一、技術(shù)線路

本研究在實地調(diào)查、充分掌握鄉(xiāng)村旅游公共服務供需現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，應用新公共管理理論、產(chǎn)業(yè)價值鏈理論和激勵理論，分析研究利益嵌入下產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點企業(yè)的利益關(guān)系，揭示各類企業(yè)提供鄉(xiāng)村旅游公共服務的內(nèi)在動力，探討適合鄉(xiāng)村旅游公共服務市場化供給的激勵機制及對策措施。（如圖1-1所示）

圖1-1　研究技術(shù)線路圖

二、研究方法

根據(jù)以上研究思路，主要采取以下研究方法。

文獻研究法。對新公共管理理論、產(chǎn)業(yè)價值鏈理論、激勵理論等進行研讀與把握，對國內(nèi)外關(guān)于旅游公共服務體系框架、市場化供給以及政府職責研究成果進行梳理與歸納，對相關(guān)統(tǒng)計文獻進行數(shù)據(jù)收集與分析，以把握理論基礎(chǔ)，拓展研究思路，掌握最新方法。

調(diào)查研究法。調(diào)查研究法包括典型跟蹤調(diào)查和問卷抽樣調(diào)查。重點對浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“衢州模式”進行跟蹤調(diào)查，掌握該模式實施成效與存在的問題等相關(guān)信息。對浙江省典型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地區(qū)進行實地和問卷調(diào)查，獲取各利益群體對公共服務的訴求，掌握第一手資料；對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)進行訪談與問卷調(diào)查，掌握企業(yè)提供公共服務的意愿以及影響因素。

統(tǒng)計分析法。利用SPSS統(tǒng)計軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析，主要用于對鄉(xiāng)村旅游公共服務訴求研究與效率研究、企業(yè)供給意愿及影響因素研究兩大方面。在訴求、效率與意愿研究中，采用描述性統(tǒng)計、均值比較和標準差分析、IPA方法，判斷各利益群體公共服務訴求與供給意愿的先后次序及內(nèi)部差異性，研究供需差異及服務績效。在影響因素研究中主要采用因子分析法來探索主導因子及重要程度，并結(jié)合均值分析與標準差分析，研究不同企業(yè)對不同類型公共服務供給意愿的差異性。

三、實證研究對象選擇

選擇浙江省為實證研究對象的主要原因在于：首先，浙江省旅游業(yè)發(fā)展水平較高。通過對浙江省旅游局網(wǎng)站數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，2014年，全年實現(xiàn)旅游總收入6300.6億元，比上年增長13.8%。其中，接待國內(nèi)旅游者4.79億人次，增長10.2%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入5947億元，增長14.3%；接待入境旅游者931萬人次，增長7.5%，實現(xiàn)旅游外匯收入57.5億美元，增長6.7%。產(chǎn)業(yè)發(fā)展日趨成熟，景點、旅行社、飯店、旅游網(wǎng)站等旅游支撐和相關(guān)行業(yè)發(fā)展迅速，截止2014年底，全省共有A級旅游景區(qū)（點）337家；共有旅行社2212家；星級飯店722家，其中四星級和五星級飯店達到264家，結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。其次，浙江省鄉(xiāng)村旅游相對發(fā)達。近年來，浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，已經(jīng)成為升級農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進縣域經(jīng)濟增長、提高鄉(xiāng)村農(nóng)民生活質(zhì)量的重要途徑。截止到2014年，全省共擁有鄉(xiāng)村旅游村（點）3246個，經(jīng)營農(nóng)戶14 840戶，接待床位20萬張，餐位113萬個。而全省鄉(xiāng)村旅游共計接待游客1.8億人次，同比增長25.1%；直接營業(yè)收入141.2億元，同比增長26%；直接從業(yè)人員14.3萬人，同比增長6.7%^[1]。第三，浙江省旅游市場化程度較高。通過旅游綜合改革，浙江省堅持走市場化發(fā)展道路，勇于探索，敢于創(chuàng)新。旅游公共服務體系建設(shè)走在全國前列，在鄉(xiāng)村旅游公共服務多元化、市場化供給中也涌現(xiàn)出“衢州模式”“長興模式”“桐廬模式”等典范，為研究提供了案例基礎(chǔ)。