基于口碑再傳播評(píng)估決策機(jī)理的結(jié)構(gòu)方程模型,以口碑類型作為調(diào)節(jié)變量,對(duì)口碑再傳播評(píng)估決策機(jī)理進(jìn)行SEM多組分析檢驗(yàn)。將全部正面口碑樣本設(shè)定為正面口碑組,全部負(fù)面口碑樣本設(shè)定為負(fù)面口碑組。全部實(shí)驗(yàn)樣本共1467份,其中正面口碑樣本757份,負(fù)面口碑樣本710份。設(shè)定M0為未做任何限定模型,即模型擬合未做任何參數(shù)限制;M1為限定結(jié)構(gòu)權(quán)重模型,即模型假定正面口碑組與負(fù)面口碑組具有相同的路徑系數(shù)。

運(yùn)用AMOS17．0軟件,采取固定負(fù)荷法和極大似然法(ML),對(duì)正負(fù)口碑兩個(gè)群組樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行SEM多組檢驗(yàn),M0與M1假設(shè)模型均得到有效識(shí)別。

在未做任何限定情況下,模型M0中正面口碑組與負(fù)面口碑組各路徑系數(shù)及其顯著性檢驗(yàn)如表5．14所示。

表5．14 未設(shè)限模型分組路徑結(jié)果

注:?代表P＜0．05;??代表P＜0．01;???代表P＜0．001。

由表5．14的結(jié)果可以看出,未設(shè)限模型M0中,正面口碑組與負(fù)面口碑組的相關(guān)路徑系數(shù)、路徑方向與顯著性結(jié)果,與上一節(jié)中正面口碑總體與負(fù)面口碑總體的結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果完全一致,此部分研究關(guān)注的重點(diǎn)則在于,這兩組的路徑系數(shù)是否存在顯著性差異。

口碑類型對(duì)再傳播評(píng)估決策調(diào)節(jié)作用多組檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合結(jié)果如表5．15所示。

表5．15 正負(fù)口碑多組分析模型擬合結(jié)果

注:M0:不設(shè)限;M1:限定路徑系數(shù)相等。

由表5．15的結(jié)果中可以看出,未設(shè)限模型M0的x2/df指數(shù)為3．409,達(dá)到較理想標(biāo)準(zhǔn),其余各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到了理想標(biāo)準(zhǔn);限定路徑系數(shù)相等模型M1的x2/df指數(shù)為4．432,達(dá)到較理想標(biāo)準(zhǔn),AGFI指數(shù)為0．894,也達(dá)到較理想標(biāo)準(zhǔn),其余各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)。從整體模型擬合角度,兩個(gè)模型的擬合效果均較為理想。在具體的擬合指標(biāo)上,受限模型的擬合指標(biāo)略有下降,但并沒有產(chǎn)生較大差別。由此可以判斷,施加路徑系數(shù)等同限定并沒有造成模型擬合效果的顯著下降。

施加路徑系數(shù)相等限制后,模型M1與未設(shè)限模型M0之間卡方差Δx2在Δdf上的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果如表5．16所示。

表5．16 正負(fù)口碑多組分析Δx2顯著性檢驗(yàn)

注:?代表P＜0．05;??代表P＜0．01;???代表P＜0．001;ns代表不顯著。

從表5．16的結(jié)果來看,限定結(jié)構(gòu)權(quán)重的模型M1與未做任何限定的模型M0之間,卡方差Δx2達(dá)到顯著水平(P＜0．001),這說明施加路徑等同限定后的模型與未做任何限定的模型之間存在顯著差異,說明正面口碑組與負(fù)面口碑組的路徑系數(shù)存在著顯著差異。繼續(xù)查驗(yàn)“參數(shù)配對(duì)”,對(duì)每一條路徑關(guān)系做出進(jìn)一步考察。路徑系數(shù)差異的臨界比率值如表5．17所示。

表5．17 正負(fù)口碑多組分析路徑系數(shù)差異臨界比率值

注:?0．05顯著性水平;??0．01顯著性水平;???0．001顯著性水平。

由表5．17的結(jié)果中可以看出,路徑系數(shù)b4與b6的組間差異臨界比率值的絕對(duì)值均大于3．29,意味著在0．001顯著性水平上,兩組路徑系數(shù)b4與b6存在顯著性差異。這表明,正面口碑組與負(fù)面口碑組在感知契合性對(duì)品牌態(tài)度的路徑關(guān)系(b6)以及品牌態(tài)度對(duì)再傳意愿的路徑關(guān)系(b4)上均存在顯著性差異。

由未設(shè)限模型中兩組路徑的結(jié)果可知,在感知契合性對(duì)品牌態(tài)度的影響上(b6),正面口碑組該路徑是正向影響關(guān)系,負(fù)面口碑組該路徑是負(fù)向影響關(guān)系,影響的絕對(duì)程度上正面口碑組略大;在品牌態(tài)度對(duì)再傳意愿的影響上(b4),正面口碑組該路徑的影響程度更大,并且負(fù)面口碑組該路徑系數(shù)不顯著。

綜合以上分析與驗(yàn)證,正面口碑組與負(fù)面口碑組在路徑系數(shù)上存在顯著差異,說明口碑類型對(duì)口碑再傳播評(píng)估決策過程具有調(diào)節(jié)作用。