傳播媒介是傳播過程中的重要渠道，它雖然本身不構(gòu)成傳播內(nèi)容，但卻是傳播內(nèi)容得以擴散的重要工具。應(yīng)該說，是傳播媒介的革新推動了新媒體時代的到來，新媒介渠道所呈現(xiàn)的特征深刻地反映到內(nèi)容生產(chǎn)上，不僅為視聽文化藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了前提，更為其全面繁榮拓寬了思路。

（一）多種視聽新媒體讓人耳目一新

在傳統(tǒng)媒體時代，廣播電視的專業(yè)系統(tǒng)是視聽文化藝術(shù)傳播的唯一通道，比如數(shù)字電視節(jié)目以地面、衛(wèi)星和有線三種形式進行傳輸，受眾再通過收音機、電視機、機頂盒來接收節(jié)目。由于這樣的傳輸方式使得傳統(tǒng)媒體在傳播途徑上呈現(xiàn)出單向、定量、點對面的特點。然而，新媒體時代，視聽文化藝術(shù)的傳播媒介變得多樣化。據(jù)調(diào)查，全球在線消費者正通過多種屏幕觀看視頻：70%的在線消費者通過電腦觀看在線視頻；11%的在線消費者觀看過手機視頻；11%的在線消費者已經(jīng)擁有或者計劃2011年購買類似iPad之類的平板電腦；22%的在線消費者擁有互聯(lián)網(wǎng)電視機。^[7]截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5．91億，半年共計新增網(wǎng)民2 656萬人。其中，手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模相比2012年底增長了18．9%，保持了相對較高的增長率。^[8]

就我國市場而言，目前視聽新媒體的形態(tài)主要分為兩大類：第一類是側(cè)重互動功能的視聽新媒體，包括網(wǎng)絡(luò)廣播影視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視等。第二類雖然仍為單向傳播，但加速了傳播渠道的分化和傳播空間的延伸，包括移動多媒體廣播電視和各種公共視聽載體。

與傳統(tǒng)視聽媒體相比，視聽新媒體具有以下部分或全部特征：一是視聽內(nèi)容形態(tài)多元化和分眾化；二是內(nèi)容來源多樣化；三是內(nèi)容體驗豐富化；四是傳播渠道／終端無所不在；五是單一渠道／終端的兼容性與多功能化；六是不同程度、不斷提高的互動性。而視聽新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)媒體相似，也是圍繞著“內(nèi)容—集成—發(fā)布分銷—終端—消費”來展開，只是在傳播方式、傳播空間、服務(wù)方式與消費方式上有很大的不同。

1．網(wǎng)絡(luò)廣播影視——傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合

廣義來說，網(wǎng)絡(luò)廣播影視是指基于IP協(xié)議，通過公共互聯(lián)網(wǎng)提供以計算機為主要接收終端的網(wǎng)絡(luò)音視頻傳播服務(wù)。包括網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電影。

表1　網(wǎng)絡(luò)廣播影視概念的分類^[9]

從上表中可以看到，網(wǎng)絡(luò)廣播影視由具備視聽業(yè)務(wù)運營資質(zhì)的各類網(wǎng)站運營，分為商業(yè)門戶網(wǎng)站、商業(yè)垂直網(wǎng)站、媒體類網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺。其中，垂直網(wǎng)站是指像優(yōu)酷網(wǎng)、PPS、愛奇藝等專門經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)音視頻類業(yè)務(wù)的網(wǎng)站。需要說明的是，媒體類網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺是不同的概念，媒體類網(wǎng)站如人民網(wǎng)、中國廣播網(wǎng)、金鷹網(wǎng)，是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版；而網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺則是具有強大內(nèi)容制作、集成、發(fā)布能力的綜合性網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，比如中國網(wǎng)絡(luò)電視臺就是典型代表。據(jù)統(tǒng)計，截至2010年年底，全國省級電臺已經(jīng)全部提供網(wǎng)上廣播服務(wù)，提供網(wǎng)上廣播的地市級電臺超過110家。^[10]

表2　用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的原因

（資料來源：CNNIC，2010年4月數(shù)據(jù)）

由上表可以看到，觀看內(nèi)容和時間的主動性；大量內(nèi)容的可選擇性；傳播推薦、互動評論的可參與性等都是用戶選擇觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的主要原因。并且，據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2010年4月發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》顯示，在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最為喜愛的內(nèi)容中，電影、電視劇等視聽文化藝術(shù)位居前列。

2．IPTV——從“看電視”到“用電視”

作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電視傳播相結(jié)合的產(chǎn)物，IPTV融合了傳統(tǒng)廣播電視業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)上的多種應(yīng)用及新興的通信業(yè)務(wù)，并通過機頂盒將這些業(yè)務(wù)集成呈現(xiàn)給用戶，其本質(zhì)上是一個多媒體、多業(yè)務(wù)的服務(wù)平臺。

相比傳統(tǒng)電視媒體，IPTV通過內(nèi)容集成系統(tǒng)可以容納相對海量的集成頻道，并借助媒體資源管理系統(tǒng)形成海量視聽庫，完善豐富、細分、專業(yè)化的內(nèi)容服務(wù)體系。除了傳統(tǒng)電視媒體所具有的直播服務(wù)功能外，IPTV還能夠提供48—72小時的電視時移回看、視頻點播、氣象信息、旅游信息等資訊服務(wù)，在互動內(nèi)容上與傳統(tǒng)電視表現(xiàn)出顯著的差異。

據(jù)尼爾森市場調(diào)研2008年的數(shù)據(jù)，IPTV電視用戶大多來自收入水平中等偏上的家庭。他們收看的首要選擇仍然是電影、電視劇等視聽文化藝術(shù)類節(jié)目。

我國目前的IPTV主要是在電信寬帶網(wǎng)上運營。

3．互聯(lián)網(wǎng)電視——家庭娛樂中心的回歸

互聯(lián)網(wǎng)電視是以互聯(lián)網(wǎng)電視一體機或有上網(wǎng)功能的電視機頂盒為終端，以公共互聯(lián)網(wǎng)作為傳輸介質(zhì)，以虛擬專網(wǎng)為傳輸通道，為觀眾提供直播、點播、回放及其他互動應(yīng)用功能的IP電視媒介。它與IPTV的區(qū)別在于：一個運行在互聯(lián)網(wǎng)上，一個運行在城域網(wǎng)上。

傳統(tǒng)媒體時代，電視機一直是家庭娛樂的中心，它讓一家人能夠圍坐在一起一邊收看電視節(jié)目，一邊分享一天的經(jīng)歷和心情。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代脫離了客廳，希望通過網(wǎng)絡(luò)來獨自享受更便捷、更個性化的生活，家人在一起分享電視節(jié)目的機會越來越少了。然而，互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，將互聯(lián)網(wǎng)的豐富資訊及個性化服務(wù)與傳統(tǒng)電視媒體有機結(jié)合，除了有助于推動我國寬帶接入網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用普及和整體提升外，也讓家庭娛樂重新回到客廳。從這一層面上來說，互聯(lián)網(wǎng)電視改變的不僅僅是個人娛樂的方式，更重要的是家庭成員之間維系情感的方式。

截至2013年左右，國家廣電總局已發(fā)放了兩批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。第一批發(fā)給了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）、上海文廣新聞傳媒集團、浙江電視臺和杭州廣播電視臺合資公司華數(shù)。第二批發(fā)給了南方傳媒（優(yōu)朋普樂為其提供運營支撐）、湖南電視臺、中國國際廣播電臺（CIBN）以及中央人民電臺。

4．視頻網(wǎng)站——異軍突起的新勢力

視頻網(wǎng)站是指在完善的技術(shù)平臺支持下，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在線流暢發(fā)布、瀏覽和分享視頻作品。當(dāng)下知名的視頻網(wǎng)站包括：YouTube、土豆、優(yōu)酷、酷6網(wǎng)、樂視網(wǎng)、愛奇藝、網(wǎng)易視頻、騰訊視頻、搜狐視頻、PPTV、PPS等。

視頻網(wǎng)站最早是以視頻分享網(wǎng)站起家的，它們利用用戶生成內(nèi)容形成了自己最初的賣點，并刺激了網(wǎng)站流量。而需求的增長又促使它們?nèi)袠I(yè)轉(zhuǎn)向影視，目前，影視點播已經(jīng)成為各類視頻網(wǎng)站運營商的兵家必爭之地。在影視資源方面，除了購買版權(quán)，各大網(wǎng)站也進行自己的原創(chuàng)和自制實驗。如2010年10月，佳潔士與優(yōu)酷網(wǎng)合作打造了系列網(wǎng)劇《全優(yōu)七笑果》。有關(guān)資料顯示，網(wǎng)劇上線不到一個月就沖破了1 000萬播放量的大關(guān)，并以平均每集300多萬的成績?nèi)〉昧司W(wǎng)絡(luò)視頻前所未有的輝煌。憑借視頻分享和影視視頻這兩種模式，視頻網(wǎng)站累計了龐大的用戶群。

由于視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢在于豐富的影像帶來的視聽享受，而非文字信息的傳達，所以，它的發(fā)展方向更接近于電視臺的功能而非平面媒體，它更強調(diào)娛樂休閑性而非新聞性。

5．手機電視——移動時代的潛力股

手機電視是指以移動互聯(lián)網(wǎng)或者移動通信網(wǎng)為傳輸載體，以流媒體內(nèi)容為表現(xiàn)形態(tài)，使用手機終端觀看的交互式視聽節(jié)目業(yè)務(wù)。主要包括視頻直播、視頻點播和下載直播三種形態(tài)。從2004年起，我國廣播電視機構(gòu)與移動通信運營商就開始攜手展開基于2．5G移動通信網(wǎng)的手機電視實驗。2009年，基于3G的手機電視業(yè)務(wù)全面展開。而如今，4G網(wǎng)絡(luò)也已覆蓋多個城市。為開發(fā)適合手機用戶的視頻內(nèi)容，中國移動于2009年5月在上海建立了手機視頻創(chuàng)新產(chǎn)品基地，力圖通過多樣化、豐富的特征內(nèi)容，向用戶提供隨時、隨身、隨心的個性化視聽服務(wù)。而中國聯(lián)通憑借其最好的3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，截止到2010年9月已開設(shè)直播頻道127套，點播節(jié)目20多萬分鐘，內(nèi)容涵蓋新聞、財經(jīng)、電影、電視劇、音樂、體育、動漫、娛樂、教育等十多個領(lǐng)域。

《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2014年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5．57億，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達4．33億，手機視頻用戶規(guī)模為3．13億。這一方面說明，手機端視頻用戶整體呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢；而另一方面，由于資費較貴、網(wǎng)速不給力等原因，手機端視頻的使用仍未成為一種消費主流。手機電視的視頻業(yè)務(wù)還有很大的發(fā)展空間。

圖5-1　手機觀影

如今，隨著4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的積極推進，手機電視傳送質(zhì)量將不斷提升，而適合手機觀看，專為手機制作的節(jié)目內(nèi)容也將會越來越豐富。

圖5-2　手機網(wǎng)民對手機電視節(jié)目的選擇

（資料來源：2009年8月CNNIC和CR-尼爾森聯(lián)合調(diào)查，樣本數(shù)：143。）

由上圖可以看到，歸屬于視聽文化藝術(shù)的電視連續(xù)劇、電影、娛樂綜藝節(jié)目分別占到30．8%、45．3%和36%。

6．公共視聽媒體——公共資源的免費分享

公共視聽載體播放視聽節(jié)目服務(wù)是指通過廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)及其他信息網(wǎng)絡(luò)在車載、樓宇、機場、車站、商場以及戶外等公共載體上播放視聽節(jié)目的服務(wù)。

目前，我國公共視聽媒體市場按載體形式主要分為三類：固定場所類、公共交通類、戶外大屏幕類。其中，固定場所類主要為分布在寫字樓、酒店、賣場等場所的樓宇電視，主要由民營公司經(jīng)營。這方面，分眾傳媒做得比較出色。交通類包括公交移動電視、地鐵移動電視、列車移動電視、出租車移動電視和飛機／機場電視五類。其中，公交移動電視和地鐵移動電視由廣電機構(gòu)與民營企業(yè)合作經(jīng)營，代表有上海東方明珠、世通華納、華視傳媒、北廣地鐵電視等；后三種主要由民營企業(yè)運營。而戶外大屏類的代表為郁金香傳媒。

目前來說，公共視聽媒體扮演的仍然只是一個載體的角色，其播放的內(nèi)容除來自傳統(tǒng)媒體或?qū)I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)的節(jié)目外，就是廣告，還沒有充分挖掘出符合自身特色的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

綜上，一方面，相比傳統(tǒng)視聽媒體，視聽新媒體在媒介特征上具有雙向互動、復(fù)合多元、個性化等特點。其中，前四種新媒體手段相較于傳統(tǒng)媒體，其點播、互動功能在視聽文化藝術(shù)的內(nèi)容傳播過程中打通了讓受眾真正參與的渠道，調(diào)動了受眾的主動性；資料庫的建立使得視聽文化藝術(shù)的大量存儲和積淀的激活成為可能，并能夠為受眾檢索使用。而手機、公共交通類等移動媒體的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)媒體在時空上的局限，讓視聽享受成為隨時隨地的可能，其便捷性與伴隨性使更多的人有時間參與到視聽文化藝術(shù)的傳播中來。

另一方面，從以上幾類視聽新媒體的受眾調(diào)查來看，人們在視聽新媒體上關(guān)注的內(nèi)容與在傳統(tǒng)媒體上關(guān)注的內(nèi)容不同，新聞類嚴肅內(nèi)容退居二線，電影、電視劇、娛樂節(jié)目等文化藝術(shù)內(nèi)容成為首選，這進一步說明了視聽新媒體與視聽文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的緊密性。

（二）視聽服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈進行多方整合

新媒體時代的偉大之處在于，它不只是某一種新媒體的橫空出世，同時還實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體、新媒體與新媒體之間的整合，形成了多媒體的概念。目前，視聽服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的整合主要有這樣幾種模式：

1．傳統(tǒng)媒體借助新媒體將服務(wù)優(yōu)化升級，新媒體借助傳統(tǒng)媒體增強公信力

以六間房與鳳凰衛(wèi)視的合作為例。六間房視頻網(wǎng)站與鳳凰衛(wèi)視的鳳凰網(wǎng)達成協(xié)議：六間房將為鳳凰網(wǎng)打造一個功能強大的視頻分享頻道，同時全面引入鳳凰衛(wèi)視龐大的節(jié)目內(nèi)容；雙方還將共同承擔(dān)鳳凰衛(wèi)視節(jié)目在彼此站內(nèi)視頻分享模式下的廣告銷售。如此一來，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)的電視媒體實現(xiàn)了資源共享：鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目可以在六間房上播出，而六間房的視頻也可能登上鳳凰衛(wèi)視的屏幕，實現(xiàn)共贏。

2．內(nèi)容商努力獲取傳輸發(fā)布渠道，傳輸服務(wù)商希望擁有內(nèi)容資源

一方面，隨著民營影視公司的發(fā)展壯大，有大量的內(nèi)容需要尋找出口，但傳統(tǒng)媒體的平臺有限，且傳統(tǒng)媒體的強勢地位所造成的雙方地位不對等問題也讓民營影視公司等內(nèi)容生產(chǎn)方積極尋求傳統(tǒng)媒體之外的發(fā)布渠道，新媒體成為它們的一個重要選擇。另一方面，當(dāng)下，由視頻分享網(wǎng)站發(fā)展起來的視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站都將影視點播作為核心競爭力，需要大量的影視內(nèi)容進行填充，于是它們大規(guī)模地展開購買影視版權(quán)、合作制作與原創(chuàng)等內(nèi)容積累。2011年，由中影集團與搜狐視頻聯(lián)手推出的新媒體項目“7電影計劃”就是內(nèi)容商與傳輸服務(wù)商合作的開創(chuàng)性嘗試。該項目邀請了7位知名男明星跨界執(zhí)導(dǎo)7部電影短片，從青春、愛情、科幻、懸疑、都市、黑色幽默等各種視角打造新媒體短劇。

3．固定通信拓展移動通信業(yè)務(wù)，軟件商、設(shè)備商、搜索引擎商聯(lián)手提升移動視聽服務(wù)

我國手機電視業(yè)務(wù)的開展與國外幾乎是同步的，從2004年起，到2010年國家三網(wǎng)融合政策的頒布與實施，手機電視也搭上了這一政策的順風(fēng)車，進入了一個新的發(fā)展階段。而近幾年，中國公共視聽載體終端電視屏的數(shù)量也發(fā)展迅速，高清化、互動化、網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)手段將讓公共移動視聽媒體向高品質(zhì)視聽媒體轉(zhuǎn)型。