防止促銷活動(dòng)的“鬧鐘效應(yīng)”

“鈴鈴——”在清晨，鬧鐘morning call忽然響起，將我們從沉睡中喚醒，短暫的幾十秒鬧鐘鈴聲，催發(fā)人們起床的熱情。很多企業(yè)的促銷，猶如在平靜的市場環(huán)境和銷售氛圍中的一個(gè)“鬧鐘”，以急促的煽動(dòng)力喚醒消費(fèi)者的購買欲望，但往往可悲的是，大部分企業(yè)的促銷行為都具有“鬧鐘效應(yīng)”的特征，在“鬧鐘”來臨時(shí)，銷量快速上漲，而促銷的“鬧鐘鈴聲”停止以后，銷量卻迅速下滑，消費(fèi)者的購買欲望似乎也隨之冬眠。

在什么時(shí)候需要這個(gè)鬧鐘呢？似乎在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中，都需要它：上市初期需要讓更多消費(fèi)者知道它要促銷；上升期需要迅速提升品牌知名度；成熟期劇烈的市場競爭需要依賴促銷抵御競爭對(duì)手的攻擊；節(jié)假日為拉動(dòng)需求需要促銷；衰退期挽回忠誠消費(fèi)者的銷量需要促銷；即使在平日淡季也需要在平靜市場氛圍中依靠促銷來增加人氣……每一個(gè)階段、每一個(gè)時(shí)期都需要依靠促銷來增加銷量、提升關(guān)注度。

促銷的起源來自于產(chǎn)品的搭售，就是消費(fèi)者在購買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候同時(shí)能夠獲贈(zèng)一件對(duì)他有用的物件，同樣的價(jià)格卻給予消費(fèi)者物超所值的感受。演變到現(xiàn)在，促銷成為紛繁多樣的銷售促進(jìn)手段，促銷從最初為銷售增加一種產(chǎn)品附加值，到現(xiàn)在只為了當(dāng)時(shí)當(dāng)刻將產(chǎn)品賣出而不計(jì)代價(jià)，很多時(shí)候只是增加殺雞取卵式的銷售業(yè)績，卻并沒有為企業(yè)和產(chǎn)品帶來附加值，沒有在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生物超所值的心理感受，而是“賤賣”后給予消費(fèi)者的“愉悅感”，在促銷停止以后他們也不會(huì)再買，甚至不會(huì)留下任何印象，反而產(chǎn)生惡性循環(huán)“不促銷我就永遠(yuǎn)不會(huì)買你的產(chǎn)品”。

本來促銷是拉動(dòng)銷售的靈丹，但是很多時(shí)候卻成為加速破壞品牌形象和企業(yè)商譽(yù)的毒藥。

促銷成為了一個(gè)短暫催醒的鬧鐘，僅僅在1分鐘內(nèi)發(fā)揮作用的鬧鐘，一旦過去，人們就不會(huì)注意它的存在了。節(jié)日轟轟烈烈的促銷活動(dòng)在結(jié)束時(shí)就曲終人散，堆頭撤、產(chǎn)品亂、促銷隊(duì)伍散，大部分促銷活動(dòng)都是忽來忽走，形成的銷售曲線也如陡然的脈沖。中國品牌的忠誠度不高并不完全在消費(fèi)者，忠誠度是相互長期親密接觸中形成的粘合劑，需要企業(yè)堅(jiān)持不懈地與消費(fèi)者溝通交流和互動(dòng)，依靠忽然的激情是不能夠打動(dòng)人心的。

四大癥狀逼迫中國企業(yè)的促銷活動(dòng)出現(xiàn)“鬧鐘效應(yīng)”：

一、銷售強(qiáng)迫癥

中國GDP連年增長9％以上，企業(yè)銷售的最低增長基準(zhǔn)也要跑贏GDP的增長速度。中國企業(yè)粗放式的營銷模式?jīng)Q定了銷售的不確定性，企業(yè)在制定銷售目標(biāo)時(shí)，缺少對(duì)市場的深入分析：市場的容量、消費(fèi)者的滲透性、新入市場的接受度；缺少根據(jù)自身品牌和企業(yè)優(yōu)勢在競爭環(huán)境中的增長預(yù)期分析，所以在確定未來銷售目標(biāo)時(shí)，往往根據(jù)以往的銷售業(yè)績，憑著領(lǐng)導(dǎo)者的銷售預(yù)期確定，然后按照目標(biāo)總量進(jìn)行市場攤派，是自上而下而非自下而上的。

對(duì)于基層各地的銷售經(jīng)理來說，銷售壓力年年增加，但對(duì)市場增長空間的預(yù)測卻很難確定，這決定了銷售經(jīng)理以銷售至上的營銷戰(zhàn)術(shù)，促銷活動(dòng)自然成為最有效的手段。

在分配銷售任務(wù)時(shí)，各地銷售經(jīng)理往往最關(guān)心總部對(duì)各地的促銷支持，執(zhí)行促銷時(shí)，自然采用最有效的形式，除了普通的買贈(zèng)、刮刮卡抽獎(jiǎng)外，變相降價(jià)也是公認(rèn)最為有效的手段。古井酒在北京地區(qū)的促銷活動(dòng)“買一贈(zèng)原瓶”，促銷效果非常好，銷量增加明顯，35元/2瓶等于是17.5元/瓶，試問，促銷停止了，誰還會(huì)買35元/瓶的古井酒？“鬧鐘效應(yīng)”何其明顯，短期銷量是上去了，可卻是殺雞取卵的行為，在無形中造成了品牌廉價(jià)的負(fù)面印象，而消費(fèi)者自然會(huì)等到你再次降價(jià)的時(shí)候才來買。

二、節(jié)日慣性癥

節(jié)日已經(jīng)成為許多行業(yè)和企業(yè)的銷售興奮點(diǎn)，中國消費(fèi)力的快速增長促使企業(yè)將節(jié)日的促銷提升到戰(zhàn)略的位置，在許多企業(yè)設(shè)定年度促銷和推廣預(yù)算時(shí)，會(huì)著重增加對(duì)節(jié)日的支持。人山人海的熱鬧場面很容易促使企業(yè)做出強(qiáng)力促銷的決定，“族群效應(yīng)”使得諸多企業(yè)面對(duì)大節(jié)日環(huán)境，跟隨行為成為一個(gè)普遍的現(xiàn)象?！澳昴隁q歲節(jié)日同，歲歲年年促銷似”，節(jié)日成為促銷的標(biāo)志。

我們看到超市里的促銷活動(dòng)大同小異，你送一瓶礦泉水，我送一個(gè)開瓶器；你刮刮卡有小禮品，我游戲有小獎(jiǎng)勵(lì)；你吆喝著“買一送一”，我鼓動(dòng)著“降價(jià)降價(jià)最后兩天”。

節(jié)日里的消費(fèi)群體也很容易被廠家促銷所打動(dòng)并做出沖動(dòng)型的購買決定，但這樣的購買行為是無意識(shí)的，甚至?xí)涀约嘿徺I的品牌，在熙攘的人群中、紛繁的促銷活動(dòng)中，人們只選擇他們認(rèn)為“最劃算”的商品，質(zhì)量的同質(zhì)化也讓人們忽視商品的名稱和內(nèi)涵。

節(jié)日的促銷最后淪落為市場收市前只拼價(jià)格“劃算與否”的肉搏戰(zhàn)。

三、市場需求癥

促銷已經(jīng)成為營銷推廣模式中最重要的環(huán)節(jié)之一。只要市場在，就必須要經(jīng)常進(jìn)行促銷活動(dòng)，讓市場知道品牌的聲音，讓消費(fèi)者注意你的產(chǎn)品，可以說，促銷活動(dòng)的活躍度可以反映品牌對(duì)市場的信心。

國內(nèi)許多企業(yè)甚至將促銷活動(dòng)定為年度營銷策略的核心，農(nóng)夫山泉“為山區(qū)孩子捐壹分錢”的活動(dòng)是將促銷活動(dòng)+事件行銷+公關(guān)活動(dòng)完美結(jié)合的案例，摒棄了單一為促銷而促銷的行為，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，提升了企業(yè)的美譽(yù)度，并贏得了行業(yè)的贊譽(yù)，這樣的促銷理念是國內(nèi)許多企業(yè)所欠缺的。

酸奶買大盒贈(zèng)小盒的促銷幾乎成為市場的一種普遍行為，從贈(zèng)1小盒到2盒甚至3盒，消費(fèi)者并沒有認(rèn)為企業(yè)在做促銷，而是視作常規(guī)的行為，促銷的意義幾乎被淹沒。后相關(guān)部門取消了這一促銷行為，消費(fèi)者也并沒有多大的反應(yīng)，說明這樣的促銷活動(dòng)并沒有在市場中贏得應(yīng)有的效果。

四、競爭威脅癥

如果對(duì)手在進(jìn)行“買一贈(zèng)二”的促銷活動(dòng)，你如何辦？這是許多銷售經(jīng)理需要直接面對(duì)的競爭促銷威脅，毫無行動(dòng)的結(jié)果肯定導(dǎo)致銷售業(yè)績的差距。在一定程度上，惡性促銷活動(dòng)的比賽大多是因?yàn)楦偁幩拢放撇罹嘣絹碓叫?，產(chǎn)品功能也沒有什么特別，游移的消費(fèi)者占了70％以上，如何抓住這些消費(fèi)者，“臨門一腳”如何踢？顯然，有效的促銷是提升競爭力的手段。

本人曾在家電超市買過一個(gè)微波爐，功能和品牌的微小差距讓我難以抉擇，各品牌銷售員為了打動(dòng)我，紛紛以促銷品為誘惑，送電飯鍋、碗筷、凈化器、保溫杯等，最后買的格蘭仕微波爐，共贈(zèng)了9件促銷品！競爭的激烈促使終端促銷變成一場自貶身價(jià)的拍賣會(huì)。

許多消費(fèi)者也認(rèn)為促銷是“羊毛出在羊身上”，而惡性競爭也使得企業(yè)苦不堪言，清楚事實(shí)卻仍然在惡性循環(huán)，原因之一在于國家沒有相關(guān)的法律法規(guī)來約定，缺少“有形的手”的制約。放任市場自由會(huì)走向另一個(gè)極端，許多發(fā)達(dá)國家都制定了相關(guān)的促銷法案和規(guī)定來約定促銷行為，不僅通過對(duì)市場、行業(yè)的規(guī)范，使一個(gè)行業(yè)往健康良好的方向發(fā)展，更有利于消費(fèi)者去理性選擇產(chǎn)品而不被許多企業(yè)的促銷行為“忽悠”，在宏觀的層面，可以有效控制惡性競爭導(dǎo)致的“鬧鐘效應(yīng)”。

消費(fèi)者心態(tài)的浮躁也促進(jìn)了促銷行為的惡性發(fā)展，“沒有促銷我不買，有了促銷我大買”是許多消費(fèi)者的購買心態(tài)，一到節(jié)日就批量購買促銷產(chǎn)品，節(jié)假日的商品堆滿房間?！百I的沒有賣的精”，企業(yè)促銷會(huì)設(shè)定一個(gè)盈虧平衡點(diǎn)，難以理性看待企業(yè)的促銷行為也是導(dǎo)致消費(fèi)者盲目消費(fèi)的原因。

“中國制造”是以勞動(dòng)力和資源為代價(jià)的，以有限的資源和密集的勞動(dòng)換取微薄的利潤，但僅這微弱的成本優(yōu)勢，到最后卻又變成了價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的內(nèi)戰(zhàn)消耗?？刂瞥杀径莿?chuàng)造價(jià)值的心態(tài)，以惡性競爭促銷贏市場，贏的市場實(shí)在不牢固。許多國際品牌擁有上游的技術(shù)和下游的品牌，“微笑曲線”似乎正嘲笑著中國企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，他們很少和中國品牌進(jìn)行正面的促銷比拼，把銷售人員培訓(xùn)到位，終端形象做好，提供有創(chuàng)意性的活動(dòng)，就能夠獲得比中國品牌多幾倍的利潤。

防止促銷的“鬧鐘效應(yīng)”，筆者建議從以下幾方面入手:

一、做有價(jià)值的促銷

是價(jià)值促銷，而非價(jià)格促銷，除產(chǎn)品以外，能給消費(fèi)者以相當(dāng)?shù)恼T惑。研究目標(biāo)群體的喜好，投其所好，提供給他們超出預(yù)期的價(jià)值促銷形式。促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)參與，是“RUSH”而非“PUSH”，高明之處在于：不僅提升銷量，更讓消費(fèi)者記憶品牌，留下一次奇妙的品牌經(jīng)歷，對(duì)產(chǎn)品更加忠誠了。

麥當(dāng)勞的“買兒童套餐收集史努比”，鼓動(dòng)孩子和母親主動(dòng)參與收集各個(gè)國家的史努比，在店內(nèi)的顯著位置設(shè)置史努比展區(qū)和史努比介紹，并通過以史努比為主角的媒體廣泛宣傳，挑動(dòng)了兒童收集史努比的興趣，甚至許多兒童為了能在同學(xué)當(dāng)中成為“第一個(gè)收集全套史努比”的明星，而讓父母反復(fù)帶他（她）去麥當(dāng)勞，幾十個(gè)國家的史努比要消費(fèi)多少的兒童套餐才可以收集到？只有麥當(dāng)勞的銷售經(jīng)理的微笑能夠回答你。

二、做主題性促銷

一個(gè)鮮明的主題可以為企業(yè)尋找到促銷的理由，并激發(fā)消費(fèi)者購買的沖動(dòng)。概念主題可以為促銷形式和產(chǎn)品提供選擇空間，并能夠同時(shí)提供給消費(fèi)者強(qiáng)烈的價(jià)值感。

MOTO在馬年新年的促銷主題為“馬上就走紅”，迎合了消費(fèi)者在新年要“紅火”的需求，同時(shí)主題也有很強(qiáng)的娛樂效果，對(duì)希望有好彩頭的終端經(jīng)銷商來說，也熱烈歡迎，并樂意將海報(bào)張貼在店內(nèi)最顯眼的位置。為目標(biāo)消費(fèi)群所喜聞樂收的促銷品：紅圍巾、紅帽子、紅襪子、紅色的mp3都迎合了這一主題。促銷活動(dòng)帶動(dòng)銷售效果明顯，活動(dòng)后調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)MOTO品牌的印象更深刻了，品牌好感度也增加了。

三、贈(zèng)送高價(jià)值低價(jià)格、高品位低投入的促銷品

雀巢咖啡送咖啡杯名曰“紅杯歡樂送（頌）”進(jìn)行了很多年，看著很多人仍然使用著“雀巢牌咖啡杯”就知道這一促銷活動(dòng)仍是非常有效的；小護(hù)士防曬霜“繽紛夏日送防紫外線傘”也是對(duì)目標(biāo)群體構(gòu)成吸引力的促銷品，在雨傘上打上品牌的Logo本身就是對(duì)品牌傳播的有效創(chuàng)意形式。

七星香煙針對(duì)年輕時(shí)尚群體開展“收集煙殼換登山包、瑞士刀、沖鋒衣”的活動(dòng)，根據(jù)層別兌換獎(jiǎng)品，活動(dòng)當(dāng)年許多人紛紛買七星送給父親，促銷品的誘惑力可見一斑。

四、互動(dòng)性促銷方式增加參與

互動(dòng)性的促銷提倡消費(fèi)者的品牌感受，通過有過程的參與，在一來一往的互動(dòng)中，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的重復(fù)記憶。怡寶“發(fā)短信贏話費(fèi)”活動(dòng)，在每瓶產(chǎn)品的瓶蓋內(nèi)側(cè)打上號(hào)碼，消費(fèi)者將號(hào)碼發(fā)送到指定的信息中心，就立即可以得知自己是否中獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢粤⒓传@得相對(duì)應(yīng)的電話費(fèi)，方便又快捷的方式，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者參與的熱情。發(fā)送信息后，消費(fèi)者同樣會(huì)收到產(chǎn)品信息和對(duì)消費(fèi)者問候的回饋，同時(shí)，參與活動(dòng)的消費(fèi)者手機(jī)號(hào)碼也成為資料庫的一部分，為今后的一對(duì)一營銷提供數(shù)據(jù)支持。

燕京綠茶的“再來一瓶”促銷雖然規(guī)避了單一的降價(jià)行為，但有概率的中獎(jiǎng)活動(dòng)并不適合新上市的產(chǎn)品，而適合成熟品牌如可口可樂。消費(fèi)量的巨大和消費(fèi)者的忠誠使得消費(fèi)者愿意為了額外的收獲而參與，新品牌本身忠誠度不高，如果嘗試性購買中獎(jiǎng)概率太低，更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的不信任感。

五、創(chuàng)意性促銷，增加新群體的參與性

創(chuàng)意性促銷方式最大的威力是創(chuàng)意的放倍效應(yīng)，促銷可以贏得原本忠誠的群體并增加游離群體的參與性，堅(jiān)持創(chuàng)意在促銷活動(dòng)中的應(yīng)用，往往能夠?yàn)槠放频臉淞⒑褪袌鲣N售建立奇功。雪花啤酒面對(duì)燕京啤酒和青島啤酒同時(shí)贏得“奧運(yùn)會(huì)贊助商”的威脅，開創(chuàng)性提出“啤酒愛好者合作伙伴”的理念，轟轟烈烈開展“伴我走天涯”活動(dòng)，并將這一活動(dòng)策略上升到戰(zhàn)略高度，以抵抗前兩大品牌的奧運(yùn)營銷攻勢。從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、終端海報(bào)、促銷推廣上，將這一前所未有的創(chuàng)意性活動(dòng)無限放大，和《中國國家地理》合作已經(jīng)使得活動(dòng)的影響力擴(kuò)大到專業(yè)探險(xiǎn)、科學(xué)考察、業(yè)余旅游的層面，完全區(qū)隔于奧運(yùn)營銷，卻創(chuàng)造了奧運(yùn)營銷也未必能夠達(dá)到的效果。營銷方式的創(chuàng)新并非能夠以“非奧運(yùn)營銷”的效果來定義，因?yàn)檠┗ㄆ【频膸?dòng)，使得許多人對(duì)西部有了更深刻的認(rèn)識(shí)，并有越來越多的人參與到“伴我走天涯”的活動(dòng)中來，雪花啤酒的活動(dòng)，是公關(guān)也是促銷，更多的是營銷理念的成功。

六、用一些促銷的小技巧

使用可以保留的促銷品：增加消費(fèi)者反復(fù)接觸促銷品的概率，如贈(zèng)送月歷、扇子、餐墊、開啟扳手、鼠標(biāo)墊、汽車遮陽板、掛表、圍裙、T恤、計(jì)算器等價(jià)值感較強(qiáng)，但采購成本又較低的促銷品，能夠使消費(fèi)者最大限度地反復(fù)接觸品牌信息；

限量贈(zèng)送做催化：消費(fèi)者總是買漲不買落，讓消費(fèi)者在活動(dòng)現(xiàn)場看到贈(zèng)品堆放已經(jīng)不多，旁邊贈(zèng)品空箱子倒是不少，這種“晚來一步就沒有”的感覺會(huì)大大促進(jìn)購買欲望；

超市生動(dòng)化：超市是自選購物場所，產(chǎn)品的生動(dòng)化展示是無聲的銷售員，直接決定銷量的改善，不僅刺激沖動(dòng)性消費(fèi)，更是終端的廣告展示，讓人切身感受到產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。所以，貨架陳列、落地陳列、位置選擇、POP等，都應(yīng)該得到充分運(yùn)用，最大限度地將促銷和品牌信息傳遞。綠箭口香糖就強(qiáng)調(diào)在超市“10米以內(nèi)可見”的產(chǎn)品機(jī)動(dòng)擺設(shè)，以小而多的產(chǎn)品展示來增加消費(fèi)者接觸的概率和選擇的方便性。

“鬧鐘效應(yīng)”的產(chǎn)生有宏觀市場環(huán)境因素，也有企業(yè)和消費(fèi)者自身因素，促銷活動(dòng)的“鬧鐘效應(yīng)”大大降低了企業(yè)市場營銷的效果，浪費(fèi)了企業(yè)資源。在企業(yè)增加自身實(shí)力的同時(shí)，應(yīng)將促銷放到品牌戰(zhàn)略高度考慮，避免殺雞取卵式的惡性降價(jià)促銷，“促銷”才能夠真正成為提升銷售量、增加品牌美譽(yù)度的有效手段。