情張揚

……

星稀之夜，江岸燈火通明，漁火斑斑點點……現(xiàn)磨一壺咖啡，坐窗前，都市風花雪月盡收眼底；依江而居，枕水而臥，江水入夢來！

身份、地位、名利……統(tǒng)統(tǒng)關(guān)之門外！專屬領(lǐng)地，我的空間，我是我！或雅致或嬉皮、或豪放或婉約，縱情張揚自我，世界因我而存在！

3.書信式

用書信的形式來撰寫文案。因為書信這種傳播形式所獨有的特點，很容易讓受眾感覺親切自然。但實際運用中，這種形式的運作往往比較做作，除了有個抬頭的稱呼和落款之外，很少考慮到書信本身應(yīng)具有的特征。

比如，下面這則海信電器的文案正文就采取了書信的表現(xiàn)形式，以一位資助貧困學生的老人寫給被資助的女孩的書信來傳達有關(guān)海信電器的信息。通過這個例子，大家可以很容易地發(fā)現(xiàn)這種形式存在的問題:我們找不到產(chǎn)品信息。

讓心靠得更近，一切并不遙遠

小芹:

來信已經(jīng)收到。很高興你取得的成績。你說要來省城看爺爺，我猶豫了很長時間，還是決定把真相告訴你。你周爺爺已在一年前去世，怕影響你考重點，就沒對你說。他臨走之前仍在念叨你的名字。這段時間寄給你的錢和東西，都是他安排好的。我們認識五年了，還沒能見一面。趁這個假期，你來一趟，看看你這邊的家。

周阿姨

4.曲藝式

采取我國民間傳統(tǒng)曲藝的形式來創(chuàng)作廣告文案。由于我國傳統(tǒng)曲藝一般采取說唱的形式，所以更適合廣播這種媒體。

另外，曲藝這種形式多表現(xiàn)得比較通俗，甚至稍不留神就會變得庸俗，所以創(chuàng)作時一定要把握好度，否則會影響了產(chǎn)品形象或品牌形象。還有，這種形式一般比較適合中老年受眾，青少年受眾對這種形式往往比較排斥。

比如，下面這則電吹風的廣告就采取了相聲的形式，我們可以從中發(fā)現(xiàn)曲藝式的缺點，格調(diào)不是很高。

黑頸風牌吹風機廣告

甲:問您一個問題，您喜歡“吹”嗎？

乙:你才喜歡吹呢！

甲:您算說對了，我的名氣就是“吹”出來的，我能橫著吹，豎著吹，飛著吹，反著吹，能把直的吹成彎的，能把丑的吹成美的，能把老頭吹成小伙兒，能把老太太吹成大姑娘。

乙:噢，都吹玄了。

甲:我從廣東開始吹，吹過了大江南北，吹遍了長城內(nèi)外。我不但在國內(nèi)吹，我還要吹出亞洲，吹向世界。

乙:啊！你這么吹，人們煩不煩??？

甲:不但不煩，還特別的喜歡，尤其是大姑娘、小媳婦，抓住我就不撒手。

乙:好嘛，還是大眾情人，請問您尊姓大名。

甲:我呀，黑頸風牌電吹風。

乙:嘿，絕了。

5.論證式

運用論述的方式來撰寫廣告文案，通過特定觀點的提出和闡釋來塑造產(chǎn)品或品牌形象。這種形式的優(yōu)勢是比較適合塑造個性化的形象，但如果使用不當?shù)脑挘菀讓е虏徽敻偁幍膼毫有Ч?/p>

比如，下面這個中興百貨的廣告文案就采用了論證的表現(xiàn)形式。通過一系列的觀點羅列，提出了肯定自我的價值觀念。

身材弱勢團體改革路線

改革路線以下十條，自認身材“標準”或“不標準”者，一律適用:

改革路線第一條:把身體看成身體，不要看成豬肉。

改革路線第二條:不用每次花600元做“臀部高挺”，也不介意身材被定義成“西洋梨型”。

改革路線第三條:即使沒有“窈窕曲線”，也大可享受身體歡愉的滋味。

改革路線第四條:對于漁獵社會上半身肌肉發(fā)達的身體，被視為欲望對象的波霸身體，營養(yǎng)良好脂肪多的身體，被時光刻痕留下皺紋的身體，又細又長適合天線的身體……我們統(tǒng)統(tǒng)都要欣賞。

改革路線第五條:把身體當風景，不要當皮尺量。

改革路線第六條:對美體行業(yè)的宣傳不必太認真，把它當成娛樂節(jié)目。

改革路線第七條:相信上帝并沒有規(guī)定35　24　36才是完美的數(shù)字組合。

改革路線第八條:由那些被叫成老的、胖的、可以讓人一手掌握的……組織一個讓設(shè)計師認清現(xiàn)實的大游行。

改革路線第九條:堅持非暴力路線，和平轉(zhuǎn)移多元身體美學概念。

改革路線第十條:“標準三圍”根本就是個壞名詞。

6.話語式

采用設(shè)置特定敘述主體，然后以其獨白或?qū)Π仔问絹碜珜懳陌刚牡囊环N形式。大家非常熟悉的名人廣告就屬于這種表現(xiàn)形式。

這種形式以特定人物話語的形式出現(xiàn)在廣告作品當中，往往顯得比較生動，而且能夠增強廣告信息的可信性。但敘述主體身份的設(shè)定和拿捏具有比較大的困難，一定要與目標受眾的心理需要相吻合。同時，既然是話語，首先的一個原則就是要真實、符合其特定身份，否則只能起到負面作用。

比如，下面這則雅倩深層保濕美容膏的電視廣告正文，就采用了話語式的表現(xiàn)形式。選用演藝界名人作為敘述主體，希望通過名人效應(yīng)來達到促銷的目的。

要演好一個角色，由內(nèi)而外都要充分發(fā)揮。正如皮膚保護一樣，內(nèi)外都要得到均衡滋潤。我用雅倩全新深層保濕美容膏。

特有保濕修護素，能迅速滲透至肌膚深層，平衡肌膚水分及養(yǎng)分，用雅倩，肌膚時刻都清爽潤澤，嬌美動人。自然有好表現(xiàn)啦。

雅倩深層保濕美容膏:表里如一，嬌美動人。

7.直陳式

不再專門設(shè)置敘述主體，從第三人稱的角度出發(fā)，以客觀的口吻傳達訴求重點。這種形式剔除一些鋪陳，開門見山、直奔主題，一般能夠表現(xiàn)出比較強的銷售效果。正是由于這個原因，才會讓它成為文案正文使用最多的一種表現(xiàn)形式。

但這種表現(xiàn)形式也具有明顯的不足:首先，會因為過于直接而變得無趣，難以激發(fā)受眾的主動關(guān)注；其次，很容易給人留下自吹自擂的負面印象。其實，為了提升廣告信息的傳達效果，很多文案人員都會不由自主地在文案中表現(xiàn)產(chǎn)品本不具有的那種“立竿見影”的效果。但這確實是不對的，文案人員一定要分清“夸張”與“虛假”的界限。

比如，下面這則避爾咳的文案正文就采取了直陳的表現(xiàn)形式。以第三人稱的形式直接陳述商品特性，需求明確、具體。但很難讓受眾注意到，更不容易讓受眾有機會讀完正文。

“痰”何容易——避爾咳特效化痰露

要徹底化痰止咳，唯有避爾咳。

它所含的特效化痰素，迅速化解積聚氣管內(nèi)的有害頑痰，藥效強勁。不含麻醉成分，安全可靠。

避爾咳特效化痰露對各種因支氣管炎、過敏及傷風感冒引起的咳嗽同樣有效。有避爾咳，化痰止咳就像說話一樣容易。

三、廣告正文的寫作要點

1.循序漸進、延續(xù)好奇心

文案的正文部分以勸服受眾為主要任務(wù)，那么在傳播廣告信息的過程中，必須要緊緊抓住受眾的注意力、層層遞進才能達到目的。因此，正文在安排內(nèi)容的時候一定要安排好每一個階段的“扣兒”，讓受眾欲罷不能。

比如，下面這則房地產(chǎn)廣告就通過懸念的設(shè)置達到了這種效果?？催^了標題，你就想看正文，看了第一段你就會想看第二段，進而第三段。一步一步地，讓你一直看到最后。

后街的鋪？三種人永遠不會來！

大鋪時代

后街美食宣言

＊減肥軍團:海鱔是鮮美的，辣腸是過癮的，澆汁牛排是不可抵擋的；紅茶是溫馨的，咖啡是浪漫的，夜酒吧是風情萬種的……

一到后街，減肥計劃是形同虛設(shè)的！

＊小店業(yè)主:別看了！每平方米租金一樣多，鋪子大，總體利益自然高，懂乘法的都明白；別看了！那些牌子店，租約簽得久，裝修成本又高，他們做生意，當然只進大鋪！

一到后街，小鋪的買家總是一肚子氣！

＊禁欲三郎:餐飲的真正境界，只在一個“吃”字？開玩笑，樂事還多著呢！可以KTV，可以泡吧，可以瘋狂購物，可以夜探［米蘭諾］……

一到后街，儉約的信念，只能和儲蓄卡一起崩潰！

2.語氣要坦誠、友好

正文一定要誠實，不能以弄虛作假的手法蒙騙受眾；同時，為了能夠博得受眾的合作，語氣就要自然、友好，不能拿受眾當傻瓜看待。

比如，下面這是一則房地產(chǎn)廣告的文案部分。該樓盤的項目性質(zhì)是單身公寓。大家看一下，它里面有那些假大空的東西嗎？沒有！就好像是你自己的生活，就好像是你自己的日記。這種廣告怎能不給受眾留下深刻的印象和心理的感動？

第二回　上班

直來直往

早上起床，已經(jīng)八點整，遲到是必然的事情，于是匆匆刷牙洗臉，直奔公司。向左，是中立交；向右，是上下街；向前，是坊門街；向后，是府山。直來直往，五分鐘就到公司，八點十分了，部門主任竟然不在辦公室，大呼慶幸。半個小時后主任姍姍來遲，惺忪的眼里閃爍著些許興奮，這時我才記起，主任也是球迷。

3.盡量調(diào)動受眾的參與熱情

如果能夠調(diào)動起受眾的參與熱情，廣告文案最起碼能夠增強自己的傳達效果。

比如，下面這則香港電臺普通話擂臺賽的廣告，就通過參賽內(nèi)容的巧妙植入，引發(fā)了受眾高度的參與積極性。

“相片”跟“香片”，在普通話只是一音之差，說錯卻成笑話。

由匯豐銀行贊助，香港電臺舉辦之“普通話擂臺賽”，歡迎您來挑戰(zhàn)。

3月31日前致電28347554做30秒自我介紹，并讀出一則繞口令:“山上五棵樹，架上五瓶醋，林中五只鹿，箱里五條褲。伐了山上的樹，拿下架上的醋，射死林中的鹿，取出箱里的褲?！奔从袡C會贏取總值港幣3萬元之儲蓄戶頭。

4.正文傳遞的信息應(yīng)具體明確、事實充分

正文中各種說法都不應(yīng)該是含混的、空洞的，如果想讓受眾了解產(chǎn)品，就給他們一些明確的東西。

比如，下面這則金泉時代的廣告文案在信息的具體準確方面就做得很好。什么樣的樓盤，想告訴受眾的是什么，都說得清清楚楚、明明白白。

百萬買房是大事，不妨耐心等四天

潛伏

亞運村地鐵上＋35萬元商業(yè)＋70年純鋼公寓90－160m2＋13500元/m2

4月25日，開始認籌。

熱線電話:6493　3388/6699

5.正文要注意激發(fā)受眾的購買行動

正文不能流于盲目地講故事或者抒情，一定要記住自己的核心本質(zhì)，也就是銷售。

比如，下面是精工表的一則廣告文案。它將精工表與愛情聯(lián)系在一起，似乎并無新意。但是，大家可以看到其中有一句至關(guān)重要的話，“在我們?nèi)松哪承r候，愛情，應(yīng)該是看得見的”，如果不買，怎么能夠看得見？

恰當?shù)乇磉_自己真摯、溫馨的愛情，

不僅僅是一份勇氣，

更是一種藝術(shù)。

象征永恒的精工手表，

是高貴的愛情標志，

也是天長地久的愛情魅力。

在我們生命的某些時候，

愛情，應(yīng)該是看得見的。

6.正文要力求出新、跳出俗套

文案撰稿人一定要深入分析產(chǎn)品、消費者，去發(fā)現(xiàn)大家可能都未能注意到的信息，并將之運用到自己的文案當中。

比如，下面這則月亮城堡的廣告正文就讓我們看到了自己平時根本沒有意識到的問題，我們的生活已經(jīng)完全被一些瑣事占據(jù)，真正屬于自己的時間非常少。所以更要珍惜，給自己一個喘息的空間。

一生中留給自己靜靜享受一杯威士忌的時間，只有1天半！

人生80年，29200天的時間都是這樣度過的:

睡覺:9733天（8小時/天×80年）

受教育:880天（6小時/天×16年）

忙賺錢:4562天（10小時/天×30年）

吃飯:3650天（3小時/天×80年）

入廁:1216天（1小時/天×80年）

穿衣:608天（30分鐘/天×80年）

刷牙:141天（7分鐘/天×80年）

洗澡:500天（30分鐘/天×70年）

做愛:97天（40分鐘/次×100次/年×35年）

走親訪友:558天（2小時/天×20年）

奔波路上:1064天（2小時/天×35年）

生病:800天（10天/年×80年）

發(fā)短信:60天（8分鐘/天×30年）

看報紙:443天（35分鐘/天×50年）

說服別人:912天（1小時/天×60年）

被別人說服:912天（1小時/天×60年）

開沒價值的會:304天（40分鐘/天×30年）

加班:720天（3天/月×20年）

等電梯:137.5天（10分鐘/天×55年）

看電視:1901天（2.5小時/天×50年）

剩下的時間……只有1天半！

看，原來時間這么容易就沒有了，而如此寶貴的1天半，

你又怎能不在月亮城堡享受一杯加冰的威士忌。

月亮城堡，

一處可能感動你的房子，

一種曾經(jīng)你被感動的生活。

7.留下畫面印象

正文使用文字來傳達信息，但在創(chuàng)作過程中，文案撰稿人頭腦當中一定要有畫面意識，這樣才能促成正文與畫面的配合；同時，如果能夠在受眾頭腦中留下畫面印象的話，也能夠增強受眾對產(chǎn)品的多方面感知。

比如，下面這首詩是詩仙李白的《客中行》，其實我們可以認為這是一首采取了情理結(jié)合訴求形式的廣告詩。用心去感受，受眾會不由自主地去想用怎樣的畫面來配合這段文字，這就是給受眾留下了畫面印象。

蘭陵美酒郁金香，

玉碗盛來琥珀光。

但使主人能醉客，

不知何處是他鄉(xiāng)。

四、廣告正文寫作的常見錯誤

1.忽視受眾、自言自語

廣告文案不是文案撰稿人展示自我的舞臺，你并不是藝術(shù)家，寫作過程中時刻不能忘記自己的職責，不要忘了自己的受眾。你要站在目標受眾的角度上考慮問題，告訴他們一些他們能夠理解的東西，讓他們知道你想讓人們知道的東西。

實際上，很多文案人員忘記了自己商人的身份，設(shè)想自己是個藝術(shù)家，創(chuàng)作中以自我為核心。確實，如果一個文案人員忠實于自己的話，他很可能會創(chuàng)作出得獎的作品，但卻很難創(chuàng)作出偉大的文案作品。

比如，下面是一則保險廣告文案。除了文案人員的自我陶醉，你還看到了什么？

正華安泰——員工綜合健康保險計劃

清晨六點

第一縷陽光喚醒了你

九點的時候你的心隨之燦爛

正午時她讓你迷戀

午后也許感懷

日暮的時候

你裝下了全部的溫暖

2.孤軍奮戰(zhàn)、忽視標題

前邊我們就曾經(jīng)論述過正文與標題之間的關(guān)系，千萬不要使用某些噱頭讓標題把受眾吸引過來，然后就忘了那回事。

比如，下面這則金羚洗衣機的廣告就做得很好。開頭第一個自然段就呼應(yīng)了標題，解釋了“大智若愚”的含義，并順理成章地以此為基點，轉(zhuǎn)入了金羚洗衣機的“傻瓜”特征。

大智若愚——“傻瓜型”微電腦全自動洗衣機

真正的智者，滿腹經(jīng)綸，見解獨到，說話做事常有驚人之處，為常人不解時，被稱作愚人或傻子，所謂“大智若愚”。

金羚微電腦控制洗衣機，雖被稱作“傻瓜”機，但卻有過人的智慧——它走技術(shù)集成之路，以微電腦控制九種洗衣程序。不僅如此，它的外形更簡潔，只用一個按鍵操作，所有洗衣過程，以一個按鍵做了其他智能洗衣機兩個、三個、四個按鍵所做的一切。

告別反復操作，由金羚“傻瓜”洗衣機開始。

國家專利產(chǎn)品，一個控制鍵完成洗衣過程；

可預先設(shè)定洗衣結(jié)束時間，避開用水高峰期；

沒有運動浸泡程序，使洗滌劑更充分分解污漬；

強力蘑菇形水流，洗衣更干凈；

自動顯示程序代碼、故障代碼、剩余洗滌時間，一目了然。

不過，在實際的廣告作品當中，我們更容易發(fā)現(xiàn)的卻是反面的例子。

3.自作聰明、愚弄受眾

如果文案無法讓受眾相信，它又如何能夠發(fā)揮作用。千萬不要以為受眾是你手中的玩偶，他知道什么話是真的，什么話是騙人的。即使暫時不知道，也會很快發(fā)現(xiàn)真相。

比如，下面這則銀行廣告，看過之后，你有什么感覺？你會知道這是老實話。對于金融企業(yè)來說，如果真的想讓人們將自己的辛苦所得、勤儉所剩安心交給你管理的話，老實無疑是最基本的一種品質(zhì)。

千萬不要讓我們謙恭的態(tài)度、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

和對您的誠心蒙騙了您

我們，依然是一家銀行

然而，翻開報紙、打開電視，我們看到、聽到的卻往往不是這么回事。

面板采用23K黃金電鍍，手工鑲嵌11顆南非真鉆，還有10萬元的真鉆保障。

真的難以置信，比我的鉆戒還耀眼。

售價3999元，電視推廣價1999元，慶祝長虹集團成立50周年，直降500元，只需1499元。

這是U鉆手機廣告的部分文案，簡直可以當做警戒人們別上當受騙的教材。

4.亂造詞語、裝神弄鬼

我們必須承認，詞語、句法上的新奇的確能夠讓受眾產(chǎn)生耳目一新的感覺，獲得受眾更多的關(guān)注。于是，便有很多文案人員以此為手段。如果能夠恰如其分地創(chuàng)造新詞新語，這也確實算得上廣告對文化的一種豐富。然而，不幸的是，很多文案人員似乎無法意識到造詞的根本目的，而是單純通過這種方式來制造一種無謂的神秘。

比如，下面是雪肌精的一則廣告文案，大家看看其中有多少詞語是硬湊在一起的？你知道這些詞的確切含義嗎？（注意:這里面沒有一個錯別字，原文就是如此。）

沁白，由心，內(nèi)蘊光華，漾肌清現(xiàn)

雪肌精　純怡

漢方植物成分，提高“肌膚純度”的美白效果。

純萃漢方植物精妙力量，提升肌膚自身循環(huán)力與外賦水滋養(yǎng)的浸透力，內(nèi)蘊光華，漾肌清現(xiàn)。

柔曼清馨，自在意閑引領(lǐng)肌膚逃逸壓力困擾的純度美白系列。

思考與練習

1.尋找一些平面廣告作品，分析、體會廣告口號、標題和正文之間的關(guān)系。

2.自行收集東風標致408的材料，創(chuàng)作一則產(chǎn)品廣告，體會文案創(chuàng)作的過程和思維方式。

3.自己搜集材料，為中國平安保險公司撰寫形象廣告文案一則。

4.收集一些廣告文案正文，體會其創(chuàng)作中所存在的問題。

【注釋】

[1]高志宏、徐智明:《廣告文案寫作》，中國物價出版社，2002年8月第2版，第13頁。

[2]吉姆·艾奇遜:《卓越廣告》，云南大學出版社，2001年9月第1版，第364頁。