第一節(jié)　可口可樂火炬在線傳遞

2008年對(duì)中國人來說是無比重要的一年，幾代中國人多年的夢(mèng)想要在這一年實(shí)現(xiàn)，奧運(yùn)會(huì)的舉辦讓每個(gè)中國人都感到無比自豪，愛國熱情和民族感情空前高漲。伴隨著奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，眾多企業(yè)的奧運(yùn)營銷活動(dòng)紛紛呈現(xiàn)，可口可樂公司也在奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營銷上精彩亮相。

全民奧運(yùn)營銷

北京奧委會(huì)將北京奧運(yùn)會(huì)的主題定為“綠色奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”和“人文奧運(yùn)”，其本質(zhì)是全民奧運(yùn)。隨著奧運(yùn)會(huì)的一天天臨近，最具影響力的奧運(yùn)圣火傳遞活動(dòng)即將展開，但是能夠擔(dān)當(dāng)火炬手只有部分社會(huì)知名人士，其他人只能通過電視轉(zhuǎn)播或現(xiàn)場(chǎng)助威體驗(yàn)奧運(yùn)的魅力。于是可口可樂公司連同騰訊公司，借助QQ這個(gè)目前中國用戶數(shù)最大的即時(shí)聊天軟件平臺(tái)，開展了可口可樂火炬在線傳遞活動(dòng)，使更多的人擁有傳遞在線火炬的機(jī)會(huì)。

可口可樂火炬在線傳遞活動(dòng)充分體現(xiàn)了全民奧運(yùn)的參與理念，每一個(gè)QQ聊天軟件使用者都有機(jī)會(huì)成為在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的火炬手。

可口可樂火炬在線傳遞活動(dòng)時(shí)間從2008年3月24日19: 00起，持續(xù)到2008年8月7日24: 00止，共分為“活動(dòng)邀請(qǐng)階段”和“火炬在線傳遞階段”兩個(gè)階段。

活動(dòng)邀請(qǐng)階段

從2008年3月24日至2008年5月3日，為可口可樂火炬在線傳遞活動(dòng)第一個(gè)階段——活動(dòng)邀請(qǐng)階段。為了最大程度擴(kuò)大參與人數(shù)，可口可樂公司實(shí)施了“第一棒火炬在線傳遞大使征選”活動(dòng)，目標(biāo)是征集8888名每條活動(dòng)路線的第一棒火炬手。

在可口可樂火炬在線傳遞活動(dòng)正式開始后，可口可樂公司以8888名第一棒火炬在線傳遞大使作為8888條路線的起始點(diǎn)開始推進(jìn)，所有QQ用戶都可以參與到活動(dòng)中來，每條活動(dòng)路線都以一傳一的接力方式向前推進(jìn)。

在活動(dòng)邀請(qǐng)階段，所有參與到活動(dòng)中的用戶都可以邀請(qǐng)其他用戶參加活動(dòng)。成功參加活動(dòng)的用戶將獲得“火炬大使”的尊榮稱號(hào)。

火炬在線傳遞階段

從2008年5月4日至2008年8月7日，為可口可樂火炬在線傳遞活動(dòng)第二個(gè)階段——火炬在線傳遞階段。在火炬在線傳遞階段，接受從其他參加活動(dòng)的用戶傳遞來的在線火炬的用戶將獲得“火炬手”稱號(hào)。

剛成為“火炬手”的用戶，其QQ好友面板個(gè)人頭像處將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)，圖標(biāo)為徽章樣式，并且一個(gè)用戶只能獲取一個(gè)圖標(biāo)。

作為火炬大使，要點(diǎn)亮圖標(biāo)，需要在限定時(shí)間內(nèi)成功邀請(qǐng)其他用戶參加活動(dòng)，活動(dòng)初始的邀請(qǐng)時(shí)間限定為15分鐘，后期根據(jù)活動(dòng)狀況作出一虛擬獎(jiǎng)品，以較小的成本獲得了巨大的市場(chǎng)收益。些靈活變動(dòng)。

點(diǎn)亮圖標(biāo)的用戶將獲贈(zèng)一枚QQ秀勝利徽章，同時(shí)獲取“可口可樂”火炬在線傳遞活動(dòng)專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)。

如果火炬大使在規(guī)定時(shí)間內(nèi)未成功邀請(qǐng)其他用戶參與活動(dòng)，該用戶的邀請(qǐng)資格將被公布在其QQ好友的客戶端和活動(dòng)官網(wǎng)，其他未參加活動(dòng)的QQ用戶均有機(jī)會(huì)頂替該用戶獲得活動(dòng)資格并獲得相應(yīng)的圖標(biāo)，以保證其他用戶的正常參與和活動(dòng)的順利推進(jìn)。

被取消活動(dòng)資格的用戶，其原先在QQ上顯示的圖標(biāo)將同時(shí)消失，但當(dāng)傳遞活動(dòng)正式結(jié)束后，圖標(biāo)并不消失，以作為參加過活動(dòng)的標(biāo)志。

最大規(guī)模的互動(dòng)活動(dòng)

希臘當(dāng)?shù)貢r(shí)間2008年3月24日11: 00(北京時(shí)間2008年3月24日17: 00)在奧林匹亞舉行北京奧運(yùn)會(huì)圣火采集儀式。奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f正式開始。同日另一條路線的傳遞也由可口可樂網(wǎng)站宣布啟動(dòng)，那就是可口可樂聯(lián)手騰訊開啟的奧運(yùn)火炬在線傳遞。一經(jīng)開啟，便有數(shù)以萬計(jì)的人參與到該活動(dòng)中，成為在線傳遞奧運(yùn)火炬手。每個(gè)人都有參與的機(jī)會(huì)，不論何種身份，何種職業(yè)，只要是QQ用戶，就能成為火炬手，獲得傳遞奧運(yùn)火炬的機(jī)會(huì)。比起現(xiàn)實(shí)中的火炬?zhèn)鬟f，在線火炬?zhèn)鬟f更平民化，傳遞操作步驟簡單易行，因此在線火炬手大軍迅速擴(kuò)展。

奧運(yùn)在線火炬分8888條線路與奧運(yùn)火炬同步傳遞，在全球掀起了QQ奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f熱潮。在41天的海外傳遞過程中，奧運(yùn)在線火炬吸引了1500多萬網(wǎng)民參與，而當(dāng)其隨奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f到國內(nèi)時(shí)，參與人數(shù)更是節(jié)節(jié)攀升，平均每天新增在線火炬手逾百萬人，在3個(gè)月內(nèi)全國有大約1/4的網(wǎng)民加入進(jìn)來，擔(dān)任奧運(yùn)火炬在線傳遞大使。

2008年8月24日，隨著北京奧運(yùn)會(huì)落下帷幕，聲勢(shì)浩大的“奧運(yùn)火炬在線傳遞”活動(dòng)也圓滿結(jié)束。據(jù)統(tǒng)計(jì)，參加此次活動(dòng)的網(wǎng)民人數(shù)累計(jì)超過6200萬人次，創(chuàng)造了世界互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)紀(jì)錄。毫無疑問，可口可樂的這次網(wǎng)絡(luò)營銷取得了巨大成功(圖6-1)。

體驗(yàn)大于獎(jiǎng)勵(lì)

6-1　可口可樂火炬在線傳遞

為了鼓勵(lì)網(wǎng)民參與到該次活動(dòng)中來，可口可樂公司設(shè)置了實(shí)物獎(jiǎng)品和在實(shí)物獎(jiǎng)品設(shè)置方面，主辦方從每天參加活動(dòng)的火炬大使中隨機(jī)抽取產(chǎn)生8名幸運(yùn)者，他們與邀請(qǐng)他們參加活動(dòng)的8名QQ用戶同時(shí)獲得實(shí)物獎(jiǎng)品，即每天產(chǎn)生16位中獎(jiǎng)?wù)摺＊?jiǎng)品為可口可樂公司提供的可口可樂系列馬口鐵套裝1套，中獎(jiǎng)名單于次日在“火炬在線傳遞，可口可樂榮譽(yù)呈獻(xiàn)”專區(qū)(www. iCoke. cn)及QQ官方活動(dòng)網(wǎng)站(icoke.qq. com)上公布。

在虛擬獎(jiǎng)品設(shè)置方面，每位參加活動(dòng)并獲得點(diǎn)亮圖標(biāo)的QQ用戶將同時(shí)獲得QQ秀的“勝利徽章”一枚及可口可樂火炬在線傳遞活動(dòng)專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)。

設(shè)置獎(jiǎng)品算是營銷的慣用手段，可口可樂公司這次的在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)中設(shè)置了虛擬獎(jiǎng)品和實(shí)物獎(jiǎng)品，一方面，增加了公眾參與的積極性，不必支付任何東西就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品自然對(duì)人是有一定吸引力的，但獎(jiǎng)品的設(shè)置卻引發(fā)了一些話題;另一方面，實(shí)物獎(jiǎng)品的抽獎(jiǎng)及領(lǐng)取都必須要點(diǎn)擊可口可樂專門為此開設(shè)的網(wǎng)站，通過點(diǎn)擊這個(gè)網(wǎng)站，可以鏈接到更多的公司信息、產(chǎn)品信息和企業(yè)文化等，對(duì)可口可樂公司的宣傳起了很好的作用。而虛擬獎(jiǎng)品的設(shè)置長期保留在用戶的QQ軟件界面上，更是時(shí)時(shí)提醒著QQ用戶可口可樂的這個(gè)火炬在線活動(dòng)的影響力。

病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷

可口可樂的這次奧運(yùn)活動(dòng)算是“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”的一個(gè)典范。所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以萬計(jì)甚至數(shù)以百萬計(jì)的受眾。這種營銷方式已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。

美國著名的電子商務(wù)顧問Ralph F. Wilson博士將一個(gè)有效的病毒式營銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素，雖然一個(gè)病毒式營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但包含的要素越多，營銷效果可能越好。這六個(gè)基本要素分別是:

(1)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。在這次在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)中，通過虛擬獎(jiǎng)品和物質(zhì)獎(jiǎng)品的設(shè)置，不僅能滿足公眾的愛國熱情，而且實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民成為火炬手的愿望。

(2)提供無須努力地向他人傳遞信息的方式。在線火炬?zhèn)鬟f方便易行，基本上沒有操作上的障礙，只要是稍微會(huì)用計(jì)算機(jī)的人就能參與到其中，把火炬?zhèn)鬟f下去。

(3)信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散。8888個(gè)首棒火炬手，就等于設(shè)了8888條路線同時(shí)無限向下擴(kuò)展開來，其結(jié)果是從8888人的參與開始到最后6000多萬網(wǎng)民的參與，可見此次活動(dòng)傳播速度之快。

(4)利用公眾的積極性和行為?；鹁?zhèn)鬟f得以實(shí)現(xiàn)毫無疑問是利用了公眾的愛國熱情。每個(gè)中國人都以此為榮，每個(gè)網(wǎng)民都以獲得傳遞火炬的機(jī)會(huì)而感到驕傲。沒有人是被迫參與的。公眾的積極性是可口可樂此次營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵，也注定了此次營銷必定取得輝煌的成就。

(5)利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)為可口可樂的這次在線火炬?zhèn)鬟f提供了基本的平臺(tái)，沒有互聯(lián)網(wǎng)，這次低成本的營銷活動(dòng)便無從談起。

(6)利用別人的資源。可口可樂公司聯(lián)合騰訊，利用了QQ這個(gè)中國目前使用人數(shù)最多的即時(shí)通訊軟件平臺(tái)，無疑是一個(gè)明智之舉。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大品牌聯(lián)合最廣的傳播途徑，在線火炬才得以迅速傳遞。

可口可樂的這次營銷活動(dòng)是典型的病毒式營銷。小火炬像病毒一樣迅速占領(lǐng)了很大一部分網(wǎng)民的QQ，為可口可樂品牌形象的樹立立下了不可小覷的戰(zhàn)功。

啟示錄

在互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代，企業(yè)的營銷空間得以大大擴(kuò)展，基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，越來越多新的營銷方式被人們創(chuàng)造出來。

病毒式營銷是目前最有效又最節(jié)省成本的營銷方式，它關(guān)鍵的地方是其傳播的東西可以深入人心，可以讓消費(fèi)者主動(dòng)去制造話題來進(jìn)行討論，它可以使企業(yè)的產(chǎn)品在不知不覺中滲入到公眾中去，它甚至可以使自己與廣告劃清界限，獨(dú)標(biāo)高格。能有效地利用病毒式營銷自然是企業(yè)宣傳的首選，但其可貴之處也決定了病毒營銷并非簡單易行，它一旦實(shí)行便很少需要再投入過多的精力，關(guān)鍵在于要找到一個(gè)能夠迅速傳播的觸發(fā)點(diǎn)。

隨著我國綜合國力的不斷增強(qiáng)，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)和亞運(yùn)會(huì)等越來越多世界性的盛會(huì)開始在中國舉辦，人們的生活因此越來越國際化，人們?cè)絹碓疥P(guān)注身邊的這些大事。這些大事件的相關(guān)新聞也因此成了人們茶余飯后的話題，這種關(guān)注的焦點(diǎn)性往往可以成為企業(yè)營銷的重大平臺(tái)。

小結(jié)

可口可可在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)是一次成功的“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”活動(dòng)，它充分利用了騰訊QQ這個(gè)世界上最大的即時(shí)通訊平臺(tái)。與MSN等國外即時(shí)通訊軟件不同，QQ既是一個(gè)工作平臺(tái)，也是一個(gè)生活平臺(tái)和娛樂平臺(tái)。QQ是中國人最大的社交型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，每個(gè)用戶都可以在該平臺(tái)上打造自身的生活方式和工作方式。企業(yè)只要擁有一個(gè)絢麗的引爆點(diǎn)，QQ可以給企業(yè)一個(gè)巨大的驚喜，這就是可口可口在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)成功的原因所在。

(陳曉磊)

◎思考題:

1.請(qǐng)分析可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)成功的原因。

2.請(qǐng)分析騰訊QQ的傳播價(jià)值和營銷價(jià)值。