3.3　廣告能否貨比貨？

商業(yè)廣告的目的在于推介產(chǎn)品或服務，以吸引消費者，故而適當?shù)男麄?，甚至適度的“王婆賣瓜，自賣自夸”，社會都是能容忍和接受的，但如果夸張無度，沒有根據(jù)地自我標榜，自吹自擂，則有可能構(gòu)成虛假宣傳行為，受到《反不正當競爭法》的打擊。

北京米蘭春天婚紗影樓訴稱：被告北京巴黎婚紗攝影有限公司自2000年年初以來，在所發(fā)布的廣告中連續(xù)、多次自稱為“北京婚紗的旗艦店”、“全國第一”、“營業(yè)面積N0.1、豪華N0.1、服務N0.1、攝影N0.1”以及“加贈皇家旗艦16寸加長型像冊(獨家限量珍藏發(fā)行，數(shù)量有限)”。被告的廣告宣傳對商品的質(zhì)量作了引人誤解的虛假宣傳，違反了《廣告法》及《反不正當競爭法》的有關(guān)規(guī)定，嚴重侵犯了原告的合法權(quán)益，構(gòu)成不正當競爭。北京市第一中級人民法院一審判決：“巴黎”向“米蘭春天”賠償損失人民幣5000元。

(資料來源：作者根據(jù)實際案例整理。)

在這一案例中，有兩個問題值得我們注意和思考：一是廣告中“極限詞語”的使用；二是對比性廣告。

廣告作為一種宣傳、美化的手段，其中“藝術(shù)加工”和“藝術(shù)夸張”的度該如何把握呢？

我國廣告法中明確規(guī)定，廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語。這些詞語都屬于間接排斥、貶低競爭對手的文字。本案被告作為從事營利性服務的經(jīng)營者，為向消費者介紹其提供的婚紗攝影等項服務，在發(fā)布的廣告中使用“全國第一”、“營業(yè)面積NO.1、豪華NO.1、服務NO.1”的用語，將公司的服務質(zhì)量、經(jīng)營場所的豪華程度和營業(yè)面積描述為全國第一，使消費者對被告提供的婚紗攝影實際服務水平產(chǎn)生誤解，在不適當抬高自己服務水平的同時，客觀上貶低了其他同行業(yè)經(jīng)營者的服務。其行為不僅違反了廣告活動的行為規(guī)范，損害了原告以及其他同行業(yè)經(jīng)營者的合法權(quán)益，一定程度上擾亂了社會經(jīng)濟秩序，構(gòu)成了不正當競爭，應當承擔民事侵權(quán)責任。

廣告在現(xiàn)代社會中有著非常特殊和重要的地位，對經(jīng)營者宣傳推廣自己起著不可替代的作用。正是因為廣告的特殊地位，各國均專門立法對廣告進行法律規(guī)制。本案中，米蘭春天婚紗影樓經(jīng)尋訪得知，武漢薇薇新娘婚紗攝影有限公司廣州分公司的營業(yè)面積為2200平方米，大大超過巴黎婚紗攝影公司所稱營業(yè)面積1500平方米的規(guī)模。同時，巴黎婚紗攝影公司所稱的“服務第一”也沒有根據(jù)。此外，廣告中所稱“加贈皇家旗艦16寸加長型像冊”也并非其“獨家”所為，與事實明顯不符。由此可見，北京巴黎婚紗攝影有限公司的廣告宣傳已經(jīng)違反了廣告法以及反不正當競爭法的相關(guān)規(guī)定，對服務內(nèi)容和經(jīng)營者自身情況作與事實不符的虛假宣傳，其目的很明顯是在排擠競爭對手，對消費者進行誤導，牟取不正當利益。

該案的虛假宣傳還涉及比較廣告問題。比較廣告，也可稱作對比性廣告，分為直接對比廣告和間接對比廣告兩種。直接對比廣告是指在廣告中將所宣傳的產(chǎn)品或提供的服務直接與特定的同行業(yè)其他經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務相比較，以表明自己的產(chǎn)品或服務優(yōu)于對手。間接對比廣告的特點是沒有具體的、特定的比較對象，沒有直接指明其他經(jīng)營者的產(chǎn)品質(zhì)量不佳或服務態(tài)度不好，而是通過諸如“最好”、“最高”、“最強”、“第一”等詞匯來表明自己比其他經(jīng)營者好。

比較廣告是廣告中的一種，構(gòu)成不正當競爭行為的比較廣告，常常同虛假宣傳和商業(yè)詆毀行為聯(lián)系在一起。與其他廣告形式相比，比較廣告更容易引人誤解或者毀損他人的商譽。因為比較一定要亮出比較對象之間的區(qū)別，這種區(qū)別在同業(yè)競爭者之間，常常便是優(yōu)劣的比較，無論比較本身多么客觀，對于處于競爭地位的經(jīng)營者來說都不可能完全脫離貶損他人、抬高自己的嫌疑。因此多數(shù)的比較廣告較其他宣傳形式而言更具有侵權(quán)的危險。

當然，商業(yè)廣告由其自身的性質(zhì)決定，時常帶有一定的比較性，這是進行商業(yè)宣傳所難以避免的。判斷一個廣告是否構(gòu)成違法的比較廣告，關(guān)鍵要看該廣告中的比較達到什么程度，是否超過了正常的界限而損害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，是否違背了廣告的基本準則，是否破壞了正當?shù)母偁幹刃?，?gòu)成了不正當競爭。

我國對比較廣告采取的是“原則允許，例外禁止”的立法態(tài)度?；疽笫潜容^廣告不得虛假、不得引人誤解以及不得詆毀其他經(jīng)營者。我國《廣告法》第12條特別強調(diào)了違法比較廣告“貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務”這一構(gòu)成要件。在本案中，北京巴黎婚紗攝影公司為了宣傳自己的業(yè)務，聲稱自己“全國第一”、“營業(yè)面積NO.1、豪華NO.1、服務NO.1”等，雖然沒有直接貶低其他競爭對手，但是由于其使用了“NO.1”這種表示最好的詞語，因此在不適當?shù)靥Ц咦约悍諏嶋H水準的同時，在客觀上間接地貶低了其他所有的競爭對手。這種宣傳方式已經(jīng)違反了《廣告法》第7條第3項以及第12條的規(guī)定，構(gòu)成了違法的比較廣告。

虛假廣告和不實宣傳的泛濫，表面原因是商家無視公共道德，以蒙騙方式追逐利益，以及廣告領(lǐng)域的管理缺位，深層原因則是市場經(jīng)濟環(huán)境下社會信用的缺失。虛假廣告是標，信用缺失是本，嚴厲打擊虛假廣告固然重要，建立一個信用經(jīng)濟的環(huán)境則是更為根本的。

法條鏈接

——《中華人民共和國廣告法》

第7條　廣告內(nèi)容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質(zhì)量的提高，保護消費者合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護國家的尊嚴和利益。廣告不得有下列情形：

(1)使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；

(2)使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義；

(3)使用國家級、最高級、最佳等用語；

(4)妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益。

(5)妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚；

(6)含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；

(7)含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；

(8)妨礙環(huán)境和自然資源保護；

(9)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。