第二章　微觀環(huán)境

學(xué)習(xí)目的

在有關(guān)環(huán)境的本章，你將：

◆研究企業(yè)組織所處的不同環(huán)境（2．1／3．1）

◆論證環(huán)境的變化在本質(zhì)上具有的動(dòng)態(tài)性和復(fù)雜性（1．8）

◆認(rèn)識(shí)微觀環(huán)境的重要性以及利益相關(guān)者的重要性（2．1）

◆理解組織與其各種利益相關(guān)者之間的相互作用，以及他們對(duì)于組織的貢獻(xiàn)（2．2）

◆回顧壓力集團(tuán)的重要性及其運(yùn)作，以及微觀環(huán)境在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性（2．3）

◆確定市場(chǎng)營(yíng)銷在管理這些壓力集團(tuán)時(shí)的作用（2．4）

在學(xué)完本章后，你將能夠：

◆理解環(huán)境的復(fù)雜性（1．8／2．2）

◆意識(shí)到微觀環(huán)境中存在的一些重要的相互關(guān)系（2．1／3．1）

◆將各種外部因素和影響分類（2．1／3．1）

◆認(rèn)識(shí)未來(lái)重大的環(huán)境挑戰(zhàn)及其對(duì)于發(fā)展市場(chǎng)決策和市場(chǎng)計(jì)劃的重要性（1．8／1．9）

◆評(píng)估市場(chǎng)推廣者影響微觀環(huán)境的潛力（2．2／2．5）

◆了解某些壓力集團(tuán)所起的重大作用，如用戶至上主義者和環(huán)境保護(hù)論者（2．4）

學(xué)習(xí)指導(dǎo)

本章對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各個(gè)方面都進(jìn)行了介紹，而且在一定深度上講解了環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)性和復(fù)雜性，及其對(duì)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)計(jì)劃的影響。市場(chǎng)決策和計(jì)劃會(huì)在后面幾章里講到。不過(guò)，本章雖然綜觀了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化的重要性，其最主要的內(nèi)容其實(shí)是微觀環(huán)境，亦即與企業(yè)有雙向運(yùn)營(yíng)關(guān)系、并受到企業(yè)一定程度的控制和影響的集團(tuán)和組織。因此，本章的內(nèi)容其實(shí)就是有關(guān)企業(yè)每天進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的環(huán)境。我們?cè)诘谝徽轮幸呀?jīng)看到，組織是與其周圍環(huán)境共享邊界的一種開放系統(tǒng)。要想得到供貨或收入，就必須跨越這些邊界建立某些關(guān)系。同樣地，組織必須通過(guò)中間媒介與市場(chǎng)建立一種有效的連接，或是自己直接與最終用戶連接。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也同樣生存在這個(gè)環(huán)境里，市場(chǎng)推廣者必須懂得行業(yè)部門里一些主要關(guān)系的重要性。本章會(huì)講到這一點(diǎn)，第三章“分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”將對(duì)其做更完整的講解。

信息對(duì)于理解是至關(guān)重要的，市場(chǎng)推廣者要想成功地適應(yīng)變化，必須利用信息網(wǎng)絡(luò)。如上面定義所指出的，組織要想控制或至少影響微觀環(huán)境里的各利益相關(guān)者和壓力集團(tuán)的行為的話，就必須采取主動(dòng)。

課程大綱這一部分的內(nèi)容必須直接與你自己的經(jīng)歷聯(lián)系起來(lái)。你是一個(gè)消費(fèi)者；你向你的雇主提供勞動(dòng)服務(wù)；你會(huì)了解到在你的行業(yè)里競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況；你可能直接與分銷商或消費(fèi)者打交道，這是你工作的一部分，而且你的專業(yè)就是市場(chǎng)營(yíng)銷，而這個(gè)專業(yè)要求跨越系統(tǒng)邊界推廣互利的關(guān)系。你現(xiàn)在的處境是最能夠理解微觀環(huán)境的。

學(xué)習(xí)本章的內(nèi)容大概需要兩到三個(gè)小時(shí)，但徹底完成所有的活動(dòng)則需要花費(fèi)閱讀時(shí)間的兩倍。本章的內(nèi)容只占課程大綱的10%，除本章外，后面還有一章是有關(guān)微觀環(huán)境的。本章的內(nèi)容是介紹性的，但卻是有關(guān)這個(gè)主題的不可缺少的部分。我們建議你：

·在你的文件夾里，單獨(dú)設(shè)一個(gè)“微觀環(huán)境”部分

·在這個(gè)部分里，再根據(jù)課程大綱有關(guān)微觀環(huán)境的內(nèi)容作進(jìn)一步地劃分

·開辟一個(gè)部分專門收集有關(guān)這方面的信息資料

·從你所在的部門獲取你所在組織的相關(guān)信息

·開動(dòng)腦筋，想一想你所擁有的內(nèi)部信息來(lái)源和外部信息來(lái)源

·注明信息來(lái)源，簡(jiǎn)短地總結(jié)出信息的本質(zhì)及其有用之處

·如果有機(jī)會(huì)的話，問(wèn)一問(wèn)利益相關(guān)集團(tuán)的代表對(duì)組織的期望（注：這一點(diǎn)同樣適用于學(xué)校的利益相關(guān)者）

企業(yè)是資源的轉(zhuǎn)化器

正如彼得·德魯克所指出的，所有的企業(yè)都希望能充分挖掘資源的生產(chǎn)價(jià)值。每個(gè)組織，不管其具體目標(biāo)是什么，都以這一點(diǎn)作為共同的目標(biāo)，因?yàn)橘Y源是稀缺的，必須充分有效地使用資源。如圖2．1（這是圖1．6的開放系統(tǒng)的一個(gè)簡(jiǎn)化）所示，各種投入都是用各種方法從環(huán)境中提取出來(lái)的（如付費(fèi)勞動(dòng)力／自愿者），然后再及時(shí)、適當(dāng)?shù)乇晦D(zhuǎn)化，或是被用來(lái)為最終消費(fèi)者創(chuàng)造各種效用、價(jià)值和滿意度。

圖2．1　企業(yè)是資源轉(zhuǎn)化器

現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)投入多種多樣，本身具有極為復(fù)雜的特征，都是從相互關(guān)聯(lián)的全球經(jīng)濟(jì)中而來(lái)的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于土地、勞動(dòng)力和資本的劃分已經(jīng)顯得太過(guò)簡(jiǎn)單。例如，組織要求的人力資源可能需要具備各種各樣的技能，還需要有膽識(shí)、創(chuàng)造性和適應(yīng)環(huán)境變化的能力。

一般來(lái)說(shuō)，資本資源的技術(shù)水平很高，而且具有很強(qiáng)的專業(yè)性。其中不僅包括建筑、設(shè)備和交通運(yùn)輸，還包括在實(shí)際銷售發(fā)生之前為了轉(zhuǎn)化資源而投入的錢財(cái)。企業(yè)服務(wù)也是重要的投入，已經(jīng)有越來(lái)越多的公司把IT服務(wù)、運(yùn)輸、餐飲、市場(chǎng)調(diào)查等外包出去，以將他們的資源和注意力集中在核心性的轉(zhuǎn)化活動(dòng)上。

活動(dòng)2．1

選擇一種市場(chǎng)資源，并說(shuō)明使其變得具有生產(chǎn)價(jià)值的過(guò)程。

資源提供者也可以被看成是企業(yè)的利益相關(guān)者。這一點(diǎn)將在本章稍后的內(nèi)容進(jìn)行討論，組織是利益相關(guān)者的一種聯(lián)合，而管理層的作用就是在這些集團(tuán)的要求和利益之間建立某種平衡。股東是企業(yè)的擁有者，應(yīng)該也是利益相關(guān)者，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，利益相關(guān)者這個(gè)詞專指其他的投入提供者或產(chǎn)出接收者，即：

·員工

·管理人員自己

·供應(yīng)商

·債權(quán)人

·當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)

·分銷商

·顧客

組織的環(huán)境條件

企業(yè)的環(huán)境從未像今天這般的復(fù)雜和富有挑戰(zhàn)性。市場(chǎng)推廣者發(fā)現(xiàn)他們自己前所未有地面臨著越來(lái)越大的壓力和要求，他們必須理解這些要求并做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。如圖2．2，在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，組織都會(huì)面臨一系列的環(huán)境因素，這些因素可能構(gòu)成了、也可能并沒(méi)有構(gòu)成對(duì)市場(chǎng)推廣者的威脅或機(jī)會(huì)。為了幫助你處理涉及的威脅、發(fā)現(xiàn)可能存在的機(jī)會(huì)，就要對(duì)公司邊界以外的人、集團(tuán)、趨勢(shì)和發(fā)生的動(dòng)蕩事件進(jìn)行分類。你需要在心中有一幅完整的圖畫，并明白你所在的組織和你自己在其中所處的位置。

圖2．2　環(huán)境因素

圖2．3給出了一個(gè)可能的分類。中間的分界線并不意味著各環(huán)境之間有一個(gè)固定的分隔，每種環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響剛開始都只有一點(diǎn)點(diǎn)，然后越來(lái)越大。全球環(huán)境對(duì)于只在區(qū)域范圍內(nèi)甚至一國(guó)范圍內(nèi)運(yùn)作的市場(chǎng)推廣者來(lái)說(shuō)顯得非常遙遠(yuǎn)，但隨著信息技術(shù)將距離的縮短，這些跨國(guó)經(jīng)營(yíng)組織正在進(jìn)入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落。為了認(rèn)真地考察微觀環(huán)境，我們還應(yīng)該將與社會(huì)環(huán)境或宏觀環(huán)境相關(guān)的因素進(jìn)行分類。在任何社會(huì)里，所有的企業(yè)都必須面對(duì)同樣的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境，不過(guò)每一個(gè)因素都隨著企業(yè)規(guī)模的大小和地位的不同而產(chǎn)生不同程度的影響。其主要特征是把影響企業(yè)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅的各種因素考慮在內(nèi)，但企業(yè)對(duì)這些因素并沒(méi)有真正的影響或控制。

圖2．3　環(huán)境結(jié)構(gòu)

宏觀環(huán)境

組織幾乎對(duì)其不可能有任何影響的更廣闊的環(huán)境（如圖2．4）通常被概括為PEST。如果再加上法律管制、標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)俗習(xí)慣，PEST就變成了SLEPT；再加上倫理道德和（自然）環(huán)境就又變成了STEEPLE。經(jīng)過(guò)這樣的劃分以后，我們就可以理清環(huán)境中發(fā)生的各種趨勢(shì)和事件，存在的威脅和機(jī)會(huì)。

圖2．4　PEST因素和管制結(jié)構(gòu)

活動(dòng)2．2

關(guān)鍵技能：解讀信息

找出與下列概念相對(duì)應(yīng)的正確定義：

·風(fēng)俗習(xí)慣

·法律

·標(biāo)準(zhǔn)

·法規(guī)

1．產(chǎn)品必須符合的質(zhì)量和功能規(guī)定

2．管理各種企業(yè)經(jīng)營(yíng)或企業(yè)過(guò)程（如健康和安全）的規(guī)則或命令

3．長(zhǎng)期以來(lái)形成的企業(yè)實(shí)踐和顧客行為模式（如宗教節(jié)日不營(yíng)業(yè)）

4．由政府權(quán)威制定的法規(guī)

第四章到第八章將詳細(xì)探討宏觀環(huán)境中的這些因素，但我們?cè)谶@一章還是會(huì)對(duì)各個(gè)因素做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。

◆自然因素

這個(gè)因素被模糊地稱為“環(huán)境”或“綠色環(huán)境”，說(shuō)明了它是所有其他活動(dòng)發(fā)生的條件。不論是經(jīng)濟(jì)還是政治，社會(huì)還是技術(shù)，人類的活動(dòng)和人類的變化不可避免地會(huì)影響到自然環(huán)境（見圖4．1）。這種影響可能是正面的（如把貧瘠的荒灘變成產(chǎn)量高的土地），而更多情況下則是負(fù)面的（如污染對(duì)雨林的侵蝕）。同樣地，技術(shù)或組織結(jié)構(gòu)的改進(jìn)可能將“壞事”變成“好事”，如新型燃料的發(fā)明。顧客也越來(lái)越關(guān)注他們生活環(huán)境的質(zhì)量和可持續(xù)性，不能完全認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的市場(chǎng)推廣者會(huì)為此付出沉重的代價(jià)。本章稍后以及第四章將對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的這個(gè)重要因素進(jìn)行詳細(xì)地探討。

考試提示

在你閱讀考題1．1時(shí)，有沒(méi)有注意到在“歷史上最大的公司失敗案”的案例中，問(wèn)題1a中的一些關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)都被用黑體字醒目地標(biāo)示了出來(lái)？這種情況在以后的考試中會(huì)越來(lái)越多，這是為了節(jié)約考生尋找關(guān)鍵詞的時(shí)間。

◆政治因素

國(guó)家對(duì)于企業(yè)的作用和影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只制定法律。前述提到了公共部門的規(guī)模，公共部門里的所有組織不論是作為供應(yīng)商，還是顧客、政策制定者或管制者，都會(huì)影響到企業(yè)。當(dāng)權(quán)政府的哲學(xué)理念設(shè)定了企業(yè)環(huán)境，而政府的更迭則會(huì)極大地改變政策各個(gè)方面的主旨和發(fā)展方向。

政治斗爭(zhēng)和政治的不確定性也會(huì)影響到企業(yè)機(jī)會(huì)。阿根廷的經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致了暴力犯罪的暴發(fā)，如綁架那些開昂貴汽車的人，其中有一些是市場(chǎng)總裁！同樣地，斯里蘭卡持續(xù)不斷的內(nèi)戰(zhàn)阻止了直接投資，而阿拉伯人為了圣地反對(duì)以色列的暴動(dòng)則使旅游收入大大減少。在非洲的某些地區(qū)，全面戰(zhàn)爭(zhēng)或部落之間的沖突摧毀了經(jīng)濟(jì)資源和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。而從另一方面來(lái)說(shuō)，像在伊拉克那樣，沖突以后進(jìn)行的重建在短期內(nèi)提供了大量的機(jī)會(huì)。不過(guò)，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要政治穩(wěn)定才能夠繁榮發(fā)展，因?yàn)橹挥羞@樣才能建立商業(yè)聯(lián)系和進(jìn)行直接投資。

實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

對(duì)于在國(guó)際慈善機(jī)構(gòu)工作的市場(chǎng)推廣者來(lái)說(shuō)，威脅南非的饑荒可能是他們有史以來(lái)面臨的最大挑戰(zhàn)。1300萬(wàn)人面臨饑荒是動(dòng)亂和各種宏觀經(jīng)濟(jì)因素相互作用的結(jié)果。為了說(shuō)清這個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)推廣者需要收集信息，以確定主次輕重和捕捉人們的反應(yīng)。馬拉維、贊比亞、莫桑比克、安哥拉，特別是津巴布韋，都受到了嚴(yán)重的影響，洪水和干旱造成了莊稼的嚴(yán)重欠收，同時(shí)艾滋病的肆虐給社會(huì)造成了嚴(yán)重的破壞。而政治因素則使情況更加惡化，在分配糧食儲(chǔ)備時(shí)出現(xiàn)了貪污，圈地政策則使人們進(jìn)行農(nóng)耕的積極性喪失殆盡。津巴布韋在兩年多的時(shí)間里玉米的產(chǎn)量下降了3／4，而通貨膨脹率則達(dá)到了100%。這對(duì)于周邊從南非這個(gè)“面包籃”進(jìn)口糧食的國(guó)家也是一場(chǎng)災(zāi)難。

市場(chǎng)推廣者在宣傳非洲急需食物援助的過(guò)程中，面臨著捐贈(zèng)國(guó)家出現(xiàn)的捐贈(zèng)人疲勞的現(xiàn)象。這反映出越來(lái)越多的人認(rèn)為，食物危機(jī)主要是由腐敗的政府引起的，而提供任何慈善援助都只會(huì)支持那些壓制性的政體。中央政府對(duì)于分配的控制一般意味著食物援助要么被反對(duì)黨的支持者所否定，要么就被直接挪用。國(guó)際慈善機(jī)構(gòu)在控制這些宏觀因素時(shí)完全無(wú)能為力，但他們?nèi)孕鑼ふ曳椒▉?lái)完成幫助弱者的使命。你能提供一些信息或提出一些建議，來(lái)幫助處于這個(gè)復(fù)雜的決策過(guò)程中的市場(chǎng)推廣者嗎？

◆經(jīng)濟(jì)因素

這個(gè)因素與政治環(huán)境和為達(dá)到政府目標(biāo)而制定的經(jīng)濟(jì)政策緊緊地聯(lián)系在一起，會(huì)影響到企業(yè)的成本、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率。所以，一個(gè)認(rèn)真的市場(chǎng)推廣者應(yīng)該閱讀一些質(zhì)量高的報(bào)紙的商業(yè)版和網(wǎng)上的商業(yè)新聞，因?yàn)榱私怅P(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)能為預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展提供必要的信息。經(jīng)濟(jì)不確定性也會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者信心產(chǎn)生負(fù)面影響。2003年初的FTSE股票指數(shù)連續(xù)十天低于3500點(diǎn)，預(yù)示了該年稍后的經(jīng)濟(jì)衰退。股指下跌的直接原因反映了全球經(jīng)濟(jì)而不是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)，即逼近的中東戰(zhàn)爭(zhēng)和對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越低的信心。

圖2．5表明，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)視野將會(huì)發(fā)生顯著變化。

圖2．5　四種經(jīng)濟(jì)視野

許多個(gè)體經(jīng)營(yíng)者只在本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此目前只關(guān)注本地經(jīng)濟(jì)。不過(guò)，本地當(dāng)前的條件往往是從全球經(jīng)濟(jì)條件演化而來(lái)的，全球經(jīng)濟(jì)會(huì)影響到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)，繼而再影響到國(guó)內(nèi)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)。隨著近年來(lái)電子商務(wù)、貿(mào)易壁壘、單一市場(chǎng)的發(fā)展和繼關(guān)貿(mào)總協(xié)定終止后世界貿(mào)易組織（WTO）的成立，國(guó)際因素已經(jīng)變得越來(lái)越重要了。不愿意尋找由這種發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)的企業(yè)會(huì)很快發(fā)現(xiàn)，他們?cè)菊紦?jù)的有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)里出現(xiàn)了新的、而且往往是全球性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

活動(dòng)2．3

關(guān)鍵技能：收集信息和展示信息

定期做商業(yè)環(huán)境摘要。選擇某一企業(yè)，總結(jié)出在過(guò)去的幾周里發(fā)生的影響該企業(yè)的主要事件及其發(fā)展。用微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的因素作為你的標(biāo)題。

許多公司專門指定一個(gè)主管一直不斷地收集這樣的信息，這是為了描繪出環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)圖像。也許你可以在CIM課堂上組織每周一評(píng)。

◆社會(huì)因素

對(duì)于市場(chǎng)推廣者來(lái)說(shuō)，這個(gè)因素可能是最難確定、最難評(píng)估、最難做出反應(yīng)的一個(gè)因素。其中包括人口特征、教育標(biāo)準(zhǔn)、文化、生活方式、態(tài)度和信仰的變化。我們思考問(wèn)題、生活和行為的方式是在家庭、朋友、學(xué)校、教會(huì)、工作和各種媒體影響下形成的復(fù)雜產(chǎn)物。它勾畫出是誰(shuí)決定我們買什么、在哪里買、什么時(shí)候買，以及是用信用卡買還是用現(xiàn)金買。社會(huì)和人口的變化是比較慢的，但其影響在長(zhǎng)期卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何政治決定的后果。例如，晚育和低生育率的這一趨勢(shì)以及與之相伴而來(lái)的人口老齡化，會(huì)給工作模式和消費(fèi)模式帶來(lái)巨大的變化。同樣地，移民，不論是洲際移民還是在某個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)如歐盟內(nèi)的移民，都會(huì)帶來(lái)不同的價(jià)值觀和人生觀以及潛在的沖突。

考試提示

市場(chǎng)推廣者的關(guān)鍵技能

活動(dòng)2．3是發(fā)展你“展示信息”技能的最理想的方法。準(zhǔn)備一個(gè)涉及閱讀材料和綜合信息的摘要。參加小組討論，做一個(gè)解說(shuō)展示的大綱。所有這些因素再加上寫作不同形式的文件，就是CIM對(duì)這個(gè)技能的定義。

◆技術(shù)因素

技術(shù)環(huán)境的特點(diǎn)是組織在供應(yīng)鏈條上用到的方式、方法和知識(shí)以加速度在發(fā)展變化。這是提高社會(huì)生產(chǎn)的可能性和稀缺資源的生產(chǎn)效率的一個(gè)主要方式，這樣，越來(lái)越多的欲望才能得到滿足。這對(duì)于那些未能開發(fā)新的或更好的產(chǎn)品或過(guò)程的組織來(lái)說(shuō)，當(dāng)然也構(gòu)成了威脅。

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)新與推向市場(chǎng)之間的時(shí)間已經(jīng)大大縮短，而電子通訊的發(fā)展則使得經(jīng)濟(jì)全球化成為現(xiàn)實(shí)。影響傳播速度的因素將在第八章講到，不過(guò)，你個(gè)人應(yīng)該已經(jīng)經(jīng)歷了一些重要革新，從發(fā)明到實(shí)用之間時(shí)間的縮短，如傳真（20～25年）、錄像機(jī)（10～15年）、基礎(chǔ)移動(dòng)電話（8～10年）、互聯(lián)網(wǎng)（5～8年）、與WAP互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)的移動(dòng)電話（3～5年）以及電子商務(wù)（3～5年）。所有的企業(yè)都面臨著這其中的挑戰(zhàn)，但只有那些機(jī)警靈活、有主動(dòng)性的公司，如微軟、3M、索尼以及一些有回彈力的．com公司，才能將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)和利潤(rùn)。

活動(dòng)2．4

關(guān)鍵技能：收集信息和解讀信息

寫一篇《市場(chǎng)總監(jiān)的一天》，將與你的組織及其環(huán)境相關(guān)的情況和活動(dòng)記錄在其中。

提示：應(yīng)該包括新聞和當(dāng)?shù)貓?bào)紙的報(bào)道。

環(huán)境劇烈變化的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)推廣者總是很關(guān)注未來(lái)。由于確認(rèn)和預(yù)測(cè)未來(lái)的需求和欲望非常重要，因此這種關(guān)注是一種根本性的關(guān)注。不過(guò)，為了實(shí)現(xiàn)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)，市場(chǎng)推廣者必須從實(shí)際上理解這種環(huán)境變化的實(shí)質(zhì)以及適應(yīng)環(huán)境變化的結(jié)果。在我們回到微觀環(huán)境這個(gè)話題以前，我們先簡(jiǎn)短地考慮一下市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的整體實(shí)質(zhì)。本教材的一個(gè)主題就是各種環(huán)境都處于持續(xù)的變化狀態(tài)中。事實(shí)上，環(huán)境不僅在不斷地變化，而且這種變化從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是相當(dāng)劇烈的。這意味著什么？又有哪些證據(jù)可以支持這個(gè)觀點(diǎn)？

·“劇烈”這個(gè)詞意味著環(huán)境處于一定程度的動(dòng)蕩之中，一些無(wú)法控制的力量不斷地打亂趨向穩(wěn)定的趨勢(shì)。我們將會(huì)看到，宏觀環(huán)境在很大程度上是由無(wú)法控制的因素組成的，從實(shí)質(zhì)上說(shuō)沒(méi)有任何組織是在穩(wěn)定的條件下運(yùn)營(yíng)的。不同的只是，在不同的行業(yè)中、不同的環(huán)境下，這種動(dòng)蕩的程度會(huì)有所不同。

·動(dòng)蕩意味著迷惑和不斷變化的狀態(tài)。就像世界股票市場(chǎng)一樣，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的許多市場(chǎng)都具有這種性質(zhì)，未來(lái)的石油價(jià)格和一度堅(jiān)挺的美元價(jià)格都是無(wú)法預(yù)測(cè)的。

·動(dòng)蕩還意味著不確定性和不連貫性，但尚未強(qiáng)烈到混亂或革命的程度。當(dāng)然，有人也許會(huì)說(shuō)，基因工程具有潛在的革命性，而年輕一代的革命和性革命現(xiàn)在正在進(jìn)行之中，但其需要的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，可以消除掉大部分的不可預(yù)測(cè)性。而另一方面，你也可以說(shuō)發(fā)明和革新的過(guò)程從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是不可預(yù)測(cè)的，而最近幾年越來(lái)越頻繁發(fā)生的極端天氣情況和自然災(zāi)害也是不可預(yù)測(cè)的。1999年底橫掃法國(guó)的颶風(fēng)把3．6億棵樹連根拔起，需要30億歐元和20年的時(shí)間才能恢復(fù)原來(lái)的狀況。2000年中，法國(guó)南部遭到了席卷整個(gè)歐洲的熱浪的襲擊，引發(fā)了嚴(yán)重的森林大火。2000年底，法國(guó)北部和英國(guó)一起遭到了近百年來(lái)最嚴(yán)重的暴風(fēng)雨和洪水。2002年，亞洲甚至發(fā)生了更嚴(yán)重的動(dòng)蕩，由于洪水泛濫和臺(tái)風(fēng)，成千上萬(wàn)的人被迫逃離了自己的家園。在中國(guó)的湖南省，由于洞庭湖可能發(fā)生決堤，政府發(fā)布了緊急令。

·可以清楚地看到的一點(diǎn)是，一系列不確定的環(huán)境因素對(duì)市場(chǎng)推廣者預(yù)測(cè)未來(lái)可能的模式造成了一定程度的不明確性。我們?cè)谙乱徊糠指敱M地探討的問(wèn)題是，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)蕩實(shí)際上也意味著更強(qiáng)的活力和更強(qiáng)的復(fù)雜性。

·除了技術(shù)因素外，還有其他一些趨勢(shì)如全球化、宗教的原教旨主義以及各種不同的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率會(huì)導(dǎo)致動(dòng)蕩。俄羅斯、中國(guó)、東亞和許多新興國(guó)家的不確定狀態(tài)，以及仍然在不斷出現(xiàn)各種后果的“9·11”后的美國(guó)，均說(shuō)明了現(xiàn)在和將來(lái)都存在著各種易變性。

考試提示

關(guān)鍵技能：提高你的學(xué)習(xí)和成績(jī)

第一印象在生活和考試中都是非常重要的。你如何回答第一道問(wèn)題會(huì)在考官的腦子里產(chǎn)生一種印象和一種期望。只有你才能保證這第一印象是正面的，并且為考卷的其他部分定下一個(gè)基調(diào)。所以，你不一定要首先回答1a，而是先回答你覺(jué)得最有信心的問(wèn)題。這會(huì)鎮(zhèn)定你的神經(jīng)，在你回答更困難的問(wèn)題時(shí)你就會(huì)更加自信。

動(dòng)蕩的條件對(duì)于組織來(lái)說(shuō)并不一定就意味著不幸。機(jī)會(huì)與威脅并存，不同的企業(yè)有著不同的駕馭市場(chǎng)急流的能力。同樣地，因動(dòng)蕩而產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用可能會(huì)轉(zhuǎn)移給他人或是與他人一起分擔(dān)，如消費(fèi)者（更高的價(jià)格）、員工（裁員）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（銷售額的減少）、供應(yīng)商（更低的價(jià)格）、政府（補(bǔ)貼／援助）以及其他的利益相關(guān)集團(tuán)。

◆動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的條件

這是評(píng)定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的兩個(gè)關(guān)鍵方面：復(fù)雜和動(dòng)態(tài)。在同樣的環(huán)境里，存在著從完全靜態(tài)到極端動(dòng)態(tài)的一系列不同的市場(chǎng)可能性。同樣地，環(huán)境的復(fù)雜程度也可能從非常簡(jiǎn)單（如一個(gè)清楚的原因，一個(gè)明確的結(jié)果）到格外復(fù)雜（有許多各不相同又互相關(guān)聯(lián)的原因）。

活動(dòng)2．5

關(guān)鍵技能：解決問(wèn)題

指出下列組織所處的越來(lái)越強(qiáng)的環(huán)境復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性：?jiǎn)试岢修k人、計(jì)算機(jī)軟件制造商、大學(xué)、餅干制造商、流行音樂(lè)組合、廣告公司、你所在的組織。

動(dòng)態(tài)條件與某種高能驅(qū)動(dòng)力相關(guān)聯(lián)，這種高能驅(qū)動(dòng)力存在于較廣闊、摩擦相對(duì)較小并能使經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)快速變化、增長(zhǎng)和發(fā)展的環(huán)境里。這使人聯(lián)想到有許多重要的且有很大潛力的環(huán)境因素起作用的市場(chǎng)，而這又幫助組織不斷地發(fā)現(xiàn)自己。由發(fā)明、越來(lái)越快的革新和信息技術(shù)爆炸所驅(qū)動(dòng)的新興市場(chǎng)就是這種變化最明顯的例子。全球化使得直接投資的流向隨著匯率、勞動(dòng)力市場(chǎng)條件和經(jīng)濟(jì)情況的變化而變化，這種全球化是世界經(jīng)濟(jì)中另一種具有創(chuàng)造性的能量來(lái)源。動(dòng)態(tài)條件可以通過(guò)某些催化劑釋放出來(lái)，如放松管制、萌芽中的互聯(lián)網(wǎng)、進(jìn)入到市場(chǎng)的新成員或是不斷變化的需求、欲望或利益相關(guān)集團(tuán)的要求。政府的政策也可以導(dǎo)致動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。企業(yè)管理受到了鼓勵(lì)，繁文縟節(jié)得到了簡(jiǎn)化，引進(jìn)了技術(shù)學(xué)習(xí)中心，并對(duì)工作和成功提供獎(jiǎng)勵(lì)。競(jìng)爭(zhēng)政策也可能會(huì)加速創(chuàng)造性毀滅的過(guò)程。

問(wèn)題2．1

關(guān)鍵技能：解決問(wèn)題

你能夠說(shuō)出在過(guò)去六個(gè)月里發(fā)生的自然災(zāi)害或?qū)Νh(huán)境有重大沖擊的事件嗎？你能根據(jù)它們對(duì)你／你所在的組織／你的國(guó)家可能產(chǎn)生的影響，將它們從市場(chǎng)推廣者的角度來(lái)排列“里氏等級(jí)”（即地震強(qiáng)度等級(jí)）嗎？

提示：熱門話題應(yīng)該包括反恐戰(zhàn)爭(zhēng)或伊拉克局勢(shì)。地域性較強(qiáng)的例子有阿根廷的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和債務(wù)清償危機(jī)，以及印尼巴厘島爆炸的后遺癥。復(fù)雜條件指的是存在著各種不同的影響且對(duì)其的分析非常復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。其中涉及許多各不相同的變量，這些變量通過(guò)正的和負(fù)的反饋回路，要么是相互關(guān)聯(lián)的，要么是相互作用的。圖2．6是一個(gè)持續(xù)不斷的反饋回路的圖示。如果整個(gè)過(guò)程向反方向走，就會(huì)發(fā)生負(fù)反饋。系統(tǒng)理論揭示了經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和社會(huì)系統(tǒng)的復(fù)雜性。要想根據(jù)這些現(xiàn)象建立起模型是極為困難的。盡管已經(jīng)具備了尖端的計(jì)算機(jī)分析和模擬技術(shù)，人們?nèi)匀粫?huì)經(jīng)常批評(píng)天氣預(yù)報(bào)的不準(zhǔn)確，而將社會(huì)變化用模型表現(xiàn)出來(lái)則比天氣預(yù)報(bào)還要困難得多。

復(fù)雜性就像“黑匣子”，我們可以觀察到其輸入和輸出，我們對(duì)其反復(fù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)并進(jìn)行預(yù)測(cè)，但我們卻不能完全理解這一切是怎么發(fā)生的！我們將會(huì)看到大部分市場(chǎng)都并不簡(jiǎn)單，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析至少要考慮五種因素。不同的結(jié)果很可能取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相互依賴性。他們會(huì)通過(guò)協(xié)議和理解來(lái)尋求管理復(fù)雜性，但追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)造成的緊張及出現(xiàn)零和博弈（我贏／你輸）的可能性，又導(dǎo)致其他的選擇和各種不確定性。

因此，復(fù)雜性意味著市場(chǎng)推廣者面臨著一系列需要采取行動(dòng)的非常規(guī)問(wèn)題和情況。幾乎沒(méi)有一個(gè)問(wèn)題是簡(jiǎn)單的或重復(fù)性的，是可以制定某種標(biāo)準(zhǔn)政策來(lái)應(yīng)對(duì)其發(fā)生的。這些問(wèn)題的可預(yù)測(cè)性一般很低，環(huán)境動(dòng)態(tài)和任何行動(dòng)都會(huì)通過(guò)一個(gè)相互連接極其緊密的系統(tǒng)對(duì)其產(chǎn)生反應(yīng)。零售額的跌落給M＆S^[1]帶來(lái)的危機(jī)致使企業(yè)采取了積極的行動(dòng)，這不僅在公司內(nèi)部和沿供應(yīng)鏈產(chǎn)生了反響，而且還影響到了大眾消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（因?yàn)閮r(jià)格被降低了）和高檔消費(fèi)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)人員。

圖2．6　持續(xù)不斷的反饋回路

問(wèn)題2．2

你聽說(shuō)過(guò)“蝴蝶效應(yīng)”嗎？一個(gè)在外蒙古拍動(dòng)翅膀的蝴蝶可能影響了當(dāng)?shù)氐奶鞖?，一段時(shí)間之后由于某種連鎖反應(yīng)北英格蘭的天氣也受到了影響。似乎是微不足道的小事會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化沖擊嗎？這個(gè)例子是不是正好說(shuō)明了為什么要加入某個(gè)壓力集團(tuán)并開始一些行動(dòng)？

◆適應(yīng)性——主動(dòng)反應(yīng)

市場(chǎng)推廣者的關(guān)鍵技能

要想對(duì)變化做出靈活的反應(yīng)，市場(chǎng)推廣者就需要不斷練習(xí)一些關(guān)鍵的技能。這些技能包括：

·運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的能力：搜索、查詢、選擇所需要的信息

·運(yùn)用信息的能力：對(duì)信息進(jìn)行交叉對(duì)照、巧妙地處理和解讀

·解決問(wèn)題的能力：確定并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，比較各種不同的解決方案并做出選擇，計(jì)劃、實(shí)施、檢查首選方案

有人認(rèn)為，“改變的能力”是充分挖掘信息和其他新技術(shù)潛力的一個(gè)關(guān)鍵限制因素。在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，不愿進(jìn)行變化的阻力隨時(shí)都可能出現(xiàn)。管理層可以是消除阻力、促進(jìn)變化的力量，但也可能成為一種限制。在面臨復(fù)雜的動(dòng)態(tài)變化時(shí)，一個(gè)具有適應(yīng)能力的組織應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？應(yīng)該包括下面幾點(diǎn)：

·管理層應(yīng)該積極地面對(duì)困難的環(huán)境，而不是消極被動(dòng)地接受環(huán)境

·躺在過(guò)去積累的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)上，只會(huì)被動(dòng)地做出反應(yīng)

·要想主動(dòng)行動(dòng)，管理層就應(yīng)該預(yù)測(cè)變化——這就必須利用各種傳媒渠道、收集大量的信息、形成高效的反饋制度、開放內(nèi)部子系統(tǒng)

·一個(gè)方法是“學(xué)習(xí)環(huán)境”，并做出相應(yīng)的企業(yè)變化和市場(chǎng)變化。這種不斷的適應(yīng)在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和能力與外部機(jī)會(huì)之間達(dá)到了某種平衡

·伯恩斯和斯托克提出，要適應(yīng)動(dòng)態(tài)的環(huán)境，組織就必須是有機(jī)的，即將決策權(quán)分給需要做出決策的部門，減少組織的等級(jí)以促使行政管理系統(tǒng)中向上和向下交流的快速進(jìn)行。官僚化或機(jī)械化的結(jié)構(gòu)只能在相對(duì)靜止的條件里生存

·權(quán)變計(jì)劃是處理未來(lái)不確定性的一種方法。這種方法可能通過(guò)所謂的風(fēng)險(xiǎn)分析來(lái)評(píng)估環(huán)境變化的可能性和可能產(chǎn)生的沖擊。若更進(jìn)一步，還應(yīng)包括對(duì)主管人員的危機(jī)培訓(xùn)和震蕩管理，如模擬一艘油輪擱淺或爆炸

·適應(yīng)性要求能夠靈活地重新分配稀缺資源，以應(yīng)對(duì)新威脅和抓住新的機(jī)會(huì)

·組織應(yīng)該擁抱變化和革新，而不是一直坐等，到產(chǎn)品生命周期的成熟期才開始想辦法。當(dāng)前產(chǎn)品所獲得的成功能夠產(chǎn)生極強(qiáng)大的抗拒力，會(huì)抑制新產(chǎn)品的研發(fā)。像3M這樣的公司就在政策中制定了持續(xù)研發(fā)的規(guī)定，包括鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)家

活動(dòng)2．6

關(guān)鍵技能：解讀信息

將下列名詞與其定義對(duì)應(yīng)起來(lái)：

·創(chuàng)業(yè)家

·內(nèi)部創(chuàng)業(yè)家

·變革推動(dòng)者

·改革先鋒

1．冒險(xiǎn)家，新企業(yè)的創(chuàng)建者

2．用全新的角度來(lái)看問(wèn)題，致力于幫助組織用新方法來(lái)解決舊問(wèn)題的人

3．相信觀念或方法是有價(jià)值的，并在組織內(nèi)部可能存在的許多障礙和反對(duì)面前，支持、促使實(shí)施這種觀念或方法的人

4．在大組織里被推舉出來(lái)充當(dāng)創(chuàng)業(yè)家角色的人

提示：自從工業(yè)革命以來(lái)，創(chuàng)業(yè)家或類似的角色就被看成是點(diǎn)燃經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)的那一束關(guān)鍵的火花。資源本身并沒(méi)有什么作用，只有當(dāng)資源被創(chuàng)新性地用來(lái)生產(chǎn)新產(chǎn)品和更好的產(chǎn)品或者用于生產(chǎn)過(guò)程時(shí)才是有用的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家J．A．熊彼特認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)家有其積極的一面，也有其破壞性的一面：

·時(shí)刻準(zhǔn)備讓企業(yè)有所行動(dòng)

·用革新打破了舊的經(jīng)濟(jì)秩序

·通過(guò)新的要素的組合來(lái)創(chuàng)造財(cái)富，以更好地服務(wù)于市場(chǎng)

市場(chǎng)推廣者也許會(huì)得出這樣的結(jié)論：即使是對(duì)環(huán)境進(jìn)行最嚴(yán)格的審視，運(yùn)用最尖端的預(yù)測(cè)技術(shù)，也只可能考慮到可獲取的，可能有用的信息里非常小的一部分。許多組織認(rèn)為，主動(dòng)管理變化太困難了，因此他們選擇把跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為自己的戰(zhàn)略，以免自己被孤立、被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面。而許多更加成功的企業(yè)則選擇了另一種做法，就是根據(jù)自己對(duì)未來(lái)的看法或是根據(jù)自己設(shè)定的未來(lái)前景，創(chuàng)造自己的環(huán)境。它們采取行動(dòng)與各利益相關(guān)集團(tuán)分享這個(gè)前景，建立起通過(guò)微觀環(huán)境來(lái)對(duì)劇烈變化做出靈活反應(yīng)的關(guān)系。正是這樣的組織設(shè)定了市場(chǎng)的進(jìn)程，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有跟在后面的份兒。

微觀環(huán)境

微觀環(huán)境存在于圖2．3所示的行業(yè)背景里。它被定義為那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，而且在一定程度上是可以控制并可以對(duì)其施加影響的。其中包括與組織直接相關(guān)的重要利益相關(guān)集團(tuán)。圖2．5表明了公司的典型微觀環(huán)境，其中包括了那些關(guān)系緊密、甚至每天都有來(lái)往的利益相關(guān)者。下面將會(huì)講到那些對(duì)營(yíng)銷部門有重大影響的集團(tuán)。組織不僅僅應(yīng)該使他們自己的業(yè)績(jī)最優(yōu)化，還應(yīng)該使整個(gè)價(jià)值鏈的業(yè)績(jī)最優(yōu)化。

圖2．7　微觀的公司環(huán)境

問(wèn)題2．3

關(guān)鍵技能：解決問(wèn)題

你能把圖2．2中的各個(gè)因素分別歸類到全球環(huán)境、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境嗎？

◆供應(yīng)商

沒(méi)有公司能夠完全自給自足。原材料、零部件、燃料以及許多企業(yè)服務(wù)都是必需的投入。供應(yīng)商是與環(huán)境的一個(gè)關(guān)鍵連接，供應(yīng)商意味著費(fèi)用，但也可能意味著是合作伙伴。一個(gè)汽車制造商可能有上百個(gè)供應(yīng)商，但如圖2．7所示，這是一種雙向關(guān)系。許多這樣的公司為了支持關(guān)鍵領(lǐng)域里“更好的供應(yīng)商”正在大幅度地減少供應(yīng)商的數(shù)目，但這是以供應(yīng)商給予長(zhǎng)期的合作、保證全面的高質(zhì)量、及時(shí)的發(fā)貨、對(duì)研究和設(shè)計(jì)提供支持等為前提條件的。

不過(guò)，完全依賴于一到兩個(gè)供應(yīng)商有著很大的風(fēng)險(xiǎn)，這就如同小公司只有一到兩個(gè)客戶一樣。任何行動(dòng)或決定都可能會(huì)產(chǎn)生至關(guān)重要的后果。

供應(yīng)商對(duì)于市場(chǎng)過(guò)程的重要性：

·是產(chǎn)品供貨能力、發(fā)貨時(shí)間和產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵決定因素

·原材料的費(fèi)用是產(chǎn)品總成本的一個(gè)重要組成部分

·供應(yīng)鏈與初級(jí)生產(chǎn)商有許多連接，而且很容易受到外界因素的影響

·供應(yīng)商的相對(duì)權(quán)力一般是至關(guān)重要的，權(quán)力大小取決于其規(guī)模、替代產(chǎn)品及供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度

·與供應(yīng)商有關(guān)系的質(zhì)量是市場(chǎng)營(yíng)銷有效性的一個(gè)關(guān)鍵參數(shù)

·供應(yīng)商可能采取存貨政策，通過(guò)使存貨空間最大化來(lái)促進(jìn)銷售

·如果合作關(guān)系沒(méi)有產(chǎn)生任何市場(chǎng)效益的話，可以考慮向后合并

考試提示

你必須完全理解這些基本的環(huán)境概念。你在第一章最后的例題中應(yīng)該已經(jīng)看到，這些內(nèi)容經(jīng)常在不同問(wèn)題中有關(guān)環(huán)境的部分出現(xiàn)。

◆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

這是微觀環(huán)境里比較特別的一個(gè)因素，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)一直威脅到企業(yè)的生存，而不是有利于企業(yè)的生存。我們將在第三章里看到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形式可能是上百個(gè)類似的對(duì)手，如街邊零售店或餐飲店，也可能是為數(shù)不多的幾個(gè)強(qiáng)大的跨國(guó)公司；可能是在制藥業(yè)，也可能是在石油業(yè)；而越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則變得越來(lái)越靈活，這是一些有著尖端技術(shù)并以市場(chǎng)為中心的．com公司。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系同樣是雙向的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)限制企業(yè)的業(yè)績(jī)，但另一方面企業(yè)的市場(chǎng)部門也能夠影響競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如圖2．8，企業(yè)可以隨著條件的變化來(lái)調(diào)整其市場(chǎng)組合。完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司會(huì)根據(jù)不斷變化的威脅和機(jī)會(huì)來(lái)決定其戰(zhàn)略、計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)和反應(yīng)，而不是像生活在真空里一樣任意做出決定。

圖2．8　市場(chǎng)構(gòu)成

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的重要性：

·沒(méi)有任何企業(yè)可以不考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就做出決定

·即使是壟斷企業(yè)也必須考慮到潛在的進(jìn)入者或有效的替代者

·定價(jià)必須考慮到市場(chǎng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，他們所提供的產(chǎn)品越近似，銷售對(duì)于價(jià)格的變化就越敏感

·價(jià)格大戰(zhàn)會(huì)時(shí)不時(shí)地爆發(fā)，但不用價(jià)格而用圖2．8所示的品牌和其他的產(chǎn)品及促銷戰(zhàn)術(shù)，才是規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)

◆顧　客

對(duì)所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客都是投入／產(chǎn)出鏈上最后的一環(huán)。人們還不太熟悉把顧客看成是利益相關(guān)者的這個(gè)理念，但顧及還是不顧及顧客的利益是決定一個(gè)企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。企業(yè)很自然地就會(huì)考慮到影響這一選擇的所有因素。

顧客對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的重要性：

·對(duì)大多數(shù)組織來(lái)說(shuō)，顧客是收入的惟一來(lái)源

·如果顧客改變他們的習(xí)慣或轉(zhuǎn)向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么企業(yè)的生存就受到了威脅

·一個(gè)不滿意的顧客會(huì)比一個(gè)滿意的顧客將其經(jīng)歷告訴更多的人

·一般來(lái)說(shuō)，由于其中涉及收入流的生命周期，顧客維系要比發(fā)掘新顧客的成本效率高得多

·顧客希望物有所值。這一點(diǎn)綜合了廣義上所說(shuō)的因消費(fèi)產(chǎn)品而產(chǎn)生的滿足感和相關(guān)的價(jià)格這兩個(gè)方面

·顧客的偏好可能變化得非?？?/p>

·通過(guò)市場(chǎng)構(gòu)成，可以影響顧客的偏好和他們的購(gòu)買理性

·微軟的信念是：領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，跟隨顧客

·對(duì)顧客的了解和進(jìn)行比較的范圍由于互聯(lián)網(wǎng)的使用而在不斷擴(kuò)大

◆中間商／分銷商

當(dāng)公司不直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行銷售時(shí)，就必須考慮到這一點(diǎn)。它們是市場(chǎng)渠道的重要因素，因?yàn)槭撬鼈儗a(chǎn)品送至消費(fèi)者或工業(yè)用戶的。這其中包括批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商、代理商和特許經(jīng)營(yíng)商。另外還包括市場(chǎng)服務(wù)，如市場(chǎng)調(diào)研、廣告、媒體和咨詢公司等。在這里，創(chuàng)造性和質(zhì)量必須與服務(wù)和價(jià)格相匹配。零售品牌可能會(huì)以生產(chǎn)商的利益為代價(jià)才能得到積極地推銷，其權(quán)力和地位至少在這一點(diǎn)上得到了充分地體現(xiàn)。與分銷商的緊密配合可能構(gòu)成相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

分銷商對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的重要性：

·無(wú)法有效地將產(chǎn)品發(fā)送給客戶的分銷商會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的影響。應(yīng)該在費(fèi)用、發(fā)送、速度和安全這幾個(gè)方面達(dá)到某種平衡

·高效的合作伙伴在運(yùn)輸、存貨管理、市場(chǎng)知識(shí)、銷售計(jì)劃與陳列，以及售后服務(wù)方面占有優(yōu)勢(shì)。他們對(duì)于產(chǎn)品供貨能力、供貨及時(shí)性、質(zhì)量和價(jià)格有著至關(guān)重要的影響

·市場(chǎng)推廣者既要與最終顧客進(jìn)行交流，也應(yīng)該與將產(chǎn)品發(fā)送到最終用戶手中的分銷商進(jìn)行交流

·由于分銷商所處的戰(zhàn)略性地位，他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)杠桿作用。分銷商的數(shù)目正在變得越來(lái)越少，但權(quán)力卻變得越來(lái)越大

·分銷商都有某種共同的利益，這是合資經(jīng)營(yíng)和成為合作伙伴的基礎(chǔ)

·由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，隨著生產(chǎn)商開始考慮對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接營(yíng)銷，這就可能將價(jià)值鏈中的中間商排除出去

考試提示

記住，你現(xiàn)在學(xué)習(xí)的課程是有關(guān)環(huán)境的。不要在回答問(wèn)題時(shí)只用到各種各樣的市場(chǎng)學(xué)術(shù)語(yǔ)而忘記了環(huán)境。

◆股東和債權(quán)人

股東提供為期較長(zhǎng)的資本，而債權(quán)人如銀行和其他金融機(jī)構(gòu)則提供中短期的資金。他們可以通過(guò)出售股票或撤回貸款來(lái)影響企業(yè)。在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，小企業(yè)在后一種情況下會(huì)顯得非常脆弱，而公司股東如養(yǎng)老基金則越來(lái)越積極地投入到對(duì)上市公司經(jīng)營(yíng)管理的審查中。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的重要性：

·他們是組織重要的支持者，所以必須根據(jù)他們的需求與他們進(jìn)行清楚、及時(shí)的交流

·股東持有的對(duì)公司不利的感知會(huì)導(dǎo)致股票的出售，而這又會(huì)使公司相對(duì)于其凈資產(chǎn)價(jià)值的市場(chǎng)價(jià)值下跌，可能招致被惡意兼并的風(fēng)險(xiǎn)

·銷售和銀行貸款對(duì)于保持健康的現(xiàn)金流是至關(guān)重要的。必須精心地培養(yǎng)、保持和提高與這兩者的關(guān)系

·企業(yè)的公共形象在很大程度上是市場(chǎng)部的責(zé)任

◆員工和工會(huì)

大部分企業(yè)員工都是用他們的時(shí)間和技能來(lái)?yè)Q取金錢和其他回報(bào)的。他們是廣大社會(huì)的一個(gè)組成部分，因此也反應(yīng)了社會(huì)的價(jià)值觀和觀念。他們理所當(dāng)然地會(huì)受到公司活動(dòng)的影響，包括有害的活動(dòng)，但其結(jié)果也同樣是雙向的。他們可以聯(lián)合起來(lái)對(duì)公司的生產(chǎn)率產(chǎn)生負(fù)面的影響，也可以對(duì)公司的命運(yùn)產(chǎn)生正面的影響。工會(huì)的減少已經(jīng)影響到了公司經(jīng)營(yíng)管理的自由度，但同時(shí)也增強(qiáng)了對(duì)健康、安全、就業(yè)和污染的法制規(guī)定。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的重要性：

·與客戶一樣，維持已經(jīng)熟練工作的員工一般要比雇傭新員工的成本效率高

·組織的形象是吸引素質(zhì)高的應(yīng)聘人員的一個(gè)重要決定因素

·企業(yè)會(huì)吸引那些與其相配的員工

·針對(duì)關(guān)鍵部門和員工的內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷是能否成功達(dá)到目標(biāo)的一個(gè)核心

·虛擬組織的不斷發(fā)展使得員工越來(lái)越機(jī)動(dòng)靈活，這迫使組織重新考慮報(bào)酬和培訓(xùn)項(xiàng)目

活動(dòng)2．7

關(guān)鍵技能：解讀信息

找一個(gè)你所熟悉的企業(yè)，按重要程度依次排列其最主要的五個(gè)供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶和債權(quán)人。該企業(yè)采用哪種市場(chǎng)組合來(lái)：

·維持并激勵(lì)其分銷商

·鞏固其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

整體微觀環(huán)境對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程非常重要，原因如下：

·市場(chǎng)推廣者可以利用市場(chǎng)組合來(lái)影響并作用于各利益相關(guān)者

·市場(chǎng)推廣者必須認(rèn)識(shí)到，同一個(gè)利益相關(guān)者可能為企業(yè)帶來(lái)?yè)p害，也可能為企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)

·市場(chǎng)推廣者必須認(rèn)識(shí)到，微觀環(huán)境不僅包括實(shí)際的而且也包括潛在的客戶、供應(yīng)商、中間商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

·市場(chǎng)組合也可以被用來(lái)轉(zhuǎn)化潛在客戶，如將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶，或是用其來(lái)阻礙潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)

·一些學(xué)者如邁克爾·波特認(rèn)為，成功的企業(yè)應(yīng)該是進(jìn)行集體活動(dòng)的“集團(tuán)”的一部分。荷蘭燈泡行業(yè)在世界上有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)楹商m集中了互相補(bǔ)充、互相壯大、互相支持的燈泡供應(yīng)商、研究組織、生產(chǎn)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和中間商

·如此聯(lián)結(jié)成網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)聚集在電子商務(wù)價(jià)值鏈中也是被看重的一種形式

·微觀環(huán)境在競(jìng)爭(zhēng)和合作之間提供了某種平衡。企業(yè)之間互相競(jìng)爭(zhēng)客戶，有時(shí)還要競(jìng)爭(zhēng)分銷商的貨架空間，但企業(yè)也可以與供應(yīng)商就新產(chǎn)品研發(fā)或與中間商就共同促銷進(jìn)行合作。市場(chǎng)推廣者必須對(duì)這兩種選擇的回報(bào)進(jìn)行評(píng)估

·微觀環(huán)境是市場(chǎng)推廣者每天所處的直接環(huán)境或運(yùn)營(yíng)環(huán)境，并且驅(qū)動(dòng)著各種不同的戰(zhàn)術(shù)性反應(yīng)。宏觀環(huán)境在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的變化則決定了戰(zhàn)略性的反應(yīng)

·市場(chǎng)推廣者跨過(guò)微觀環(huán)境的邊界進(jìn)行運(yùn)作，是關(guān)鍵利益相關(guān)者與組織其他部分的重要界面

問(wèn)題2．4

關(guān)鍵技能：提高你的學(xué)習(xí)

復(fù)習(xí)問(wèn)題

復(fù)習(xí)本章“企業(yè)是資源的轉(zhuǎn)化器”的那一部分，并考慮以下問(wèn)題：

·沒(méi)有各種利益相關(guān)者的組織會(huì)是一個(gè)什么樣的組織

·以你所在的學(xué)?；蚱髽I(yè)為例，指出其各利益相關(guān)者，并將他們分成直接集團(tuán)和間接集團(tuán)

·從兩組中各選出一個(gè)利益相關(guān)者，并說(shuō)明他們與你所選擇的組織之間的關(guān)系

來(lái)自利益相關(guān)者的壓力

利益相關(guān)者被定義為那些能夠影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的任何集體或個(gè)人，或是那些受到企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)影響的集團(tuán)或個(gè)人。因?yàn)樗麄冊(cè)谄髽I(yè)中有自己的利益之所在，因此就會(huì)對(duì)企業(yè)有興趣，從而影響企業(yè)的目標(biāo)。管理層不可能希望在與世隔絕的環(huán)境中進(jìn)行運(yùn)作，他們要想得到價(jià)值回報(bào)，就必須努力滿足利益相關(guān)者的合理期望。

圖2．9　內(nèi)部利益相關(guān)者、相連利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者

直接的或相連的利益相關(guān)者與企業(yè)的核心經(jīng)濟(jì)運(yùn)作緊密相關(guān)。如果管理不當(dāng)?shù)脑?，他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的壓力一起能夠改變組織的目標(biāo)和性質(zhì)。

在主要利益相關(guān)集團(tuán)之間潛藏著巨大的利益沖突。員工要求的高工資與股東的利潤(rùn)有矛盾，或者因可能引起價(jià)格上漲而觸及客戶的利益。本地社區(qū)對(duì)健康和安全的關(guān)心可能會(huì)增加費(fèi)用、降低競(jìng)爭(zhēng)力并危及就業(yè)機(jī)會(huì)。

如果任何一個(gè)利益相關(guān)者認(rèn)為他們沒(méi)有得到足夠回報(bào)的話，就會(huì)收回他們對(duì)組織的貢獻(xiàn)。例如，如果客戶認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品不再物有所值的話，他們就會(huì)去購(gòu)買別的產(chǎn)品。如果勞動(dòng)者認(rèn)為他們得到的報(bào)酬太低的話，他們就會(huì)換工作，組織因此就會(huì)失去他們的那一份貢獻(xiàn)。

在追求增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率的同時(shí)，還要平衡這些部分沖突的各利益相關(guān)者的期望，的確不是一件容易的事，在當(dāng)今快速變化的世界里就尤其不易。內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷是管理人員工作的一個(gè)必要部分，這一點(diǎn)已經(jīng)被廣為接受。要實(shí)現(xiàn)和達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，管理層就必須能夠確認(rèn)內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者，并將計(jì)劃推銷給他們。對(duì)于這些至關(guān)重要的利益相關(guān)者的關(guān)系的分析，詳見《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》（Marketing Fundamentals）教材。

考試提示

關(guān)鍵技能：提高你的學(xué)習(xí)

不管學(xué)什么課程，開頭總是最難的。你不知道那些術(shù)語(yǔ)，你知道的那些零零碎碎的內(nèi)容還無(wú)法讓你看到全貌。

不過(guò)你要記住，隨著你學(xué)習(xí)內(nèi)容的增多，學(xué)習(xí)就變得越來(lái)越容易，相當(dāng)重要的一個(gè)原因是你在順著學(xué)習(xí)曲線前進(jìn)。你所做的每個(gè)問(wèn)題和活動(dòng)都為你下一步的學(xué)習(xí)提供了基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)。所以，一定要堅(jiān)持，保持你的學(xué)習(xí)動(dòng)力！

活動(dòng)2．8

關(guān)鍵技能：解決問(wèn)題

根據(jù)上述不能夠照顧到直接利益相關(guān)者的利益而可能產(chǎn)生的后果，你認(rèn)為一個(gè)企業(yè)怎樣才能最好地保有利益相關(guān)者的積極貢獻(xiàn)并增加價(jià)值呢？

提示：可以為每個(gè)利益相關(guān)者草擬一個(gè)“規(guī)范準(zhǔn)則”。

間接的或外部的利益相關(guān)集團(tuán)不能直接參與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，但他們的活動(dòng)可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響，他們自己也可能受到嚴(yán)重的影響。下面列出了每個(gè)集團(tuán)可以產(chǎn)生的影響。你還能想到其他的集團(tuán)嗎？

·一般公眾：這個(gè)集團(tuán)代表了一國(guó)的家庭、消費(fèi)者、勞動(dòng)者、養(yǎng)老金領(lǐng)取者和社會(huì)的其他子范疇。他們的態(tài)度和期望是非常重要的，并且反映在民意測(cè)驗(yàn)中。一般認(rèn)為，各種媒體、政治家和組織代表了他們，因?yàn)楣姷年P(guān)注和信念會(huì)影響到經(jīng)濟(jì)決策。公司認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并因此認(rèn)識(shí)到通過(guò)公共關(guān)系來(lái)有效地推銷自己。大型公司如IBM和迪斯尼，都投入了大量的時(shí)間和資源來(lái)建立和維持一個(gè)正面的公共形象。

·當(dāng)?shù)卣赫粌H關(guān)注組織的投資、就業(yè)、發(fā)展、稅收及組織在本地產(chǎn)生的威望，還注意組織是否服從相關(guān)的法律法規(guī)和計(jì)劃要求等。

·社區(qū)：關(guān)注地產(chǎn)價(jià)值、生活質(zhì)量、就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)繁榮、交通堵塞、與本地學(xué)校的聯(lián)結(jié)以及慈善活動(dòng)；能夠?qū)γ襟w提出反對(duì)意見，也能夠?qū)⒚襟w動(dòng)員起來(lái)；能夠阻止計(jì)劃的實(shí)施等。社區(qū)對(duì)位于城區(qū)內(nèi)的可能有害的工廠及隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)非常敏感，因?yàn)樗紤]到了居民和周圍的組織，同樣的原理也適用于服務(wù)組織如銀行。提供贊助和保持開放是維持良好關(guān)系的兩種方法。

·財(cái)務(wù)分析人員：評(píng)估過(guò)去／未來(lái)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)以及其他業(yè)績(jī)。對(duì)有不道德行為的組織進(jìn)行降級(jí)，指出價(jià)值被低估的資產(chǎn)／收購(gòu)。他們是股東的耳目。特別是上市公司必須意識(shí)到這些利益相關(guān)者對(duì)信息的需求以及他們對(duì)于公司籌集資金能力的影響。組織必須有效地推銷自己以使這些集團(tuán)能對(duì)自己保有一個(gè)積極的觀點(diǎn)。

·媒體：這包括電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志以及互聯(lián)網(wǎng)上的新聞、文章、特寫和評(píng)論。它們既可以大大地提高，也可能大大地?fù)p害企業(yè)的公共形象。它們公開企業(yè)的問(wèn)題和業(yè)績(jī)，并從組織到地方社區(qū)／全國(guó)社會(huì)形成一條溝通線。因此，市場(chǎng)推廣者必須與媒體的代表建立良好的關(guān)系，以便于組織也能得到報(bào)道。

·中央政府：政府一般對(duì)許多公共部門的組織都持有控制性的影響力，因此政府是直接利益相關(guān)者。政府制定法律、解釋法律、執(zhí)行法律，監(jiān)控人們對(duì)法律的服從，征稅并實(shí)施經(jīng)濟(jì)政策。政府還修建基礎(chǔ)設(shè)施，為基礎(chǔ)設(shè)施提供資金、保護(hù)、津貼、援救以及改造。在相關(guān)的中央政府機(jī)構(gòu)和地方政府機(jī)構(gòu)以及市場(chǎng)部門之間應(yīng)該建立必要的雙向?qū)υ挋C(jī)制。組織可以通過(guò)同業(yè)公會(huì)、陳情活動(dòng)、信息提供、項(xiàng)目合作甚至政治捐款來(lái)影響政府。

·環(huán)境壓力集團(tuán)：一個(gè)組織的活動(dòng)和決策及其市場(chǎng)運(yùn)作可能受到一些在某些方面有特殊考慮或特殊利益的活動(dòng)集團(tuán)的挑戰(zhàn)。他們可能抗議、抗拒組織的發(fā)展計(jì)劃并引起媒體極大的關(guān)注。最近，越來(lái)越多的關(guān)注集中到了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，越來(lái)越多的人叫嚷著要工作，再加上政府決定減少繁文縟節(jié)、放松各種管制，這實(shí)際上減輕了對(duì)公司的環(huán)境壓力，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期尤其如此。

注意以上各利益相關(guān)者之間的互相聯(lián)系，如社區(qū)可能會(huì)對(duì)政府施加壓力以獲得對(duì)自身利益的關(guān)注，或是通過(guò)媒體來(lái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)。當(dāng)然，并不是所有的利益相關(guān)者都有同樣程度的影響力和權(quán)力。正如布魯克斯和韋澤斯通在他們的《企業(yè)環(huán)境》一書中指出的，一方面要根據(jù)環(huán)境內(nèi)相關(guān)的利益相關(guān)者對(duì)組織活動(dòng)的興趣程度來(lái)對(duì)他們進(jìn)行定位，另一方面則需根據(jù)他們對(duì)于結(jié)果的實(shí)際影響力來(lái)定位。圖2．10用這種分析方法對(duì)一個(gè)學(xué)院進(jìn)行了分析。

圖2．10　給利益相關(guān)者定位：提供高等教育的學(xué)院

資料來(lái)源：《商業(yè)環(huán)境：挑戰(zhàn)和變化》布魯克斯和韋澤斯通合著（Prentice－Hall出版社于1997年出版）。

利益相關(guān)者和企業(yè)之間的關(guān)鍵關(guān)系見圖2．11。

圖2．11　公眾、利益相關(guān)者與企業(yè)之間的關(guān)系

你應(yīng)該主動(dòng)地將以上對(duì)利益相關(guān)者的定義與你所在的組織或你選取的某個(gè)組織聯(lián)系起來(lái)，這樣就可以在你的腦子里留下深刻印象?？鐕?guó)公司，如麥當(dāng)勞，為了克服全球經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)多樣性帶來(lái)的挑戰(zhàn)，就需要使利益相關(guān)各方都處在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙稀?/p>

實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

麥當(dāng)勞最近錯(cuò)誤地估計(jì)了法國(guó)公眾對(duì)一個(gè)當(dāng)?shù)仞B(yǎng)羊牧民所發(fā)出的巨大的同情聲浪，這個(gè)牧民砸毀了麥當(dāng)勞在法國(guó)南部小鎮(zhèn)米羅的一家餐廳。公眾表現(xiàn)出來(lái)的支持反映了多種關(guān)注焦點(diǎn)，其中包括反對(duì)垃圾食品、反對(duì)美國(guó)文化的入侵，還有由于法國(guó)拒絕進(jìn)口美國(guó)用激素催養(yǎng)的牛肉，美國(guó)對(duì)法國(guó)產(chǎn)的羊乳干酪強(qiáng)制征收100%的進(jìn)口稅，從而嚴(yán)重影響了該產(chǎn)品在美國(guó)的銷售這一事件產(chǎn)生的影響。各方的政治家都拒絕對(duì)這個(gè)牧民的犯罪行為做出譴責(zé)，這個(gè)牧民被法庭判決三個(gè)月監(jiān)禁后變成了一個(gè)民族英雄。媒體對(duì)這個(gè)事件大加報(bào)道，而瘋牛病使人們失去了對(duì)法國(guó)牛肉安全的信心，導(dǎo)致麥當(dāng)勞的銷售下降了40%。政府的反應(yīng)是全面禁止帶骨頭的牛肉，以及禁止用肉骨粉喂養(yǎng)家畜。麥當(dāng)勞在兩年間將其意大利的連鎖店擴(kuò)展到了272間，但因此而受到了宗教集團(tuán)的壓力。一家天主教的報(bào)紙把快餐攻擊為玷污了“食物的神圣性”，只適合于其他宗教團(tuán)體食用。這個(gè)事件在一定程度上也反映出，越來(lái)越多的人把麥當(dāng)勞看成是美國(guó)主宰的資本令人無(wú)法接受的一面。很多人開始怨恨美國(guó)的快餐已經(jīng)侵占了本地歷史悠久的烹飪的位置。但這是否會(huì)使一般公眾在較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)遠(yuǎn)離方便快捷的快餐食品尚不得而知。

活動(dòng)2．9

關(guān)鍵技能：使用信息

畫一張你所在組織的利益相關(guān)者的圖，或列出你認(rèn)為本地提供就業(yè)機(jī)會(huì)最多的組織。

想一想你在評(píng)估相關(guān)權(quán)力和影響時(shí)所用到的標(biāo)準(zhǔn)。

組織能夠安全地“自顧自”的日子已經(jīng)不復(fù)存在了！

公司的行為和運(yùn)營(yíng)公司的經(jīng)理的行為，就像政治家一樣，已經(jīng)成了所有人關(guān)心的事。組織必須意識(shí)到，他們隨時(shí)隨地都處于以上所述各種利益相關(guān)者的注視之下。例如，壓力集團(tuán)會(huì)利用法規(guī)和道德壓力從各個(gè)方面來(lái)改變企業(yè)的目標(biāo)、政策和行為。

例如，大型公司必須更及時(shí)地向小公司付款，高層管理人員的薪酬結(jié)構(gòu)必須為他人做一個(gè)榜樣，所有的企業(yè)都必須在高級(jí)管理職位上雇傭更多的女性和少數(shù)民族。

每個(gè)組織的利益相關(guān)者都各不相同，它們既可能對(duì)公司的目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)造成威脅和提出挑戰(zhàn)，也可能提供支持。因此至關(guān)重要的一點(diǎn)就是企業(yè)必須“了解自己的利益相關(guān)者”，因?yàn)橹挥辛私馑麄儾趴赡苡行У嘏c他們打交道。

問(wèn)題2．5

從哪些方面來(lái)說(shuō)，你是CIM的利益相關(guān)者？你又會(huì)如何去影響CIM？

壓力集團(tuán)

在有限的時(shí)間里，不可能對(duì)所有的外部利益相關(guān)者都進(jìn)行深入地研究，不過(guò)你應(yīng)該了解那些影響你所在組織的利益相關(guān)者的發(fā)展變化。在這個(gè)部分里，我們將把壓力集團(tuán)看做是對(duì)組織活動(dòng)或組織達(dá)到目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在的興趣、或是能夠施加影響的一個(gè)重要因素。

壓力集團(tuán)的特點(diǎn)如下：

·是由有共同的特殊利益或特殊興趣的人組成的小團(tuán)體

·他們?yōu)榱诉_(dá)到自己特殊的目的，對(duì)人、組織或政府施加壓力

·他們?cè)噲D影響政府決策的環(huán)境

·他們并不尋求被選舉進(jìn)入政府，也不是政治黨派（如綠黨）

·他們施加壓力的目的要么是為了保證好的政策，要么是為了阻止不好的政策

很重要的一點(diǎn)是，要把組合集團(tuán)（或稱利益集團(tuán)）與推廣集團(tuán)（或稱目標(biāo)集團(tuán)）區(qū)別開來(lái)，組合集團(tuán)（利益集團(tuán)）的成員是基于某個(gè)同樣的經(jīng)濟(jì)角色，而推廣集團(tuán)（目標(biāo)集團(tuán)）的成員則是出于共同的價(jià)值觀或態(tài)度組合在一起，共同推廣某個(gè)主題或是阻止某個(gè)不利事件。后者可能是為了某個(gè)特殊的問(wèn)題而組合起來(lái)的，一旦獲勝或失敗組織就解散了。

活動(dòng)2．10

關(guān)鍵技能：使用信息

把你所屬的壓力集團(tuán)列出來(lái)，并將它們按本部分的定義分類。將下列組織歸屬到相應(yīng)的壓力集團(tuán)：商會(huì)、母親協(xié)會(huì)、要求散裝鮮啤酒的活動(dòng)組織、英國(guó)醫(yī)藥協(xié)會(huì)。

組合集團(tuán)包括工會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、同業(yè)公會(huì)和企業(yè)自身。一些行業(yè)協(xié)會(huì)如尼日利亞商會(huì)、斯里蘭卡工業(yè)協(xié)會(huì)或職工大會(huì)都是一些代表性機(jī)構(gòu)。推廣集團(tuán)非常多，近年來(lái)發(fā)展很快?？梢詫⑼茝V集團(tuán)分成幾類，在每個(gè)國(guó)家都可以找到各種不同的推廣集團(tuán)：

到目前為止，壓力集團(tuán)被看成是利益相關(guān)集團(tuán)里的行動(dòng)分子。通過(guò)這些集團(tuán)，每個(gè)人都可以和本地或全國(guó)的那些與自己有著相似觀點(diǎn)的人聯(lián)合起來(lái)，就重要事件表達(dá)自己的意見。這些集團(tuán)可以起來(lái)反對(duì)關(guān)閉工廠或醫(yī)院、反對(duì)無(wú)法接受的商業(yè)活動(dòng)和修建高速公路的計(jì)劃。一般來(lái)說(shuō)，他們會(huì)用各種可能的辦法來(lái)達(dá)到自己的目標(biāo)：

·抱怨（如向當(dāng)?shù)孛襟w抱怨）

·告知并說(shuō)服那些會(huì)受到同樣影響的人

·在本地集會(huì)上進(jìn)行辯論、提出挑戰(zhàn)

·向當(dāng)選人／代表和國(guó)家官員進(jìn)行游說(shuō)和請(qǐng)?jiān)?/p>

·在利益相關(guān)集團(tuán)中間進(jìn)行游說(shuō)、形成觀點(diǎn)

·在工廠大門外游行示威

·向公司提出要求、進(jìn)行談判以獲得公司的讓步

·采取法律行動(dòng)

活動(dòng)2．11

使用信息、展示信息

指出一個(gè)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要的問(wèn)題，如交通堵塞、高速鐵路、轉(zhuǎn)基因食品、擴(kuò)建機(jī)場(chǎng)或是本地的重大事件（如禁止用獵犬打獵）。

指出問(wèn)題（或事件）的積極參與者，并將他們分成組合集團(tuán)或是目標(biāo)集團(tuán)，指出他們?cè)谶@個(gè)問(wèn)題上的立場(chǎng)、他們各自的利益以及他們會(huì)得到或失去什么。

根據(jù)上文所列出的，指出他們所用的方法和策略，并說(shuō)明他們是否還使用了其他方法（如聯(lián)盟、泄露消息、滲透、賄賂、指導(dǎo)觀點(diǎn)的形成、提供錯(cuò)誤的信息以及敲詐）。

壓力集團(tuán)施加壓力的正規(guī)渠道有：

·通過(guò)政府施加壓力。當(dāng)該集團(tuán)被邀請(qǐng)為調(diào)查委員會(huì)和其他半官方組織如競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)作證的時(shí)候，就可以施加正式的壓力。政府部門也會(huì)就被提議的法案向公認(rèn)的負(fù)責(zé)任的壓力集團(tuán)進(jìn)行咨詢。在最初的草案階段能夠提出自己的意見是一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)。政府不可能不經(jīng)咨詢相關(guān)的利益集團(tuán)就通過(guò)立法，這是政府維持常規(guī)關(guān)系的一部分。

·通過(guò)立法施加壓力。壓力集團(tuán)會(huì)雇傭?qū)λ麄兂钟型樾牡漠?dāng)選代表來(lái)進(jìn)行他們的事業(yè)。當(dāng)選代表關(guān)心所有影響到他們的支持者和與有希望再度當(dāng)選的候選人相關(guān)的事情，因此他們會(huì)對(duì)某些特別的問(wèn)題和事情很敏感。企業(yè)經(jīng)常雇傭一些職業(yè)說(shuō)客以確認(rèn)和調(diào)動(dòng)對(duì)自己利益的支持。當(dāng)選代表一般可以提出議案、在辯論過(guò)程中提出問(wèn)題從而將一些情況公布于眾，但通過(guò)這種渠道施加的壓力往往不如政府部門和部長(zhǎng)施加的壓力來(lái)得有效。社會(huì)上要求公布由代表一職而獲得的收入的呼聲越來(lái)越高，這也可能限制這種壓力。

·通過(guò)公共運(yùn)動(dòng)施加壓力。教育和宣傳活動(dòng)可以在較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)左右公眾的觀點(diǎn)。短期活動(dòng)的中心一般集中在提高公眾和利益相關(guān)者的知情度，并動(dòng)員他們對(duì)抗某種特殊的威脅。一些典型的方法有公眾集會(huì)、示威、請(qǐng)?jiān)浮?bào)紙廣告以及在媒體上進(jìn)行披露?，F(xiàn)在還應(yīng)該再加上通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集到的電子請(qǐng)?jiān)笗＿@些方法在制止酒后駕車上獲得了一定的成功，但在反對(duì)在城區(qū)內(nèi)快速駕車的活動(dòng)里效果還不是太確定。

考試提示

關(guān)鍵技能：提高你的成績(jī)

你能就課文里提到的每種渠道再想出至少一到兩個(gè)例子嗎？考官會(huì)對(duì)你使用你自己的例子而不是重復(fù)他／她自己的舉例留下更好的印象！

保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)

消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)最初于20世紀(jì)50年代后期起源于美國(guó)，時(shí)事評(píng)論員如萬(wàn)斯·帕卡德和拉爾夫·納德提醒消費(fèi)者注意一個(gè)事實(shí)：企業(yè)更關(guān)注他們自身的利潤(rùn)而不是消費(fèi)者的利益或社會(huì)環(huán)境。納德的《以任何速度都不安全》成功地向世界上最大的跨國(guó)公司之一通用汽車提出了挑戰(zhàn)，標(biāo)志著消費(fèi)者至上主義的誕生。

在英國(guó)，這個(gè)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展要慢一些。消費(fèi)者協(xié)會(huì)的出版物《哪一個(gè)？》報(bào)告，從消費(fèi)者的角度比較不同品牌產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)，這讓那句古老的諺語(yǔ)“讓購(gòu)買者了解”變成了“讓銷售者了解”。類似的協(xié)會(huì)目前在大多數(shù)國(guó)家都可以找到，難怪消費(fèi)者越來(lái)越不愿意在沉默中忍受，而越來(lái)越多的公司則主動(dòng)采取市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)面對(duì)這些知情度越來(lái)越高的利益相關(guān)者。

活動(dòng)2．12

關(guān)鍵技能：收集信息

到附近的圖書館找一本最近的《哪一個(gè)？》報(bào)告，或是找一本在你們國(guó)家的類似刊物。這些刊物應(yīng)該按年裝訂成冊(cè)。利用這些資料，說(shuō)明目前消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)主要集中在哪些領(lǐng)域。

對(duì)消費(fèi)者至上主義這個(gè)詞沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義。其中的一些定義包括：

·尋找更高的價(jià)值

·擴(kuò)大購(gòu)買者相對(duì)于銷售者的權(quán)利和力量的社會(huì)運(yùn)動(dòng)

·消費(fèi)者所說(shuō)的任何事情

很明顯，消費(fèi)者至上主義是在環(huán)境中通過(guò)對(duì)企業(yè)施加法律、道德和經(jīng)濟(jì)的壓力來(lái)幫助和保護(hù)消費(fèi)者的一種力量。隨著時(shí)間的流逝，消費(fèi)者至上主義也得到了發(fā)展，下表說(shuō)明了對(duì)于不同的消費(fèi)者團(tuán)體來(lái)說(shuō)，它有著不同的含義：

續(xù)表

問(wèn)題2．6

關(guān)鍵技能：解決問(wèn)題

根據(jù)本部分列出的一些目標(biāo)以及你在最近的《哪一個(gè)？》報(bào)告中獲得的資料，你認(rèn)為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)未來(lái)的“目標(biāo)”會(huì)有哪些？

一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織可以如何利用你的觀點(diǎn)并獲得相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

1962年，美國(guó)總統(tǒng)約翰·肯尼迪提出了圖2．12所示的消費(fèi)者的四種基本權(quán)利，為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益奠定了基礎(chǔ)。

圖2．12　消費(fèi)者的權(quán)利

·安全權(quán)。這是防止任何對(duì)生命有害的特別是有潛在危險(xiǎn)的產(chǎn)品的權(quán)利。藥品、汽車、輪胎、家用電器、殺蟲劑和食品造成了許多消費(fèi)者的事故以及疾病，正是這些產(chǎn)品推動(dòng)了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的運(yùn)動(dòng)。被起訴的對(duì)象包括煙草行業(yè)和制酒業(yè)。而移動(dòng)電話則是另一個(gè)新的對(duì)象，原因在于微波輻射、無(wú)線電信號(hào)干擾以及開車時(shí)使用。另外還有四個(gè)例子是長(zhǎng)期使用食品添加劑、受輻射的食品和轉(zhuǎn)基因食品、大腸桿菌以及瘋牛病從牛傳染給人。提供安全的產(chǎn)品并不意味著需要更高的費(fèi)用，而且可以為公司在市場(chǎng)上提供某種優(yōu)勢(shì)。但如果為了安全而發(fā)生了額外的費(fèi)用，如耐火家具材料、有效的安全氣囊和ABS（電子汽車制動(dòng)系統(tǒng)），競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)對(duì)為了更安全而采取的一致行動(dòng)產(chǎn)生阻力。但是，請(qǐng)注意運(yùn)輸研究試驗(yàn)室對(duì)歐洲七種超小型汽車的沖擊測(cè)試所帶來(lái)的市場(chǎng)結(jié)果。盡管對(duì)這種測(cè)試方式仍然存在著爭(zhēng)議，但那些獲得了三星的汽車受到了媒體的大量追捧。歐洲的汽車制造商聲稱，他們必須通過(guò)450項(xiàng)測(cè)試才能達(dá)到規(guī)定的47項(xiàng)歐洲汽車設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。同樣的，對(duì)荷蘭奔馳公司的小A型汽車的翻轉(zhuǎn)測(cè)試，迫使該公司為了解決問(wèn)題而投入巨資重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。一種最開始在市場(chǎng)上被昵稱為“飛寶”的汽車，由于公司投入巨資重建一直與這個(gè)品牌相關(guān)的高質(zhì)量和高安全性而獲得了較好市場(chǎng)結(jié)果。

·知情權(quán)。這是防止帶有欺騙性、欺詐性和誤導(dǎo)性的信息，獲得必要的信息以做出恰當(dāng)決定的權(quán)利。這是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的一個(gè)主要內(nèi)容，直接涉及市場(chǎng)部門的職業(yè)道德。消費(fèi)者缺乏足夠的技術(shù)知識(shí)、時(shí)間以及獲得有關(guān)產(chǎn)品必要信息的概念，以便做出知情后的購(gòu)買。因此，廣告、廣告詞、人員推銷、包裝、產(chǎn)品保證和服務(wù)合同中有關(guān)產(chǎn)品信息的全面性和可理解性就取決于市場(chǎng)推廣者了。

考試提示

記住，對(duì)CIM和你的學(xué)校來(lái)說(shuō)，你是一個(gè)消費(fèi)者。你有“權(quán)利”期望得到有關(guān)考試要求、你的成績(jī)報(bào)告的綜合信息，以及課程大綱和各種應(yīng)用方法。

要充分利用你所擁有的消費(fèi)者權(quán)利，不要忘記經(jīng)常進(jìn)入www．cim．co．uk的網(wǎng)站，仔細(xì)閱讀每一期《成功的市場(chǎng)營(yíng)銷》并將其存檔。這是最好的、最新的客戶信息。

·選擇權(quán)。以公平的價(jià)格比較各種相互競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)的權(quán)利。顧客應(yīng)該有足夠的信息，有機(jī)會(huì)做出主觀選擇，并應(yīng)該能夠分辨出促銷推廣中的“我也是”競(jìng)爭(zhēng)和“真正的”競(jìng)爭(zhēng)。

·表達(dá)權(quán)。對(duì)于惡劣的服務(wù)和達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品有表達(dá)不滿的權(quán)利。消費(fèi)者應(yīng)該有方便的渠道來(lái)表達(dá)他們的委屈、接受完全的富有同情的表示。需要建立法律程序和外部政策機(jī)制，這將在后面的章節(jié)里講到。

對(duì)于那些試圖利用他們的企業(yè)，消費(fèi)者至上主義者的反應(yīng)包括個(gè)人拒絕購(gòu)買、聯(lián)合抵制、通過(guò)“看家狗”這類的有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益的電視節(jié)目進(jìn)行游說(shuō)和媒體運(yùn)動(dòng)。消費(fèi)者團(tuán)體和個(gè)人也可以把他們的觀點(diǎn)發(fā)表在公司的網(wǎng)站上或通過(guò)電子郵件發(fā)布出去。由于消費(fèi)者力量的分散，消費(fèi)者的權(quán)利總是受到損害。人們總是認(rèn)為，因?yàn)閷?duì)價(jià)值較低的產(chǎn)品或不常購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意而采取任何申訴行動(dòng)，是對(duì)時(shí)間和精力的浪費(fèi)。這很可能就解釋了為什么人們寧愿通過(guò)立法來(lái)進(jìn)行規(guī)定，而不是依賴于需自愿遵守的行業(yè)規(guī)范。力量分散的一個(gè)最主要的例子是在共同農(nóng)業(yè)政策中出現(xiàn)的，根據(jù)這個(gè)政策，將近一半的歐盟總預(yù)算都補(bǔ)貼給了農(nóng)民。這個(gè)由農(nóng)民構(gòu)成的壓力集團(tuán)雖小但很團(tuán)結(jié)，而且吵吵嚷嚷地讓所有人都聽到了他們的聲音，沒(méi)有組織起來(lái)的家庭則必須支付更高的價(jià)格、交更多的稅，僅英國(guó)一國(guó)的家庭平均所繳納的費(fèi)用就高達(dá)1500英鎊。

企業(yè)最初把消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)看成是一種威脅，因?yàn)闉榱祟櫦跋M(fèi)者的利益，企業(yè)的費(fèi)用增加了，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)自由則受到了限制。但是，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織很快就學(xué)會(huì)了去傾聽消費(fèi)者的聲音，并且發(fā)現(xiàn)從促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看這一切都是有益的。

消費(fèi)者用他們的錢進(jìn)行投票選舉，如果有多種選擇的話，他們會(huì)到其他的地方進(jìn)行購(gòu)物。企業(yè)最好是接受保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)，并一步一步地采取措施解決問(wèn)題，而不是坐等到最后由競(jìng)爭(zhēng)來(lái)為你做出決定！

實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

我們是否正在被我們自己生產(chǎn)的食品所毒害？

閱讀以下的《泰晤士報(bào)》和《周刊》的文章摘要?？茖W(xué)研究表明，我們每天食用的許多食品里都含有一定數(shù)量的被稱為丙烯酰胺的致癌物質(zhì)，且其含量都超過(guò)了警戒水平。想一想，市場(chǎng)推廣者在實(shí)際中應(yīng)該如何對(duì)這個(gè)情況做出反應(yīng)？

美國(guó)環(huán)境保護(hù)署指出，該化學(xué)物質(zhì)主要用于塑料的生產(chǎn)，是一種“可能”致癌的物質(zhì)，并且限制其在美國(guó)飲用水中的含量不得超過(guò)0．5ppb。在歐洲，允許包裝殘留在食物上的該物質(zhì)含量不超過(guò)10ppb。

測(cè)試表明，在對(duì)食品進(jìn)行烘焙、煎炸、燒烤或用微波爐進(jìn)行加工時(shí)，溫度超過(guò)120度就會(huì)產(chǎn)生這種化學(xué)物質(zhì)，特別是在加工時(shí)間較長(zhǎng)的時(shí)候。油炸食品和快餐食品中的這種物質(zhì)含量最高，其在薯片中的含量高達(dá)736ppb，而在炸薯?xiàng)l中的含量高達(dá)4000ppb。在某些脆餅、早餐食品和烤肉中的含量也相對(duì)較高。

世界衛(wèi)生組織食品安全部的負(fù)責(zé)人指出，專家們一致認(rèn)為這是一個(gè)很重大的問(wèn)題，30%～40%的與食品有關(guān)的癌癥都可能是由這種物質(zhì)導(dǎo)致的?，F(xiàn)代食品加工和烹飪技術(shù)是西方國(guó)家癌癥發(fā)病率越來(lái)越高的一個(gè)原因。

世界衛(wèi)生組織還指出，一般人每天攝入的該物質(zhì)的數(shù)量尚不至于威脅到生命，如果減少對(duì)油膩的油炸食品的攝入并增加水果和水煮蔬菜的食量，該種物質(zhì)不會(huì)對(duì)身體造成太大的危害。

在你學(xué)習(xí)本章余下部分的時(shí)候，將這篇閱讀材料記在心里，并在學(xué)完本章后制定出你的行動(dòng)計(jì)劃。

考試提示

關(guān)鍵技能：提高自己的成績(jī)

你必須盡可能地練習(xí)根據(jù)文章和摘要回答案例問(wèn)題，占考試總分40%的必答題一般都是采用這種形式。但是，你要牢記一點(diǎn)，考官測(cè)試的不是你對(duì)所讀文章的了解有多少，而是你將實(shí)際案例與你學(xué)過(guò)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的整體知識(shí)聯(lián)系起來(lái)的能力。

本章最后附有一些典型的考題，你會(huì)看到，文章在問(wèn)題里只起到了提供背景的作用。問(wèn)題要求你把文章中提到的概念或術(shù)語(yǔ)與你學(xué)過(guò)的知識(shí)和你對(duì)課程大綱的理解聯(lián)系起來(lái)。

小　結(jié)

保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)為許多以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)提供了將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和具有社會(huì)責(zé)任感的市場(chǎng)營(yíng)銷變成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)機(jī)會(huì)。這個(gè)市場(chǎng)特點(diǎn)已經(jīng)完全成熟而且會(huì)一直保持下去，但在任何時(shí)候都會(huì)有機(jī)會(huì)主義者試圖誤導(dǎo)和迷惑消費(fèi)者。保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)所關(guān)注的問(wèn)題現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，還包括定價(jià)、人為的陳舊化，以及對(duì)環(huán)境越來(lái)越多的關(guān)注。因此，市場(chǎng)推廣者必須對(duì)這個(gè)基本的利益相關(guān)集團(tuán)的利益做出積極的反應(yīng)。

環(huán)境保護(hù)主義

據(jù)估計(jì)，目前僅在英國(guó)就有1400個(gè)保護(hù)環(huán)境的壓力集團(tuán)。他們提出的要求有：

·保護(hù)資源

·對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再使用、再設(shè)計(jì)和再生

·節(jié)約能源

·消除對(duì)生態(tài)環(huán)境不利的產(chǎn)品

·放慢經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

·保護(hù)自然環(huán)境和瀕臨滅絕的物種

·動(dòng)物的權(quán)利

問(wèn)題2．7

你能列出你們國(guó)家有多少個(gè)保護(hù)環(huán)境的壓力集團(tuán)嗎？你如何將這些不同的組織分類？

很明顯，這些要求意味著企業(yè)必須增加經(jīng)濟(jì)費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用，可能出現(xiàn)裁員以及更高的消費(fèi)價(jià)格。盡管這些壓力呈現(xiàn)出周期性的循環(huán)且最近有所減輕，但隨著時(shí)間的流逝，來(lái)自這些組織的壓力很可能是增加而不是減少。一些行業(yè)比另一些行業(yè)更容易成為受攻擊的對(duì)象，但沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)會(huì)幸免。最近受到攻擊的包括氣霧劑、農(nóng)業(yè)、航空業(yè)、動(dòng)物測(cè)試、化學(xué)制品、化學(xué)肥料、高速公路、油輪、塑料、紙漿和紙、制冷、煙草、旅游、有毒廢物和水。而從另一方面來(lái)看，環(huán)境也在很多方面得到了改進(jìn)。例如，英國(guó)目前的森林地比過(guò)去200年的任何時(shí)候都要多，倫敦的空氣比過(guò)去300年的任何時(shí)候都要好，而英國(guó)的河流和海灘是過(guò)去幾十年來(lái)最干凈的。隨著歐盟的所有政府機(jī)構(gòu)都開始致力于建設(shè)更好的環(huán)境，那些壓力集團(tuán)已經(jīng)開始進(jìn)行重組，并致力于發(fā)現(xiàn)新的關(guān)注焦點(diǎn)。

問(wèn)題2．8

關(guān)鍵技能：解決問(wèn)題

寫出上文中列出的那些行業(yè)所受到攻擊的環(huán)境保護(hù)問(wèn)題都是些什么問(wèn)題。

你知道這些行業(yè)里的企業(yè)都做出了什么樣的反應(yīng)嗎？

你認(rèn)為還有哪些上文中沒(méi)提到的行業(yè)也應(yīng)該被包括在受環(huán)境保護(hù)主義者攻擊的行列？

如果企業(yè)忽視其環(huán)境的話，可能產(chǎn)生的威脅有：

·公司形象在利益相關(guān)者眼中受損

·客戶會(huì)更喜歡他們認(rèn)為危害少一些的其他產(chǎn)品

·股東也許會(huì)更喜歡把資本投入到更講道德的公司

·雇傭和保持高素質(zhì)的人才越來(lái)越難

·由于沒(méi)有采取任何行動(dòng)而導(dǎo)致不必要的嚴(yán)格立法

·失去社區(qū)的支持，政府對(duì)企業(yè)的態(tài)度變得更加嚴(yán)格

·相對(duì)于積極應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

·費(fèi)用的懲罰——更高的能源費(fèi)用、保險(xiǎn)費(fèi)用和法律訴訟費(fèi)用

活動(dòng)2．13

關(guān)鍵技能：展示信息

根據(jù)這里指出的潛在威脅，準(zhǔn)備一份向董事會(huì)進(jìn)行陳述的報(bào)告，說(shuō)明成為一個(gè)擁有更強(qiáng)的環(huán)境保護(hù)意識(shí)的公司會(huì)有哪些好處。

假設(shè)董事會(huì)被你的雄辯說(shuō)服了，并要求你說(shuō)明在公司上下貫徹這種新哲學(xué)的一些指導(dǎo)方針。你會(huì)提出一些什么樣的建議呢？

我們將在第四章里再次講到自然環(huán)境的問(wèn)題，但在結(jié)束本部分有關(guān)環(huán)境保護(hù)的問(wèn)題之前，最后還需要提到兩點(diǎn)：第一，法律形式的重要性；第二，企業(yè)應(yīng)該對(duì)這些壓力集團(tuán)的要求做出反應(yīng)。

個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和小型有限公司一般需要面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不太可能有足夠的資源去滿足超出法律規(guī)定之外的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。但從另一方面來(lái)說(shuō)，這樣的企業(yè)都是業(yè)主自己經(jīng)營(yíng)的，他們是在自己生活的地區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。根據(jù)傳統(tǒng)，這些人在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)都有擁有某些公民地位，因此他們有可能犧牲某些利潤(rùn)來(lái)維持他們的聲譽(yù)，以求在其他方面更站得住腳。相比之下，上市公司擁有更加豐富的資源，在全國(guó)的知名度更高。他們對(duì)于行業(yè)發(fā)展及環(huán)境保護(hù)有更強(qiáng)的意識(shí)，也更有可能參與到政府以及其他組織倡議的改進(jìn)活動(dòng)中。但從另一方面來(lái)看，他們經(jīng)常會(huì)把生產(chǎn)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到法律規(guī)定不那么嚴(yán)格的世界其他地方。小公司很可能在達(dá)到新的環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)如BS7750法案時(shí)，沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)能力，盡管要求供應(yīng)商采用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的壓力越來(lái)越大，但這里還沒(méi)有考慮到法律的壓力。

考試提示

關(guān)鍵技能：時(shí)間分配

必答題占考試分?jǐn)?shù)的40%。整個(gè)考試時(shí)間是3個(gè)小時(shí)，你就需要花40%的時(shí)間來(lái)回答必答題，即1小時(shí)12分鐘。如果必答題分成四個(gè)部分，每個(gè)部分就只能分得18分鐘。試卷會(huì)標(biāo)出每個(gè)部分的分值，不過(guò)一般情況下其分值都是一樣的。

在每個(gè)部分只有18分鐘的情況下，你就必須好好地利用每一分鐘?？脊俳?jīng)常發(fā)現(xiàn)，一些考生在自己知道得比較多的問(wèn)題上花的時(shí)間太長(zhǎng)，而對(duì)其他的一兩個(gè)問(wèn)題只來(lái)得及寫上一兩句話。千萬(wàn)不要讓你自己陷入這種情況。在每道題上所花的時(shí)間應(yīng)該基本一樣，即使是那些你不太自信的問(wèn)題你也應(yīng)該寫出一些答案，這樣考官才能為你評(píng)分。

反　應(yīng)

最后的問(wèn)題是，對(duì)于環(huán)境保護(hù)主義者或其他壓力集團(tuán)在一些方面施加的壓力，企業(yè)應(yīng)該如何做出反應(yīng)呢？我們已經(jīng)看到，組織必須有自己的輕重緩急，因?yàn)榻M織的資源不足以解決所有的壓力。必須評(píng)估哪些壓力是最重要的，哪些壓力對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的可能性最大。以下的反應(yīng)是用相當(dāng)簡(jiǎn)單的詞句表達(dá)出來(lái)的，但每個(gè)選擇都要求付出相當(dāng)?shù)呐蜁r(shí)間，以使其真正地起到作用：

·聆聽

·與壓力集團(tuán)進(jìn)行交流并做出積極的反應(yīng)

·向他們進(jìn)行咨詢

·與他們保持聯(lián)絡(luò)

·與他們一起工作，完成一些必要的事務(wù)

·支持他們，使他們?yōu)槟愎ぷ?/p>

·反對(duì)他們

如果企業(yè)對(duì)相關(guān)壓力集團(tuán)的利益比較敏感的話，就更有可能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的變化做出更加有效的反應(yīng)。同樣地，通過(guò)公共服務(wù)記錄建立起來(lái)的信任，也是一項(xiàng)需要保護(hù)的資產(chǎn)和投資。消費(fèi)者會(huì)遠(yuǎn)離那些有公開負(fù)面報(bào)道的品牌，而在一個(gè)問(wèn)題上的不敏感可能會(huì)抵消其他方面的正面效應(yīng)。

問(wèn)題2．9

關(guān)鍵技能：收集信息

你能說(shuō)說(shuō)最近發(fā)生在你們公司或其他知名公司的“公開負(fù)面報(bào)道”嗎？如果你沒(méi)有這方面的材料的話，查查報(bào)紙，找?guī)讉€(gè)相關(guān)的例子并存入你的文件。

要想相互理解，與壓力集團(tuán)和其他外部利益相關(guān)者進(jìn)行交流是非常重要的。想要有效地進(jìn)行交流的公司就必須把自己的頻道調(diào)到相同的波段上。市場(chǎng)推廣者要想知道你的信息是否被收到了，你的意思是否被理解了，就應(yīng)該監(jiān)控交流的結(jié)果，并根據(jù)得到的反饋采取行動(dòng)。

產(chǎn)品或服務(wù)本身的特征向各種壓力集團(tuán)提供了大量的線索，是組織是否按照其企業(yè)價(jià)值觀承諾的那樣進(jìn)行實(shí)踐的試紙。同樣的，推銷組合能夠提高知名度，鞏固人們對(duì)一個(gè)好的企業(yè)形象的感知，以保證企業(yè)沒(méi)有被低估。

活動(dòng)2．14

關(guān)鍵技能：解決問(wèn)題

用你所在的組織（如果合適的話）或另找一個(gè)受到環(huán)境保護(hù)主義者攻擊的企業(yè)。選擇一個(gè)目前對(duì)這個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)結(jié)果非常關(guān)注的環(huán)境保護(hù)團(tuán)體，從實(shí)踐的角度考慮上文中提出的所有反應(yīng)。你會(huì)如何去聆聽、向他們進(jìn)行咨詢、與他們保持聯(lián)系等？為什么說(shuō)他們的支持給市場(chǎng)部提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

在你看報(bào)紙或各種宣傳資料的時(shí)候，找一些公司與壓力集團(tuán)合作的例子（如“清潔的英國(guó)”協(xié)會(huì)對(duì)罐裝軟飲料的看法、汽車協(xié)會(huì)對(duì)于汽車安全產(chǎn)品的推薦）。

組織必須確定其根本的責(zé)任，并根據(jù)其認(rèn)為重要的價(jià)值觀，針對(duì)不同的利益相關(guān)集團(tuán)制定出相應(yīng)的政策。必須分清主次先后，有限的資源才不會(huì)被無(wú)效地平均使用。首先要關(guān)注當(dāng)前和將來(lái)需要向利益相關(guān)者承擔(dān)的法律責(zé)任，這么做才是合乎邏輯的。

由于立法過(guò)程和政治聲明的出臺(tái)需要的時(shí)間非常長(zhǎng)，公司可能會(huì)事先得到有關(guān)的情況報(bào)告。因此，組織或是同業(yè)公會(huì)應(yīng)該非常小心地跟蹤有關(guān)提案的進(jìn)展，因?yàn)闉榱司S護(hù)自己的利益，他們可能希望對(duì)方案的制定施加一定的影響。

其次，組織希望考慮到自己的道德責(zé)任，希望相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，道德一直在自己這一邊。因此，同正在進(jìn)行的立法一樣，組織希望能夠把注意力集中在可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生最大影響的方面。換句話說(shuō)，應(yīng)該根據(jù)對(duì)公司最重要的問(wèn)題和需要達(dá)到的目標(biāo)來(lái)決定投資。將要采取的行動(dòng)對(duì)公司和有關(guān)的利益相關(guān)集團(tuán)都有利嗎？

考試提示

關(guān)鍵技能：提高你自己的成績(jī)

在時(shí)間有限的考試過(guò)程中，我們總是忍不住馬上就拿起筆來(lái)開始答題，特別是那些你以前似乎做過(guò)的題。但這樣的考生做出的回答往往雜亂無(wú)章，不能夠按照問(wèn)題的要求回答，當(dāng)然就更談不上什么邏輯順序了。

任何一個(gè)成功的市場(chǎng)推廣者都會(huì)告訴你，計(jì)劃是活動(dòng)成功的秘訣。計(jì)劃也是回答考試問(wèn)題的秘訣。理解客戶（即考官）的需求，然后再花四到五分鐘的時(shí)間來(lái)計(jì)劃如何有效地滿足這些需求，這才是得高分的關(guān)鍵。用考官可以看得懂的格式把答案寫出來(lái)只不過(guò)是一個(gè)機(jī)械的過(guò)程而已。

在學(xué)習(xí)本教材的過(guò)程中，你應(yīng)該養(yǎng)成把回答問(wèn)題的關(guān)鍵詞隨手記下來(lái)的習(xí)慣。每一個(gè)“關(guān)鍵詞”都代表了你將在回答中論及的一種觀點(diǎn)或是一個(gè)因素。這一個(gè)詞，就能提醒你那個(gè)觀點(diǎn)，保證你不會(huì)在回答問(wèn)題的過(guò)程中漏掉這一點(diǎn)。

任何組織都必須面對(duì)似乎是無(wú)窮無(wú)盡的利益相關(guān)集團(tuán)或壓力集團(tuán)提出的問(wèn)題，在這些問(wèn)題形成交叉火力之下，組織隨時(shí)都有被抓個(gè)正著的危險(xiǎn)。重要的一點(diǎn)是，組織不能對(duì)這些問(wèn)題做出過(guò)激反應(yīng)，因?yàn)檫@些問(wèn)題可能是雙刃劍。政治上非常正確的行為可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，如為了防止性騷擾而把婦女提升到高級(jí)管理的職位，結(jié)果是公司受過(guò)良好訓(xùn)練的男性經(jīng)理大量辭職。必須根據(jù)既定的目標(biāo)來(lái)衡量和評(píng)估執(zhí)行過(guò)程（請(qǐng)注意警察隊(duì)伍所面臨的，要根據(jù)少數(shù)民族占總?cè)丝诘谋壤{(diào)整警察隊(duì)伍中少數(shù)民族警察比例一事）。每一份努力都應(yīng)該有助于目標(biāo)的達(dá)成，因此每一份努力所起到的效果都應(yīng)該能被估計(jì)出來(lái)。

活動(dòng)2．15

關(guān)鍵技能：使用信息

1．列出你所在組織面對(duì)的關(guān)鍵壓力集團(tuán)。

2．根據(jù)以下標(biāo)題將它們對(duì)你所在組織施加的壓力分類：

·合理性值得懷疑

·真實(shí)的壓力

·可爭(zhēng)議的壓力

·沒(méi)有根據(jù)的壓力

3．根據(jù)每個(gè)利益相關(guān)集團(tuán)的態(tài)度強(qiáng)硬程度，將它們的要求給予1到5分。如果其態(tài)度將在以后的12個(gè)月里增強(qiáng)或減弱，就標(biāo)一個(gè)“＋”或“－”號(hào)。

4．根據(jù)每個(gè)要求可能對(duì)于組織的形象產(chǎn)生的影響程度打分。5個(gè)“－”代表對(duì)公共形象有嚴(yán)重的負(fù)面影響，5個(gè)“＋”代表非常積極的正面影響。

5．逐個(gè)評(píng)估其效應(yīng)方向（是公司的運(yùn)作影響了壓力集團(tuán)，還是正相反）、影響的強(qiáng)弱程度（如果問(wèn)題不解決的話，公司的商譽(yù)、銷售、股東關(guān)系等會(huì)受到怎樣的影響）以及影響可能延續(xù)的時(shí)間（是否需要馬上采取管理行動(dòng)）。

總結(jié)：促使組織對(duì)利益相關(guān)集團(tuán)關(guān)注的問(wèn)題做出積極反應(yīng)的各種壓力

·有見識(shí)的、受過(guò)教育的消費(fèi)者越來(lái)越多：他們了解自己的權(quán)利，并且對(duì)不負(fù)責(zé)任的行為越來(lái)越挑剔。他們也更愿意提起法律訴訟，這對(duì)于被起訴的組織來(lái)說(shuō)無(wú)論是從時(shí)間、金錢還是惡劣的公眾形象方面來(lái)說(shuō)，成本都很高

·立法的威脅：這可能禁止社會(huì)認(rèn)為是不道德的行為

·物質(zhì)的越來(lái)越豐富增加了對(duì)于社會(huì)和環(huán)境的關(guān)注

·競(jìng)爭(zhēng)壓力：企業(yè)強(qiáng)調(diào)他們對(duì)利益相關(guān)者的責(zé)任就是他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重視這種行為的客戶和投資者會(huì)希望與這種公司建立聯(lián)系

·利益相關(guān)者壓力：來(lái)自于那些關(guān)注質(zhì)量或他們自己的公司形象的人。許多大公司堅(jiān)持認(rèn)為他們的供應(yīng)商是“100%的保質(zhì)保量”，或是說(shuō)供應(yīng)商實(shí)施了規(guī)范準(zhǔn)則

·歐盟準(zhǔn)則：要求在歐洲單一市場(chǎng)符合通用標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)于食品安全、包裝和資源再生等的更高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了棘輪效應(yīng)

·壓力集團(tuán)活動(dòng)：這類的活動(dòng)會(huì)把這些壓力透明化，并獲得支持和法律援助

·媒體：媒體會(huì)暴露企業(yè)的許多劣勢(shì)。最近的例子有，指控利用童工為負(fù)有社會(huì)責(zé)任的組織生產(chǎn)產(chǎn)品，以及對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的憤怒

·示例效果：與外部利益相關(guān)者有緊密聯(lián)系并對(duì)壓力集團(tuán)做出反應(yīng)的知名組織做出的示范帶來(lái)的壓力

·互聯(lián)網(wǎng)的力量：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了開放的信息系統(tǒng)，把那些在商業(yè)道德行為方面有共同利益的人聯(lián)系在了一起

有關(guān)壓力集團(tuán)的總結(jié)

壓力集團(tuán)及其與政府的關(guān)系將在第六章“經(jīng)濟(jì)和國(guó)際環(huán)境”中進(jìn)行討論。在這里我們能夠得出結(jié)論的是，針對(duì)政府和受攻擊公司的壓力集團(tuán)的活動(dòng)越來(lái)越多，影響也越來(lái)越大，而且組織得越來(lái)越好，越來(lái)越專業(yè)。現(xiàn)在，他們?cè)谕茝V自己的利益和強(qiáng)調(diào)公司對(duì)相關(guān)的利益集團(tuán)造成的損失時(shí)，已經(jīng)比以前老練得多了。

綠色消費(fèi)者指導(dǎo)組織和綠色地球組織只不過(guò)是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)有潛在危害的兩個(gè)例子而已。為了將這種風(fēng)險(xiǎn)減低到最小程度，公司必須建立和實(shí)行有助于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀和觀念。公司必須既意識(shí)到威脅，也意識(shí)到通過(guò)制定完善有效的環(huán)境政策，可以提高企業(yè)在利益相關(guān)者眼里的聲譽(yù)，這其中存在著大量的機(jī)會(huì)。例如，聯(lián)合利華和世界自然基金會(huì)最近就漁業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成了協(xié)議，如果產(chǎn)品原材料來(lái)自合格的漁場(chǎng)，那么就可以貼上一個(gè)特殊的標(biāo)志。

本章小結(jié)

◆企業(yè)忽視環(huán)境是一種冒險(xiǎn)

◆市場(chǎng)推廣者是確定環(huán)境變化的關(guān)鍵人員

◆組織有許多主要的利益相關(guān)者，他們構(gòu)成了組織的微觀環(huán)境，其影響是雙向的

◆企業(yè)還必須把其沒(méi)有控制能力的更廣闊的環(huán)境中存在的威脅和機(jī)會(huì)納入考慮范圍并做出反應(yīng)

◆壓力集團(tuán)的重要性越來(lái)越高，可以被分為利益集團(tuán)和目標(biāo)集團(tuán)兩類

◆壓力集團(tuán)可以用一系列的方法和渠道來(lái)施加壓力

◆保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)已經(jīng)是公司必須認(rèn)真對(duì)待的一個(gè)力量，特別是其目標(biāo)已經(jīng)從狹隘的消費(fèi)者保護(hù)問(wèn)題拓展到了更寬的領(lǐng)域

◆目前最重要的消費(fèi)者問(wèn)題之一是對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品的生態(tài)性提起的訴訟和反訴

◆對(duì)環(huán)境的關(guān)注和因此加之于企業(yè)的威脅非常嚴(yán)重〔例如，畢雷礦泉水——苯的含量；1989年?？松凸镜某?jí)油輪泄露事件／海上皇后號(hào)油輪相撞事件／Erica埃里卡／杰茜卡油輪漏油事件（加拉帕哥斯群島）——油輪泄漏、肉制品和瘋牛病、轉(zhuǎn)基因食品〕

◆具有建設(shè)性的反應(yīng)沒(méi)有必要一定要與壓力集團(tuán)進(jìn)行對(duì)抗，而是如果可能的話，去理解他們的利益、聆聽他們的觀點(diǎn)、找到一個(gè)共同的解決方案

深入學(xué)習(xí)和考試預(yù)備知識(shí)

由于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境把組織與外部的限制、機(jī)會(huì)和威脅聯(lián)系在一起，因此考題經(jīng)常會(huì)要求你探討這兩者之間的關(guān)系。本章的內(nèi)容占課程大綱的10%，但其每隔一段時(shí)間就會(huì)在CIM的考卷里占到相當(dāng)?shù)姆謹(jǐn)?shù)。還需要注意的一點(diǎn)就是，有關(guān)利益相關(guān)者的概念在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》（Marketing Fundamentals）課程里進(jìn)行了更為深入地探討，但這個(gè)概念仍然會(huì)出現(xiàn)在《市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境》的考卷里（見以下的問(wèn)題2．4）。壓力集團(tuán)以及市場(chǎng)推廣者在實(shí)踐中如何應(yīng)對(duì)他們是考試的一個(gè)要點(diǎn)。

知識(shí)擴(kuò)展

帕默和哈利所著的《企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境》，McGraw－Hill出版社出版——第一章“市場(chǎng)營(yíng)銷概述”和第二章“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的性質(zhì)”。

A．帕默所著的《企業(yè)環(huán)境》，McGraw－Hill出版社出版——第一章“什么是企業(yè)環(huán)境”和第五章“社會(huì)責(zé)任”。

I．布魯克斯和J．韋澤斯通所著的《商業(yè)環(huán)境》，Prentice－Hall出版社出版——第一章和第二章。

網(wǎng)站有：

www．ft．com和www．thetimes．co．uk，提供了有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的最新資料。

www．greenpeace．org涉及一系列的環(huán)境問(wèn)題，并有與其他壓力集團(tuán)的鏈接。

www．webdirectory．com／是環(huán)境保護(hù)組織的名錄網(wǎng)站，配有搜索引擎。

www．marketingportal．cim．co．uk包括了委托給CIM的研究和報(bào)告。

考題2．1

見2000年12月的考題3c。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對(duì)這些問(wèn)題的建議。另見2001年6月的考題7a。

考題2．2

見2000年6月的考題5ai）。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對(duì)這些問(wèn)題的建議。參考2001年12月的考題5a和5b進(jìn)行比較。

考題2．3

見2000年6月的考題4。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對(duì)這些問(wèn)題的建議。

考題2．4

見2002年12月的考題7bi）。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對(duì)這些問(wèn)題的建議。參考2001年12月的考題3。

【注釋】

[1]譯者注：M＆S是英國(guó)最大的連鎖店之一，始創(chuàng)于1884年。M＆S最初只經(jīng)營(yíng)服裝，后逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)，增加經(jīng)營(yíng)食品及家具、家庭用品等。M＆S曾5次榮獲女王出口成就獎(jiǎng)。