做品牌就是做價值投資

如果投資可以分為價值投資和價格投機(jī)，那么擁有品牌意識指導(dǎo)品牌行動就是企業(yè)的價值投資行為。

什么是價值投資呢？

價值是穩(wěn)定的、持續(xù)的，而價格是波動的、隨機(jī)的，一個是長期投資，一個是短期投機(jī)，以價值投資和價格投機(jī)來形容企業(yè)的經(jīng)營反映的是管理者的戰(zhàn)略思維方向。可以說，企業(yè)的經(jīng)營思路也可以分為以品牌為導(dǎo)向的長期戰(zhàn)略思維和以銷售為導(dǎo)向的短期戰(zhàn)術(shù)思維。

品牌經(jīng)營和價值投資一樣，并不是和利潤、銷售相矛盾的，相反，它注重的是長期的利潤和銷售，注重的是企業(yè)的長存和持續(xù)的增長。與之相反的則是完全為了銷售目標(biāo)而不擇手段，甚至做出殺雞取卵的行為，傷害品牌和企業(yè)的良好美譽(yù)。投資大師巴菲特的三大原則是：保住本金，保住本金，保住本金。品牌經(jīng)營追求的也是在保證企業(yè)良好運(yùn)營基礎(chǔ)上的穩(wěn)定銷售增長。

一個具有品牌意識并能夠在品牌經(jīng)營上堅持長期策略的企業(yè)往往能夠?yàn)楣蓶|提供良好的投資回報。在整個90年代，哈雷機(jī)車股價增長了25.1倍，Intel股價增長了37倍，微軟股價增長了96倍，Dell電腦的股價增長了890倍！而所有這些企業(yè)都是注重創(chuàng)新和品牌持續(xù)經(jīng)營的典范！美國哈雷摩托車曾經(jīng)因?yàn)槲锩纼r廉的日本摩托車沖擊而差點(diǎn)破產(chǎn)，但是哈雷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，購買哈雷摩托的美國人并非完全為了省油或者低價格，而是注重建立在精神基礎(chǔ)上的心理感受：

1.美國精神，哈雷是美國本土品牌，是傳統(tǒng)的制造企業(yè)，是美國精神的代表；

2.哈雷摩托轟鳴的聲響和日本摩托完全不同，它代表了男子氣概；

3.哈雷摩托車的造型和設(shè)計代表了自由精神，哈雷的Logo是一只展翅的“鷹”，它成為了所有哈雷摩托車主精神的外向性符號。

管理者并沒有要求設(shè)計師去一味模仿日本企業(yè)的優(yōu)勢并嘗試在成本上的超越，而是以戰(zhàn)略眼光創(chuàng)造出日本企業(yè)所不能擁有的獨(dú)特品牌優(yōu)勢，這一舉措需要長期的堅持和經(jīng)營才能夠贏得市場回報?，F(xiàn)在，哈雷摩托車已經(jīng)成為美國男性精神的象征：自由、不羈、獨(dú)立又富有創(chuàng)造力，在許多美國電影中，“酷男”肯定都騎有一輛哈雷摩托車，這是哈雷企業(yè)長期堅持品牌價值經(jīng)營的高額回報。

企業(yè)經(jīng)營猶如選擇股票，價值派和技術(shù)派的回報在短期內(nèi)可能并沒有太大的區(qū)別，甚至在很多時候，技術(shù)派會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越價值派的投資回報，猶如利用短期促銷贏得的銷售增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的穩(wěn)定增長。上個世紀(jì)90年代，巴菲特的基金公司因?yàn)闆]有投資熱門的網(wǎng)絡(luò)股而遠(yuǎn)落后于其他基金公司的回報，在將近10年的時間里，大家都在懷疑巴菲特的投資哲學(xué)，可是最后事實(shí)怎么樣呢？網(wǎng)絡(luò)科技股泡沫的破滅讓許多的基金公司破產(chǎn)，周期內(nèi)贏得的財富在一瞬間就灰飛煙滅了，巴菲特又一次印證了長期價值投資哲學(xué)的過人之處。

“中國企業(yè)做得大并不值得驕傲，關(guān)鍵是能做多久”，品牌經(jīng)營和價值投資一樣，檢驗(yàn)有效的最佳標(biāo)準(zhǔn)就是時間。唯有時間才能評判價值投資的效果，唯有時間才能夠凸顯企業(yè)品牌經(jīng)營的優(yōu)勢。品牌導(dǎo)向的經(jīng)營策略往往能夠抓住行業(yè)的本質(zhì)，能夠在時間的長河中不斷積累品牌的價值，為消費(fèi)者提供持續(xù)不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，能夠獲得市場長久的肯定。許多國外企業(yè)在進(jìn)軍國內(nèi)市場的時候，更強(qiáng)調(diào)品牌的積累作用，即使企業(yè)出現(xiàn)虧損也不放棄對品牌的經(jīng)營，這一思路為國際品牌在中國打下了非常扎實(shí)的市場基礎(chǔ)，逐漸獲得了中國消費(fèi)者的認(rèn)同。短期促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策和長期打動消費(fèi)者的心，國際品牌更注重后者，我們看到許多的國內(nèi)企業(yè)在大打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、成本戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)的時候，國際企業(yè)卻很少摻和其中，即使有，也是戰(zhàn)略性的。SONY在推出更高端的電視以后其貴翔產(chǎn)品系列才開始降價，諾基亞和摩托羅拉的降價也在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新以后進(jìn)行，推出新的高端產(chǎn)品以后才逐漸將原來的老產(chǎn)品降價。降價行為一方面是基于有了更高端的替代產(chǎn)品，另外一方面也是一種產(chǎn)品線的戰(zhàn)略布局，是基于長期品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，所以，國際品牌仍然擁有較高利潤，許多市場在短期被國內(nèi)品牌攻占的情況下又回歸到國際品牌的囊中。手機(jī)、電視行業(yè)都有著同樣的市場發(fā)展軌跡，國內(nèi)企業(yè)“戰(zhàn)勝國際巨頭”的心理猶如投機(jī)者對短期跑贏大市的一種自我迷幻。

奇怪的是，價值投資論大家都很清楚，但卻很少有人可以達(dá)到巴菲特的成就。在企業(yè)的品牌經(jīng)營上，許多價值投資的單純原則仍然可以應(yīng)用在品牌經(jīng)營中，考驗(yàn)是企業(yè)能夠通過時間的長廊，進(jìn)行長久的堅持。

企業(yè)品牌經(jīng)營原則，與價值投資一樣，都需要做到六要三不要：

六要

1.要耐心和韌性。耐心不管是對個人還是企業(yè)，都是考驗(yàn)的一大利器。從長遠(yuǎn)來看，頻繁的企業(yè)促銷猶如個人進(jìn)進(jìn)出出的投資方式，并不能夠獲得良好又穩(wěn)定的利益，而堅持正確的品牌戰(zhàn)略和耐心持有股票的人，卻可以獲得高于行業(yè)平均水平的回報，所以無論對于企業(yè)還是個人，都要“看得準(zhǔn)，拿得住”。李嘉誠經(jīng)營的一大原則就是在保證2～3個主業(yè)擁有穩(wěn)定盈利的情況下，才去開展多元化。耐心和穩(wěn)健是企業(yè)贏得回報的前提，國內(nèi)許多企業(yè)在主業(yè)未穩(wěn)的情況下就全面開花、多元化，用“耐心和韌性”去抵制“市場的誘惑”是中國許多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

2.要有戰(zhàn)略眼光。戰(zhàn)略眼光在于能夠發(fā)現(xiàn)競爭者難以發(fā)現(xiàn)的機(jī)會，并迅速做出判斷，在許多機(jī)會發(fā)現(xiàn)初期，其投入的成本往往是很小的，但其未來的回報卻可能很大。企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢和管理模式都可能被淘汰，而戰(zhàn)略眼光卻決定著企業(yè)的未來，中國VCD制造企業(yè)的眼光不足以讓他們看到中國數(shù)字化未來的趨勢和走向，所以大多都隨著市場自然消亡了。

3.要獨(dú)特和細(xì)分。隨著市場競爭的加劇，要贏得消費(fèi)者的接受和喜愛已經(jīng)越來越難了，獨(dú)特和細(xì)分已經(jīng)成為企業(yè)品牌成功的重要原則。偉大的投資者彼得·林奇喜歡挑選一些被大眾或是基金經(jīng)理遺忘的企業(yè)，那些“名字拗口、行業(yè)不被關(guān)注”的企業(yè)為他贏得了超過預(yù)期的回報。許多企業(yè)的成功也證明獨(dú)特的眼光和細(xì)分定位的重要性，伊萊克斯可以以彩色冰箱來獲得年輕群體的青睞，格力也可以開發(fā)靜音空調(diào)來贏得細(xì)分市場的成功，要不要獨(dú)特和是否要細(xì)分已經(jīng)不由企業(yè)來決定了，它幾乎成為了一個品牌要獲得市場認(rèn)同的前提條件。

4.要練內(nèi)功和基本面。對于企業(yè)來說，內(nèi)功就是擁有良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，要擁有把握行業(yè)本質(zhì)的能力。對行業(yè)的全面了解，使得企業(yè)能夠應(yīng)對市場的變化；對消費(fèi)者的深入洞察，使得企業(yè)可以通過品牌傳播，贏得消費(fèi)者的忠誠。運(yùn)動服飾行業(yè)的本質(zhì)是傳遞品牌的精神，而非產(chǎn)品本身，通過創(chuàng)意性的傳播活動獲得消費(fèi)者的共鳴和喜好，樹立品牌的精神價值，精神溝通大于產(chǎn)品溝通，是運(yùn)動服飾行業(yè)的傳播特點(diǎn)。

5.要團(tuán)隊和管理。團(tuán)隊的合作和協(xié)調(diào)能力，管理的高效和執(zhí)行力，都是一個企業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵因素。對管理團(tuán)隊的信心，就是對企業(yè)的信心，就是對品牌未來的信心，優(yōu)秀的團(tuán)隊和管理，都以“人”為決定因素，發(fā)揮每個人的主觀能動性，讓團(tuán)隊協(xié)作在一個有效的范圍內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)，是“創(chuàng)新”和“穩(wěn)定”的必要條件。資本成功收購的標(biāo)準(zhǔn)之一就在于管理團(tuán)隊的穩(wěn)定不流失。

6.要注重創(chuàng)新和敏感。企業(yè)淘汰和落后，是因?yàn)閷κ袌龇磻?yīng)的遲鈍和創(chuàng)新能力的下降。SONY品牌每年雖然擁有較高數(shù)量的專利技術(shù)，可是因?yàn)槊舾卸认陆?，無法將創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用到市場，刻板的傳統(tǒng)市場運(yùn)作方式，導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)連年下滑。柯達(dá)固守著傳統(tǒng)膠片市場，對數(shù)碼相機(jī)市場的遲鈍使其喪失了最佳的發(fā)展時機(jī)。不僅要讓創(chuàng)新成為習(xí)慣，更要保持敏感性，要懷疑市場，更要勇于懷疑自己，從懷疑中尋找機(jī)會，獲得發(fā)展的動力。

三不要

1.不要過于注重短期虧損。企業(yè)的前期投入往往比產(chǎn)出多，特別是在新行業(yè)中，更要面臨著教育消費(fèi)者的任務(wù)，甚至可能成為打先頭部隊的“先烈”。對于品牌經(jīng)營，投入往往是必須的，也是穩(wěn)定的，短期的虧損或許是源于行業(yè)的不規(guī)范、不成熟，如果判斷長期走勢良好，就不應(yīng)該太過于在意一時的投入成本。李嘉誠將賺錢分為三個層次“用錢賺錢”、“用資源賺錢”和“用趨勢賺錢”，“趨勢”成為他賺錢的第一位原則，李嘉誠在歐洲的3G業(yè)務(wù)上已經(jīng)虧損了好幾年，但他一直在堅持，因?yàn)樗袛?G是未來通訊的一個趨勢，近來3G標(biāo)準(zhǔn)的出臺相信會讓他的3G業(yè)務(wù)逐漸好轉(zhuǎn)起來。

2.不要盲目多元和分散。以“錢”為驅(qū)動力的多元和擴(kuò)張，往往都會面臨著經(jīng)營的壓力。海爾曾經(jīng)做過保健品，失敗了，如今又進(jìn)入地產(chǎn)，現(xiàn)在國家宏觀調(diào)控力度前所未有，它能獨(dú)善其身嗎？還有海爾的保險業(yè)務(wù)，也將面臨著各個方面的挑戰(zhàn)。海爾的品牌延伸不僅分散了企業(yè)資源，也稀釋了品牌在消費(fèi)者心目中的價值。為什么不好好做電器業(yè)務(wù)呢？利潤率低是多元和分散的原因嗎？海爾是中國的驕傲，可在美國卻沒有進(jìn)入主流的電器品牌行列，和三星等品牌相比差距甚遠(yuǎn)。海爾應(yīng)該提升產(chǎn)品的研發(fā)能力，用真正的“中國創(chuàng)造”代替“中國制造”，獲得世界同行的尊重，增加電器產(chǎn)品的附加值，發(fā)展品牌的核心競爭能力，而不應(yīng)僅僅是個加工廠，依靠價格戰(zhàn)去贏得市場競爭?！耙婂X眼開”的多元化是企業(yè)和品牌惡化的開始。

3.不要害怕寂寞和孤單。成功經(jīng)營的品牌很多時候并非是光鮮的行業(yè)明星，但它們總是能夠堅持做自己該做的事情，通過持續(xù)不斷的品牌經(jīng)營和傳播，去獲得大眾的認(rèn)可?！半[性冠軍”往往就是忍受寂寞和孤單的成果，你知道國內(nèi)飼料行業(yè)的老大嗎？特種計算機(jī)行業(yè)？自行車行業(yè)？他們分別是安琪酵母、研祥智能和信隆實(shí)業(yè)，低調(diào)和執(zhí)著，踏實(shí)做事的心態(tài)，認(rèn)真經(jīng)營品牌，耐得住寂寞，都是一個行業(yè)領(lǐng)袖品牌的成功特質(zhì)。無論是品牌經(jīng)營還是個人投資，都應(yīng)該知道，漫漫的時間長河總會將有價值的金子沖上岸的。

企業(yè)經(jīng)營策略，非常難有一個標(biāo)準(zhǔn)和原則進(jìn)行評判，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營好壞的原因是復(fù)雜的，既有市場環(huán)境的因素，也有企業(yè)管理者水平的因素，甚至一項(xiàng)技術(shù)的成敗就可以決定企業(yè)的進(jìn)退。企業(yè)擁有正確的品牌戰(zhàn)略觀念，并不代表可以高枕無憂、基業(yè)長青，但如果沒有品牌的戰(zhàn)略觀、全局觀，則企業(yè)肯定不能夠獲得最終的成功。正確的品牌觀念并非靈丹妙藥，但卻是企業(yè)能夠獲得長久穩(wěn)定發(fā)展的動力前提。

基于價值認(rèn)知基礎(chǔ)上的企業(yè)品牌經(jīng)營，是復(fù)雜的“戰(zhàn)略+戰(zhàn)術(shù)”的營銷管理實(shí)踐，思維和執(zhí)行則往往要通過簡單的模式來實(shí)現(xiàn)?？偨Y(jié)這兩者的共性，都在于在保持資本的情況下，做自身熟悉的行業(yè)，踏實(shí)穩(wěn)健，通過時間的積累，爭取最后的勝利。

如果有這么一個企業(yè)，以市場為中心，以細(xì)分消費(fèi)者為目標(biāo)，強(qiáng)化研發(fā)，打造品牌，擁有世界級企業(yè)的成熟營銷管理團(tuán)隊，穩(wěn)重踏實(shí)、堅持不懈的主業(yè)經(jīng)營，則應(yīng)該在它上市前購買其所有權(quán)，作為價值投資的重要部分長期持有，相信會有超出市場預(yù)期的回報。