第二節(jié)　品牌是一種商業(yè)宗教

人們?yōu)榱速I只LV手包可以省吃儉用大半年，可口可樂賣遍了世界上的任何一個(gè)地方，一條價(jià)值10元的領(lǐng)帶貼上皮爾·卡丹的標(biāo)簽后可以賣到上千元錢，買手機(jī)人們認(rèn)定摩托羅拉和諾基亞，至于買汽車人們更喜歡奔馳和勞斯萊斯。這就是品牌的力量，它像宗教般帶給教徒們的是一種精神的寄托與敬仰。

什么是宗教？千百年來，人們依然沒有給它找到一個(gè)明確的定義。宗教既是一種社會(huì)歷史現(xiàn)象，同時(shí)也是一種文化，宗教的本質(zhì)就是讓人們的精神需求滿足，品牌的附加值也是如此。

當(dāng)你看到在紐約市長(zhǎng)島高速公路上數(shù)百名車手頭扎深色絲巾、身著黑色皮衣、駕著哈雷摩托車呼嘯而去時(shí)，你一定會(huì)為他們龐大的陣容及駕輕就熟的車技而折服。其實(shí)，這不是摩托車比賽，而是紐約市哈雷摩托車車迷們的例行活動(dòng)。這些哈雷車迷經(jīng)常會(huì)組織各種各樣的聚會(huì)活動(dòng)，以表示他們對(duì)擁有哈雷車的感情。哈雷品牌的摩托車在全世界各地都有廣泛的崇拜者，毫不夸張地說，哈雷已經(jīng)在世界范圍內(nèi)成為摩托車愛好者的崇拜性品牌，它滿足了這些人對(duì)自由與個(gè)性的向往，某種意義上哈雷這個(gè)品牌已經(jīng)擁有了如宗教般的神奇魅力。

美國(guó)有一句俗語：

“年輕時(shí)有輛哈雷，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無他愿?！?/p>

由此可以看出，人們與哈雷的關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了作為一般消費(fèi)者與商品之間的關(guān)系，哈雷已經(jīng)成為人們心目中一種精神的信仰和圖騰。

哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融為一體的精神象征，并深刻地影響其目標(biāo)消費(fèi)群的衣著打扮、生活方式和價(jià)值觀、哈雷的“法寶”就是：從制造第一輛車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢(mèng)想、反叛精神、奮斗意識(shí)的“摩托文化”。經(jīng)過百年不斷的積淀和提純，哈雷品牌成為年輕人盡情宣泄自己自由、叛逆、競(jìng)爭(zhēng)的精神，彰顯富有、年輕、活力的標(biāo)志。眾多哈雷機(jī)車的消費(fèi)者為了表示對(duì)該品牌的忠貞不渝，甚至將品牌商標(biāo)的圖形文在自己的肉體上。從這個(gè)意義上講，哈雷除了是一個(gè)被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化的符號(hào)和象征，這也正是品牌發(fā)展的最高境界。

為了使哈雷的品牌對(duì)人們形成一種號(hào)召力，哈雷品牌除了宣揚(yáng)自己的品牌文化外，同時(shí)還主辦了哈雷車主俱樂部（HOG）。每個(gè)購買哈雷的顧客可以免費(fèi)獲得一年期會(huì)員資格，免費(fèi)加入俱樂部。俱樂部提供的好處包括一本雜志《HOG故事》、一本旅游手冊(cè)、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、價(jià)格優(yōu)惠的旅館以及一種飛行和騎車項(xiàng)目，從而使其會(huì)員能在度假期間租用哈雷的摩托。同時(shí)，哈雷品牌還針對(duì)HOG開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，提供俱樂部憲章、事件和僅為會(huì)員提供搜索的分類信息，目的都是為了增強(qiáng)消費(fèi)群體對(duì)哈雷品牌的崇拜。目前俱樂部已經(jīng)有了80多萬名成員，都是哈雷摩托的鐵桿崇拜者。俱樂部成員會(huì)定期舉行各類活動(dòng)，以此來加強(qiáng)車主與哈雷摩托之間的關(guān)系。

除此之外，哈雷還贊助了消費(fèi)者組織的各類活動(dòng)，從而使哈雷的品牌文化滲透到消費(fèi)者的日常生活中。因此，在哈雷品牌百歲誕辰之際，哈雷生產(chǎn)基地—密爾沃基吸引了25萬多名社團(tuán)成員聚集慶賀。有數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，哈雷摩托車的銷量有一半都來自這些老主顧的更換新車。

不止是哈雷，其實(shí)，世界許多品牌已不僅僅是一個(gè)商品的品牌，它已經(jīng)凌駕于商品之上，并形成了極大的影響與號(hào)召力。在美國(guó)《商業(yè)周刊》和Interbrand公司聯(lián)合推出的“全球最佳品牌”榜上，宜家排名第42位，品牌價(jià)值為78.17億美元。而令人難以置信的是，宜家極少投資于廣告，但在世界各地，平均每天有80多萬個(gè)顧客涌入宜家，人們不僅是為宜家物美價(jià)廉的商品而來，更多的人是沖著宜家的品牌而來，宜家這個(gè)品牌已經(jīng)與世界上千千萬萬個(gè)家庭聯(lián)系在了一起。對(duì)于一個(gè)很少做廣告的品牌來說，為何能在全球范圍內(nèi)形成強(qiáng)大的品牌吸引力與影響力，這是一個(gè)非常值得我們?nèi)ド钏嫉膯栴}。就像英國(guó)一家媒體評(píng)價(jià)宜家的評(píng)語：

“它不僅僅是一個(gè)店，它是一個(gè)宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個(gè)夢(mèng)想。”

這就是宜家！

事實(shí)上，宜家品牌就像一個(gè)品牌宗教。整個(gè)宜家就是這種“品牌宗教”的“教會(huì)”，而分布于全球各地的223個(gè)宜家商場(chǎng)就是散布在各處的“教堂”，宜家的員工就是這種“品牌宗教”的“神職人員”，在經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)和價(jià)值熏陶后，他們把一套生活態(tài)度、價(jià)值格調(diào)傳達(dá)給“教民”—每年3億多進(jìn)入宜家的顧客。

為了讓更多的顧客成為宜家的品牌崇拜者，宜家提出了一個(gè)重要品牌概念：“銷售夢(mèng)想而不是產(chǎn)品?！焙沃^夢(mèng)想？在宜家品牌的價(jià)值觀里，夢(mèng)想就是一種對(duì)美好生活的向往與期盼，而宜家就是這個(gè)夢(mèng)想的舞臺(tái)，它為全球千千萬萬的人實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)想。為了傳遞自己的價(jià)值觀，宜家沒有像其他品牌一樣，選擇投放電視、報(bào)紙、雜志廣告，而是采用一貫的宗教式傳播方式進(jìn)行品牌的傳播。一直以來，宜家賴以傳播品牌的主力就是宜家的產(chǎn)品目錄冊(cè)，不少人把它比喻為宜家的“經(jīng)書”。事實(shí)上，宜家的產(chǎn)品目錄冊(cè)不但比“經(jīng)書”的發(fā)行量大，且它的傳播功效堪比“經(jīng)書”。這份誕生于1951年的小冊(cè)子，帶有明顯的郵購特色。但宜家逐漸把它改造成了新生活的布道手冊(cè)，這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且經(jīng)過設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。每年9月初，在其新的財(cái)政年度開始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。2005年宜家目錄冊(cè)共發(fā)行1.6億冊(cè)，使用25種語言，有52個(gè)版本，其規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過世界上最暢銷的書籍。

在產(chǎn)品品牌上，宜家把公司的兩萬多種產(chǎn)品分為三大系列：宜家辦公、家庭儲(chǔ)物、兒童宜家。在宜家品牌的強(qiáng)勢(shì)支撐下，兩萬多種產(chǎn)品均建立了自己的品牌。從桑德蒙沙發(fā)到?？伺宓蠒?，從法克圖櫥柜到莫門特餐桌，宜家每個(gè)系列的產(chǎn)品都形成了自己的品牌。這些分品牌就像各大宗教中的分支，分別滿足了不同人群對(duì)不同產(chǎn)品的需求，這也正是為什么每年都會(huì)有三億人去宜家購物的一個(gè)主要原因。