二、實(shí)施收益管理的現(xiàn)實(shí)意義

實(shí)踐表明，收益管理策略的運(yùn)用，能使飯店在不用增加任何投資的情況下，有效地提高營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)。為什么這樣說(shuō)呢？通過(guò)下面的例子，讀者可以看到采用收益管理策略與不采用收益管理策略的巨大差別。

假設(shè)一家飯店共有400間客房，為計(jì)算簡(jiǎn)便起見(jiàn)，假設(shè)這些客房是單一的標(biāo)準(zhǔn)雙人房，牌價(jià)為$220?，F(xiàn)在該飯店正處于營(yíng)業(yè)旺季，預(yù)訂部接到客房預(yù)訂信息的情況如下：

* 在離客人入住日還有56天的時(shí)候飯店沒(méi)有接到任何預(yù)訂。

* 在離入住日還有56到49天的時(shí)候，一家旅行社要預(yù)訂150間客房，每間房愿意支付$75。

* 在離入住日還有48到28天的時(shí)候，一商務(wù)團(tuán)隊(duì)要預(yù)訂75間客房，每間房愿意支付$125。

* 在離入住日還有27到21天的時(shí)候，旅游度假散客要預(yù)訂60間客房，每間房愿意支付$115。

* 在離入住日還有20到14天的時(shí)候，政府散客要求預(yù)訂15間客房，按協(xié)議價(jià)每間房$85。

* 在離入住日還有13到5天的時(shí)候，商務(wù)散客要求預(yù)訂90間客房，按協(xié)議每間價(jià)格為$145。

* 在離入住日還有4到3天的時(shí)候，過(guò)境散客要求預(yù)訂40間客房。

* 在入住日當(dāng)天和前2天，過(guò)境散客要預(yù)訂30間房。

假設(shè)現(xiàn)有A和B兩位經(jīng)理，A經(jīng)理沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)收益管理，B經(jīng)理則受過(guò)收益管理的訓(xùn)練?，F(xiàn)在請(qǐng)他們兩人分別來(lái)處理這些訂房信息，決定客房的銷售，看兩人最后為飯店創(chuàng)造的財(cái)富如何。分析結(jié)果表明，兩人使用的思路和方法不同，結(jié)果也截然不同，詳情如下。

（一）運(yùn)用傳統(tǒng)銷售策略產(chǎn)生的結(jié)果

由于經(jīng)理A不懂收益管理，他按照飯店業(yè)的傳統(tǒng)做法，憑自己的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)去處理這些預(yù)訂信息，做出銷售決定。他認(rèn)為該飯店在客人入住那天，客房出租率將達(dá)到90%以上，但是，他不確定是否達(dá)到100%。所以，他給自己確定的目標(biāo)是盡快把客房都租出去，使客房出租率達(dá)到百分之百。所以，到手的預(yù)訂越多和越早就越好。為此，他采用了以下常見(jiàn)的三種辦法來(lái)處理上述預(yù)訂信息。

（1）先來(lái)先得。只要飯店還有空房，誰(shuí)先來(lái)預(yù)訂，就優(yōu)先預(yù)訂到客房。

（2）“漫天要價(jià)，就地還錢”。即從高到低報(bào)價(jià)，與客人討價(jià)還價(jià)，最后根據(jù)飯店授權(quán)的程度以及自己的感受，以及客人的接受程度成交。這種做法的明顯弊病是相當(dāng)主觀，成交價(jià)格受客人的談判技巧和預(yù)訂人員的主觀意志影響很大。此外，很明顯，按照這種辦法成交，銷售價(jià)格通常是低于牌價(jià)的折扣價(jià)。

（3）根據(jù)與客戶的關(guān)系來(lái)定價(jià)。如果客人與飯店的關(guān)系好或者與銷售人員的交情好，就容易得到客房，而且獲得較大的折扣價(jià)。例如，假設(shè)某天的市場(chǎng)需求很大，飯店能以$330平均房?jī)r(jià)把所有客房全部出租，現(xiàn)在僅剩下3間對(duì)外價(jià)格高達(dá)$500的客房。此時(shí)，如果經(jīng)理A的朋友想拿下這3間房，并希望得到五折優(yōu)惠，經(jīng)理A很可能礙于情面答應(yīng)。如果答應(yīng)，很顯然飯店就少掙錢。

根據(jù)這些原則，他接受了上述所有旅行社、商務(wù)團(tuán)隊(duì)、旅游度假散客、政府散客及商務(wù)散客的預(yù)訂。因此，在離入住當(dāng)日還有4到1天時(shí)，飯店僅剩下10間房，通過(guò)討價(jià)還價(jià)，他成功地把這些房間以$175的平均價(jià)格出售給過(guò)境散客。此時(shí)飯店客房已經(jīng)全部售出，不能再接受新預(yù)訂。

假設(shè)在入住當(dāng)日，旅游度假團(tuán)、商務(wù)團(tuán)隊(duì)、旅游度假散客、政府散客及商務(wù)散客各有1間訂房沒(méi)有客人入?。∟o show），那么，這一天該飯店實(shí)際被占用的客房總數(shù)為395間，客房實(shí)際出租率為99%，客房總收入為$43,255，平均每間房?jī)r(jià)為$110，平均每間可出租的客房的收入是$108。見(jiàn)表1-1。

表1-1　　　　　A經(jīng)理按照傳統(tǒng)的銷售策略處理產(chǎn)生的結(jié)果

這個(gè)結(jié)果看上去不賴吧。但是，是否可以通過(guò)別的辦法取得更好的結(jié)果呢？我們來(lái)看經(jīng)理B運(yùn)用收益管理策略后所產(chǎn)生的結(jié)果。

（二）運(yùn)用收益管理策略產(chǎn)生的結(jié)果

經(jīng)理B受過(guò)收益管理的培訓(xùn)，懂得按照收益管理的原則和方法去做，把是否接受那些預(yù)訂的決定建立在市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。通過(guò)研究飯店歷年統(tǒng)計(jì)資料，經(jīng)理B發(fā)現(xiàn)，入住那天市場(chǎng)的需求歷來(lái)都很旺盛，主要原因是當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)年度專業(yè)產(chǎn)品展銷會(huì)。他還注意到，除這個(gè)展銷會(huì)外，今年這天還有個(gè)民族風(fēng)情節(jié)。他還研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，發(fā)現(xiàn)一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飯店部分樓層的裝修不能按時(shí)完成，導(dǎo)致部分樓層在這天不能投入使用。因此，他確信入住當(dāng)天市場(chǎng)需求一定會(huì)比往年大，客房一定會(huì)供不應(yīng)求，本飯店一定能獲得100%的客房出租率。他還預(yù)測(cè)了各細(xì)分市場(chǎng)的需求情況，認(rèn)為散客對(duì)客房的需求將超過(guò)70間，市場(chǎng)狀況表明他們很可能接受$200以上的價(jià)格，他還進(jìn)一步算出旅游度假散客、政府散客和商務(wù)散客大概會(huì)需要的房間數(shù)，確定分別該預(yù)留多少房間給他們。此外，他還根據(jù)去年同日?qǐng)F(tuán)體客的銷售情況算出這次旅游團(tuán)隊(duì)最多只能接受110間訂房，商務(wù)團(tuán)隊(duì)最多只能接受60間訂房，確保能留下70間客房銷售給高價(jià)的散客。

所以，旅行社要求訂150間房，他只給110間。商務(wù)團(tuán)隊(duì)要求75間房，他只賣60間。對(duì)旅游度假散客、政府散客、商務(wù)散客的訂房，他則全部接受，因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)較高。如此一來(lái)，離入住當(dāng)日還有4到3天過(guò)境散客要求訂房時(shí)，他敏銳地發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的房間已經(jīng)全部租出，所以，他決定不打折，以牌價(jià)賣掉了40間房。

在入住當(dāng)日和前1天，他僅剩下25間客房，此時(shí)該飯店是當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患疑杏锌辗康乃男羌?jí)飯店。另外，他查看去年同日的統(tǒng)計(jì)資料，發(fā)現(xiàn)有7間客房客人訂了房卻不來(lái)住，所以他決定超額預(yù)訂5間客房（Overbooking）。所以，他以牌價(jià)$220租出30間房。此時(shí)，在入住當(dāng)天他總共銷售了405間客房。結(jié)果表明，在入住當(dāng)日，旅游度假團(tuán)、商務(wù)團(tuán)隊(duì)、旅游度假散客、政府散客、商務(wù)散客各有1間訂房沒(méi)有客人入?。∟o show），正好抵消了他超額預(yù)訂的5間客房。所以，該飯店實(shí)際被占用的客房總數(shù)為400間，客房出租率為100%，客房總收入為$51，830，平均已出租房?jī)r(jià)為$130，平均可出租客房收入也為$130，兩者正好相等。請(qǐng)見(jiàn)表1-2。

表1-2 B經(jīng)理按照收益管理策略處理產(chǎn)生的結(jié)果

對(duì)比A與B兩人的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，不需要追加任何投入，僅此一天，懂收益管理的經(jīng)理B比不懂收益管理的經(jīng)理A多掙了$8,775，即20.4%。

進(jìn)一步推算，假設(shè)該飯店在一年中有100天客房出租率能達(dá)到100%，類似情況將出現(xiàn)100次，那么一年中經(jīng)理B比經(jīng)理A能為飯店多賺$877, 00。如果該飯店所屬的飯店集團(tuán)公司擁有10家類似的飯店，那么一年之中，懂收益管理的經(jīng)理比不懂收益管理的經(jīng)理能為公司多掙$8,77 ,000！可見(jiàn)，懂得使用收益管理策略和不懂得使用收益管理策略產(chǎn)生的結(jié)果差別很大。收益管理策略的實(shí)施不論是對(duì)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)而不屬任何飯店集團(tuán)公司的飯店，還是對(duì)擁有數(shù)十甚至數(shù)百家飯店的集團(tuán)公司來(lái)說(shuō)都影響重大。

根據(jù)美國(guó)飯店行業(yè)的統(tǒng)計(jì)，在其他條件不變的情況下（如不增加客房，不追加促銷和廣告費(fèi)用），如果系統(tǒng)地運(yùn)用收益管理的策略，飯店的收入能增加5%至7%。例如，一家年收入為5,000萬(wàn)人民幣的飯店，通過(guò)系統(tǒng)運(yùn)用收益管理策略，年收入將增加250萬(wàn)～350萬(wàn)元。其主要原因是運(yùn)用收益管理策略能有效提高客房出租率和平均房?jī)r(jià)，從而提高飯店的客房總收入。其實(shí)，收益管理策略的貢獻(xiàn)還不僅僅局限于增加客房收入。隨著客房出租率的提高，客人在飯店其他部門，如會(huì)議、餐飲、娛樂(lè)等等的消費(fèi)也將增加?？梢?jiàn)，收益管理確實(shí)能給飯店帶來(lái)很多實(shí)際的與潛在的好處。

收益管理的重要性不僅表現(xiàn)在能有效增加客房收入，還體現(xiàn)在它能迅速提高客房利潤(rùn)。由于飯店客房的固定成本比例很大，變動(dòng)成本占的比例很小，通常不超過(guò)總成本的 0%，即使收入只增加一點(diǎn)點(diǎn)（如 %），也能使飯店客房的利潤(rùn)大幅度增加。下面以例子來(lái)說(shuō)明。

假設(shè)甲飯店使用收益管理前收入為$10,000,000，利潤(rùn)率^[2]是10%，邊際變動(dòng)成本率^[3]是20%，收益管理使其收入提高了5%，它的利潤(rùn)將增加40%。見(jiàn)表1-3。

表1-3　采用收益管理前后甲飯店的收入計(jì)算表

假設(shè)乙飯店使用收益管理前收入為$10,000,000，利潤(rùn)率是5%，邊際變動(dòng)成本率是10%，收益管理使其收入提高了5%，它的利潤(rùn)將增加90%。見(jiàn)表1-4。

表1-4　　　　　采用收益管理前后乙飯店的收入計(jì)算表

由此可見(jiàn)，當(dāng)飯店原來(lái)的利潤(rùn)率較低而邊際變動(dòng)成本率也較低時(shí)，收益管理對(duì)利潤(rùn)的影響更大。

可惜的是，由于國(guó)內(nèi)很多飯店管理人員不懂收益管理，甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)收益管理這一名詞，因而不會(huì)運(yùn)用收益管理的理論和方法來(lái)管理飯店客房的預(yù)訂和銷售，喪失了許多增加飯店財(cái)富的機(jī)會(huì)。從A、B經(jīng)理及甲、乙飯店的事例中我們已經(jīng)看到了收益管理可以有效地增加飯店的收入，我們有必要在國(guó)內(nèi)旅游飯店行業(yè)大力進(jìn)行收益管理的宣傳、研究、推廣、培訓(xùn)工作，推動(dòng)收益管理的廣泛應(yīng)用，以提高國(guó)內(nèi)飯店的經(jīng)營(yíng)管理水平，增強(qiáng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。