第三節(jié)　市場營銷調(diào)研的技術(shù)方法

市場營銷調(diào)研的技術(shù)方法主要包括兩個方面的內(nèi)容：一是市場信息收集方法；二是市場信息抽樣方法。

一、市場信息收集方法

市場信息可以分成第一手資料和第二手資料。

研究人員首先借助第二手資料來開展調(diào)研，如果可以達到目標，就能省去收集原始資料的費用，從而降低成本，提高效率。現(xiàn)代信息技術(shù)特別是計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展減輕了收集第二手資料的繁重任務(wù)，通過建立內(nèi)部的和外部的數(shù)據(jù)庫，企業(yè)營銷管理人員可以方便地對大量數(shù)據(jù)進行編輯、整理和分析。內(nèi)部數(shù)據(jù)庫包括企業(yè)的報表總結(jié)資料、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、庫存記錄和以前的研究報告；外部數(shù)據(jù)庫包括政府刊物（如國家和地區(qū)的統(tǒng)計年鑒、經(jīng)濟年鑒等）、報刊書籍、市場營銷雜志、圖書等。但是，由于第二手資料是在過去為不同的目的或在不同條件下收集的，考慮到其實用性所受到的限制，營銷調(diào)研人員必須定期嚴格審查與評估。如果不加審查、評估就直接引用，這是相當危險的。審查與評估第二手資料的標準有三個，即公正性、有效性和可靠性：公正性，是指提供該資料的人員或組織不懷有偏見或惡意；有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測量方法或一系列相關(guān)測量方法來收集資料；可靠性，是指從某一群體中抽出的樣本資料是否能準確反映其整個群體的實際情況。

收集第一手資料的方法有觀察法、座談法、實驗法和調(diào)查問卷法等方法。

（一）觀察法

觀察法是在現(xiàn)場直接觀察或利用各種儀器觀察被調(diào)查者行為或現(xiàn)場事實的一種收集資料的方法。對商品推銷人員來講，觀察法是了解市場最常用的一種方法。

在市場營銷活動中，觀察法多用于對零售活動、消費者購買習慣與動向、廣告效果等的研究，具體可分為下列幾種：

1．直接觀察法

此方法常用于研究某商品的市場占有情況。例如，某航空公司的研究人員可以逗留在飛機場、航空辦事處或旅行社內(nèi)，聽取旅客談?wù)摬煌娇展竞痛頇C構(gòu)如何處理飛行安排的方法；研究人員也可以乘坐不同航空公司（包括競爭對手公司）的飛機，觀察航班服務(wù)質(zhì)量和聽取乘客反映。

2．實際反饋測量法

此方法是根據(jù)實際反饋情況觀察市場活動。例如，為推銷某種商品，企業(yè)在制訂廣告策略時，需要研究以何種廣告媒介更為有效。采用的辦法是在幾種不同的報紙、雜志上同時登出廣告，并附有回執(zhí)，請顧客憑回執(zhí)到指定商店或門市部以優(yōu)惠價格購買商品，根據(jù)回執(zhí)的比例，企業(yè)可以了解到以哪一種媒介刊登廣告的效果最好。

3．行為記錄法

此方法是用各種儀器記錄需要研究的各種行為。例如，利用監(jiān)聽器記錄用戶收看電視的基本情況，諸如大多數(shù)人喜歡看哪些電視頻道、哪類節(jié)目、收看多長時間，以及在什么時間收看等，根據(jù)這些記錄安排廣告節(jié)目。

觀察法一般被認為是定性的研究方法。觀察后應(yīng)當以觀察記錄為線索，回憶整理出詳盡的筆記，保留一份標明日期順序的筆記。

（二）座談法

座談法是由調(diào)研者直接與被調(diào)研者接觸，通過面對面交談了解情況，收集相關(guān)信息資料的一種實地調(diào)研方法。座談法的特點是機動靈活的，訪問者可以根據(jù)特定的訪問環(huán)境、訪問對象隨機應(yīng)變地提出不同問題，或者變化提問的方法和順序，對不清楚的問題內(nèi)容，可以當即做出必要的說明和解釋。這樣，不僅調(diào)研對象充分發(fā)表自己的意見，還能根據(jù)需求，深入追尋，有利于獲取進一步的有用信息。另外，由于面對面直接訪談，一般不至于遭到對方的推托和拒絕，再加上訪問者可以通過對方的語言、表情、動作，判斷被訪問者合作的真實程度，所以座談法的回答率比較高，可以提高調(diào)研結(jié)果的可信度。

（三）實驗法

實驗法是指在控制的條件下對所研究現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系。它來源于自然科學的實驗求證，是市場營銷學邁向科學化的標志。實驗法的特點是方法科學，能夠獲得較真實的資料。

實驗法是最正式的一種調(diào)研方法。它是通過小規(guī)模的市場進行實驗，并采用適當方法收集、分析實驗數(shù)據(jù)資料，進而了解市場的方法，包括包裝實驗、新產(chǎn)品實驗、價格實驗等。如研究包裝或廣告對產(chǎn)品銷售量的影響，在其他因素不變的情況下，某種包裝或廣告使用前后銷售量的變化，就可看做是該包裝或廣告的效果。經(jīng)過實驗一般可取得可靠的市場信息，對企業(yè)營銷決策有重要的參考價值。

（四）調(diào)查問卷法

調(diào)查問卷是為了達到調(diào)研目的，收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計的標準化、統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，使調(diào)查訪問在一個可控的過程中進行。問卷設(shè)計者必須與調(diào)研主要負責人認真討論調(diào)查的目的，確認調(diào)查的方式，確定設(shè)計問卷的結(jié)構(gòu)和形式并盡快拿出設(shè)計初稿。同時，必須進行調(diào)查試驗，根據(jù)調(diào)查試驗中發(fā)現(xiàn)的問題，找出原因，再次修改。只有經(jīng)過反復(fù)修改并確信沒有問題，獲得各方面的認可時，才能最后定稿，用于正式調(diào)查。

調(diào)查問卷的構(gòu)成要素包括懇求受訪者之合作、說明、要調(diào)查的資料（核心內(nèi)容）、受訪者的分類資料和調(diào)查問卷本身的分類和背景。調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計有單項選擇題、多項選擇題、排序題、評判題、對比題、自由問答題等。我們還可采用態(tài)度測量表進行調(diào)查，態(tài)度測量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進行量化。

二、市場信息抽樣方法

企業(yè)在市場營銷信息收集過程中，不可能對調(diào)查對象進行逐一無漏的全面普查，而往往采取非全面調(diào)查。調(diào)查樣本的正確選定，是所收集的資料是否有用的基本保證。企業(yè)要根據(jù)調(diào)查目的、企業(yè)具體情況、調(diào)查實施的可能性等綜合因素確定抽樣群體、樣本數(shù)目、抽樣方法，然后按照統(tǒng)計推斷原理，用樣本提供的信息推斷總體的調(diào)查結(jié)果。

1．抽樣方法

抽樣方法包括隨機抽樣法和非隨機抽樣法兩大類。

（1）隨機抽樣法　隨機抽樣是調(diào)查者排除任何主觀干擾，從總體中抽取樣本的方法。它能夠避免調(diào)查者在抽樣過程中有意或無意的偏差。當總體中的所有個體都有同等被選中的機會時，樣本會相當準確的代表總體，而且，隨機抽樣可以對抽樣誤差做出估計，雖然隨機樣本不會與總體完全一致，但它可以使調(diào)查者對期望的誤差做出估計。

隨機抽樣的方法主要有簡單隨機抽樣、分層抽樣和分群抽樣，在選擇時，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、要求和各種方式的特點來考慮。簡單隨機抽樣是對總體的單位僅依隨機原則從中抽出部分作為樣本的一種抽樣方法，采用這種方式抽取樣本時，可以用隨機數(shù)表法和抽簽法；分層抽樣也稱分類抽樣或類型抽樣，它的主要特點是將總體按一定的標志分類編組，然后在各級中，采用隨機抽樣方法進行抽樣，分層后各層樣本，應(yīng)根據(jù)不同情況，按不同要求，采用不同方法來形成；分群抽樣是將被調(diào)查總體，按照一定原則劃分成若干部分整體（或群）之后，以群為單位，隨機抽取若干群作為樣本，最后對作為樣本的若干群中的每一個單位實施逐個調(diào)查。分群抽樣應(yīng)當遵循群間特征基本—致，群內(nèi)個體保持差異的原則。

（2）非隨機抽樣法　在隨機抽樣之外，有許多調(diào)查應(yīng)用非隨機抽樣的方法。非隨機抽樣，也稱隨意抽樣，是調(diào)查人員根據(jù)自己的主觀選擇抽取樣本的方法。

非隨機抽樣的優(yōu)點是麻煩較少，費用頗低。如果調(diào)查者不需要將他的發(fā)現(xiàn)推廣到樣本以外，非隨機樣本可以說是極為可取的；如果調(diào)查僅僅是為一個較大的調(diào)查做實驗，像對市場經(jīng)營的探索性研究，情況尤為如此。

常用的非隨機抽樣主要有任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。任意抽樣也稱便利抽樣，這是純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方法。調(diào)研者不考慮標準，任意抽取樣本。比如在街頭、市場、展覽會等場合，向遇到的行人、觀眾進行調(diào)研就屬此法，這種方法抽樣偏差很大，結(jié)果極不可靠，一般用于準備性調(diào)查，在正式調(diào)查階段很少采用；判斷抽樣是根據(jù)樣本設(shè)計者的判斷進行抽樣的一種方法，它要求設(shè)計者對母體有關(guān)特征有相當?shù)牧私?，在利用判斷抽樣選取樣本時，應(yīng)避免抽取“極端”類型，而應(yīng)選擇“普通型”或“平均型”的個體作為樣本，以增加樣本的代表性；配額抽樣與分層抽樣法類似，要先把總體按特征分類，根據(jù)每一類的大小規(guī)定樣本的配額，然后調(diào)查人員在每一類中進行非隨機的抽樣，這種方法比較簡單，又可以保證各類樣本的比例，比任意抽樣和判斷抽樣樣本的代表性都強，因而實際上應(yīng)用較多。

2．樣本數(shù)目的確定

運用樣本收集市場資料時，一般認為，樣本數(shù)目越大，選擇的調(diào)查對象越多，樣本的特征越接近于總體特征，用樣本資料對總體估計，所產(chǎn)生的偏差也越小。但是，隨著樣本的增加，調(diào)查工作量必然增大，調(diào)查時間和費用也隨之增加。因此，樣本數(shù)目的選擇既不能太少，也不能太多。如何恰當確定樣本數(shù)目，是能否獲取準確、及時的市場資料的重要環(huán)節(jié)。

樣本數(shù)目的確定方法主要有以下兩種：

（1）主觀確定法　這種方法是由調(diào)查者根據(jù)擬定的調(diào)查目的和任務(wù)、內(nèi)容和要求、環(huán)境和條件以及被調(diào)查對象的基本特征、允許的調(diào)查時間和經(jīng)費限額，憑借以往調(diào)查的經(jīng)驗和類似的先例進行主觀選定。一旦發(fā)現(xiàn)統(tǒng)計效果不好，如精度不合要求，標準差偏大等，可以適當加大樣本量。這種方法雖然未經(jīng)精確計算，不甚科學，但實踐中，由于其運用方便，所以具有一定的普遍性。運用該方法確定樣本量的合理程度，取決于調(diào)查者對調(diào)查任務(wù)、內(nèi)容及對象的了解程度，以及調(diào)查者對各外部因素及以往經(jīng)驗的把握程度。

（2）數(shù)量分析法　這種方法是根據(jù)要求的概率度和允許誤差進行計算，確定樣本數(shù)目N。即：

其中，T值可以從標準正態(tài)分布概率表中查得，Q為總體標準差，Δx為允許誤差，它是給定概率度T與抽樣平均誤差U_x之乘積，即：Δx=TU_x

由此可見，樣本數(shù)目的確定，必須綜合考慮總體各單位標志值的離散程度允許誤差的大小、置信度的高低以及具體的抽樣方法等各種因素。