（1）旅游地形象感知的類型

旅游者從前期準(zhǔn)備外出旅游開(kāi)始，到旅游后的回憶所經(jīng)歷的不同的階段，會(huì)使旅游者對(duì)旅游地形象的認(rèn)知有所不同，大致可以分為3類:本底感知形象、決策感知形象和實(shí)地感知形象。了解旅游者對(duì)于旅游地形象感知的不同類型，對(duì)于策劃不同階段的旅游地形象傳播有重要的指導(dǎo)意義。

①本底感知形象。本底感知形象是指長(zhǎng)期形成的關(guān)于某一地理區(qū)域 （國(guó)家、民族、城鎮(zhèn)等）及其自然景觀 （河流、山岳等）的總體認(rèn)識(shí)。這種認(rèn)識(shí)不僅會(huì)影響人們的旅行決策，也會(huì)影響人們的其他涉及地理空間的行為 （移民、留學(xué)、投資等）。

人們關(guān)于某地的本底感知形象，用海德格爾的話說(shuō)，其實(shí)就是人們對(duì)于該地的前理解，在任何理解之前，人已具有某種觀念、前提和假定，對(duì)于理解的對(duì)象具有一定的知識(shí)。本底感知具有以下一些特征:刻板形象性、不完全性、牢固性、長(zhǎng)期性、模糊性等。本底感知形象的來(lái)源、內(nèi)容和傳播方式常常都是不明確的。雖然如此，對(duì)于一個(gè)旅游地而言，旅游者的本底感知形象是至關(guān)重要的，因?yàn)槁糜握哧P(guān)于某一旅游地的最初的認(rèn)知或是旅游地所發(fā)布的最初的信息都會(huì)給潛在旅游者留下深刻的印象。這樣的 “第一印象”一旦形成，要想改變它就相當(dāng)困難了。

旅游本底感知形象促進(jìn)了旅游形象階梯的形成。由于本底感知的不同，在旅游者心里會(huì)對(duì)旅游目的地進(jìn)行排序，從高至低，排在最高的就是那些旅游者根據(jù)自己的認(rèn)知而認(rèn)為非去不可的旅游目的地。比如對(duì)于中國(guó)人而言，長(zhǎng)城、泰山等就位于形象階梯較高的位置。旅游形象階梯的形成也會(huì)受空間和價(jià)格等因素的影響，這都需要在進(jìn)行形象策劃和傳播時(shí)加以考慮。

②決策感知形象。與本底感知形象不同，旅游目的地的決策感知形象形成于旅游者每次具體購(gòu)買行為之前。在這個(gè)階段，旅游者通過(guò)自己搜集有關(guān)將要前往的目的地的信息形成對(duì)該次旅游的預(yù)想、期望。在旅游前的決策階段，旅游者對(duì)于旅游地的認(rèn)識(shí)具有目的性、一次性、短期性、主動(dòng)性、詳細(xì)性等特征。一般而言，影響旅游者決策感知形象的渠道有兩種:

第一，廣告信息。在旅游者進(jìn)行旅游決策時(shí)，其收集資料的主要來(lái)源就是旅游廣告，無(wú)論是旅行社或旅游開(kāi)發(fā)商發(fā)布的商業(yè)性的廣告，還是非商業(yè)性的目的地政府發(fā)布的旅游信息，都可以成為旅游者的參考資料。

第二，人際信息。旅游者還可以通過(guò)從去過(guò)某地旅游的親朋好友中獲得關(guān)于該地的信息。這些人的口頭信息不僅會(huì)影響到旅游者的決策，而且由于是親身的經(jīng)驗(yàn)，更有可能成為旅游者在該地進(jìn)行旅游的行為指南。

③實(shí)地感知形象。旅游者到達(dá)目的地之后，開(kāi)始了對(duì)旅游地的直接感覺(jué)、認(rèn)知，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、知覺(jué)過(guò)程，形成對(duì)旅游地的感知形象和對(duì)本次旅行的結(jié)論，這就稱之為旅游地實(shí)地感知形象。在這個(gè)階段，目的地景觀、旅游服務(wù)和社會(huì)文化等有形或無(wú)形因素、具體或抽象的因素都會(huì)影響旅游者的直接感知形象。旅游者的直接感知形象會(huì)影響旅游者的滿意水平和重游決策，并發(fā)展為旅游者返回客源地之后對(duì)此旅游地的回憶，并且還會(huì)通過(guò)口口相傳的方式對(duì)潛在旅游者的決策行為進(jìn)行影響。所以，旅游地要開(kāi)發(fā)能被旅游者帶走的、可傳播旅游地形象的信息載體，其中包括旅游紀(jì)念品和旅游商品。

（2）旅游地形象感知的空間規(guī)律

旅游者對(duì)于旅游地的空間認(rèn)知，首先是對(duì)旅游地所處的地理位置的認(rèn)知；其次才會(huì)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)它是一處怎么樣的目的地，有哪些吸引物，是否和自己心中理想的旅游地相符，以及對(duì)被認(rèn)知旅游地與其他旅游地的空間比較認(rèn)知。

首先，按等級(jí)層次逐級(jí)認(rèn)知。上文已經(jīng)提到過(guò)旅游地形象的階梯，旅游者對(duì)于旅游地形象的認(rèn)知就是通過(guò)這個(gè)階梯由高到低的順序來(lái)認(rèn)知的。人們總是先對(duì)高等級(jí)的區(qū)域進(jìn)行認(rèn)知，然后才對(duì)低級(jí)別的區(qū)域進(jìn)行認(rèn)知，這是一個(gè)自上而下的過(guò)程。

其次，形象感知隨距離衰減。在旅游地形象的實(shí)際認(rèn)知過(guò)程中，由于不同客源地的旅游者與旅游目的地所處的位置不同，不同地域的旅游者會(huì)對(duì)同一旅游目的地產(chǎn)生認(rèn)知差異。一般而言，距離目的地較遠(yuǎn)的旅游者對(duì)于該地的認(rèn)知水平較低，而人們對(duì)居住地附近的目的地的認(rèn)知水平普遍較高。

最后，形象感知會(huì)隨信息遞增。旅游地的認(rèn)知形象是以所提供的信息為前提的，旅游地的認(rèn)知形象是信息傳播的結(jié)果。因此，有時(shí)，無(wú)論旅游地與客源地相距多么遙遠(yuǎn)，由于其高效的信息傳播，知名度得到極大提高，反而會(huì)比那些距客源較近的旅游地更易被認(rèn)知。這就是所謂的旅游形象認(rèn)知信息遞增規(guī)律。

（3）旅游地形象感知的時(shí)間規(guī)律

旅游者對(duì)于旅游地的認(rèn)知不僅存在空間上的順序，也存在時(shí)間上的變化，在不同的時(shí)間段，旅游地的形象會(huì)有所不同。這會(huì)導(dǎo)致旅游者不同的決策和旅游行為，從而對(duì)旅游地帶來(lái)影響。

首先，上文已經(jīng)提到，旅游者的旅游行為的不同階段，會(huì)對(duì)旅游地產(chǎn)生3種不同的感知形象:本底感知形象、決策感知形象和實(shí)地感知形象。

其次，由于旅游地本身具有不同的發(fā)展階段，因此在其不同的旅游產(chǎn)品生命周期，需要對(duì)其形象做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以適應(yīng)旅游的發(fā)展。任何一個(gè)旅游地都有一個(gè)從發(fā)生到消亡的過(guò)程，而旅游者對(duì)旅游地發(fā)展的不同階段會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，旅游者可以判斷此旅游地是新開(kāi)發(fā)的還是已經(jīng)成熟的，是否是 “過(guò)氣”的旅游地。旅游者的認(rèn)知隨著旅游地生命周期的變化而變化，這一認(rèn)知規(guī)律能夠指導(dǎo)該地不同階段的形象策劃和傳播工作。

第三，由于氣候原因，一些季節(jié)性較強(qiáng)的旅游地的形象感知也會(huì)隨著季節(jié)的變化而變化。在不同的季節(jié)，人們對(duì)于某旅游地的形象認(rèn)知就會(huì)發(fā)生變化。例如，九寨溝最美的時(shí)候是10月份，而哈爾濱無(wú)疑在冬季最具吸引力。因此，旅游地形象設(shè)計(jì)往往突出某個(gè)季節(jié)的吸引形象，忽略季節(jié)或是選擇不恰當(dāng)?shù)募竟?jié)宣傳推廣旅游地形象，甚至?xí)a(chǎn)生一定的偏差。