一、引言：市場(chǎng)中介及作用

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，交易中介是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不可缺少的一個(gè)要素。德姆塞茨（Densetz，1968）從交易成本的角度討論了中介對(duì)廠商實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和專(zhuān)業(yè)化的要求的滿足條件，他認(rèn)為中介是廠商實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和專(zhuān)業(yè)化的必要條件。而傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，中介提供的經(jīng)濟(jì)效益在很大程度上取決于該市場(chǎng)組織的效率。中介是否能夠提高市場(chǎng)運(yùn)作的效率，要看利用中介所花費(fèi)的總交易成本和市場(chǎng)交易成本或協(xié)調(diào)成本是不是比不利用中介要高（Coase，1937）。為了使公司或市場(chǎng)運(yùn)作更有效率，產(chǎn)品成本和交易成本必須要最小化，因此，交易成本低的市場(chǎng)運(yùn)行效率比較高。有人認(rèn)為，中介增加了分銷(xiāo)成本，而實(shí)際上，在實(shí)物市場(chǎng)上要將商品交到顧客手中，利用中介反而可以降低存貨和運(yùn)送費(fèi)用等成本?？梢哉f(shuō)，批發(fā)商和零售商給生產(chǎn)者提供了一條更為有效的銷(xiāo)售渠道。如果沒(méi)有這些中介的存在，許多公司將必須為每個(gè)顧客發(fā)送產(chǎn)品。

Choi，Stahl ＆Whinston（1997）通過(guò)一個(gè)圖來(lái)表示了在兩種市場(chǎng)環(huán)境下中介的作用（見(jiàn)圖5.1）。圖中，生產(chǎn)商如果直接將產(chǎn)品送給消費(fèi)者，每件產(chǎn)品需要花費(fèi)成本T₁；如果公司將產(chǎn)品批發(fā)給中介，需要支付中介費(fèi)用T₂，但因?yàn)橹薪榕c客戶比較接近，且有一個(gè)有效率的分銷(xiāo)系統(tǒng)，中介在它的銷(xiāo)售成本中加入T₃作為最后的標(biāo)價(jià)。因此，在有中介參與的情況下，每件產(chǎn)品的總交易成本費(fèi)用是T₂加上T₃，但它仍可能比T₁低，因?yàn)橹薪榕c客戶比較接近，降低了T₃。當(dāng)生產(chǎn)廠商比量銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，只把T₂加入產(chǎn)品成本中，根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，每件產(chǎn)品的成本實(shí)際上降低了。

但是，如果在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)通過(guò)中介進(jìn)行產(chǎn)品零售和分銷(xiāo)，其盈利就不像實(shí)物市場(chǎng)那么明顯。因?yàn)榧偃缭诰€公司僅賣(mài)1份產(chǎn)品給中介，而中介進(jìn)行拷貝后再?gòu)?fù)制產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，在數(shù)字化商業(yè)中意義很小。其原因在于客戶很分散，中介把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者的費(fèi)用T₃可能與廠商客戶間直接交易的費(fèi)用T₁一樣大。因此，網(wǎng)上銷(xiāo)售的中介似乎不起什么作用，尤其是對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行分銷(xiāo)的過(guò)程。所以，電子商務(wù)中介在市場(chǎng)交易方面的效率并不是很高。但是，電子商務(wù)市場(chǎng)中質(zhì)量中介卻有著特別重要的作用，這就是我們下面要討論的問(wèn)題。

圖5.1　有無(wú)中介時(shí)交易成本的比較

資料來(lái)源：S.Y.Choi，D.O.Stahl，and A.B.Whinston，The Economics of Electronic Commerce，Macmillan Technical Publishing，Indianapolis，1997.