為了深入探究口碑類型的調(diào)節(jié)作用在知名品牌上的具體體現(xiàn),基于口碑再傳播評估決策機(jī)理的結(jié)構(gòu)方程模型,以口碑類型作為調(diào)節(jié)變量,對知名品牌的口碑再傳播評估決策機(jī)理進(jìn)行SEM多組分析檢驗。設(shè)定PG手機(jī)品牌的正面口碑樣本為正面口碑組,負(fù)面口碑樣本為負(fù)面口碑組。PG手機(jī)品牌的實驗樣本共733份,其中正面口碑樣本385份,負(fù)面口碑樣本348份。設(shè)定M0為未做任何限定模型,即模型擬合未做任何參數(shù)限制;M1為限定結(jié)構(gòu)權(quán)重模型,即模型假定正面口碑組與負(fù)面口碑組具有相同的路徑系數(shù)。

運用AMOS17．0軟件,采取固定負(fù)荷法和極大似然法(ML),對知名品牌(PG手機(jī))的正負(fù)口碑兩個群組樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行SEM多組檢驗,M0與M1假設(shè)模型均得到有效識別。

在未做任何限定情況下,模型M0中正面口碑組與負(fù)面口碑組各路徑系數(shù)及其顯著性檢驗如表5．18所示。

表5．18 知名品牌(PG)未設(shè)限模型分組路徑結(jié)果

(續(xù)表)

注:?代表P＜0．05;??代表P＜0．01;???代表P＜0．001。

由表5．18的結(jié)果可以看出,對于知名品牌,未設(shè)限模型M0中,正面口碑組的6條路徑關(guān)系均通過顯著性檢驗,作用關(guān)系均為正向;負(fù)面口碑組的品牌態(tài)度對再傳意愿的路徑系數(shù)沒有通過顯著性檢驗,其他路徑系數(shù)均通過顯著性檢驗,其中,除感知契合性對品牌態(tài)度的路徑關(guān)系為負(fù)向外,其余4條路徑作用關(guān)系均為正向。

關(guān)于知名品牌,口碑類型調(diào)節(jié)作用的多組檢驗?zāi)Ｐ蛿M合結(jié)果如表5．19所示。

表5．19 知名品牌的正負(fù)口碑多組模型擬合結(jié)果

注:M0:不設(shè)限;M1:限定路徑系數(shù)相等。

由表5．19的結(jié)果中可以看出,未設(shè)限模型M0的AGFI指數(shù)為0．899,達(dá)到較理想標(biāo)準(zhǔn),其余各項擬合指標(biāo)均達(dá)到了理想標(biāo)準(zhǔn);限定路徑系數(shù)相等模型M1的AGFI指數(shù)為0．863,也達(dá)到較理想標(biāo)準(zhǔn),RMSEA指數(shù)為0．051,近似于理想標(biāo)準(zhǔn),其余各項擬合指標(biāo)均達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)。從整體模型擬合角度,兩個模型的擬合效果均較為理想。在具體的擬合指標(biāo)上,受限模型的擬合指標(biāo)略有下降,但并沒有產(chǎn)生明顯差別。由此可以判斷,施加路徑系數(shù)等同限定并沒有造成模型擬合效果的顯著下降。

施加路徑系數(shù)相等限制后,模型M1與未設(shè)限模型M0之間卡方差Δx2在Δdf上的顯著性檢驗結(jié)果如表5．20所示。

表5．20 知名品牌正負(fù)口碑多組分析Δx2顯著性檢驗

注:?代表P＜0．05;??代表P＜0．01;???代表P＜0．001;ns代表不顯著。

從表5．20的結(jié)果來看,限定結(jié)構(gòu)權(quán)重的模型M1與未做任何限定的模型M0之間,卡方差Δx2達(dá)到顯著水平(P＜0．001),這說明施加路徑等同限定后的模型與未做任何限定的模型之間存在顯著差異,正面口碑組與負(fù)面口碑組的路徑系數(shù)存在顯著差異。繼續(xù)查驗“參數(shù)配對”,對每一條路徑關(guān)系做進(jìn)一步考察。路徑系數(shù)差異的臨界比率值如表5．21所示。

表5．21 知名品牌正負(fù)口碑多組路徑系數(shù)差異臨界比率值

注:?0．05顯著性水平;??0．01顯著性水平;???0．001顯著性水平。

由表5．21的結(jié)果中可以看出,路徑系數(shù)b2、b4與b6的組間差異臨界比率值均大于3．29,意味著在0．001顯著性水平上,兩組路徑系數(shù)b2、b4與b6存在顯著性差異;路徑系數(shù)b3的組間差異臨界比率值為－2．197,其絕對值大于1．96,意味著在0．05顯著性水平上,兩組路徑系數(shù)b3存在顯著性差異。

這表明,對于知名品牌(PG手機(jī))的正面口碑組與負(fù)面口碑組,兩組在口碑可信性對感知契合性的路徑關(guān)系(b2)、感知契合性對品牌態(tài)度的路徑關(guān)系(b6)、感知質(zhì)量對品牌態(tài)度的路徑關(guān)系(b3)以及品牌態(tài)度對再傳意愿的路徑關(guān)系(b4)上均存在顯著性差異。這與全樣本情況下口碑類型調(diào)節(jié)作用的分析結(jié)果相比,又呈現(xiàn)出一些新的特點,具體表現(xiàn)在除了路徑b4與b6外,基于知名品牌的正負(fù)口碑兩組數(shù)據(jù)還在路徑b2與b3的路徑系數(shù)上存在顯著差異。

由未設(shè)限模型中兩組路徑的結(jié)果可知,在感知契合性對品牌態(tài)度的影響上(b6),正面口碑組該路徑是正向影響關(guān)系,負(fù)面口碑組該路徑是負(fù)向影響關(guān)系,影響的絕對程度大體相當(dāng);在品牌態(tài)度對再傳意愿的影響上(b4),正面口碑組該路徑的影響程度更大,并且在負(fù)面口碑組該路徑系數(shù)不顯著。此外,在感知質(zhì)量對品牌態(tài)度的影響上(b3),正面口碑組該路徑的影響程度更大;而在口碑可信性對感知契合性的影響上(b2),負(fù)面口碑組該路徑的影響程度更大。

綜合以上分析,PG品牌的正面口碑組與負(fù)面口碑組在路徑系數(shù)上存在顯著差異,研究假設(shè)H8G1得到支持并成立,即口碑類型對知名品牌的口碑再傳播評估決策過程具有調(diào)節(jié)作用。