依據(jù)契合性判斷的決策神經(jīng)科學(xué)含義,契合性反映了消費(fèi)者原有想法與口碑信息的觀點(diǎn)能夠達(dá)成一致的程度,即能在多大程度上接受該口碑對相關(guān)品牌的看法。由此,在本研究的概念模型中,將感知契合性界定為:消費(fèi)者對接收到的關(guān)于某品牌的口碑信息所感知的接受程度。感知契合性還在過程意義上反映了消費(fèi)者口碑信息評估所形成的內(nèi)隱態(tài)度。

依照雙態(tài)度系統(tǒng)理論對內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度關(guān)系的研究(Shiv,1999;Nosek,2003;Rebecca,2009),消費(fèi)者對品牌口碑的接受程度會影響其最終的品牌態(tài)度的形成。當(dāng)接收到品牌口碑信息后,消費(fèi)者的感知契合性越高,也即對口碑信息的接受程度越高,消費(fèi)者原有品牌態(tài)度向口碑態(tài)度轉(zhuǎn)變的可能性與程度就會越大;對口碑信息的接受度越低,態(tài)度轉(zhuǎn)變的可能性與程度就會越小。具體而言,當(dāng)消費(fèi)者接收到積極的正面口碑時(shí),越接受該口碑,就越可能形成對該品牌更正面的品牌態(tài)度;同理,當(dāng)接收到鮮明的負(fù)面口碑時(shí),越接受該口碑,也就越可能形成對該品牌更負(fù)面的品牌態(tài)度。

同時(shí)依據(jù)雙態(tài)度系統(tǒng)理論對內(nèi)隱態(tài)度與行為意愿關(guān)系的研究(Maisonet al,2001;Wankeetal,2002),消費(fèi)者對口碑信息的接受程度,會直接影響其再傳播意愿。無論接收到正面品牌口碑還是負(fù)面品牌口碑,消費(fèi)者感知契合性越高,越接受該口碑,就越可能愿意將該口碑再傳播出去。

基于上述分析,可以提出以下假設(shè):

H4:感知契合性對接收口碑信息后的品牌態(tài)度存在顯著影響。

H4G1:在正面口碑情況下,感知契合性對接收口碑信息后的品牌態(tài)度存在顯著正向影響。

H4G2:在負(fù)面口碑情況下,感知契合性對接收口碑信息后的品牌態(tài)度存在顯著負(fù)向影響。

H5:感知契合性對口碑再傳播意愿存在顯著正向影響。

H5G1:在正面口碑情況下,感知契合性對口碑再傳播意愿存在顯著正向影響。

H5G2:在負(fù)面口碑情況下,感知契合性對口碑再傳播意愿存在顯著正向影響。