10.2　常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式已應(yīng)用到國際市場營銷活動的各個方面和各個環(huán)節(jié)，而且應(yīng)用廣度和深度還在不斷擴(kuò)大和加深。下面介紹的是目前國際營銷領(lǐng)域中常用的一些網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

10.2.1　網(wǎng)上市場調(diào)研

網(wǎng)上市場調(diào)研是利用互聯(lián)網(wǎng)高科技手段進(jìn)行的市場調(diào)研，它的特點(diǎn)是更快捷、更方便，成本更低。它有下述兩種主要方式:

1.網(wǎng)上問卷調(diào)查

(1)主動法

企業(yè)利用E-mail將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，后者填寫后通過E-mail返回。優(yōu)點(diǎn)是可以有目的的選擇被調(diào)查者，缺點(diǎn)是容易遭到對方拒絕不合作。

(2)被動法

企業(yè)將問卷放到網(wǎng)頁上，等待訪問者填寫問卷。優(yōu)點(diǎn)是對方自愿填寫不存在拒絕合作的問題，缺點(diǎn)是無法核對對方的真實(shí)情況，問卷的準(zhǔn)確性難以確定。

(3)網(wǎng)上問卷調(diào)查應(yīng)注意的問題

①內(nèi)容方面

網(wǎng)上問卷調(diào)查適合于調(diào)查詢問“是什么”的內(nèi)容，如你喜歡哪種品牌的手機(jī)?而不適合調(diào)查“為什么”的內(nèi)容，如你為什么喜歡該品牌的手機(jī)?

②對象方面

由于網(wǎng)民的主體是中青年人和文化水平較高的人，因此，調(diào)查對象的范圍不大，樣本的代表性不高，這一缺點(diǎn)嚴(yán)重影響了網(wǎng)上問卷調(diào)查的適用范圍。

2.網(wǎng)上二手資料的收集

由于互聯(lián)網(wǎng)中包括諸如聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫、聯(lián)機(jī)館藏目錄庫、電子圖書、電子期刊、電子報紙、軟件及廣告、BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞等動態(tài)信息，因此互聯(lián)網(wǎng)是一個巨型規(guī)模的信息庫，企業(yè)可以從中收集到所需的各種二手資料。通常有下述幾種收集方式:

(1)利用萬維網(wǎng)方式

即在萬維網(wǎng)上利用瀏覽器就可以從有關(guān)Web站點(diǎn)收集到所需的二手資料。

(2)利用電子公告牌方式

即企業(yè)到相關(guān)主題的BBS網(wǎng)站上收集二手資料。

(3)利用新聞組方式

由于新聞組的討論主題十分廣泛，而且全球有眾多的網(wǎng)民經(jīng)常參加新聞組的討論，因此企業(yè)可以從相關(guān)主題新聞組網(wǎng)站上收集二手資料。

(4)利用E-mail方式

即企業(yè)向有關(guān)網(wǎng)站發(fā)送E-mail，可從該網(wǎng)站收到有關(guān)的二手資料。

10.2.2　網(wǎng)上改進(jìn)產(chǎn)品和構(gòu)思新產(chǎn)品

企業(yè)的產(chǎn)品要不斷地改進(jìn)和完善才能滿足消費(fèi)者不斷提高的需求，才能在市場競爭中處于有利地位。產(chǎn)品改進(jìn)與完善所需信息的最大來源是消費(fèi)者的意見和建議，企業(yè)可通過E-mail和訪問新聞組網(wǎng)站等方式收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見和建議，從而有的放矢地改進(jìn)、完善產(chǎn)品。

企業(yè)為了生存與發(fā)展要不斷地推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品構(gòu)思的來源有很多，但最大的來源是消費(fèi)者。企業(yè)利用在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)送E-mail和瀏覽公告牌、新聞組等方式可發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品構(gòu)思或產(chǎn)生構(gòu)思靈感，從而最終開發(fā)出新產(chǎn)品。

10.2.3　網(wǎng)上制定價格

網(wǎng)上制定價格亦稱顧客主導(dǎo)定價，即顧客通過互聯(lián)網(wǎng)提出自己能夠接受的價格，企業(yè)以此為標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品的式樣、功能、質(zhì)量水平進(jìn)行組合并安排生產(chǎn)，最后以此價格賣給顧客。

10.2.4　網(wǎng)絡(luò)直銷

顧客通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)訂貨，企業(yè)則通過互聯(lián)網(wǎng)直接將無形產(chǎn)品傳送給顧客，或不通過中間商而通過專門的配送系統(tǒng)將有形產(chǎn)品直接寄給顧客，因此速度極快，運(yùn)送時間大大縮短。另外，由于此種直銷跳過了眾多的中間商環(huán)節(jié)，免除了企業(yè)銷售人員的出差費(fèi)和倉庫租賃費(fèi)等費(fèi)用，因此企業(yè)的銷售成本大大降低，產(chǎn)品價格大大下降，這對企業(yè)和消費(fèi)者雙方都十分有利，所以頗受消費(fèi)者歡迎，發(fā)展前景也頗好。但由于目前有形產(chǎn)品配送系統(tǒng)的能力還存在不少問題，因此目前網(wǎng)絡(luò)直銷的產(chǎn)品大多數(shù)為無形產(chǎn)品，如軟件、咨詢服務(wù)、音樂作品等，有形產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直銷中所占比重很小，而且多是體積小的產(chǎn)品，諸如圖書、小型電子產(chǎn)品等。

10.2.5　網(wǎng)絡(luò)促銷

網(wǎng)絡(luò)促銷有下述3種形式:

1.網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)促銷的兩種主要形式之一，適用于消費(fèi)品的促銷，是一種前景頗好的媒體形式。由于其覆蓋范圍極廣，信息容量大，具有綜合視聽效果，還有適時性和持久性等特點(diǎn)，因此今后有望與傳統(tǒng)的媒體廣告相抗衡。

網(wǎng)絡(luò)廣告通常有下述幾種形式:

(1)橫幅廣告:是最常用的一種廣告形式，常用尺寸為486×60(或486×80)像素。該廣告就像一條橫幅放置在網(wǎng)頁中，其中具有圖像文件。

(2)按鈕廣告:尺寸較小的廣告，可以是方形也可以是長方形。

(3)文本廣告:廣告以文本的形式放置在網(wǎng)頁的顯要位置處，內(nèi)容多為頗有吸引力的標(biāo)題，其具體內(nèi)容則放置在指定頁面上。

(4)墻紙廣告:廣告內(nèi)容像墻紙圖案一樣不斷重復(fù)，將此重復(fù)內(nèi)容的廣告放置在有關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)站上。

(5)插頁廣告:在熱門網(wǎng)站或欄目上開一個窗口插入廣告。

(6)直郵廣告:將廣告插入電子刊物中，然后隨同電子刊物發(fā)送給刊物訂閱人。

(7)贊助廣告:廣告主對感興趣的內(nèi)容、欄目或節(jié)目進(jìn)行贊助。

(8)游戲廣告:此種廣告可以放置在游戲開始、游戲中間或游戲結(jié)束的時候，還可以專門制作一個互動式的游戲廣告。

2.網(wǎng)站推廣

網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)促銷的另一種主要形式，適用于生產(chǎn)資料等價值高的產(chǎn)品促銷，如機(jī)器設(shè)備、工業(yè)原料等。

企業(yè)購買生產(chǎn)資料或消費(fèi)者購買價值高的產(chǎn)品時都非常慎重，一般要經(jīng)過包括基層使用操作者、技術(shù)部門、財務(wù)部門、計劃部門和決策層等有關(guān)人員甚至包括從企業(yè)之外聘請的專家，按一定的程序經(jīng)過討論后，才能作出是否購買的決策。在這一復(fù)雜過程中，上述人員要詳細(xì)了解和掌握要購買的產(chǎn)品及與產(chǎn)品有關(guān)的大量信息，如產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、技術(shù)數(shù)據(jù)，采用的標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)工藝和原材料，該產(chǎn)品使用時對原材料的要求，對操作使用的要求，產(chǎn)品的先進(jìn)程度，生產(chǎn)該產(chǎn)品企業(yè)的歷史、概況、信譽(yù)、業(yè)績、資源、技術(shù)水平、實(shí)力等。而上述這些信息僅靠企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到潛在用戶或潛在消費(fèi)者要求的，為此，企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，在該網(wǎng)站的網(wǎng)頁上分門別類地將上述信息顯示出來，讓用戶瀏覽或下載。但是企業(yè)僅僅建立了上述網(wǎng)站并不等于萬事大吉，用戶就會源源不斷地訪問網(wǎng)站，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上任何一個網(wǎng)站都如同滄海一粟，用戶要想在互聯(lián)網(wǎng)中尋找到某一網(wǎng)站如同大海撈針一樣困難。為解決此問題，企業(yè)就必須采用網(wǎng)站推廣方式，讓用戶比較容易地尋找到本企業(yè)的網(wǎng)站，然后才能利用網(wǎng)頁中的信息將產(chǎn)品向訪問者促銷，下面就是常用的網(wǎng)站推廣方式:

(1)利用傳統(tǒng)傳媒

在傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、電視、廣播等公開媒體上介紹網(wǎng)站特點(diǎn)和對用戶最有價值的內(nèi)容，另外還可在凡是企業(yè)的地址和電話號碼出現(xiàn)的地方如媒體、名片、辦公用品等上面標(biāo)示出企業(yè)的網(wǎng)址。

(2)利用互聯(lián)網(wǎng)

利用搜索引擎、電子郵件、電子雜志、公告牌、新聞組、網(wǎng)絡(luò)廣告(僅顯示網(wǎng)站的域名)等功能宣傳本企業(yè)的網(wǎng)站域名或網(wǎng)址，以擴(kuò)大知名度。

3.網(wǎng)上銷售促進(jìn)

它與傳統(tǒng)的營業(yè)推廣方式類似，也是一種短期行為，形式也差不多，包括網(wǎng)上折價促銷、網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)上抽獎促銷、免費(fèi)促銷、會員制促銷等。

10.2.6　網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與后面篇章專門論述的國際營銷公共關(guān)系十分相近，所不同的僅是由于網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)而產(chǎn)生的某些差異而已。

1.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系形式

(1)傳統(tǒng)報刊的電子版

當(dāng)前許多頗具規(guī)模的報刊都建立了數(shù)據(jù)庫形式的電子版，因此，就像企業(yè)利用傳統(tǒng)報刊這一渠道進(jìn)行公共關(guān)系活動一樣，企業(yè)也可以利用這些報刊的電子版進(jìn)行公共關(guān)系活動。

(2)公告牌、新聞組、E-mail等形式

企業(yè)可以利用上述形式參與公告牌或新聞組的討論，或直接向公共關(guān)系對象發(fā)E-mail以進(jìn)行公共關(guān)系活動。

2.不同對象的公共關(guān)系

(1)新聞媒介關(guān)系

新聞媒介的編輯和記者最忌諱不真實(shí)和虛假的消息，因此，企業(yè)取得他們好感和信任的最大原則就是真誠坦白，另外向他們提供及時和有價值的消息也是取得與他們合作機(jī)會的重要原則，再是積極參與他們主持的網(wǎng)上閑談，這樣可與他們建立起牢固的關(guān)系，再是采用E-mail與他們聯(lián)系是優(yōu)于傳真、電話、信函的最有效手段。

(2)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)系

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一般包括目標(biāo)顧客、供應(yīng)商、分銷商、代理商、投資者、企業(yè)雇員及目標(biāo)市場的其他成員。企業(yè)與這些社區(qū)成員建立和維持關(guān)系可采用如下形式:向他們發(fā)送企業(yè)的新聞;在他們經(jīng)常訪問的公告牌和新聞組張貼企業(yè)新聞;在網(wǎng)上舉辦諸如新聞發(fā)布會、某主題討論會、股東年會及向社區(qū)成員提供幫助和服務(wù)等。

(3)E-mail關(guān)系

利用E-mail向企業(yè)或個人發(fā)送信息以進(jìn)行公共關(guān)系活動。這是一種頗為有效而且針對性十分強(qiáng)的公共關(guān)系形式，但要注意網(wǎng)絡(luò)禮儀，不要將同一份E-mail發(fā)送給許多人，企業(yè)收到回復(fù)后還要及時發(fā)送E-mail以表示對對方的尊重。最后要注意的是即便需要溝通的問題解決了，也要與對方保持經(jīng)常的聯(lián)系以加深感情。

(4)公共論壇關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)上有成千上萬的諸如公告牌和新聞組等網(wǎng)絡(luò)公共場所，這些場所聚集著大量的網(wǎng)民，企業(yè)與這些公共論壇建立并維持良好的關(guān)系就是與廣大社會公眾建立和維持了良好關(guān)系，因此，意義重大。但企業(yè)要注意以下幾個方面:首先是熟悉公共論壇討論的環(huán)境，即經(jīng)常討論哪些問題，有哪些章程和禁忌;其次便是嚴(yán)格遵守論壇的行為規(guī)范;再是積極與論壇成員建立個人關(guān)系;最后便是最好主動要求做該論壇的論壇協(xié)調(diào)員或系統(tǒng)管理員。

10.2.7　電子商務(wù)

即利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳統(tǒng)的商務(wù)活動，諸如詢盤、發(fā)盤、還盤、接受、催證、改證、結(jié)算及租船訂艙、通關(guān)、交納稅款、向政府反饋信息、申請項(xiàng)目等。

10.2.8　網(wǎng)絡(luò)跨國企業(yè)管理

國際企業(yè)和跨國公司往往在許多國家和地區(qū)設(shè)立有子公司等分支機(jī)構(gòu)。母公司與這些子公司之間及各子公司之間通常要進(jìn)行頻繁大量的企業(yè)管理方面的信息傳遞工作，如計劃管理信息、技術(shù)管理信息、物流管理信息、財務(wù)管理信息等。企業(yè)若用傳統(tǒng)信息傳遞方式如書信、電傳、電話等，效率低而費(fèi)用高，此時通信費(fèi)往往是企業(yè)營銷中的一筆大的支出;但若利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞企業(yè)管理方面的信息，則可大大提高傳遞速度從而提高管理效率，而且可大大降低傳遞費(fèi)用。

10.2.9　網(wǎng)上支付

所謂網(wǎng)上支付即消費(fèi)者從企業(yè)那里獲得產(chǎn)品或利益后通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)償清債務(wù)。網(wǎng)上支付是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段后的必然產(chǎn)物和必然要求，但直到現(xiàn)在這一新事物還不盡如人意，甚至還在妨礙著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

網(wǎng)上支付之所以還不夠成熟，其根本原因是它還不能完全滿足網(wǎng)絡(luò)營銷對它的要求，即高效、快捷、方便、安全、不受地域限制。其中安全問題是核心問題，即在網(wǎng)上支付時，消費(fèi)者的支付信息如密碼、信用卡卡號等在網(wǎng)上傳送時有可能被第三者竊取或加以改變。另外，企業(yè)支付系統(tǒng)的資料庫有可能被黑客破壞、涂改、泄露或?yàn)E用。目前發(fā)達(dá)國家如美國、英國、法國為了完善網(wǎng)上支付已進(jìn)行了大量研究并取得了一定的成果。這些國家建立了網(wǎng)上支付的有關(guān)系統(tǒng)，發(fā)展了有關(guān)技術(shù)，如電子貨幣(電子現(xiàn)金、信用卡、智能卡、卡類電子貨幣、電子錢包、電子賬單、電子支票)，研制了眾多網(wǎng)上支付系統(tǒng)軟件及網(wǎng)上支付安全技術(shù)(公共密鑰密碼學(xué)、數(shù)字指紋、數(shù)字憑證、數(shù)字簽名等)，還建立了信用卡安全協(xié)議(SSL協(xié)議、SET協(xié)議)及網(wǎng)上支付法律等。這些國家的研究成果促使網(wǎng)上支付得到了初步發(fā)展。如1999年美國網(wǎng)上支付總額達(dá)710億美元，但這在美國的全部市場支付中僅占很小的比重。與此相反，在發(fā)達(dá)國家之外的國家，網(wǎng)上支付則處于起步階段。比如，1999年中國網(wǎng)上支付總額僅為690萬美元，在此之后，盡管中國的網(wǎng)上支付有了快速增長，2009年全年達(dá)到了2586億元(約合370億美元)，但這在中國的全部市場支付額中仍占很小的比重。

總之，網(wǎng)上支付是大有前途的新事物，但目前還不成熟，還有許多問題有待全世界共同努力去解決。

思考題

1.舉例說明網(wǎng)絡(luò)營銷對國際企業(yè)的重要性。

2.舉例說明中國國際企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及存在的問題。

案例借鑒

波音公司利用互聯(lián)網(wǎng)提供快速服務(wù)

美國波音公司是民用飛機(jī)制造業(yè)的霸主，其制造的噴氣式寬體波音飛機(jī)已占領(lǐng)了世界市場，為全世界眾多國家的眾多航空公司所使用。由于一架波音747飛機(jī)大約有450萬個零部件，因此，按時更換維修這些零部件時所必需的訂貨手續(xù)就成了令波音公司和世界上使用波音飛機(jī)的眾多航空公司頗頭痛的一件事。過去傳統(tǒng)做法是航空公司將需要的零部件清單提供給波音公司，波音公司再將零部件分門別類，向處于世界各國的16500家零部件供應(yīng)商訂貨，然后供應(yīng)商將所訂貨物運(yùn)給波音公司，最后波音公司將零部件運(yùn)給航空公司。這一過程程序多，時間長，效率低，費(fèi)用高。

現(xiàn)在波音公司利用互聯(lián)網(wǎng)從根本上避免了上述弊病。1995年波音公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立了專門的網(wǎng)站(CRM網(wǎng)絡(luò)體系)，從而實(shí)現(xiàn)了公司、用戶、供應(yīng)商、合作伙伴4大群體之間的信息共享，其中部網(wǎng)(PartPage)網(wǎng)頁上顯示了波音飛機(jī)所有零部件的有關(guān)供應(yīng)商信息，航空公司只要訪問該網(wǎng)站就可從網(wǎng)頁上獲得零部件供應(yīng)商的信息，然后通過互聯(lián)網(wǎng)與供應(yīng)商直接聯(lián)系訂貨，供應(yīng)商便可直接將零部件運(yùn)送給航空公司，從而大大縮短航空公司的訂貨時間，使其提高效率并節(jié)省費(fèi)用。