隨著中國出版業(yè)的繁榮發(fā)展，隨著科技發(fā)展帶動的數(shù)字化出版時代的來臨，出版全球化的問題已經(jīng)到中國出版界必須破題的時候了。

與國家出版“走出去”戰(zhàn)略不同，出版全球化不僅要讓文化走出去，同時，要將國際市場的利潤拿回來。怎么才能做到這一點？筆者2012年參加倫敦書展，對此有些感悟，認為我國的出版企業(yè)似可從以下三個方面著力。

一、全球化圖書選題一定是中國文化的代表作

圖書版權輸出，內(nèi)容是關鍵。如中國出版集團公司在全國擁有的圖書出版優(yōu)勢不是印制，不是發(fā)行，而是國家級出版社多年經(jīng)營的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，擁有的知識產(chǎn)權，擁有的品牌。教學漢語類圖書也許是輸出版權最多、發(fā)行量最大的圖書，但對于更多的出版社，其更多出版的是人文、社科、科技、藝術等類的圖書。

談到國外的文學，我們可以如數(shù)家珍般數(shù)出俄羅斯的《戰(zhàn)爭與和平》《復活》、法國的《基度山伯爵》、英國的《霧都孤兒》、丹麥的《安徒生童話》。國外的漫畫，有日本漫畫《機器貓》、美國漫畫《超人》，等等。不同的出版社擁有不同的甚至是獨有的內(nèi)容資源，我們的圖書代表作應選定較小的范圍，加大輸出力度，以取得事半功倍的效果。如出版美術類圖書的中國美術出版總社，正在提出國際化的選題，像《中國古代繪畫100圖》《中國古代陶瓷100圖》《中國現(xiàn)代油畫100圖》《中國現(xiàn)代國畫100圖》《中國現(xiàn)代建筑100圖》《中國當代藝術100圖》等圖書，這些書既可以滿足國內(nèi)讀者的需求，也可以滿足國外讀者對中國美術圖書的需求。

二、數(shù)字化出版是出版全球化的一部分

從臺式電腦到手提電腦、iPad、手機，數(shù)字化傳播發(fā)展迅速。筆者在今年的倫敦書展上，看到大家談圖書版權，使用iPad已占多數(shù)。小巧、方便、信息量大、迅捷，是iPad的特點。從談判的內(nèi)容看，當我們談輸出版權的時候，對方幾乎都會問數(shù)字版權是否在我們手里。

國內(nèi)的平面媒體印數(shù)下降是個不爭的事實。據(jù)統(tǒng)計，2010年新聞紙的銷售量同比下降約10%。圖書的銷量下降明顯，多家書店或連鎖書店宣布倒閉，其有網(wǎng)絡銷售增長的原因，也有被數(shù)字化沖擊的現(xiàn)實影響。這幾年農(nóng)家書屋國家資助補貼的出版物冊數(shù)比前幾年有較大的增長，從一個側(cè)面掩蓋了圖書市場的萎縮。

中國出版的數(shù)字化進程也是不可阻擋的，關鍵是我們?nèi)绾伟盐諗?shù)字化來臨時的機會，將數(shù)字化產(chǎn)品的核心部分——內(nèi)容握在手里，在數(shù)字化的海洋中尋找市場機遇。數(shù)字化出版不僅是相對于國內(nèi)傳統(tǒng)出版的新形式，也是全球化出版的一部分。在這方面的積極探索中，中國美術出版總社正在和日本有關公司合作，銷售連環(huán)畫《三國演義》等書籍的數(shù)字版權；正在建立中國美術家數(shù)字圖書館，這個巨大的數(shù)字平臺，可以為全世界提供巨量的美術類出版信息。

在多媒體網(wǎng)絡時代，數(shù)字化出版方便、信息量大、便于檢索等，更容易被國外讀者接受。我們應當將數(shù)字化出版作為中國出版全球化戰(zhàn)略的一部分。

三、全球化圖書必然是全球營銷

全球化圖書出版必然涉及全球營銷。今年的倫敦書展已顯示出了一些端倪。與我們合作的英國一家藝術出版社在倫敦書展上居然沒有展臺，他們有談判間，但只接待認識的出版商。這家出版商每年只出版50余種出版物，在全球發(fā)行，其本土收入只占全部收入的15%，這意味著他們?nèi)蚧霭鎽?zhàn)略的收益占85%。我們從拜訪劍橋大學出版社過程中了解到，10年間他們在世界各地設立了54個辦公室，包括在中國的北京、上海、廣州等地，其目的只有一個，了解當?shù)孛袂?，出版適合當?shù)刈x者消費的出版物。經(jīng)過10年的努力開拓，該社在中國從每年虧損8000萬人民幣，到每年贏利1億人民幣，靠的是全球視野，全球化出版。

2014年，在北京國際圖書博覽會上，作者向全國政協(xié)副主席、民進中央常務副主席羅富和介紹中國美術出版總社圖書輸出版權的情況（攝影：李乘）

中國青年出版社在英國倫敦設立的中青國際出版機構，努力探索中國出版和中國文化走向國際的運作模式，在全球營銷方面采用了與國際接軌的合印和分銷模式，不僅使利潤率提高到15%～20%，而且對品牌建設和推廣也收到了事半功倍的效果。中青國際已經(jīng)和美國蘭登書屋等眾多國際知名出版社建立了長期合印伙伴關系，并且由英國最大的圖書分銷公司之一的PGUK（英國出版人集團）在歐洲分銷全品種產(chǎn)品，建立了覆蓋歐洲、北美和亞洲的全球營銷網(wǎng)絡。中青國際的產(chǎn)品通過該網(wǎng)絡已經(jīng)銷往超過40個國家和地區(qū)。

網(wǎng)絡銷售應當看作是圖書全球化的一部分。這也是中國出版界有能力做好的工作。全球最大網(wǎng)絡圖書零售商美國亞馬遜公司和中國國際圖書貿(mào)易集團有限公司合作，開設了中文圖書銷售頻道。在亞馬遜圖書頻道目前開設的7大特色書店中，只有“中國書店”是以國家命名的主題書店，而且是亞馬遜網(wǎng)站上有史以來唯一的國家主題書店。亞馬遜“中國書店”里的圖書，不論中文還是英文，都是中國出版的，都由中國國際圖書貿(mào)易集團負責提供，所有上線圖書的簡介和圖片都翻譯成英文。目前，已有千余種圖書在亞馬遜上線，供國外特別是北美讀者選購?！爸袊鴷辍钡囊?guī)模預計半年后將達到5萬種，一年后達到10萬種，并將不斷擴大在線展示和銷售的規(guī)模。

在全球化圖書出版中，最困難的是全球營銷。筆記認為解決的辦法有兩點：一是并購國外著名的出版機構；二是在全球設立自己的出版機構或辦公室。英國劍橋大學出版社在全球建立了54個辦公室，中國的出版社能否在幾年內(nèi)建30個辦公室呢？如果在全球設立這樣的辦公室，就要按國際化的要求設立，要與國際最著名的出版公司合作，要聘請出版行業(yè)，包括外國出版行業(yè)的專家人才。

出版全球化，要當作一項事業(yè)做，還要用企業(yè)經(jīng)營方式做。

原載《出版發(fā)行研究》2012．9