搶占高地　出奇制勝———金盛啤酒上市策劃紀(jì)實

安徽雪地啤酒有限責(zé)任公司位于安徽阜陽市，是皖西北唯一一家啤酒企業(yè)，年生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到12萬噸，水源全部來自地下400多米深水，并全套引進(jìn)在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位的美國進(jìn)口反滲透設(shè)備處理，獲得諸多國家級的認(rèn)證和榮譽(yù)。就是這樣一家基礎(chǔ)良好的中型企業(yè)，卻面臨著兩大嚴(yán)酷的現(xiàn)實問題：1、2001年全年生產(chǎn)8萬噸，應(yīng)該說機(jī)器基本全年無休，可企業(yè)卻仍處于虧損狀態(tài)；2、市場逐漸被周邊地區(qū)的品牌蠶食，有萎縮的趨勢。

市場調(diào)查:成為阜陽人

要在極短的時間內(nèi)制定正確的策略并指導(dǎo)執(zhí)行，全面了解品牌市場狀況固然重要，但本人卻認(rèn)為進(jìn)入當(dāng)?shù)厝说纳顮顟B(tài)更加重要，只有這樣才能徹底了解當(dāng)?shù)厥袌龅膭討B(tài)情況，融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活，制定出符合他們生活形態(tài)和心理的策略和執(zhí)行方案。

所謂策劃的感覺，很多是在前期的調(diào)查中得到的。

確定合作意向后，我們先期收集了大量的行業(yè)二手資料，接著對企業(yè)包括領(lǐng)導(dǎo)層在內(nèi)的各個部門進(jìn)行了3天的內(nèi)部訪談。為取得一線的市場資料，我們幾乎走訪了阜陽及周邊5個縣的所有經(jīng)銷商，并進(jìn)行了消費(fèi)者的定量調(diào)查和隨機(jī)訪談，以深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和對雪地品牌的認(rèn)知。

就餐成為我們項目組重要的工作內(nèi)容。每天中餐和晚餐要在不同的餐飲場所，大到星級酒店，小到夜市排檔，在每次就餐過程中，必須填寫考核表格，對各個終端的各個指標(biāo)完成一個定量統(tǒng)計，諸如銷售的品牌、就餐當(dāng)時的品牌使用情況、POP張貼、促銷情況等，因為市場調(diào)查費(fèi)用及人力關(guān)系，我們更注重對雪地品牌的定性了解，通過不斷和經(jīng)銷商、終端、市民甚至農(nóng)民的交流，增強(qiáng)對當(dāng)?shù)厥袌龅母行哉J(rèn)知。通過50天的調(diào)查研究，雪地品牌狀況逐漸清晰浮現(xiàn)：

優(yōu)勢：

1.當(dāng)?shù)刂髽I(yè)和品牌，多年的經(jīng)營形成消費(fèi)習(xí)慣，成為消費(fèi)者心目中的首選品牌，品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中有很高影響力，低檔捆扎酒知名度及美譽(yù)度最高。

2.“啤酒越鮮越爽”，啤酒生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)“新鮮”，一般啤酒的生產(chǎn)廠家的輻射區(qū)域范圍在方圓200公里，這就決定了啤酒行業(yè)的特殊性，不可能像白酒一樣，可以擴(kuò)大至全國，“地利”是雪地啤酒的先天優(yōu)勢。

3.工藝先進(jìn)，引進(jìn)美國反滲透設(shè)備處理，領(lǐng)先行業(yè)，采用400米以下水源，具有礦泉水質(zhì)。

4.經(jīng)銷商相對穩(wěn)定，忠誠度較高。

5.產(chǎn)品低價質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品力強(qiáng)。

劣勢：

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其不合理，低端的酒占總生產(chǎn)量的95％以上，除了銷售一般的金質(zhì)雪地，中高檔產(chǎn)品線是空白，這也是導(dǎo)致企業(yè)虧損狀態(tài)的根本原因。

2.在阜陽當(dāng)?shù)?，雪地啤酒在零售店的占有率達(dá)到70％，而在餐館的占有率卻只有34％，而龍津純、零點(diǎn)等品牌的占有率卻呈相反的態(tài)勢。

3.銷售政策不佳，采取季度返利政策，或者在進(jìn)貨前就直接將返點(diǎn)告知經(jīng)銷商，導(dǎo)致利潤透明，雖對于低價的雪地捆扎酒影響不大，但對于主要贏得利潤的中高價市場，仍然是個很大的政策隱患。

4.終端維護(hù)不佳，即使在阜陽本地酒店飯館，也很少發(fā)現(xiàn)雪地的招貼和專用促銷用品，且少有促銷和推廣動作，白白地將空間和機(jī)會拱手相讓給競爭對手。

5.銷售激勵政策不合理，存在著“不明確、不成文、不兌現(xiàn)”的狀況，銷售人員缺少激勵，自然沒有積極性，大多是憑借以往的經(jīng)銷商自然銷售，銷售部的人員大多是在維護(hù)與經(jīng)銷商的關(guān)系，缺少主動性。

機(jī)會：

1.調(diào)查顯示，86％的原有雪地消費(fèi)者對雪地企業(yè)信任，能夠接受企業(yè)推出的新產(chǎn)品。

2.在阜陽及周邊地區(qū)，其他中高檔品牌如龍津純、一品天柱等市場根基尚不穩(wěn)固，消費(fèi)者的忠誠度仍然沒有形成。

3.剛剛擴(kuò)大的生產(chǎn)線，使企業(yè)達(dá)到中等啤酒生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模。

威脅：

1.雪地只有在阜陽及臨泉、利辛銷售較好，在其他地區(qū)，市場份額都不具備優(yōu)勢，中高檔啤酒基本都被競爭對手所壟斷，且這一價位啤酒競爭廠家呈增多趨勢，即使占有絕對優(yōu)勢的捆扎啤酒也面臨著市場萎縮的威脅。

2.經(jīng)銷商老化，缺乏活力和積極性。

3.雪地唯一的中高檔產(chǎn)品——金質(zhì)雪地推廣的失敗，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生“雪地不可能生產(chǎn)高檔啤酒”的印象。

通過調(diào)查和了解發(fā)現(xiàn)，雪地啤酒是一家有實力的企業(yè)，企業(yè)文化、內(nèi)部管理都很到位，可惜的是缺少市場競爭意識，把大部分的功夫都花在內(nèi)部管理和技術(shù)革新上，缺少外部推廣意識。造成現(xiàn)狀的原因，并非是競爭對手太強(qiáng)，而是雪地企業(yè)自己無所建樹。

通過以上的分析，我們找到改變雪地啤酒目前處境的策劃思路：

1.改變目前的產(chǎn)品格局，爭取在1年時間內(nèi)，使得中高檔啤酒占生產(chǎn)總量的20％以上，根據(jù)成本核算，只要中檔啤酒超過生產(chǎn)量的12％，就可以實現(xiàn)贏利目標(biāo)。2、優(yōu)化經(jīng)銷商，完善銷售管理體系和政策，注重終端促銷和維護(hù)。

3.營銷方式的創(chuàng)新，利用整合營銷的各種工具，在最短時間、最少費(fèi)用的條件下，最大限度地提升品牌。

名稱的困惑:用雪地，還是多品牌策略？

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雪地在消費(fèi)者心目中積累了很好的聯(lián)想，并且忠誠度非常高，利用雪地品牌推出中高檔產(chǎn)品的最大好處在于能夠利用原有品牌的杠桿力，促進(jìn)市場的推廣，讓消費(fèi)者接受，并節(jié)省企業(yè)費(fèi)用。

企業(yè)卻明顯表現(xiàn)出對雪地品牌的信心不足，主要原因在于早前推出的金質(zhì)雪地就是一個中高價位的產(chǎn)品，可市場推廣卻失敗了，他們認(rèn)為雪地在消費(fèi)者心目中低檔的印象是根深蒂固、很難改變的。

我們并不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，其一，金質(zhì)雪地的推廣失敗并非品牌的原因，而主要是通路選擇上的失敗，一個中高價位的產(chǎn)品終端卻定位在大排檔和零售店，而非酒店和飯館，這是致命的失誤；其二，當(dāng)時上市沒有進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動和其他的推廣宣傳，而龍津純和一品天柱的“海南逍遙游”和“開蓋即有獎”的活動卻如火如荼，對經(jīng)銷商來說，有促銷走量就快，自然樂意將其作為重點(diǎn)推銷；其三，缺乏概念支持，只是從類別名稱來界定啤酒的檔次，顯然顯得說服力不夠，消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，你必須要有貴的理由，可惜，金質(zhì)雪地卻缺少這樣的產(chǎn)品支持點(diǎn)，如燕京純生打的是“更純更爽”的概念，龍津純推的是“72小時新鮮喝”的概念，其實不管你是不是72小時之內(nèi)喝，它的概念卻足以吸引消費(fèi)者去嘗試了。

由于客戶的堅持，使得我們考慮用另外一個品牌策略：族群品牌策略，即新品牌和原品牌不同，但卻有一定的內(nèi)在聯(lián)系，讓消費(fèi)者能夠認(rèn)識到新的品牌和原有品牌是一家，卻針對不同群體有著不同的精神內(nèi)涵和訴求內(nèi)容，典型的做法如999制藥企業(yè)品牌下的999皮炎平、999胃泰等，我們照此策略開始品牌的命名工作。

最初將品牌名稱確定為“雪松”，雪松和雪地前一個字相同，但相對來說雪松卻更有品牌內(nèi)涵，名稱本身與生俱來就有著很好的聯(lián)想，并有形象符號的支撐，由此我們還延伸出一系列的上市推廣方案，頗具有創(chuàng)意，此不贅言。

滿懷信心去提案，過程非常順利，客戶也非常認(rèn)同，但經(jīng)過一夜的討論和爭辯，最后客戶還是決定放棄雪松，要取一個和雪地完全沒有關(guān)系的新品牌名稱！客戶固執(zhí)地認(rèn)為雪地的品牌影響力絲毫不會對中檔產(chǎn)品的推廣有任何的幫助，更多的則是客戶對“雪地”這個品牌的信心不足，既然策略不對，一切又得重新開始，只是可惜了我們連續(xù)熬夜出來的整合推廣方案。

又經(jīng)過幾天奮戰(zhàn)，想了將近千個名稱，不是太時尚和當(dāng)?shù)匚幕窀癫蝗耄褪翘l(xiāng)土難以承擔(dān)中檔品牌重任。煩悶中走到阜陽街上，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)匾恍┨貏e樸素的手工制作的裝飾物，并非很精美卻散發(fā)濃郁的本土氣息，顯示出獨(dú)特的當(dāng)?shù)匚幕厣?。在和?dāng)?shù)厝说慕涣髦形液鋈挥X得，品牌名稱首先應(yīng)該考慮當(dāng)?shù)孛癖姷慕邮芏龋?dāng)?shù)孛癖姷慕邮芏仁歉?dāng)?shù)氐拿耖g通俗文化直接相關(guān)的，大俗即大雅，一個具有當(dāng)?shù)靥厣钠放泼Q才能夠更好地被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，以心理對位的手法贏得他們的認(rèn)同，引起他們的共鳴“這就是我們自己的啤酒！”，以當(dāng)?shù)氐奈幕瘎?chuàng)造當(dāng)?shù)氐木?，這是抵擋外來品牌最好的文化利器，經(jīng)過反復(fù)討論后，當(dāng)晚就和客戶溝通，將中檔啤酒名稱確定為：金盛。

“金”是尊貴和富裕的象征，“盛”有“過和滿”的意思，金盛兩個字的結(jié)合表達(dá)了人們對美好生活的渴望，另外，這一詞隱喻為聚寶盆的意思，“金盛”是結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼孜幕⒛軌驗楫?dāng)?shù)厝私邮艿钠放泼Q。

品牌規(guī)劃:要業(yè)績更要有戰(zhàn)略

品牌發(fā)展戰(zhàn)略：多品牌發(fā)展——低檔：雪地

　　　　　　　　　　　　　　中檔：金盛

　　　　　　　　　　　　　　高檔：格林碧爾（Green Beer）

作為中檔的金盛啤酒將作為下一年的主推產(chǎn)品，并力求使金盛成為雪地啤酒的贏利重心，并逐漸成為雪地啤酒廠的旗艦品牌。

格林碧爾是雪地的形象產(chǎn)品，走最高檔的路線，高檔包裝、質(zhì)優(yōu)酒質(zhì)，價格隨市場調(diào)節(jié)，零售價格永遠(yuǎn)是阜陽當(dāng)?shù)刈罡撸a(chǎn)生口碑效應(yīng)。

雪地作為企業(yè)的地基產(chǎn)品，主要為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量，以捆扎酒為主。

品牌定位：富貴、美滿

富貴美滿是中國人的終極目標(biāo)和追求，從品牌名稱確定那一刻起，創(chuàng)立富貴美滿的品牌主張就是品牌推廣圍繞的重心和出發(fā)點(diǎn)，不僅是滿足物質(zhì)的層面，而是更深入和消費(fèi)者溝通，是心靈的富裕，是家庭的美滿。

品牌符號：金元寶

金元寶是品牌內(nèi)涵的外在體現(xiàn)，但是同時也應(yīng)該是現(xiàn)代大眾對幸福生活的一個符號。使用這個符號一方面是考慮到當(dāng)?shù)匕傩盏墓餐膽B(tài)，另一方面，金元寶可以作為一個有利的元素，運(yùn)用到品牌的推廣過程中。

市場策略：一級市場——阜陽市區(qū)、臨泉、利辛、穎上

　　　　　二級市場——阜陽市的其他地區(qū)，阜南、太和、亳州等

　　　　　三級市場——阜陽外安徽其他地區(qū)

將專門針對不同的市場，分成不同的業(yè)務(wù)部門，重點(diǎn)開發(fā)，分別對待。

特別市場：省外市場江蘇、浙江等

省外市場一方面利用古井品牌的影響力，以古井集團(tuán)的名義進(jìn)行省外招商，使古井啤酒走向全國，另一個方面可以為客戶量身定做，以O(shè)EM的形式，為客戶開發(fā)品牌，并提供全面服務(wù)。

經(jīng)銷策略：

1.區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制，分品牌、分品種經(jīng)銷。

獨(dú)創(chuàng)的“分品種獨(dú)家經(jīng)銷，一大一小經(jīng)銷制”，即以品牌檔次分別找兩個經(jīng)銷商，一個大的經(jīng)銷商，一個小的經(jīng)銷商，一方面要保護(hù)獨(dú)家經(jīng)銷商的權(quán)利，增強(qiáng)其分銷的積極性，另一方面為了防止出現(xiàn)大經(jīng)銷商“店大欺客”的現(xiàn)象，在同一個地區(qū)，設(shè)置一個小經(jīng)銷商，從某一個方面牽制大經(jīng)銷商的行為，尋找替補(bǔ)隊員，使其不能任意妄為。

2.采用年底隱性返利政策，避免惡意降價造成竄貨亂價。

通過隱性的返利政策，即在年初雖然告知有返利，并寫入經(jīng)銷合同，但并不具體寫明返利的點(diǎn)數(shù)，這樣避免了經(jīng)銷商為了贏得返利而惡意降價的隱患。

通路選擇：

優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，不同的產(chǎn)品選擇不同的經(jīng)銷商，利用不同的通路第一策略。

原有經(jīng)銷結(jié)構(gòu)主要停留在捆扎酒的層面，以流通為主，酒樓流通相對較少，通過招商，尋找掌控不同終端的經(jīng)銷商，通過分品種經(jīng)銷的同時，優(yōu)化原有經(jīng)銷結(jié)構(gòu)，豐富雪地啤酒的經(jīng)銷線。

定價策略：

在到岸價和出廠價之間留出充足的空間，包括促銷禮品及人員工資、返利、廣告投入等，返利將比競爭對手留得更多一些。

在價格設(shè)置上，我們比競爭對手多留出了一定的空間，增加了經(jīng)銷商的積極性，另外，通過助銷的形式，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)及維護(hù)，對經(jīng)銷商進(jìn)行監(jiān)控和管理，并確定臨近區(qū)域由企業(yè)直接供貨，這樣就節(jié)省了運(yùn)輸成本，直接將節(jié)省的成本以促銷品等方式回饋給經(jīng)銷商。

我們的策略和方案深入當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H，并關(guān)注雪地企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)可操作性和可持續(xù)性，其中也包括了金盛啤酒的上市具體操作細(xì)節(jié)，甚至細(xì)化到活動海報的設(shè)計，方案演示后，公司領(lǐng)導(dǎo)一致鼓掌通過。

金盛上市:符號衍生的推廣創(chuàng)意

金盛作為一個全新的品牌，上市的主要目的在于引起關(guān)注，迅速提升品牌知名度，所以我們采取了懸念廣告和現(xiàn)場活動相結(jié)合的方式進(jìn)行推廣。

活動主題：“免費(fèi)送你金元寶免費(fèi)請吃團(tuán)圓飯”雙贈活動

活動內(nèi)容：為準(zhǔn)確傳達(dá)金盛啤酒的品牌內(nèi)涵，達(dá)到一舉成名的目的，采用懸念廣告的形式進(jìn)行造勢。在經(jīng)過幾天的炒作以后，在市內(nèi)規(guī)定的現(xiàn)場進(jìn)行抽獎銷售活動，凡是購買一箱金盛啤酒即可獲得刮刮卡一張，參加抽獎活動。在活動期間，總共有500錠金元寶和99張價值388元的團(tuán)圓年夜飯餐券，可在指定飯店免費(fèi)享用，另外還有時尚臺歷、送福童子等獎品，即買即獎，100％中獎，此活動不僅提升了品牌知名度，更加強(qiáng)了廠家和終端的客情關(guān)系。

造勢階段的充分炒作非常重要，我們主要使用當(dāng)?shù)仉娨暸_和路旁插旗的形式，還有各個商業(yè)大廈的宣傳橫幅，還開發(fā)出一種全新的媒體，就是在市內(nèi)和開往郊區(qū)的中巴車前掛上懸念橫幅，達(dá)到了非常好的現(xiàn)場效果。懸念發(fā)布的三天里，幾乎所有的市民都在議論“這是什么廠家的活動啊”“金元寶怎么送啊”“今年的團(tuán)圓飯有人請了”——，懸念的氣氛引發(fā)了大眾強(qiáng)烈的好奇心理。

產(chǎn)品上市有獎銷售的當(dāng)天，簡直可以用“人山人?！眮硇稳荩诟逢柺袇^(qū)內(nèi)的4個銷售點(diǎn)，在一陣氣勢非凡的威風(fēng)鑼鼓之后，市民們排了長長的隊伍等待好運(yùn)降臨，為了增加金元寶的附加價值，我們還特意制作了隨金元寶發(fā)放的收藏證書，使得許多市民在得到金元寶后都將證書視為榮譽(yù)的象征，反而對于團(tuán)圓飯的興趣大大不如金元寶，這是我們當(dāng)初始料不及的。

“免費(fèi)請吃團(tuán)圓飯”的活動是一舉三得，不僅消費(fèi)者得到了實惠，對終端來說，幫助他們提升了人氣，增加了消費(fèi)，還使終端能夠主動關(guān)注金盛啤酒，事實也證明，這一活動不僅得到終端的大力支持，而且拉近了他們和企業(yè)的關(guān)系。

精心策劃的四期招商廣告，使得參加招商大會的人數(shù)將近千人。我們特意將招商活動和新聞發(fā)布會安排在上市之后的第二天，這樣，可以使經(jīng)銷商經(jīng)歷上市的熱烈場景，成功策劃的上市活動，使阜陽處處都見得到金盛宣傳，經(jīng)銷商所在之處都是金盛的世界，起到了很大的煽動作用。招商大會開得異常熱烈，為取得產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，采取了競標(biāo)和議標(biāo)的方式，競標(biāo)到最后往往只剩下二、三個經(jīng)銷商，以至于從暗斗到明爭，甚至為了贏得金盛的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)而大打出手。僅招商大會當(dāng)天，就收回預(yù)訂金近500萬，同時，大大優(yōu)化了經(jīng)銷商隊伍，為金盛的市場推廣和穩(wěn)定銷售打下了良好的基礎(chǔ)。

表現(xiàn):接觸點(diǎn)的靈活運(yùn)用

如何讓消費(fèi)者接受金盛，是策劃中最為重要的臨門一腳，研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活形態(tài)，有效挖掘當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者和品牌的接觸點(diǎn)，并靈活運(yùn)用各種接觸點(diǎn)上的形式，是另一層意義上的創(chuàng)新。

品牌傳播需要最終和消費(fèi)者接觸和溝通，概括起來，主要是三個方面：一幅平面，一句廣告語，一支好的電視廣告片。

金盛啤酒30秒電視廣告

——一帆風(fēng)順篇

1.(全景)煙霧彌漫的江邊，一艘小木船正準(zhǔn)備揚(yáng)帆起航。清新、悠揚(yáng)的音樂。

2.(特寫)一雙手將一箱箱金盛啤酒搬上了船頭。

3.(全景)帆已撐開，只見帆上寫著“金盛啤酒”幾個大字。

4.(中景)一個氣度不凡的中年男子身穿休閑服裝正站在船頭。

5.(特寫)帆在順風(fēng)中呼呼作響，字幕:【順風(fēng)】。

6.(特寫)船槳在順著水流的方向劃動，字幕:【順?biāo)俊?/p>

7.(大特寫)鏡頭疊化，金盛啤酒倒入杯中，翻起了金黃色、透明的啤酒花。

8.(特寫)一瓶已開啟的金盛啤酒放在船頭的桌上，在一聲暢快淋漓的飲啤酒聲后，一個留著泡沫的啤酒杯放在酒瓶邊，字幕:【順人心】。

9.(全景)中年男子揮動雙手，招呼岸上正在等待他的朋友，岸上的許多朋友也興奮地?fù)]舞雙手，氣氛變得熱烈起來。音樂熱烈起來。畫外音:一帆風(fēng)順，金盛啤酒！

10.(由近景拉開)中年男子手舉起金盛啤酒的酒瓶，跟大家干杯，眾人一起舉瓶干杯！

11.(近景)中年男子面對鏡頭說:喝金盛，萬事順。

12.企業(yè)標(biāo)版。金盛啤酒包裝。

創(chuàng)意以一位中年男子用小舟為朋友送金盛啤酒的場景，表現(xiàn)金盛啤酒是朋友間融洽情感的最好媒介，在下游等待的人，既是等待朋友，也是在等待金盛啤酒，傳達(dá)“期待金盛啤酒，如同期待一位最好朋友”的廣告主張；一路“順風(fēng)”又“順?biāo)保灾袊陌涤魇址?，來表現(xiàn)金盛啤酒可以為人們帶來好運(yùn)；“水”生“財”，和品牌“富貴、美滿”的品牌主張一致，準(zhǔn)確表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，為品牌作貢獻(xiàn)。

品牌的廣告語“喝金盛萬事順”亦是挖掘當(dāng)?shù)匚幕某晒ψ鞣?。?dāng)?shù)厝俗錾庾鍪绿貏e強(qiáng)調(diào)討口彩，而且對于中檔啤酒來說，很多是在商務(wù)宴請和聚會上消費(fèi)的，所以，刨除產(chǎn)品物理屬性層面的優(yōu)勢，而以心理層面與目標(biāo)群體溝通，是從品牌名稱就開始確定的方向，廣告口號瑯瑯上口，口語化的方式，特別容易引起酒席間的流行。

如何根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活形態(tài)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌的接觸點(diǎn)，并利用這些接觸點(diǎn)，增強(qiáng)和消費(fèi)者間的溝通，加深消費(fèi)者對品牌的印象，是品牌終端設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)。我們研究當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群的日常生活形態(tài)，針對性、創(chuàng)造性地開發(fā)一些新的接觸點(diǎn)：

零售店堆頭：由業(yè)務(wù)人員幫助負(fù)責(zé)區(qū)域的零售店，用金盛啤酒的空紙箱做成三角的堆頭，每天在店口展示；

酒店招牌/過年燈籠/吊旗/推拉貼（類似腦白金的做法）/菜價單/酒店座椅衣服套/出租車貼畫（在當(dāng)?shù)爻鲎廛嚭笞百N上金盛的宣傳畫）；

金盛自行車車隊：組成一個金盛自行車車隊，用統(tǒng)一的服裝，身后插著金盛啤酒的小旗，在市區(qū)的主要街道游行，并建議用多部金盛啤酒空的送貨車，在主要的酒店街道穿行，以制造熱銷的假象等。

在以上的接觸點(diǎn)創(chuàng)意中，因客戶的各種原因，沒有一一執(zhí)行，但確是花小錢辦大事的創(chuàng)意，許多創(chuàng)意在執(zhí)行的過程中，起到了良好的市場效果。當(dāng)然，在服務(wù)的過程中，我們做的還要更多、更仔細(xì)，其中包括銷售人員的培訓(xùn)、銷售管理體系的建立、各種銷售表格的完善等，都是我們幫助雪地企業(yè)的重要工作內(nèi)容。

事后不久，雪地市場部長張清程給我們打電話說，雪地已經(jīng)超額完成了年前的指標(biāo)，中檔啤酒金盛已經(jīng)生產(chǎn)了將近2萬噸。

市場是檢驗策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)，能夠真正為企業(yè)解決問題，我們的策劃才算是成功的。