16.7　轉(zhuǎn)讓技術(shù)的產(chǎn)品策略

第二次世界大戰(zhàn)后，全球出現(xiàn)了新一輪科學(xué)技術(shù)革命高潮，革命性發(fā)明創(chuàng)造不斷涌現(xiàn)，如電子計算機(jī)、半導(dǎo)體、集成電路、人造衛(wèi)星、激光技術(shù)、機(jī)器人、微處理機(jī)(個人計算機(jī))、生物基因技術(shù)、宇航技術(shù)等。據(jù)統(tǒng)計，僅從1968年至1978年的10年間，全球科學(xué)技術(shù)的重大發(fā)明發(fā)現(xiàn)件數(shù)就超過了過去2000年的總和。同時隨著市場經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，技術(shù)已成為當(dāng)今國際市場上的一種重要商品，并在全世界各國之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移和貿(mào)易，而且交易額增長迅速。據(jù)統(tǒng)計，1965年世界技術(shù)貿(mào)易額僅為25億美元，2000年這一數(shù)字則達(dá)到了5000億美元，35年中增長了200倍，增長速度驚人，大大超過了其他有形或無形商品交易額的增長速度，也就是說技術(shù)這種特殊商品已成為當(dāng)代國際市場上的重要商品，而且今后的重要性將愈來愈大。因此，有必要將轉(zhuǎn)讓技術(shù)的一些獨(dú)有產(chǎn)品策略單獨(dú)加以論述。

1.轉(zhuǎn)讓技術(shù)的含義

轉(zhuǎn)讓技術(shù)又稱技術(shù)商品，即可以在技術(shù)市場上有償轉(zhuǎn)讓給購買者的技術(shù)。

2.轉(zhuǎn)讓技術(shù)的生命周期

與廣義產(chǎn)品的市場生命周期相同，轉(zhuǎn)讓技術(shù)的生命周期分為創(chuàng)新期、成長期、成熟期、衰退期4個時期，其生命周期曲線也基本相同。

3.轉(zhuǎn)讓技術(shù)的作用

(1)節(jié)約社會資源，加快全球生產(chǎn)力的發(fā)展

技術(shù)的國際轉(zhuǎn)移可避免不同國家國際企業(yè)的重復(fù)研制開發(fā)，從而節(jié)約整個人類社會的資源，并為技術(shù)落后國家迅速獲得先進(jìn)技術(shù)、提高生產(chǎn)力提供了極好的機(jī)會，從總體上提高了全球的生產(chǎn)力。比如，中國在20世紀(jì)80年代購買了日本等國的電視技術(shù)后，節(jié)約了中國自行研制電視技術(shù)的人力、物力、財力資源，并迅速提高了中國電視機(jī)工業(yè)的生產(chǎn)力。

(2)可促使產(chǎn)業(yè)空白地域或國家形成新的產(chǎn)業(yè)部門20世紀(jì)六七十年代在“亞洲四小龍”地域新出現(xiàn)的電子產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)就是歐、美、日國家的轉(zhuǎn)讓技術(shù)向這一地域轉(zhuǎn)移的結(jié)果，這樣做有利于該地域的產(chǎn)業(yè)升級。

(3)有利于交易雙方企業(yè)

購買轉(zhuǎn)讓技術(shù)的企業(yè)在擁有和掌握了購買的新技術(shù)后，可迅速提高市場競爭力和本企業(yè)的市場地位，而出售技術(shù)商品的企業(yè)則可利用獲得的收入進(jìn)行新的技術(shù)研發(fā)，使本企業(yè)的實力特別是技術(shù)實力更加雄厚，在技術(shù)上繼續(xù)領(lǐng)先。

4.轉(zhuǎn)讓技術(shù)的分類

(1)受法律保護(hù)的技術(shù)

包括發(fā)明專利、實用新型專利、外觀設(shè)計專利、版權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)等。

(2)不受法律保護(hù)的技術(shù)

包括專有技術(shù)或技術(shù)訣竅，如設(shè)計方案、圖紙、技術(shù)說明書、技術(shù)指導(dǎo)等。

(3)針對轉(zhuǎn)讓技術(shù)的專門服務(wù)

包括技術(shù)咨詢、技術(shù)信息提供、技術(shù)管理服務(wù)等。

5.轉(zhuǎn)讓技術(shù)交易的特點(diǎn)

(1)僅轉(zhuǎn)讓使用權(quán):技術(shù)轉(zhuǎn)讓中轉(zhuǎn)讓的僅是使用權(quán)而非所有權(quán)。

(2)可多次轉(zhuǎn)讓:因為技術(shù)轉(zhuǎn)讓中沒有轉(zhuǎn)讓所有權(quán)，所以技術(shù)擁有者可多次轉(zhuǎn)讓使用權(quán)。

(3)轉(zhuǎn)讓雙方通常是同行:只有具有這一特點(diǎn)時買方才有能力或有條件使用和掌握購買來的技術(shù)，利用其使用價值。

(4)轉(zhuǎn)讓雙方通常需要進(jìn)行長期的合作:這是因為買方若要使用購買來的技術(shù)形成生產(chǎn)力，需要一個較長的時間過程，需要得到賣方長期的指導(dǎo)與幫助，如咨詢、設(shè)計、培訓(xùn)、指導(dǎo)等，因此，雙方通常要進(jìn)行長期合作。

(5)雙方不會重復(fù)同一交易:這是因為買方一旦掌握了轉(zhuǎn)讓技術(shù)，形成了生產(chǎn)力，再向賣方購買同一技術(shù)就完全失去了意義。

6.技術(shù)轉(zhuǎn)讓形式

轉(zhuǎn)讓形式包括許可貿(mào)易、技術(shù)咨詢服務(wù)、合作生產(chǎn)、補(bǔ)償貿(mào)易、交鑰匙工程承包、國際特許專營等。這些形式已在前面的有關(guān)章節(jié)中作了論述。

7.技術(shù)轉(zhuǎn)讓策略

當(dāng)技術(shù)處于不同生命周期時應(yīng)采用下述不同的轉(zhuǎn)讓策略:

(1)創(chuàng)新期策略

此時期內(nèi)由于技術(shù)商品尚不成熟，需要加以完善后才能具有應(yīng)有的使用價值，故購買者興趣不大，但該技術(shù)一旦加以完善后其使用價值將大幅度提高，甚至是若干倍的提高。因此，在該期擁有該技術(shù)所有權(quán)的企業(yè)一般應(yīng)對該技術(shù)采用不轉(zhuǎn)讓策略。比如，當(dāng)前世界各國的生物克隆技術(shù)都處于創(chuàng)新期，尚不成熟，但一旦成熟完善后，其使用價值不可估量，因此各國的企業(yè)在此時期都不轉(zhuǎn)讓該技術(shù)。

(2)成長期策略

此時期技術(shù)基本成熟，已開始大量應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)效益也大幅增長。在此期間，企業(yè)可根據(jù)自身不同情況采取下述3種策略:

①壟斷策略

壟斷策略是指企業(yè)不轉(zhuǎn)讓成長期的技術(shù)，而是進(jìn)行壟斷，也就是企業(yè)利用該技術(shù)進(jìn)行獨(dú)家生產(chǎn)，以便產(chǎn)品在國際市場上居于壟斷地位，從而獲得高額的壟斷性收益。這是實力雄厚的大型企業(yè)應(yīng)采用的策略。如高清晰度數(shù)字電視機(jī)生產(chǎn)技術(shù)目前在世界上處于成長期，對該技術(shù)擁有所有權(quán)的幾家歐洲和日本的大型跨國公司就采用壟斷策略，壟斷了該技術(shù)進(jìn)行獨(dú)家生產(chǎn)，以獲得壟斷性收益。

②不完全轉(zhuǎn)讓策略

不完全轉(zhuǎn)讓策略是指企業(yè)盡可能多地轉(zhuǎn)讓處于該期的技術(shù)使用權(quán)，而保留對該技術(shù)的所有權(quán)，甚至也利用該技術(shù)自己生產(chǎn)產(chǎn)品占領(lǐng)市場。這是實力一般的企業(yè)應(yīng)采用的策略。比如，德國利勃海爾公司一面將其電冰箱專利技術(shù)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給中國的海爾公司，一面利用該技術(shù)自己生產(chǎn)電冰箱在國際市場上銷售。

③完全轉(zhuǎn)讓策略

完全轉(zhuǎn)讓策略是企業(yè)將處于成長期的技術(shù)的使用權(quán)和所有權(quán)一起轉(zhuǎn)讓出去的策略。實力小的小型企業(yè)一般應(yīng)采用此策略，以免技術(shù)泄密后企業(yè)連研究開發(fā)費(fèi)都收不回來。比如，可口可樂飲料的核心技術(shù)是其飲料的配方，該配方是19世紀(jì)末美國一家只有幾名員工的小藥店研制成功的，但該技術(shù)屬于不受法律保護(hù)的專有技術(shù)，很容易泄密，而且該小藥店沒有實力應(yīng)用該技術(shù)大量生產(chǎn)飲料占領(lǐng)市場，因此，該小企業(yè)采用了完全轉(zhuǎn)讓策略將該技術(shù)轉(zhuǎn)讓給了現(xiàn)在的可口可樂公司。

(3)成熟期策略

處于成熟期的技術(shù)使用價值最大，可為使用者帶來豐厚的收益，因此，購買者對處于此期的技術(shù)最感興趣，需求迫切。企業(yè)在此期轉(zhuǎn)讓該技術(shù)不但可以收回研究開發(fā)成本，而且還可取得額外收益，相反，度過此期進(jìn)入衰退期的技術(shù)不但使用價值大幅下降，購買者的購買興趣也將大大下降，因此，在此期不論實力雄厚的大型企業(yè)，還是實力一般的企業(yè)都應(yīng)采用轉(zhuǎn)讓策略，以求最大的收益，但這不等于擁有技術(shù)所有權(quán)的企業(yè)停止利用該技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)品繼續(xù)占領(lǐng)市場并取得收益。比如，20世紀(jì)80年代，模擬彩色電視機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)已處于成熟期，對此技術(shù)擁有所有權(quán)的日本松下、三洋等大型企業(yè)一面利用該技術(shù)繼續(xù)生產(chǎn)產(chǎn)品占領(lǐng)市場獲得收益，一面向中國企業(yè)轉(zhuǎn)讓該技術(shù)，兩者相加獲得了最大的收益。

(4)衰退期策略

處于衰退期的技術(shù)即將被市場淘汰，使用價值大幅度下降。企業(yè)應(yīng)以積極態(tài)度采用完全轉(zhuǎn)讓策略或采用不完全轉(zhuǎn)讓策略將處于此期的技術(shù)轉(zhuǎn)讓出去，以便收回一部分研究開發(fā)費(fèi)用，連同前幾期的一部分收益合并在一起用于新技術(shù)的研究開發(fā)，形成良性循環(huán)。比如，20世紀(jì)70年代，黑白電視機(jī)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)入了衰退期，即將退出市場，此時日本松下、日立、三洋等公司采用轉(zhuǎn)讓策略迅速將黑白電視機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓給了中國企業(yè)，從而獲得了較高的經(jīng)濟(jì)收益。

8.技術(shù)轉(zhuǎn)讓對象的選擇

雖然技術(shù)轉(zhuǎn)讓對象的選擇與廣義產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇大同小異，但兩者也有不同之處，特別是與實體產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇有較大的不同之處。因此，有必要對其不同之處單獨(dú)加以論述。

(1)技術(shù)轉(zhuǎn)讓對象國籍的選擇

國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓是跨越國界的國際營銷活動。當(dāng)今世界各國政府對本國技術(shù)輸出國外和外國技術(shù)輸入國內(nèi)都有一整套明確的法規(guī)。一般原則是限制本國先進(jìn)技術(shù)輸出國外，特別是輸出到政治上不友好國家，而吸引外國先進(jìn)技術(shù)或適用技術(shù)輸入國內(nèi)。因此，技術(shù)轉(zhuǎn)讓企業(yè)在選擇技術(shù)轉(zhuǎn)讓對象的國籍時，首先要考慮該轉(zhuǎn)讓技術(shù)是否能通過國界這一關(guān)口，其次要考慮輸入方國家的法律對該轉(zhuǎn)讓技術(shù)的法律保護(hù)是否完善，以免輸出方企業(yè)遭受不應(yīng)有的損失。

(2)技術(shù)轉(zhuǎn)讓具體對象的選擇

企業(yè)選擇了技術(shù)轉(zhuǎn)讓對象的國籍后就可進(jìn)入下一程序，即選擇具體的技術(shù)轉(zhuǎn)讓對象。這是一個兩難的選擇，企業(yè)在實現(xiàn)主要目標(biāo)的同時必須忍痛割讓自己的某些利益或接受某些損失。造成這一兩難處境的原因是企業(yè)要求技術(shù)轉(zhuǎn)讓對象是同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的企業(yè)，否則對方對該轉(zhuǎn)讓技術(shù)沒有興趣或客觀上沒有能力應(yīng)用該轉(zhuǎn)讓技術(shù);另外還要求技術(shù)轉(zhuǎn)讓對象在技術(shù)水平和實力上有一定的吸收能力和適應(yīng)能力，以便接受轉(zhuǎn)讓技術(shù)后能夠獲得成功。但具備上述兩方面條件的企業(yè)應(yīng)用了該轉(zhuǎn)讓技術(shù)后，其產(chǎn)品在市場上就對本企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成了威脅，從而培養(yǎng)了一個競爭對手，所以說選擇具體的技術(shù)轉(zhuǎn)讓對象是一件兩難的事情。比如，20世紀(jì)下半葉，在國際彩色膠卷市場上處于壟斷地位的美國著名跨國公司柯達(dá)公司，將其先進(jìn)的彩色膠卷生產(chǎn)專利技術(shù)轉(zhuǎn)讓給了日本富士公司，后者掌握了該技術(shù)后很快就成為柯達(dá)公司強(qiáng)有力的競爭對手，在國際市場上給柯達(dá)公司造成了頗大的威脅;2004年，中國從德國西門子公司以及法國、加拿大、日本等4家公司購買了高速鐵路專利技術(shù)，然后經(jīng)過消化、吸收、創(chuàng)新形成了自己的專利技術(shù)，從2009年起向拉美的委內(nèi)瑞拉、亞洲的泰國轉(zhuǎn)讓這些專利技術(shù)，成為上述4家公司強(qiáng)有力的競爭對手。

為了把企業(yè)在技術(shù)轉(zhuǎn)讓中的損失降到最低水平，企業(yè)在選擇具體技術(shù)轉(zhuǎn)讓對象時應(yīng)考慮以下幾個因素:

①技術(shù)轉(zhuǎn)讓對象的基礎(chǔ)條件要好;

②技術(shù)轉(zhuǎn)讓對象不足以對本企業(yè)構(gòu)成較大威脅;

③技術(shù)轉(zhuǎn)讓對象能與本企業(yè)形成優(yōu)勢互補(bǔ);

④對技術(shù)轉(zhuǎn)讓對象加以某種限制。

指企業(yè)在簽訂的技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同中對購買方企業(yè)應(yīng)用該轉(zhuǎn)讓技術(shù)的范圍，如產(chǎn)品的品種、檔次和銷售地區(qū)等加以限制，使之與本企業(yè)在市場上不發(fā)生直接競爭，或在合同條款中加進(jìn)技術(shù)互助條款，以便當(dāng)購買方企業(yè)利用該轉(zhuǎn)讓技術(shù)獲得新的技術(shù)突破時，雙方能共享該新技術(shù)。