【任務(wù)引入】

小王是本市一所高職院校的學(xué)生，畢業(yè)后到了×品牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)公司深圳總部工作，擔(dān)任分銷(xiāo)事業(yè)部的渠道專員一職。小王作為手機(jī)行業(yè)的“新手”，前期的工作被安排為分銷(xiāo)事業(yè)部渠道主管的助手，統(tǒng)計(jì)與分析渠道商家的各項(xiàng)數(shù)據(jù)資料。由于小王的專業(yè)技能積累比較扎實(shí)，加之工作勤奮，他很快就進(jìn)入了工作角色。1年過(guò)后，由于小王在其本職工作崗位上表現(xiàn)出色、專業(yè)技能快速提高，其和另外一名同事一起被委派到重慶組建重慶辦事處，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)重慶市場(chǎng)。此次是×品牌第一次進(jìn)入重慶，小王和同事的關(guān)鍵任務(wù)在于建立渠道銷(xiāo)售系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迅速出量，并制定渠道管理辦法，合理管控渠道，保證渠道系統(tǒng)正常運(yùn)行。身負(fù)重任的小王難免感受到了壓力，面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)環(huán)境，小王陷入了沉思。經(jīng)過(guò)近一周市場(chǎng)走訪以及與同事的仔細(xì)商討，小王認(rèn)為，要進(jìn)行重慶市場(chǎng)的渠道開(kāi)發(fā)，首先要解決好以下四個(gè)問(wèn)題：國(guó)如何在重慶大市場(chǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)一步劃分各個(gè)區(qū)域子市場(chǎng)。②重慶市各個(gè)區(qū)域有哪些主力渠道商，他們的各自經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是什么。③影響對(duì)重慶市場(chǎng)進(jìn)行渠道開(kāi)發(fā)的因素有哪些；應(yīng)該如何構(gòu)建渠道結(jié)構(gòu)，并確定渠道的長(zhǎng)度與寬度。④如何分配不同渠道成員的渠道任務(wù)。

【任務(wù)詳解】

目前，重慶手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，一方面，一線國(guó)外品牌不斷通過(guò)技術(shù)與品牌優(yōu)勢(shì)拉開(kāi)與其他國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的市場(chǎng)距離；另一方面，一線國(guó)產(chǎn)手機(jī)自身力求通過(guò)產(chǎn)品概念差異化實(shí)現(xiàn)突圍，二線國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛不約而同地通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)血拼占有市場(chǎng)。在如此緊迫的市場(chǎng)局面下，作為新進(jìn)入重慶的×品牌，如果想在短時(shí)間之內(nèi)取得市場(chǎng)進(jìn)展，除了產(chǎn)品自身的市場(chǎng)戰(zhàn)略明確以外，“渠道為王”已經(jīng)成為其不得不深入思考與運(yùn)作的首選。渠道的建設(shè)與管理應(yīng)該首先從渠道環(huán)境的分析入手，了解掌握渠道商家的基本檔案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道布局，并在此基礎(chǔ)上確定渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中的渠道長(zhǎng)度、渠道寬度、渠道深度等相關(guān)子項(xiàng)因素，注意結(jié)合影響具體市場(chǎng)情況進(jìn)行渠道成員的任務(wù)分配。

【相關(guān)知識(shí)】

8．1．1 分銷(xiāo)渠道的含義

分銷(xiāo)渠道即商品流通渠道。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)所屬的定義委員會(huì)，在1960年將分銷(xiāo)渠道定義為：公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品才得以上市營(yíng)銷(xiāo)。而美國(guó)市場(chǎng)學(xué)者愛(ài)德華·肯迪夫（Edward W．Candiff）和理查德·斯蒂爾（Richard R．Still）認(rèn)為，分銷(xiāo)渠道是指：當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過(guò)的途徑。

菲利普·科特勒則認(rèn)為：分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷(xiāo)渠道主要包括商業(yè)中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。此外，它還包括處于分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。

從以上論述中可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的分銷(xiāo)渠道，不僅是指商品實(shí)物形態(tài)的運(yùn)動(dòng)路線，還包括完成商品運(yùn)動(dòng)的交換結(jié)構(gòu)和形態(tài)。具體來(lái)講，分銷(xiāo)渠道包括四層含義：

①分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶。它所組織的是從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間完整的商品流通過(guò)程，而不是商品流通過(guò)程中的某一階段。

②分銷(xiāo)渠道的積極參與者，是商品流通過(guò)程中各種類(lèi)型的中間商。在商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，會(huì)發(fā)生多次交易，而每次交易都是企業(yè)（包括個(gè)人）的買(mǎi)賣(mài)行為，可表示為：生產(chǎn)者＋批發(fā)商—零售者—消費(fèi)者。

③在分銷(xiāo)渠道中生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)，應(yīng)以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提。商品流通過(guò)程首先反映的是商品價(jià)值形態(tài)變換的經(jīng)濟(jì)過(guò)程，只有通過(guò)商品貨幣關(guān)系而導(dǎo)致商品所有權(quán)隨之轉(zhuǎn)移的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程，才能構(gòu)成分銷(xiāo)渠道。

④分銷(xiāo)渠道是指某種特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)歷的流程。分銷(xiāo)渠道不僅反映商品價(jià)值形態(tài)變化的經(jīng)濟(jì)過(guò)程，而且也反映商品實(shí)體運(yùn)動(dòng)的空間路線。

8．1．2 分銷(xiāo)渠道的職能

從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類(lèi)的需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的差距。市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的主要職能有如下幾種：

①研究。即收集制訂計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。

②促銷(xiāo)。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說(shuō)服性溝通。

③接洽。即尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與其進(jìn)行溝通。

④配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購(gòu)買(mǎi)者需要，包括制造、評(píng)分、裝配、包裝等活動(dòng)。

⑤談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。

⑥實(shí)體分銷(xiāo)。即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。

⑦融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。

⑧風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。

上述功能構(gòu)成分銷(xiāo)渠道的功能集。在完成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中這些功能不可或缺，必須全部被執(zhí)行。前六項(xiàng)主要是促成交易，后兩項(xiàng)主要是輔助交易的完成。問(wèn)題的焦點(diǎn)是由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行。生產(chǎn)者可以承擔(dān)全部功能，也可以將其中一部分甚至全部功能轉(zhuǎn)給中間商執(zhí)行。這些功能一般經(jīng)由中間環(huán)節(jié)來(lái)達(dá)成，比生產(chǎn)者自己承擔(dān)節(jié)省費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本和售價(jià)，提高效率和效益，從而更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。但生產(chǎn)者同時(shí)也應(yīng)有一部分產(chǎn)品自銷(xiāo)，以便于直接掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

8．1．3 分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型

分銷(xiāo)渠道按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以從不同角度劃分。不同的渠道類(lèi)型，其渠道模式不同。

1）分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度與寬度

在對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行分類(lèi)前，需要明確分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和寬度。

（1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度

在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷(xiāo)售責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫作一個(gè)渠道層次。由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者都參與了將產(chǎn)品及其所有權(quán)帶到消費(fèi)地點(diǎn)的工作，因此，他們都被列入每一渠道中。營(yíng)銷(xiāo)管理以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長(zhǎng)度。

（2）分銷(xiāo)渠道的寬度

分銷(xiāo)渠道的寬度是指每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少，它與企業(yè)的分銷(xiāo)策略密切相關(guān)。

2）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型

分銷(xiāo)渠道依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，從不同角度劃分，得到不同的渠道類(lèi)型。

（1）根據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間是否有中間商的介入可以劃分為直接分銷(xiāo)渠道與間接分銷(xiāo)渠道

①直接分銷(xiāo)渠道。直接分銷(xiāo)渠道是生產(chǎn)者通過(guò)自己的銷(xiāo)售人員或銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)把商品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者或用戶。直接渠道是沒(méi)有中間商的介入、產(chǎn)銷(xiāo)直接見(jiàn)面的分銷(xiāo)方式。

直接渠道的主要形式有上門(mén)推銷(xiāo)、郵寄銷(xiāo)售、電話銷(xiāo)售，開(kāi)設(shè)自銷(xiāo)門(mén)市部、通過(guò)訂貨會(huì)或展銷(xiāo)會(huì)與消費(fèi)者直接簽約供貨等形式。

引例：DELL筆記本電腦通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)取得了市場(chǎng)成功。

②間接分銷(xiāo)渠道。商品生產(chǎn)者通過(guò)中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的商品，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有中間商的介入，這種分銷(xiāo)渠道叫間接渠道。

③直接分銷(xiāo)渠道與間接分銷(xiāo)渠道的優(yōu)劣勢(shì)比較。

A．直接渠道的優(yōu)點(diǎn)：

a．產(chǎn)銷(xiāo)直接溝通。由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接見(jiàn)面，因此便于生產(chǎn)者直接同消費(fèi)者接觸。一方面，生產(chǎn)者可以及時(shí)、全面、具體地了解消費(fèi)者的要求及其需求變化，從而及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策，更好地滿足消費(fèi)需求；另一方面，生產(chǎn)者可以直接向消費(fèi)者介紹商品，利于消費(fèi)者更好地熟悉商品的性能、特點(diǎn)和使用方法。

b．交易快捷低廉。直接渠道由于沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，商品能很快到達(dá)消費(fèi)者手中，縮短了流通時(shí)間，也節(jié)省了流通費(fèi)用，提高了經(jīng)濟(jì)效益。

B．直接渠道的缺點(diǎn)：

由于直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，生產(chǎn)者必然要設(shè)置銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售設(shè)施、銷(xiāo)售人員，這就相應(yīng)地增加了銷(xiāo)售費(fèi)用，分散了生產(chǎn)管理的精力。

C．間接渠道的優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約交易成本。生產(chǎn)者節(jié)省了自行組織銷(xiāo)售所花費(fèi)的人力、物力、財(cái)力等經(jīng)營(yíng)成本。

D．間接渠道的缺點(diǎn)：

a．增加流通環(huán)節(jié)，推高產(chǎn)品成本。中間商的介入，增加了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，與直接渠道相比，商品流通時(shí)間增長(zhǎng)，銷(xiāo)售費(fèi)用增加。

b．加大產(chǎn)銷(xiāo)距離，增加溝通難度。中間商把生產(chǎn)者與消費(fèi)者隔離開(kāi)來(lái)，使他們不能直接溝通信息。

（2）根據(jù)中間環(huán)節(jié)層次的多少可以劃分為長(zhǎng)渠道與短渠道

①長(zhǎng)渠道與短渠道的劃分。

分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的不同層次中間環(huán)節(jié)的多少。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫作一個(gè)渠道層次。顯然，產(chǎn)品流通所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)愈多，則渠道愈長(zhǎng)；反之，則愈短。

②長(zhǎng)渠道與短渠道的優(yōu)劣勢(shì)比較。

A．長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)：長(zhǎng)渠道能高效開(kāi)拓市場(chǎng)，并分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)渠道一般都由批發(fā)商和零售商組成，點(diǎn)多面廣，能有效地覆蓋市場(chǎng)，擴(kuò)大商品的銷(xiāo)售；選用長(zhǎng)渠道，流通領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)可分散由批發(fā)商承擔(dān)。

B．長(zhǎng)渠道的缺點(diǎn)：長(zhǎng)渠道的缺點(diǎn)主要是渠道長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，控制性差，推高產(chǎn)品成本，失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

C．短渠道的優(yōu)點(diǎn)：由于渠道短，環(huán)節(jié)少，可節(jié)省流通費(fèi)用，利于降低商品的價(jià)格；信息能被迅速準(zhǔn)確地反饋給生產(chǎn)者，利于生產(chǎn)者作出正確決策。

D．短渠道的缺點(diǎn)：由于渠道短，生產(chǎn)者承擔(dān)的商業(yè)職能多，不利于集中精力搞好生產(chǎn)；難于大規(guī)模拓展市場(chǎng)，市場(chǎng)覆蓋面不會(huì)太大。

③長(zhǎng)渠道與短渠道的實(shí)際應(yīng)用。

按照商品分銷(xiāo)渠道的基本形態(tài)，由于工業(yè)品市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)具有不同的特性，因此它們的分銷(xiāo)途徑也有所不同。消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道模式有五種分銷(xiāo)形式（或稱三級(jí)分銷(xiāo)渠道），如圖8．1所示。工業(yè)品分銷(xiāo)渠道，一般不設(shè)零售機(jī)構(gòu)，由生產(chǎn)者直接向用戶供貨或者經(jīng)代理商、批發(fā)商供應(yīng)給用戶。具體有四種分銷(xiāo)形式（或稱二級(jí)分銷(xiāo)渠道），如圖8．2所示。

圖8．1 消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道模式

圖8．2 工業(yè)品分銷(xiāo)渠道模式

（3）根據(jù)生產(chǎn)者同一層次中間環(huán)節(jié)選用中間商的多少，可以劃分為寬渠道與窄渠道

①寬渠道與窄渠道的劃分。

分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的同一個(gè)層次中間環(huán)節(jié)使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。一般而言，按照渠道的寬窄，企業(yè)的分銷(xiāo)渠道可以分成三種模式：

A．密集分銷(xiāo)。密集分銷(xiāo)策略的核心就是盡可能多地使用中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品到處可見(jiàn)，以便市場(chǎng)上現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者到處有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。在密集分銷(xiāo)中，凡是符合生產(chǎn)商的最低信用標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷(xiāo)。

B．選擇分銷(xiāo)。選擇分銷(xiāo)是指在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。選擇分銷(xiāo)適用于所有產(chǎn)品。但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最適宜選擇分銷(xiāo)。

C．獨(dú)家分銷(xiāo)。獨(dú)家分銷(xiāo)指在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，規(guī)定生產(chǎn)者與經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)任務(wù)和責(zé)任，以便建立長(zhǎng)久而密切的合作。

②寬渠道與窄渠道的優(yōu)劣勢(shì)比較。

A．寬渠道的優(yōu)點(diǎn)：

a．可以使產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，通過(guò)多家中間商使商品迅速轉(zhuǎn)入消費(fèi)領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者的需求。

b．生產(chǎn)者同時(shí)使用多家中間商，利于對(duì)其工作效率進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，優(yōu)勝劣汰，利于中間商之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，迅速實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。

B．寬渠道的缺點(diǎn)：由于生產(chǎn)者選用多家中間商，因此生產(chǎn)者與中間商之間的關(guān)系松散，一旦外部環(huán)境發(fā)生變化，這種關(guān)系就會(huì)破裂。

C．窄渠道的優(yōu)點(diǎn)：窄渠道最大的優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)者與中間商之間的關(guān)系非常密切，兩者互相依賴。選用窄渠道有利于生產(chǎn)者與中間商通力合作，互相支持。對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，又能加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制，節(jié)約銷(xiāo)售費(fèi)用，提高銷(xiāo)售效率。

D．窄渠道的缺點(diǎn)：

a．生產(chǎn)者對(duì)某一中間商的依賴性太強(qiáng)，使生產(chǎn)者在一定時(shí)期內(nèi)失掉靈活選擇的自由。

b．窄渠道不利于形成中間商的競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)覆蓋面狹小，不利于消費(fèi)者選擇。

（4）按渠道成員結(jié)合的緊密程度，劃分為傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)

整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員通過(guò)一體化整合形成的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，如圖8．3所示。主要包括：

①傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)。

傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指各自獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷(xiāo)渠道。傳統(tǒng)渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道的每一個(gè)成員均是獨(dú)立的，它們往往各自為政，各行其是，幾乎沒(méi)有一個(gè)成員能完全控制其他成員。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變遷，傳統(tǒng)渠道面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

②整合渠道系統(tǒng)。

整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員通過(guò)一體化整合形成的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。主要包括：

A．垂直渠道系統(tǒng)。

a．公司式垂直系統(tǒng)。公司式垂直系統(tǒng)指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷(xiāo)渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類(lèi)：工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)；商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。

圖8．3 分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)

引例：美國(guó)火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷(xiāo)售門(mén)市部（網(wǎng)點(diǎn)）遍布全國(guó)。

b．管理式垂直系統(tǒng)。管理式垂直系統(tǒng)指制造商和零售商共同協(xié)商銷(xiāo)售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷(xiāo)售促進(jìn)、庫(kù)存管理、定價(jià)、商品陳列、購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)等。

引例：如寶潔公司與其零售商共定商品陳列、貨架位置、促銷(xiāo)、定價(jià)。

c．契約式垂直系統(tǒng)。即不同層次的獨(dú)立制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。包括批發(fā)商組織的自愿連鎖系統(tǒng)、零售商合作系統(tǒng)、特許零售系統(tǒng)等。

生產(chǎn)商與批發(fā)商組織的自愿連鎖系統(tǒng)、零售商合作系統(tǒng)以合同形式形成分銷(xiāo)合作關(guān)系，產(chǎn)品得以更廣泛的銷(xiāo)售。

批發(fā)商組織的自愿連鎖系統(tǒng)指批發(fā)商幫助獨(dú)立的零售商與大型連鎖零售商競(jìng)爭(zhēng)而組織的自愿連鎖商店系統(tǒng)。它由批發(fā)商擬定使獨(dú)立的零售商銷(xiāo)售業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和取得經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨的計(jì)劃，實(shí)行“聯(lián)購(gòu)分銷(xiāo)”。

零售商合作系統(tǒng)指一群獨(dú)立的小零售商為與大零售商競(jìng)爭(zhēng)而聯(lián)合組織的從事批發(fā)和部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)的系統(tǒng)。該系統(tǒng)集中采購(gòu)和統(tǒng)一規(guī)劃廣告業(yè)務(wù)，所得利潤(rùn)按成員采購(gòu)比例返還給成員。非成員零售商也可以向合作機(jī)構(gòu)進(jìn)貨，但不分配利潤(rùn)。

特許零售系統(tǒng)指生產(chǎn)商以特許人身份組織零售商形成聯(lián)合組織，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，共享規(guī)模的系統(tǒng)。特許內(nèi)容涉及商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)技術(shù)等。

引例：杭州貝因美公司通過(guò)對(duì)加盟連鎖經(jīng)營(yíng)商給予30％商品換貨率，贈(zèng)送宣傳用品，指導(dǎo)加盟商的商店選址并給予加盟者促銷(xiāo)指導(dǎo)等形式招募連鎖經(jīng)營(yíng)商，正常經(jīng)營(yíng)后給予品牌支持、人員培訓(xùn)、架構(gòu)母嬰服務(wù)體系等系列支持。

B．水平式渠道系統(tǒng)。水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。

C．多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)指對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)者通過(guò)多種渠道銷(xiāo)售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是生產(chǎn)者通過(guò)多渠道銷(xiāo)售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。

8．1．4 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)

進(jìn)行分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)，首先要明確有哪些因素會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，然后按照一定的程序設(shè)立所需的渠道。

1）影響分銷(xiāo)渠設(shè)計(jì)的因素

渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)，是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。而影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：

（1）商品因素

①價(jià)值大小。一般而言，商品單個(gè)價(jià)值越小，分銷(xiāo)渠道越多，路線越長(zhǎng)；反之，單價(jià)越高，路線越短，渠道越少。

②體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的商品應(yīng)選擇直接或中間商較少的間接渠道。

③時(shí)尚性。對(duì)式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接分銷(xiāo)渠道，避免不必要的損失。

④技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，分銷(xiāo)渠道要短。

⑤產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過(guò)中間商銷(xiāo)售，以擴(kuò)大銷(xiāo)售面。

⑥產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命周期的不同階段，對(duì)分銷(xiāo)渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮分銷(xiāo)渠道。

⑦新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷(xiāo)力量，直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)或利用原有營(yíng)銷(xiāo)路線展銷(xiāo)。

（2）市場(chǎng)因素

①潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布面廣，市場(chǎng)范圍大，就要利用長(zhǎng)渠道，廣為推銷(xiāo)。

②市場(chǎng)的地區(qū)性。國(guó)際市場(chǎng)聚集的地區(qū)，分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷(xiāo)售。

③消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。顧客對(duì)各類(lèi)消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，如最易接受的價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的偏好、對(duì)服務(wù)的要求等均直接影響分銷(xiāo)路線。

④商品的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長(zhǎng)的分銷(xiāo)路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長(zhǎng)。

⑤競(jìng)爭(zhēng)性商品。同類(lèi)商品一般應(yīng)采取同樣的分銷(xiāo)路線，較易占領(lǐng)市場(chǎng)。

⑥銷(xiāo)售量的大小。如果一次銷(xiāo)售量大，可以直接供貨，分銷(xiāo)渠道就短；一次銷(xiāo)售量少就要多次批售，渠道則會(huì)長(zhǎng)些。

（3）競(jìng)爭(zhēng)者

一般地說(shuō)，生產(chǎn)者要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷(xiāo)渠道。如果競(jìng)爭(zhēng)者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，生產(chǎn)者就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷(xiāo)其產(chǎn)品。另一方面，由于受消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式的影響，有些產(chǎn)品的生產(chǎn)者不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。

引例：美國(guó)雅芳（Avon）公司不使用傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，而采取避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的方式，訓(xùn)練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門(mén)推銷(xiāo)化妝品，結(jié)果贏利甚多。

（4）消費(fèi)者

渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長(zhǎng)渠道，但購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)的重要性又受到地理分布程度的修正。如果顧客經(jīng)常小批量購(gòu)買(mǎi)，則須采用較長(zhǎng)的市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道為其供貨。此外，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的敏感性也會(huì)影響渠道選擇。例如，越來(lái)越多的家具零售商喜歡在商品展銷(xiāo)會(huì)上選購(gòu)，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。

（5）制造商

這主要指制造商本身的以下情況：

①制造商的產(chǎn)品組合情況。所謂公司的產(chǎn)品組合情況，也就是指這種情況：某公司的“產(chǎn)品種類(lèi)”（Productline）有多少，每種產(chǎn)品中有多種型號(hào)規(guī)格?！爱a(chǎn)品種類(lèi)”的多少，表明“產(chǎn)品組合”的寬度；而各種產(chǎn)品的型號(hào)規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)，表明“產(chǎn)品組合”的深度?！爱a(chǎn)品組合”的寬度和深度將直接影響生產(chǎn)者的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)。

②制造商自身實(shí)際狀況。如果生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量好，信譽(yù)高，資金雄厚，又有經(jīng)營(yíng)管理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷(xiāo)渠道和中間商，甚至建立自己的銷(xiāo)售力量，而不通過(guò)任何中間商；反之，如果制造商財(cái)力薄弱，或者缺乏經(jīng)營(yíng)管理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，一般只能通過(guò)若干中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。

（6）環(huán)境因素

影響渠道結(jié)構(gòu)和行為的環(huán)境因素既多又復(fù)雜，但可概括為如下幾種，即社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。

①社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的思想意識(shí)形態(tài)、道德規(guī)范、社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)習(xí)俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費(fèi)者的時(shí)尚愛(ài)好和其他與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切社會(huì)行為。

②經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平，它包括經(jīng)濟(jì)制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等。

引例：西方國(guó)家以自助服務(wù)出售食物為主的超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)，是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定水平、消費(fèi)者能看懂包裝上的說(shuō)明文字為前提的。如果沒(méi)有電視、報(bào)紙等大眾宣傳媒介，沒(méi)有現(xiàn)代化的包裝技術(shù)和冷凍技術(shù)，沒(méi)有收款機(jī)和其他自動(dòng)化設(shè)備，超級(jí)市場(chǎng)就不可能出現(xiàn)。一些不發(fā)達(dá)國(guó)家盡管可以從國(guó)外引進(jìn)上述這些技術(shù)裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費(fèi)者看不懂包裝說(shuō)明文字，超級(jí)市場(chǎng)就難于普及。

③競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指其他企業(yè)對(duì)某分銷(xiāo)渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場(chǎng)的壓力。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響渠道行為。任何一個(gè)渠道成員在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有兩種基本選擇：一是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，但必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好；二是可以作出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的業(yè)務(wù)行為。

引例：如日本的手表開(kāi)始打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一反歐美手表通過(guò)百貨商店、珠寶商店銷(xiāo)售的傳統(tǒng)渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷(xiāo)售渠道，從而取得了成功。

2）分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)流程

要設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)，需要確定渠道設(shè)計(jì)的需要、制定渠道目標(biāo)、明確渠道任務(wù)、制定可行的渠道結(jié)構(gòu)等。

（1）確定渠道設(shè)計(jì)的需要

分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)包括設(shè)計(jì)全新的分銷(xiāo)渠道或改進(jìn)現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道這兩種情形。

①分銷(xiāo)渠道全新設(shè)計(jì)。

當(dāng)出現(xiàn)以下三種情況時(shí)，企業(yè)需要從零開(kāi)始設(shè)計(jì)全新的分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)。

A．公司剛成立時(shí)。

引例：如上海通用汽車(chē)公司創(chuàng)建之時(shí)，即面對(duì)渠道設(shè)計(jì)的決策。

B．建立合并或購(gòu)并后產(chǎn)生一個(gè)新公司時(shí)。

C．公司進(jìn)軍一個(gè)全新的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)。

引例：比如海爾公司開(kāi)辟海外市場(chǎng)、進(jìn)軍歐洲時(shí)就必須考慮歐洲市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)選擇問(wèn)題。

②分銷(xiāo)渠道改進(jìn)與優(yōu)化。

對(duì)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)給予改進(jìn)分為以下兩種情況：

A．由于公司內(nèi)部因素調(diào)整。這當(dāng)中包括企業(yè)戰(zhàn)略的變化、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、目標(biāo)市場(chǎng)的全新定位等的變化。

B．由于公司外部的原因。主要是分銷(xiāo)商的改變和遇到渠道方面的沖突或面臨渠道中其他問(wèn)題的挑戰(zhàn)。

（2）制定渠道目標(biāo)

渠道目標(biāo)通常以公司如何、何時(shí)、何地使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)客戶來(lái)表述。需要格外注意的是，渠道目標(biāo)需要與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)以及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相匹配。

進(jìn)一步來(lái)講，分銷(xiāo)渠道不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，也是一個(gè)服務(wù)的提供渠道，渠道成員為產(chǎn)品提供一系列的附加服務(wù)，正是這些附加服務(wù)的提供，才能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為真正得以實(shí)現(xiàn)。因此，渠道目標(biāo)要做到在顧客渠道需求與企業(yè)成本之間的均衡與協(xié)調(diào)，需要處理好兩個(gè)方面的關(guān)系：

①利潤(rùn)指標(biāo)應(yīng)服從于顧客需求的滿足。

假如企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道時(shí)，一味地注重長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化，忽視目標(biāo)顧客服務(wù)需求的滿足，會(huì)使分銷(xiāo)渠道受阻。

②尋找兩個(gè)目標(biāo)的結(jié)合點(diǎn)。

企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道時(shí)，如果一味地強(qiáng)調(diào)提高分銷(xiāo)渠道的服務(wù)產(chǎn)出水平，同樣會(huì)將分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)引入歧途。原因有二：一是可能造成分銷(xiāo)渠道阻塞。服務(wù)產(chǎn)出水平影響著分銷(xiāo)成本，進(jìn)而影響著產(chǎn)品的價(jià)格。盡管從一般意義上來(lái)說(shuō)，服務(wù)產(chǎn)出水平越高，銷(xiāo)售額可能越大，但是若服務(wù)產(chǎn)出水平過(guò)高，無(wú)疑會(huì)使整個(gè)渠道的分銷(xiāo)成本費(fèi)用大大增加，最終反映為產(chǎn)品價(jià)格的上漲，顧客就有可能放棄購(gòu)買(mǎi)。集貿(mào)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)超市、折扣商店都沒(méi)有很高的服務(wù)產(chǎn)出水平，但卻提供了對(duì)顧客有吸引力的低價(jià)，一樣渠道順暢。二是可能造成微利或無(wú)利。服務(wù)產(chǎn)出水平過(guò)高，分銷(xiāo)成本加大，如果不通過(guò)提高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)成本，企業(yè)就有可能虧本。

（3）明確渠道任務(wù)

渠道目標(biāo)確定后的首要任務(wù)是明確渠道銷(xiāo)售任務(wù)。渠道任務(wù)最基本的要求是具體、明確，最好有量化的指標(biāo)，主要包括推銷(xiāo)、渠道支持、物流、產(chǎn)品修正與售后服務(wù)及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等，如表8．1所示。

表8．1 渠道銷(xiāo)售任務(wù)列表

（4）制定可行的渠道結(jié)構(gòu)

①采取長(zhǎng)渠道還是短渠道。

即準(zhǔn)備通過(guò)多少流通環(huán)節(jié)將商品銷(xiāo)售出去。其決定因素主要在于生產(chǎn)和消費(fèi)在空間及數(shù)量上的差異性。對(duì)于集中生產(chǎn)、分散消費(fèi)的商品（如日用品）應(yīng)采用長(zhǎng)渠道；而對(duì)于分散生產(chǎn)、分散消費(fèi)且產(chǎn)銷(xiāo)的空間距離又較大的商品（如產(chǎn)銷(xiāo)異地的農(nóng)產(chǎn)品），所采用的渠道則會(huì)更長(zhǎng)?？紤]選擇渠道長(zhǎng)度的具體因素如表8．2所示。

表8．2 影響渠道長(zhǎng)度選擇的主要因素

②采取密集型渠道還是選擇型或獨(dú)家型渠道。

選擇密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)還是獨(dú)家分銷(xiāo)，其決策主要應(yīng)考慮商品的特性。是屬于日用品還是屬于選購(gòu)品、特殊品。一般情況下，購(gòu)買(mǎi)越是頻繁，越應(yīng)增加中間商的數(shù)目。影響渠道寬度選擇的因素如表8．3所示。

表8．3 影響渠道寬度選擇的主要因素

③采取一種渠道模式還是多種渠道模式并用。

這里涉及兩個(gè)決策問(wèn)題：一是用相同分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不同的商品，還是用不同分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不同的商品；二是用一類(lèi)分銷(xiāo)渠道還是用多類(lèi)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售某種商品。

④是把商流與物流一體化，還是把它們分開(kāi)。

生產(chǎn)者無(wú)論使用哪種類(lèi)型的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，都必須在一定程度上負(fù)責(zé)組織向中間商或最終消費(fèi)者供應(yīng)實(shí)體產(chǎn)品，即完成商品的實(shí)體分配。實(shí)體分配，也就是通常所說(shuō)的“物流”。如生產(chǎn)者的實(shí)力強(qiáng)，渠道控制能力強(qiáng)，則可實(shí)行一體化策略。當(dāng)然生產(chǎn)者也可選擇社會(huì)性物流渠道，如各種物流中心、配送中心，把商流渠道和物流渠道分開(kāi)。

引例：如美國(guó)的埃伯特制藥公司為3M公司提供后勤供應(yīng)服務(wù)，為后者儲(chǔ)放和運(yùn)送醫(yī)藥產(chǎn)品到美國(guó)的各個(gè)地方。

【任務(wù)實(shí)施】

一個(gè)月后，小王擬訂了×品牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)針對(duì)于重慶市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)方案，主要分析內(nèi)容如下：

（1）重慶市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀

重慶2015年常住人口3016萬(wàn)；國(guó)民生產(chǎn)總值15719．72億；人均GDP達(dá)52121元，合：8438．74美元，排名第11位；人口密度為：382人／平方千米。根據(jù)重慶特殊的行政區(qū)域版圖，結(jié)合以往的重慶手機(jī)市場(chǎng)子區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作方法，可將重慶市場(chǎng)進(jìn)一步劃分為：市區(qū)、市郊、渝中部、渝東北、渝西南、渝西部幾個(gè)大區(qū)。

（2）渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)

在3個(gè)月內(nèi)快速滲透市場(chǎng)，渠道覆蓋率達(dá)到50％以上，保證在各個(gè)子區(qū)域內(nèi)的主力賣(mài)場(chǎng)均有×品牌手機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售，3個(gè)月過(guò)后同時(shí)把前3個(gè)月拉通來(lái)算，實(shí)現(xiàn)月均×品牌手機(jī)的出貨量在1萬(wàn)部以上。

（3）營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域劃分及任務(wù)比

表8．4 營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域劃分及任務(wù)比

（4）渠道模式設(shè)計(jì)

①形象產(chǎn)品（價(jià)格高、定位高端產(chǎn)品）：省包→地包→零售商、電視購(gòu)物。

②明星產(chǎn)品（銷(xiāo)量增長(zhǎng)潛力大，利潤(rùn)理想型產(chǎn)品）：省包→零售商、省包→地包→零售商、電視購(gòu)物、直銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)。

③通路產(chǎn)品（銷(xiāo)量大且穩(wěn)定、現(xiàn)金流型產(chǎn)品）：省包→零售商、小區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)家包銷(xiāo)、大客戶直供。

④特價(jià)產(chǎn)品（滲透市場(chǎng)，低價(jià)快速出量型產(chǎn)品）：省包→三四五級(jí)零售商、小區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)家包銷(xiāo)、大客戶直供。

關(guān)于具體的渠道模式運(yùn)作，需要說(shuō)明的是：

①省包為×品牌的重慶市市級(jí)代理商，地包商為重慶市各個(gè)區(qū)縣的經(jīng)銷(xiāo)商，小區(qū)域包銷(xiāo)商同時(shí)包含區(qū)縣經(jīng)銷(xiāo)商以及鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，大客戶指的是國(guó)美、蘇寧等大型賣(mài)場(chǎng)。

②重慶市的省包商數(shù)量定為1家，采用獨(dú)家代理的方式，每個(gè)子區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商不超過(guò)兩家，并保證其良性競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)于再下一層的經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量不作具體限制。

小王將渠道設(shè)計(jì)方案制作完畢后，將方案?jìng)鹘o了公司總部領(lǐng)導(dǎo)，總部領(lǐng)導(dǎo)看完小王的方案后，感覺(jué)與自己的主體思路較為吻和，決定在調(diào)查核實(shí)方案可行性，并修改完善后予以執(zhí)行。

【任務(wù)小結(jié)】

要完成對(duì)渠道方案的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者有必要首先對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行子區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分，并結(jié)合不同產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行渠道方案的構(gòu)思；其次設(shè)計(jì)者需要結(jié)合區(qū)域與產(chǎn)品進(jìn)行具體渠道模式的構(gòu)建；最后要求設(shè)計(jì)者對(duì)渠道模式進(jìn)行細(xì)節(jié)部署并作出相應(yīng)的渠道成員安排。在整個(gè)渠道方案設(shè)計(jì)的工作過(guò)程中，掌握必要的關(guān)于渠道設(shè)計(jì)的知識(shí)與技能成為關(guān)鍵。首先，渠道的基本結(jié)構(gòu)為：渠道按其層次、寬度以及渠道成員結(jié)合的緊密程度，分為直接與間接渠道、長(zhǎng)渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道、傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)。其次，影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素為：商品因素、市場(chǎng)因素、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、制造商和環(huán)境因素。最后，渠道設(shè)計(jì)的基本流程為：確定渠道設(shè)計(jì)的需要、制定渠道目標(biāo)、明確渠道任務(wù)、制定可行的渠道結(jié)構(gòu)等步驟。

【課后自測(cè)】

1．什么是分銷(xiāo)渠道？

2．渠道的基本結(jié)構(gòu)包含哪些內(nèi)容？

3．渠道設(shè)計(jì)的流程是什么？