第一節(jié)　廣告媒介概述

廣告是一種信息傳播活動(dòng)，必須借助一定的傳播手段才能進(jìn)行。廣告媒介就是廣告主在廣告活動(dòng)中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息的各種需付費(fèi)的信息傳播工具，它承擔(dān)廣告信息發(fā)布的職能，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)與消費(fèi)者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。

一、廣告媒介類型

今天的廣告媒介呈現(xiàn)出前所未有的豐富多彩的形式，主要包括下面幾種類型:

(1)大眾傳播廣告媒介:包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò);

(2)戶外廣告媒介:暴露在開放的戶外空間的廣告媒介，如霓虹燈、戶外燈箱等;(3)直郵廣告(DM)媒介:用作直銷營(yíng)銷的廣告媒介，如直接郵寄信函、夾報(bào)、傳單等;

(4)交通廣告媒介:利用交通工具和交通場(chǎng)所開發(fā)的廣告媒介，如車站燈箱、車票、公共汽車車體;

(5)贈(zèng)品廣告媒介:包含廣告信息的贈(zèng)品，如啤酒杯、煙灰缸、掛歷等;

(6)黃頁廣告媒介:各種服務(wù)指南性工具書;

(7)通訊廣告媒介:各種通訊工具，如手機(jī)、電話等;

二、報(bào)紙媒介

報(bào)紙是平面印刷媒介，它承載的是靜態(tài)的印刷符號(hào)文字信息和圖片信息，受眾主要是靠視覺來接收廣告信息。

報(bào)紙具有以下特點(diǎn):

(1)比電視廣告和廣播廣告更易于保存。

(2)比電視廣告和廣播廣告的有效時(shí)間更長(zhǎng)，但比雜志時(shí)間短，一般為1－2天。

(3)針對(duì)性強(qiáng)。多數(shù)報(bào)紙有一定的讀者層面，便于廣告主根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要進(jìn)行選擇。

(4)一些歷史悠久的報(bào)紙?jiān)诠娭邢碛休^好的聲譽(yù)。

(5)噪音多。報(bào)紙主要以刊登新聞為主，廣告一般都在版面的次要位置，另外由于版面比較多，同一版面上有時(shí)還刊登不同的多則不同廣告，消費(fèi)者容易被分散注意。

(6)閱讀不受時(shí)間、地點(diǎn)和設(shè)備的限制。

(7)報(bào)紙是一種讀者主動(dòng)選擇的媒介。

(8)比雜志傳播迅速，制作比較簡(jiǎn)便，但印刷質(zhì)量差，感染力差。

如果使用報(bào)紙媒介，進(jìn)行選擇的時(shí)候應(yīng)該考慮發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、讀者構(gòu)成、報(bào)紙類型、印刷效果等。

三、雜志媒介

雜志和報(bào)紙一樣同屬于印刷媒介，所以一些特點(diǎn)有相似之處。雜志具有以下特點(diǎn):

(1)在所有大眾媒介中，雜志的傳播速度最慢，多以月為周期。

(2)在所有大眾媒介中，雜志的保存時(shí)間最長(zhǎng)，廣告的傳閱率也最高。

(3)比報(bào)紙的專業(yè)性相對(duì)更強(qiáng)，讀者群的分界更清晰，更便于廣告主選擇。

(4)閱讀不受時(shí)間和場(chǎng)地的限制

(5)屬于間歇性媒介

(6)比報(bào)紙印刷精美，感染力強(qiáng)，制作復(fù)雜。

雜志廣告一般分為黑白頁和彩頁兩種，按照版面來區(qū)分，又可以分為:封面廣告、封二廣告(又叫封面里廣告)、封三廣告(又叫封底里廣告)、封底廣告、內(nèi)頁廣告等。

四、廣播媒介

在媒介多樣化、傳播渠道豐富化的今天，廣播媒介因?yàn)樗闹宦勂渎暡灰娖湫?、伴隨收聽、過耳不留的劣勢(shì)，逐漸被新型媒介所擠壓，成了大眾媒介中的弱勢(shì)媒介。廣播媒介是靠電波傳播信息，廣播廣告以有聲語言、音樂和音響為傳達(dá)信息的手段。

廣播媒介具有以下特點(diǎn):

(1)傳播迅速。

(2)聽眾廣泛且不受文化程度的限制。由于廣播傳播速度快，接收器簡(jiǎn)單便宜，所以擁有比其他媒介更廣泛的受眾，特別是老年受眾。而且廣播媒介沒有文字只有聲音，不受受眾文化程度的限制。

(3)制作簡(jiǎn)單。因?yàn)閺V播廣告只有聲音沒有文字，制作不需要印刷廣告的制版、印刷等工作，也不像電視廣告一樣需要排演、錄像等，只要錄制好廣告在節(jié)目中播出就可以，制作比較簡(jiǎn)單快捷。

(4)價(jià)格低廉。廣播媒介的購買價(jià)格是所有大眾媒介中最低的。

(5)轉(zhuǎn)瞬即逝。廣播的聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，比較容易出現(xiàn)誤聽。

(6)只有聲音，沒有形象，較難讓受眾集中精神認(rèn)真收聽。

(7)保存性差。

常見的廣播廣告規(guī)格有20秒、30秒、60秒等。

五、電視媒介

在大眾傳播時(shí)代，電視是人們獲得信息和享受娛樂的主要精神生活方式。電視廣告以有聲的語言、流動(dòng)的畫面、音樂、音響和字幕為傳達(dá)信息的手段。電視媒介涵蓋衛(wèi)星、無線、有線和數(shù)字等技術(shù)載體，在所有的媒介類別中，電視的傳播形式較為先進(jìn)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電視媒介的發(fā)展速度非常迅速，成為涵蓋最廣、傳播信息最快的媒介，也是最能形象地傳達(dá)信息的媒介。

電視媒介具有以下特點(diǎn):

(1)受眾數(shù)量眾多，電視媒介是所有媒介中覆蓋面最廣、受眾數(shù)量最大的媒介。不論教育程度高低、年齡大小，看電視已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中的一項(xiàng)主要娛樂活動(dòng)，從而使得電視成為了最具影響力的媒介之一。

(2)電視媒介是視聽覺媒介，兼有廣播、報(bào)紙雜志的優(yōu)勢(shì)，以其強(qiáng)大的感染力刺激著受眾的視聽覺感官，不僅能夠完美地展示廣告產(chǎn)品的形象，還能設(shè)置出廣告產(chǎn)品的美好生活氛圍，是現(xiàn)代廣告媒介中感染力最強(qiáng)、也最受廣告主歡迎的形式之一。

(3)電視媒介有一閃而過、不留痕跡的弱點(diǎn)，一般一則電視廣告就只有10秒、15秒、30秒等規(guī)格，在這么短的時(shí)間里，不可能詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功效、作用等。

(4)價(jià)格昂貴。電視媒介是所有媒介中價(jià)格最高的媒介。

電視廣告通常有5秒、10秒、15秒、30秒的規(guī)格，偶爾也有60秒或更長(zhǎng)的，近期也有廣告學(xué)者認(rèn)為可以設(shè)置7.5秒的電視廣告規(guī)格。若要選擇電視為廣告媒介，需要考慮收視率、時(shí)段、節(jié)目形態(tài)和風(fēng)格、觀眾構(gòu)成和價(jià)格等問題。

六、網(wǎng)絡(luò)媒介

網(wǎng)絡(luò)媒介作為廣告媒介的后起之秀，越來越成為廣告主的主要選擇之一。作為一個(gè)新型媒介，它具備其他傳統(tǒng)媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如互動(dòng)性和形式豐富等優(yōu)勢(shì)，并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介甚至可以做到從原來的不看對(duì)象廣告到看人下菜碟的廣告，這些都是傳統(tǒng)媒介無法做到的。

網(wǎng)絡(luò)媒介具有以下特點(diǎn):

(1)受眾數(shù)量眾多。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截至2009年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升，達(dá)到28.9%。這樣的受眾規(guī)模足以讓更多的廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)媒介。

(2)信息量龐大。網(wǎng)絡(luò)媒介是使用虛擬空間去承載信息的，并且信息是可以重復(fù)并且疊加的，這使受眾接收到的信息量超大。此外，網(wǎng)絡(luò)媒介具有超鏈接性，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息可以是多層次的，當(dāng)單純的廣告信息不能滿足消費(fèi)者需求時(shí)，可以通過點(diǎn)擊、查詢等手段獲取更多更詳細(xì)的信息，這是其他媒介做不到的。

(3)不受空間時(shí)間的限制。網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播不受時(shí)間和空間的限制，只要網(wǎng)絡(luò)上有信息，一天24小時(shí)都可以看到;網(wǎng)絡(luò)上的任何的信息，在世界各地都可以接收。

(4)互動(dòng)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)媒介就像一個(gè)電腦自助餐，受眾可以自己去配制菜單，控制想看到的東西，并且作出即時(shí)反映。其最有優(yōu)勢(shì)的地方就是反饋的即時(shí)性，廣告效果可以快速測(cè)量。

(5)表現(xiàn)形式豐富。網(wǎng)絡(luò)廣告可以單純只用視覺信息來表現(xiàn)，也可以只用聽覺信息表現(xiàn)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，它也可以視、聽覺信息兼用，媲美電視廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)出現(xiàn)，其表現(xiàn)形式豐富，選擇的空間大。

(6)網(wǎng)絡(luò)的垃圾信息較多，網(wǎng)絡(luò)信息的安全性也較其他媒介差，會(huì)受到信息接收設(shè)備的限制。

網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展迅速與其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)廣告的類型也非常豐富，包括網(wǎng)頁廣告、網(wǎng)站廣告、電子郵件廣告、BBS廣告等類型，如果選擇網(wǎng)絡(luò)媒介，應(yīng)該考慮它的網(wǎng)頁瀏覽量、網(wǎng)站性質(zhì)等問題。

七、其他媒介

(一)戶外媒介

戶外媒介是指暴露在開放的戶外空間的廣告媒介。

戶外媒介包括下面幾種類型:廣告牌(是指豎立在路邊或者建筑物上的醒目的大型廣告展示板)、霓虹燈、LED顯示牌、戶外燈箱等。

戶外媒介屬于地域性媒介，它所接觸的是所在地的人群，因此戶外媒介比較適合一些地方性產(chǎn)品或者區(qū)域性銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)商使用。如果選擇戶外媒介，主要應(yīng)該考慮地理位置、尺寸、能見情況、人流車流等問題。

(二)交通媒介

交通媒介是指利用交通工具和交通場(chǎng)所開發(fā)的廣告媒介。

交通媒介包括車站燈箱、車票、公共汽車車體、地鐵站燈箱、車廂內(nèi)部廣告、拉環(huán)廣告、座椅椅背廣告等幾種類型。

(三)售點(diǎn)媒介

售點(diǎn)媒介就是人們常說的POP(point of purchase)。它是以賣場(chǎng)的廣告單張、裝飾性的現(xiàn)場(chǎng)布置為傳播媒介，在產(chǎn)品的終端銷售現(xiàn)場(chǎng)，起著直接的促成購買行動(dòng)的作用。POP不僅可以營(yíng)造出良好的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，更重要的是它可以吸引顧客注意，調(diào)動(dòng)顧客的購物興趣。所以，廣告主可以充分地利用POP媒介，給顧客利益，使他們對(duì)品牌產(chǎn)生親近感。