基于口碑再傳播評(píng)估決策機(jī)理的結(jié)構(gòu)方程模型,以品牌知名度作為調(diào)節(jié)變量,對(duì)正面口碑情形下口碑再傳播評(píng)估決策機(jī)理進(jìn)行SEM多組分析檢驗(yàn)。在正面口碑樣本中,將“PG手機(jī)”的正面口碑樣本設(shè)定為知名品牌組,將“JL手機(jī)”的正面口碑樣本設(shè)定為不知名品牌組。正面口碑實(shí)驗(yàn)樣本共757份,其中知名品牌組(PG)樣本385份,不知名品牌組(JL)樣本372份。設(shè)定M0為未做任何限定模型,即模型擬合未做任何參數(shù)限制;M1為限定結(jié)構(gòu)權(quán)重模型,即模型假定兩組具有相同的路徑系數(shù)。

運(yùn)用AMOS17．0軟件,采取固定負(fù)荷法和極大似然法(ML),對(duì)正面口碑的兩個(gè)群組樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行SEM多組檢驗(yàn),M0與M1假設(shè)模型均得到有效識(shí)別。

在未做任何限定的情況下,模型M0中知名品牌組與不知名品牌組各路徑系數(shù)及其顯著性檢驗(yàn)如表5．26所示。

表5．26 正口碑情形下未設(shè)限模型分組路徑結(jié)果

注:?代表P＜0．05;??代表P＜0．01;???代表P＜0．001。

由表5．26的結(jié)果可以看出,在正面口碑情況下,未設(shè)限模型M0中,PG品牌的6個(gè)路徑系數(shù)均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn),作用關(guān)系均為正向;JL品牌的感知相似性對(duì)感知契合性的路徑系數(shù)為0．04,沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn),其余5個(gè)路徑系數(shù)則通過(guò)顯著性檢驗(yàn),作用關(guān)系均為正向。

在正面口碑情況下,品牌知名度調(diào)節(jié)作用的多組檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合結(jié)果如表5．27所示。

表5．27 正面口碑情形下品牌知名度調(diào)節(jié)作用多組模型擬合結(jié)果

(續(xù)表)

注:M0:不設(shè)限;M1:限定路徑系數(shù)相等。

由表5．27的結(jié)果中可以看出,未設(shè)限模型M0的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到了理想標(biāo)準(zhǔn),限定路徑系數(shù)相等模型M1的各項(xiàng)擬合指標(biāo)也均達(dá)到了理想標(biāo)準(zhǔn),從整體模型擬合角度看,兩個(gè)模型的擬合效果均非常理想。同時(shí),在具體的擬合指標(biāo)上,兩個(gè)模型也沒(méi)有較大差別。由此可以判斷,施加路徑系數(shù)等同限定沒(méi)有造成模型擬合效果的顯著下降。

施加路徑系數(shù)相等限制后,模型M1與未設(shè)限模型M0之間卡方差Δx2在Δdf上的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果如表5．28所示。

表5．28 正口碑情形下多組分析Δx2顯著性檢驗(yàn)

注:?代表P＜0．05;??代表P＜0．01;???代表P＜0．001;ns代表不顯著。

從表5．28的結(jié)果來(lái)看,對(duì)于限定結(jié)構(gòu)權(quán)重的模型M1,與未做任何限定的模型M0之間,卡方差Δx2未達(dá)到顯著水平,P值為0．060,略大于0．05,統(tǒng)計(jì)意義上,意味著在0．05的顯著性水平上,施加路徑等同限定后的模型與未做任何限定的模型之間不存在顯著差異,知名品牌組與不知名品牌組具有等同的路徑系數(shù)。但這只是說(shuō)明一種整體現(xiàn)象,即整體性的無(wú)差異x2檢定,仍可能會(huì)蒙蔽特定路徑關(guān)系的組間效果,因此還需要通過(guò)查驗(yàn)“參數(shù)配對(duì)”,對(duì)每一條路徑關(guān)系做進(jìn)一步考察。路徑系數(shù)差異的臨界比率值如表5．29所示。

表5．29 正口碑情形下多組分析路徑系數(shù)差異臨界比率值

注:?0．05顯著性水平;??0．01顯著性水平;???0．001顯著性水平。

由表5．29的結(jié)果中可以看出,路徑系數(shù)b1的組間差異臨界比率值為2．444,大于1．96,意味著在0．05顯著性水平上,兩組在路徑系數(shù)b1存在顯著性差異;路徑系數(shù)b2的組間差異臨界比率值為－3．073,其絕對(duì)值大于2．58,意味著在0．01顯著性水平上,兩組在路徑系數(shù)b2存在顯著性差異。

這說(shuō)明,在正面口碑情形下,對(duì)于知名品牌組與不知名品牌組,兩組在感知相似性對(duì)感知契合性的路徑關(guān)系(b1)以及口碑可信性對(duì)感知契合性的路徑關(guān)系(b2)上均存在顯著性差異。由未設(shè)限模型的兩組路徑結(jié)果可知,PG手機(jī)品牌組感知相似性對(duì)感知契合性的影響程度更大,且JL手機(jī)品牌組該路徑關(guān)系并不顯著;而JL手機(jī)品牌組口碑可信性對(duì)感知契合性的影響程度更大。

綜合以上分析,知名品牌組與不知名品牌組在具體路徑系數(shù)上仍存在顯著差異,研究假設(shè)H7G1得到支持并成立,即在正面口碑情況下,品牌知名度對(duì)口碑再傳播評(píng)估決策過(guò)程具有調(diào)節(jié)作用。