沒有調(diào)查就沒有創(chuàng)意權(quán)

很多人會(huì)覺得創(chuàng)意人去參加市場(chǎng)調(diào)查是“小題大做”，廣告創(chuàng)意人為什么要調(diào)查？那是客戶部和策劃部的事情！然而，我們今天在這里要說，廣告創(chuàng)意人不僅要調(diào)查，而且要做深入的調(diào)查、正確的調(diào)查，才能夠做出有效的創(chuàng)意。

奧格威在投身廣告之前是個(gè)市場(chǎng)的踏實(shí)實(shí)踐者和調(diào)查者，他曾經(jīng)背著將軍牌灶具走街串巷，挨家挨戶去推銷，真實(shí)了解客戶的想法，洞悉客戶的需求，所以能夠創(chuàng)作出“當(dāng)時(shí)速60公里唯一能聽見的是勞斯萊斯車上的秒針走動(dòng)聲”的經(jīng)典廣告。在30年代，奧格威強(qiáng)調(diào)DM（直投廣告）的作用，消費(fèi)者在收到DM后的回信反饋率直接說明了與消費(fèi)者和市場(chǎng)溝通的重要性，不調(diào)查消費(fèi)者和市場(chǎng)，不了解消費(fèi)者的需求，是很難通過這樣的方式來打動(dòng)消費(fèi)者的，而奧格威DM創(chuàng)作技巧和創(chuàng)造的DM市場(chǎng)奇跡也證明了調(diào)查是廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。

造成廣告創(chuàng)意人員對(duì)調(diào)查的漠視，不外乎以下幾點(diǎn)原因：

1.有時(shí)候，流程是個(gè)壞主意。

很多創(chuàng)意人在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，按照流程所制定的策略思維，策略單上制定的計(jì)劃、目標(biāo)、分析成為他們創(chuàng)意的唯一依據(jù)，從而把大多的時(shí)間浪費(fèi)在Brainstorming的創(chuàng)意上。策略決定了創(chuàng)意只能在一定的范圍內(nèi)發(fā)揮，而他們忘了很多時(shí)候創(chuàng)意表現(xiàn)本身就可以成為一個(gè)策略的重要元素，甚至成為品牌的傳播符號(hào)。

Absolute Vodca的系列品牌創(chuàng)意并非是由策略所主導(dǎo)的，這是個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)決定策略的典型案例，創(chuàng)意人員決定由“瓶子”作為表現(xiàn)的核心元素，進(jìn)而使得這個(gè)“瓶子造型”成為策略最為核心的部分，成為一個(gè)長期的品牌符號(hào)。Absolute Vodca在美國市場(chǎng)的長期滯銷和地域劣勢(shì)，依靠策略分析的結(jié)果就是“放棄”市場(chǎng)，但BBDO的創(chuàng)意總監(jiān)在做了充分的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者心理洞察后發(fā)現(xiàn)，完全可以依靠這個(gè)“被市場(chǎng)否認(rèn)的瓶子作為傳播的核心，引領(lǐng)市場(chǎng)的潮流”，于是，依賴創(chuàng)意人員對(duì)市場(chǎng)的洞察而產(chǎn)生了偉大的創(chuàng)意。

2.浮躁病讓創(chuàng)意不能踏實(shí)了解市場(chǎng)。

浮躁幾乎成了我們的社會(huì)病，學(xué)校破墻開店，醫(yī)生承包回扣，警察罰款創(chuàng)收，教授演講收費(fèi)，短視和利益驅(qū)動(dòng)著一切。創(chuàng)意人有多少時(shí)間用在自己服務(wù)的品牌上？有多少時(shí)間去了解產(chǎn)品、深入市場(chǎng)？每天沉浸在自我的空間，美其名曰“創(chuàng)意的個(gè)性”和“愛好的驅(qū)動(dòng)力”，說白了是浮躁病的托辭，“功夫在詩外”，可是許多創(chuàng)意人將功夫放在毫無干系的事情上，而不是踏實(shí)做調(diào)查研究上。

3.清高綜合癥。

許多創(chuàng)意人認(rèn)為越個(gè)性就代表越有創(chuàng)意，越特別就越吸引人。這是一種標(biāo)榜，也是一種自我證明“看！我是創(chuàng)意人！”，個(gè)性獨(dú)特、打扮怪異是一種，滿口術(shù)語、言必專業(yè)是另一種，總之，要樹立清高的“創(chuàng)意人”形象。當(dāng)然，表相不是評(píng)判創(chuàng)意好壞的標(biāo)準(zhǔn)，也肯定不是創(chuàng)意唯一的態(tài)度，那什么是創(chuàng)意的態(tài)度？唯有對(duì)客戶品牌和市場(chǎng)的了解程度，了解市場(chǎng)的才是“最酷”的廣告創(chuàng)意人，而這些獨(dú)特的外在形式只是創(chuàng)意人的副產(chǎn)品，而不是創(chuàng)意能力的證明。

4.調(diào)查的偏見。

很多時(shí)候，調(diào)查是個(gè)枯燥又無趣的活動(dòng)，對(duì)于處處要求“有意思”的創(chuàng)意人來講，“調(diào)查”這個(gè)詞匯往往帶有偏見，“走走市場(chǎng)、看看產(chǎn)品、和人聊天”能有什么創(chuàng)意靈感？其實(shí)，很多的創(chuàng)意都在調(diào)查的過程中產(chǎn)生，沒有調(diào)查的創(chuàng)意是空中樓閣。當(dāng)所有的水品牌都在強(qiáng)調(diào)形象的時(shí)候，農(nóng)夫山泉在調(diào)查過程中聽到，有消費(fèi)者說“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜哦”，不經(jīng)意的話成為了農(nóng)夫山泉經(jīng)典的USP，使農(nóng)夫山泉成為水品牌的一匹黑馬。創(chuàng)意人員應(yīng)該注意調(diào)查過程中的每個(gè)細(xì)節(jié)，它們可能成為你創(chuàng)意的靈感源泉。

沒有深入的市場(chǎng)調(diào)查就不可能產(chǎn)生正確的市場(chǎng)策略，不可能有正確的創(chuàng)意策略，就不可能產(chǎn)生偉大的創(chuàng)意，所有廣告表現(xiàn)的成功都基于這個(gè)觀點(diǎn)。如果說創(chuàng)意人員憑己之力贏得了成功的廣告效果，那應(yīng)該將更多的功勞歸于市場(chǎng)調(diào)查的深入和策略的正確，歸功于在完成創(chuàng)意以后，對(duì)創(chuàng)意的“check list”，這個(gè)“check list”的檢查項(xiàng)目大多是檢查創(chuàng)意表現(xiàn)和產(chǎn)品、市場(chǎng)的吻合程度。所以，可以這么說，偉大的創(chuàng)意總是建立在正確的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的。因?yàn)橛写蟊妼?duì)水污染的關(guān)注，所以有了樂百氏單純的“27層凈化”廣告表現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品的心理需求；因?yàn)橹袊髽I(yè)的改制，大量的下崗職工成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，才有雕牌洗衣粉“媽媽，我能幫您干活了”的催人淚下公益類廣告的成功；因?yàn)橛小肮n”的熱潮出現(xiàn)，才有了步步高M(jìn)P4邀請(qǐng)韓國導(dǎo)演、演員陣容演繹新品牌的巨大號(hào)召力；因?yàn)樯钊肓私庵袊鴭寢尭鼮閭鹘y(tǒng)的家庭責(zé)任感，而將舒膚佳這塊普通的香皂塑造成為“全家健康 媽媽責(zé)任”的形象代言，給中國媽媽帶來“除菌”利益的同時(shí)，引發(fā)全家認(rèn)可的形象共鳴……

所有這些成功品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)案例都說明：只有深入了解市場(chǎng)、洞悉消費(fèi)者的心理需求，才能夠讓創(chuàng)意擁有非凡的市場(chǎng)號(hào)召力。

“一葉障目，不見泰山”、“以管窺豹”說的是人在局限的角度和層次，往往不能夠掌握全盤的局勢(shì)，作出的結(jié)論和表現(xiàn)，都未必能夠解決實(shí)際的問題。所以，更要求創(chuàng)意人必須擁有全局的觀念和對(duì)市場(chǎng)的深入了解，而調(diào)查就是擁有全局觀念的開始，也是獲得好創(chuàng)意的基礎(chǔ)。創(chuàng)意人不但不應(yīng)該拒絕調(diào)查，更應(yīng)該積極主動(dòng)，讓調(diào)查成為職業(yè)習(xí)慣，不僅要關(guān)注服務(wù)產(chǎn)品和品牌，更應(yīng)該關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)；不僅要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)品牌，更應(yīng)該關(guān)注表現(xiàn)好的創(chuàng)意方法，以全局觀念、市場(chǎng)觀念進(jìn)行創(chuàng)作，才能夠增強(qiáng)創(chuàng)意的說服力，才能夠創(chuàng)造出具有市場(chǎng)力的廣告表現(xiàn)。

創(chuàng)意人員的調(diào)查應(yīng)該從四個(gè)方面入手：

1.市場(chǎng)

很多時(shí)候，創(chuàng)意人員對(duì)市場(chǎng)的了解，未必需要有策略人員那般深入，但需要對(duì)一個(gè)行業(yè)、一個(gè)類別有一個(gè)概況的感性認(rèn)識(shí)，就是說創(chuàng)意人應(yīng)該知道這個(gè)類別的產(chǎn)品，什么樣的創(chuàng)意基調(diào)是與之符合的，這是行業(yè)和企業(yè)約定俗成或根深蒂固的思維模式，在相同的基調(diào)認(rèn)知上才有與客戶共通的話語權(quán)。由于行業(yè)的發(fā)展特性等各個(gè)方面的綜合因素，諸如中國白酒廣告創(chuàng)意就不適合使用“時(shí)尚、年輕”的基調(diào)，食用油不適合使用情感和主張類的創(chuàng)意風(fēng)格等。

創(chuàng)意人員了解市場(chǎng)應(yīng)該記住走、看、聽、動(dòng)四個(gè)字。多走動(dòng)、去終端、去通路，“從群眾中來，到群眾中去”，要接觸你的目標(biāo)消費(fèi)者，知道他們的生活和潛在的需求。多看與類別品牌相關(guān)的資料，不僅是宏觀的，也有微觀的，不僅是行業(yè)的，也要借鑒其他行業(yè)的，要通過看來聯(lián)想和歸納，這些方法的有效性如何，能否借用到服務(wù)的產(chǎn)品身上，等等。要懂得聆聽，聽客戶的意見，聽消費(fèi)者的體驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，聽贊同的聲音，也聽反對(duì)的聲音，Intel的特殊聲效就是依靠“聽”來完成品牌傳播任務(wù)，并實(shí)現(xiàn)品牌迅速認(rèn)知的奇跡的。要主動(dòng)收集市場(chǎng)的資料，就需要?jiǎng)悠饋?，本人有一個(gè)“百寶箱”，收集所有感興趣的市場(chǎng)資料：POP、宣傳頁、插卡、CD封套、促銷品等，前人的經(jīng)驗(yàn)可以成為你眺望的肩膀?！昂糜浶圆蝗鐮€筆頭”，還要懂得記錄，把感想、創(chuàng)意、點(diǎn)子都記錄下來，擁有記錄的智力倉庫。

2.競(jìng)爭(zhēng)品牌

對(duì)于小品牌，競(jìng)爭(zhēng)品牌的意義就是學(xué)習(xí)和模仿；對(duì)于中型規(guī)模品牌，競(jìng)爭(zhēng)品牌的意義就是超越和擴(kuò)張；對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌，競(jìng)爭(zhēng)品牌的意義就是鞏固和防御。

了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略思路，能夠指導(dǎo)創(chuàng)意人員保持和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者統(tǒng)一的思維，特別是對(duì)于同等級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)品牌，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)注點(diǎn)完全會(huì)以競(jìng)爭(zhēng)品牌為核心，如康師傅和統(tǒng)一、魯花和金龍魚、蒙牛和伊利，所有的競(jìng)爭(zhēng)形式都圍繞著競(jìng)爭(zhēng)品牌來展開，所有的品牌策略也根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)來制定，所以對(duì)于創(chuàng)意人員來說，密切關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，是創(chuàng)意的重點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，比如服務(wù)蒙牛的創(chuàng)意人員在面臨伊利取得奧運(yùn)贊助商資格的時(shí)候，更多想的是在市場(chǎng)關(guān)注度完全被伊利打壓的情況下，應(yīng)該怎么辦？如何從創(chuàng)意的角度思考，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？從這個(gè)層面來說，創(chuàng)意人員關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)品牌的動(dòng)態(tài)是必不可少的。

3.消費(fèi)者

消費(fèi)者的需求和生活是一切產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)和創(chuàng)意的終極目標(biāo)，也是創(chuàng)意中最能夠創(chuàng)造可能的部分。我們?cè)牭侥行詣?chuàng)意人員為了做衛(wèi)生巾的廣告而自己使用3天衛(wèi)生巾以感受消費(fèi)者心理狀態(tài)的事例，也看到創(chuàng)意人員為了隨時(shí)把握品牌動(dòng)向而只購買、使用自己服務(wù)品牌的產(chǎn)品等，這都是希望通過角色轉(zhuǎn)換來獲得消費(fèi)者的心理體驗(yàn)。

除此之外，創(chuàng)意人更應(yīng)該多和不同類型、不同區(qū)域、不同年齡、不同需求的消費(fèi)者接觸。我經(jīng)常看到創(chuàng)意人員訪談了兩個(gè)消費(fèi)者就覺得自己完全掌控了大眾的消費(fèi)心理，在創(chuàng)意會(huì)上以偏概全、振振有詞地認(rèn)為自己已經(jīng)深入了解了消費(fèi)者，殊不知調(diào)查有“概率”的概念，兩個(gè)人能否代表全部？當(dāng)然，可能10個(gè)人也不能代表全部，但是你了解的消費(fèi)者越多，信息越全面，你就越了解一個(gè)族群層面的消費(fèi)者的共同形態(tài)，而不僅僅將創(chuàng)意基礎(chǔ)建立在你了解的兩個(gè)人層面上。所以，要深入體驗(yàn)，廣泛溝通。

4.自有品牌

很多時(shí)候，創(chuàng)意總是藏在一個(gè)我們不知道的角落，需要我們?nèi)ふ野l(fā)現(xiàn)。伯恩巴克說“發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”是要求我們?nèi)ネ诰虍a(chǎn)品本身的內(nèi)涵和賣點(diǎn)。“喜力滋的啤酒瓶是經(jīng)過高溫消毒的”成為了一個(gè)成功賣點(diǎn)，其實(shí)所有品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過高溫消毒的，后面有很多品牌跟著說“我也是經(jīng)過高溫消毒的”，但是，大家只記住了喜力滋，這就是占位，提前比別人發(fā)現(xiàn)品牌本身的戲劇性?！芭随煤芯S他命原B5”，維他命原B5實(shí)在不是一個(gè)高科技的成分，但是大家都只知道潘婷，所以深入了解自有產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，挖掘產(chǎn)品本身的創(chuàng)意點(diǎn)，也是對(duì)創(chuàng)意人員洞察力的考驗(yàn)。

調(diào)查方法普遍分為定性和定量?jī)煞N，對(duì)于創(chuàng)意人員來說，定性的調(diào)查更實(shí)際，也更容易執(zhí)行，但有條件，經(jīng)過定量調(diào)查的檢驗(yàn)，調(diào)查結(jié)果就更客觀有力：

定性方法

所謂“定性”，就是不以數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的分析方法，通過資料收集和訪談形式完成，定性調(diào)查主要包括座談會(huì)和深入訪談，我將個(gè)人資料的收集也歸于定性調(diào)查，沒有數(shù)字的調(diào)查都應(yīng)該是定性調(diào)查。創(chuàng)意人員可以通過以下方式收集資料進(jìn)行定性調(diào)查：1.行業(yè)網(wǎng)站，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站，可以獲得基礎(chǔ)的市場(chǎng)資料。

2.專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站，有些專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站可以獲得免費(fèi)的調(diào)查資料，有量化報(bào)告也有訪談報(bào)告，比如www.3see.com，經(jīng)常會(huì)有免費(fèi)的市場(chǎng)報(bào)告，時(shí)間上雖然有些滯后，但仍然具有一定的參考價(jià)值。

3.市場(chǎng)表現(xiàn)、零售-終端（價(jià)格終端促銷等），通過對(duì)終端的關(guān)注，收集相關(guān)資料，可以了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌和服務(wù)品牌在終端的地位，并能夠通過定期的觀察，給予品牌終端合理的建議。

4.通路-經(jīng)銷商，市場(chǎng)的把握是創(chuàng)意人員的弱項(xiàng)，通路和經(jīng)銷商往往能夠提供比較全面的信息，如競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)品牌新動(dòng)向、企業(yè)的通路支持力度、對(duì)服務(wù)品牌的要求等，他們的觀點(diǎn)往往代表市場(chǎng)通路的主流觀點(diǎn)，具有很強(qiáng)的創(chuàng)意參考價(jià)值，很多大的經(jīng)銷商的建議和意見甚至可以主導(dǎo)企業(yè)的推廣策略和創(chuàng)意表現(xiàn)。在進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)提案的時(shí)候，以經(jīng)銷商的觀點(diǎn)來說服企業(yè)，往往更有效果。

定量方法

創(chuàng)意人員也可以自己制定調(diào)查問卷，去街頭或者在公司內(nèi)部進(jìn)行問卷調(diào)查，如果能夠得到企業(yè)支持，提供相關(guān)專業(yè)的量化調(diào)查資料當(dāng)然更好。定量調(diào)查是相對(duì)科學(xué)的方法，對(duì)創(chuàng)意人員了解市場(chǎng)和消費(fèi)者具有很強(qiáng)的參考價(jià)值，也可以作為一種檢驗(yàn)創(chuàng)意好壞的方法。

我曾經(jīng)看到過一項(xiàng)創(chuàng)意人最容易產(chǎn)生創(chuàng)意的場(chǎng)所排序調(diào)查，洗澡、睡覺、廁所等都是創(chuàng)意最易出現(xiàn)的地點(diǎn)和情形，但為什么創(chuàng)意沒有產(chǎn)生在超市、經(jīng)銷通路、街頭呢？我想，這是因?yàn)楹芏鄤?chuàng)意人員都沒有“走出去”的習(xí)慣。其實(shí)，創(chuàng)意更多的應(yīng)該在調(diào)查過程中產(chǎn)生，很多廣告大師都注重廣告的市場(chǎng)有效性，注重調(diào)查對(duì)創(chuàng)意的重要性，似乎都被現(xiàn)在的創(chuàng)意人忽視了。

毛澤東同志曾經(jīng)在的《反對(duì)本本主義》中提出“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，指出僅僅靠“冥思苦索‘想辦法，打主意’的人是蠢材”，“調(diào)查就是‘十月懷胎’，解決問題就是‘一朝分娩’，調(diào)查就是解決問題”，對(duì)于創(chuàng)意人員來說，這個(gè)“問題”就是“如何做有效的廣告創(chuàng)意”。

每個(gè)創(chuàng)意人員都會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)意瓶頸、“創(chuàng)意便秘”，如果沒有想法，就去市場(chǎng)走走，和經(jīng)銷商聊聊，和消費(fèi)者溝通，你或許就會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)角度的產(chǎn)品、企業(yè)，一個(gè)既優(yōu)秀又能夠?yàn)榭蛻粞杆俳邮艿膭?chuàng)意的產(chǎn)生就成為一件自然而然的事情了。