18.2　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)常用的分銷(xiāo)渠道策略

18.2.1　渠道長(zhǎng)度策略

所謂長(zhǎng)渠道，是指企業(yè)采用兩個(gè)或更多個(gè)中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶。所謂短渠道，是指企業(yè)用較少中間環(huán)節(jié)或僅用一個(gè)，甚至一個(gè)也不用，完全由自己將產(chǎn)品銷(xiāo)售給用戶。

1.長(zhǎng)渠道策略

長(zhǎng)渠道策略是指企業(yè)在市場(chǎng)上利用長(zhǎng)渠道將企業(yè)的同一種產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可把全部銷(xiāo)售工作交給中間商，自己集中力量生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而中間商則利用自己具有的資金、專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，集中力量搞好產(chǎn)品銷(xiāo)售工作，并為生產(chǎn)企業(yè)收集有關(guān)市場(chǎng)信息。缺點(diǎn)是渠道愈長(zhǎng)，環(huán)節(jié)或?qū)哟尉陀?，產(chǎn)品在渠道上停留的時(shí)間就愈長(zhǎng)，損耗就愈大。另外，產(chǎn)品每經(jīng)過(guò)一個(gè)層次，就要增加一次流通費(fèi)用，到達(dá)最終消費(fèi)者手中時(shí)價(jià)格必然較高，從而影響該產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率。

2.短渠道策略

短渠道策略是指企業(yè)在市場(chǎng)上利用短渠道將企業(yè)的同一種產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。短渠道的優(yōu)點(diǎn)是減少了渠道層次，縮短了時(shí)間，減少了流通費(fèi)用，提高了渠道效率，有利于企業(yè)將產(chǎn)品又快又省地送到消費(fèi)者手中，也可減少流通中的損耗，還有利于企業(yè)開(kāi)展銷(xiāo)售服務(wù)工作，提高企業(yè)信譽(yù)。缺點(diǎn)是企業(yè)承擔(dān)的商業(yè)職能較多，牽扯了企業(yè)一部分力量，不利于企業(yè)集中力量搞好生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

3.渠道長(zhǎng)度策略的選擇

(1)根據(jù)產(chǎn)品因素選擇

不同的產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)，因而就要選擇不同的渠道長(zhǎng)度策略。

①產(chǎn)品的價(jià)格

價(jià)格高者如珠寶首飾等宜采用短渠道策略，價(jià)格低者如文具等宜采用長(zhǎng)渠道策略。

②產(chǎn)品的理化性能

易腐、易毀、易污染變質(zhì)者宜采用短渠道策略，如蔬菜、水果、鮮牛奶、玻璃制品等，反之宜采用長(zhǎng)渠道策略。

③產(chǎn)品的體積與重量

體積大或重量大的產(chǎn)品搬運(yùn)、儲(chǔ)存都不方便，應(yīng)采用短渠道策略，如電冰箱、機(jī)器設(shè)備等，反之應(yīng)采用長(zhǎng)渠道策略。

④產(chǎn)品的式樣

式樣多變者為了不錯(cuò)過(guò)銷(xiāo)售季節(jié)應(yīng)采用短渠道策略，如時(shí)裝、新玩具等，反之應(yīng)采用長(zhǎng)渠道策略。

⑤產(chǎn)品的復(fù)雜性與技術(shù)性

產(chǎn)品愈復(fù)雜或技術(shù)含量愈高者應(yīng)采用短渠道策略，如電子計(jì)算機(jī)、大型客機(jī)等，反之可采用長(zhǎng)渠道策略。

⑥新產(chǎn)品

新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，因營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)較大，許多中間商不愿意經(jīng)銷(xiāo)，因此應(yīng)盡可能采用短渠道策略。

(2)根據(jù)市場(chǎng)因素選擇

①市場(chǎng)的規(guī)模

規(guī)模大者，需求量就大，因此應(yīng)采用長(zhǎng)渠道策略，如香皂市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)模小者，需求量就小，宜采用短渠道策略，如鋼琴市場(chǎng)。

②市場(chǎng)的分布

市場(chǎng)分布集中者，可采用短渠道策略，如美國(guó)的輪胎市場(chǎng)集中于汽車(chē)城底特律，采用的就是短渠道策略;市場(chǎng)分布分散者宜采用長(zhǎng)渠道策略，如食鹽市場(chǎng)分布于全世界各個(gè)國(guó)家的各個(gè)地區(qū)，應(yīng)采用長(zhǎng)渠道策略。

③消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

如果消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是頻繁購(gòu)買(mǎi)，則宜采用長(zhǎng)渠道策略，如肥皂;反之宜采用短渠道策略，如電冰箱。

④競(jìng)爭(zhēng)者的渠道

企業(yè)應(yīng)盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)者使用同一分銷(xiāo)渠道，以免加劇競(jìng)爭(zhēng)。

(3)根據(jù)企業(yè)本身因素選擇

①企業(yè)產(chǎn)品線的寬度與深度

如果企業(yè)的產(chǎn)品線又寬又深，即有多系列、多規(guī)格的產(chǎn)品，則可采用短渠道策略;反之，若企業(yè)的產(chǎn)品線又窄又淺，宜采用長(zhǎng)渠道策略。

②企業(yè)的實(shí)力

企業(yè)實(shí)力大，可采用短渠道策略，甚至可以完全由企業(yè)自己銷(xiāo)售，如美國(guó)IBM公司在全世界各大洲和大部分國(guó)家建立了自己的銷(xiāo)售網(wǎng);反之，企業(yè)實(shí)力薄弱者應(yīng)采用長(zhǎng)渠道策略。

③服務(wù)能力

企業(yè)若有較強(qiáng)的售后服務(wù)能力，如維修、安裝、調(diào)試等，宜采用短渠道策略，反之宜采用長(zhǎng)渠道策略。

18.2.2　渠道寬度策略

1.寬渠道策略

寬渠道策略是指企業(yè)在同一市場(chǎng)上利用多種不同類型的分銷(xiāo)渠道，同時(shí)為本企業(yè)的同一種產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售工作。此種策略適用于大路產(chǎn)品，特別是生活消費(fèi)品。其優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的市場(chǎng)面廣，產(chǎn)品可到達(dá)不同國(guó)家、不同地區(qū)和不同市場(chǎng);缺點(diǎn)是不同類型分銷(xiāo)渠道的中間商在銷(xiāo)售本企業(yè)同一產(chǎn)品的過(guò)程中容易產(chǎn)生矛盾，甚至在同一市場(chǎng)上出現(xiàn)不同的價(jià)格和服務(wù)，因此不利于企業(yè)的信譽(yù)。

2.窄渠道策略

窄渠道策略是指在同一市場(chǎng)上企業(yè)只利用一種類型的分銷(xiāo)渠道，為本企業(yè)的同一種產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售工作。此策略適用于高價(jià)值產(chǎn)品，特別是生活耐用品和工業(yè)品。其優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品在市場(chǎng)上不易出現(xiàn)矛盾，價(jià)格、服務(wù)等比較一致，有利于企業(yè)建立信譽(yù);缺點(diǎn)是市場(chǎng)面很窄。

18.2.3　渠道深度策略

所謂渠道深度策略就是企業(yè)的產(chǎn)品在同一市場(chǎng)上的同一環(huán)節(jié)或同一層次中，采用的中間商數(shù)量多少的策略?？煞譃橐韵?種:

1.廣泛性分銷(xiāo)策略

廣泛性分銷(xiāo)策略又稱密集性分銷(xiāo)策略，即在渠道的每一個(gè)環(huán)節(jié)或每一個(gè)層次中盡可能多地使用中間商。其優(yōu)點(diǎn)是可使銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)廣泛分布于國(guó)際市場(chǎng)的各個(gè)角落，使外國(guó)消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)更方便地購(gòu)買(mǎi)到本企業(yè)的產(chǎn)品。在國(guó)際市場(chǎng)上，一般消費(fèi)品和生產(chǎn)資料中標(biāo)準(zhǔn)化通用化高的產(chǎn)品多采用這種分銷(xiāo)策略，比如，美國(guó)可口可樂(lè)公司的飲料以及螺絲釘、螺絲帽等。其缺點(diǎn)是要付出較多的廣告費(fèi)等促銷(xiāo)費(fèi)用，使成本上升;另外，中間商太多，企業(yè)難以控制產(chǎn)品的分布、價(jià)格等，使產(chǎn)品失去控制。

2.選擇性分銷(xiāo)策略

選擇性分銷(xiāo)策略是在渠道的每一個(gè)層次只挑選一部分中間商來(lái)銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品，這是企業(yè)使用得較為普遍的一種策略。它適用于所有的產(chǎn)品，但比較起來(lái)更適合于消費(fèi)品中的選購(gòu)品、特殊品和生產(chǎn)資料中的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。此策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)通過(guò)對(duì)中間商的挑選保留了效率最高、合作態(tài)度最好的合格中間商，因此企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的控制能力增強(qiáng);另外，廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用也可降低?？傊?，此策略可使整個(gè)渠道的效率提高。

3.獨(dú)家分銷(xiāo)策略

獨(dú)家分銷(xiāo)策略又稱專營(yíng)性分銷(xiāo)策略，即企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)中僅選擇一家中間商銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品。高檔消費(fèi)品特別是名牌消費(fèi)品，以及多數(shù)生產(chǎn)資料多采用這一策略，如皮爾·卡丹服裝和大部分機(jī)器設(shè)備。此策略的特點(diǎn)是企業(yè)一旦選定了某家中間商為其獨(dú)家銷(xiāo)售產(chǎn)品，企業(yè)就不能把同一產(chǎn)品交給同一市場(chǎng)的其他中間商銷(xiāo)售，另外，獨(dú)家分銷(xiāo)中間商也不能銷(xiāo)售與該企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的其他企業(yè)的同類產(chǎn)品。此策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可有效地控制中間商和產(chǎn)品，中間商的銷(xiāo)售積極性也高;缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)頗大，即一旦選錯(cuò)了中間商，或中間商出現(xiàn)倒閉破產(chǎn)等情況，企業(yè)便完全失去了該市場(chǎng)。