第二章　微觀環(huán)境

學習目的

在有關(guān)環(huán)境的本章，你將：

◆研究企業(yè)組織所處的不同環(huán)境（2．1／3．1）

◆論證環(huán)境的變化在本質(zhì)上具有的動態(tài)性和復雜性（1．8）

◆認識微觀環(huán)境的重要性以及利益相關(guān)者的重要性（2．1）

◆理解組織與其各種利益相關(guān)者之間的相互作用，以及他們對于組織的貢獻（2．2）

◆回顧壓力集團的重要性及其運作，以及微觀環(huán)境在市場營銷中的重要性（2．3）

◆確定市場營銷在管理這些壓力集團時的作用（2．4）

在學完本章后，你將能夠：

◆理解環(huán)境的復雜性（1．8／2．2）

◆意識到微觀環(huán)境中存在的一些重要的相互關(guān)系（2．1／3．1）

◆將各種外部因素和影響分類（2．1／3．1）

◆認識未來重大的環(huán)境挑戰(zhàn)及其對于發(fā)展市場決策和市場計劃的重要性（1．8／1．9）

◆評估市場推廣者影響微觀環(huán)境的潛力（2．2／2．5）

◆了解某些壓力集團所起的重大作用，如用戶至上主義者和環(huán)境保護論者（2．4）

學習指導

本章對市場營銷環(huán)境的各個方面都進行了介紹，而且在一定深度上講解了環(huán)境變化的動態(tài)性和復雜性，及其對市場決策和市場計劃的影響。市場決策和計劃會在后面幾章里講到。不過，本章雖然綜觀了市場營銷環(huán)境及其變化的重要性，其最主要的內(nèi)容其實是微觀環(huán)境，亦即與企業(yè)有雙向運營關(guān)系、并受到企業(yè)一定程度的控制和影響的集團和組織。因此，本章的內(nèi)容其實就是有關(guān)企業(yè)每天進行運營的環(huán)境。我們在第一章中已經(jīng)看到，組織是與其周圍環(huán)境共享邊界的一種開放系統(tǒng)。要想得到供貨或收入，就必須跨越這些邊界建立某些關(guān)系。同樣地，組織必須通過中間媒介與市場建立一種有效的連接，或是自己直接與最終用戶連接。

競爭對手們也同樣生存在這個環(huán)境里，市場推廣者必須懂得行業(yè)部門里一些主要關(guān)系的重要性。本章會講到這一點，第三章“分析競爭環(huán)境”將對其做更完整的講解。

信息對于理解是至關(guān)重要的，市場推廣者要想成功地適應變化，必須利用信息網(wǎng)絡。如上面定義所指出的，組織要想控制或至少影響微觀環(huán)境里的各利益相關(guān)者和壓力集團的行為的話，就必須采取主動。

課程大綱這一部分的內(nèi)容必須直接與你自己的經(jīng)歷聯(lián)系起來。你是一個消費者；你向你的雇主提供勞動服務；你會了解到在你的行業(yè)里競爭對手的經(jīng)營情況；你可能直接與分銷商或消費者打交道，這是你工作的一部分，而且你的專業(yè)就是市場營銷，而這個專業(yè)要求跨越系統(tǒng)邊界推廣互利的關(guān)系。你現(xiàn)在的處境是最能夠理解微觀環(huán)境的。

學習本章的內(nèi)容大概需要兩到三個小時，但徹底完成所有的活動則需要花費閱讀時間的兩倍。本章的內(nèi)容只占課程大綱的10%，除本章外，后面還有一章是有關(guān)微觀環(huán)境的。本章的內(nèi)容是介紹性的，但卻是有關(guān)這個主題的不可缺少的部分。我們建議你：

·在你的文件夾里，單獨設一個“微觀環(huán)境”部分

·在這個部分里，再根據(jù)課程大綱有關(guān)微觀環(huán)境的內(nèi)容作進一步地劃分

·開辟一個部分專門收集有關(guān)這方面的信息資料

·從你所在的部門獲取你所在組織的相關(guān)信息

·開動腦筋，想一想你所擁有的內(nèi)部信息來源和外部信息來源

·注明信息來源，簡短地總結(jié)出信息的本質(zhì)及其有用之處

·如果有機會的話，問一問利益相關(guān)集團的代表對組織的期望（注：這一點同樣適用于學校的利益相關(guān)者）

企業(yè)是資源的轉(zhuǎn)化器

正如彼得·德魯克所指出的，所有的企業(yè)都希望能充分挖掘資源的生產(chǎn)價值。每個組織，不管其具體目標是什么，都以這一點作為共同的目標，因為資源是稀缺的，必須充分有效地使用資源。如圖2．1（這是圖1．6的開放系統(tǒng)的一個簡化）所示，各種投入都是用各種方法從環(huán)境中提取出來的（如付費勞動力／自愿者），然后再及時、適當?shù)乇晦D(zhuǎn)化，或是被用來為最終消費者創(chuàng)造各種效用、價值和滿意度。

圖2．1　企業(yè)是資源轉(zhuǎn)化器

現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)投入多種多樣，本身具有極為復雜的特征，都是從相互關(guān)聯(lián)的全球經(jīng)濟中而來的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學對于土地、勞動力和資本的劃分已經(jīng)顯得太過簡單。例如，組織要求的人力資源可能需要具備各種各樣的技能，還需要有膽識、創(chuàng)造性和適應環(huán)境變化的能力。

一般來說，資本資源的技術(shù)水平很高，而且具有很強的專業(yè)性。其中不僅包括建筑、設備和交通運輸，還包括在實際銷售發(fā)生之前為了轉(zhuǎn)化資源而投入的錢財。企業(yè)服務也是重要的投入，已經(jīng)有越來越多的公司把IT服務、運輸、餐飲、市場調(diào)查等外包出去，以將他們的資源和注意力集中在核心性的轉(zhuǎn)化活動上。

活動2．1

選擇一種市場資源，并說明使其變得具有生產(chǎn)價值的過程。

資源提供者也可以被看成是企業(yè)的利益相關(guān)者。這一點將在本章稍后的內(nèi)容進行討論，組織是利益相關(guān)者的一種聯(lián)合，而管理層的作用就是在這些集團的要求和利益之間建立某種平衡。股東是企業(yè)的擁有者，應該也是利益相關(guān)者，但嚴格來說，利益相關(guān)者這個詞專指其他的投入提供者或產(chǎn)出接收者，即：

·員工

·管理人員自己

·供應商

·債權(quán)人

·當?shù)厣鐓^(qū)

·分銷商

·顧客

組織的環(huán)境條件

企業(yè)的環(huán)境從未像今天這般的復雜和富有挑戰(zhàn)性。市場推廣者發(fā)現(xiàn)他們自己前所未有地面臨著越來越大的壓力和要求，他們必須理解這些要求并做出適當?shù)姆磻?。如圖2．2，在任何一個時間點上，組織都會面臨一系列的環(huán)境因素，這些因素可能構(gòu)成了、也可能并沒有構(gòu)成對市場推廣者的威脅或機會。為了幫助你處理涉及的威脅、發(fā)現(xiàn)可能存在的機會，就要對公司邊界以外的人、集團、趨勢和發(fā)生的動蕩事件進行分類。你需要在心中有一幅完整的圖畫，并明白你所在的組織和你自己在其中所處的位置。

圖2．2　環(huán)境因素

圖2．3給出了一個可能的分類。中間的分界線并不意味著各環(huán)境之間有一個固定的分隔，每種環(huán)境對企業(yè)的影響剛開始都只有一點點，然后越來越大。全球環(huán)境對于只在區(qū)域范圍內(nèi)甚至一國范圍內(nèi)運作的市場推廣者來說顯得非常遙遠，但隨著信息技術(shù)將距離的縮短，這些跨國經(jīng)營組織正在進入到市場的每一個角落。為了認真地考察微觀環(huán)境，我們還應該將與社會環(huán)境或宏觀環(huán)境相關(guān)的因素進行分類。在任何社會里，所有的企業(yè)都必須面對同樣的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境，不過每一個因素都隨著企業(yè)規(guī)模的大小和地位的不同而產(chǎn)生不同程度的影響。其主要特征是把影響企業(yè)、創(chuàng)造機會和威脅的各種因素考慮在內(nèi)，但企業(yè)對這些因素并沒有真正的影響或控制。

圖2．3　環(huán)境結(jié)構(gòu)

宏觀環(huán)境

組織幾乎對其不可能有任何影響的更廣闊的環(huán)境（如圖2．4）通常被概括為PEST。如果再加上法律管制、標準和風俗習慣，PEST就變成了SLEPT；再加上倫理道德和（自然）環(huán)境就又變成了STEEPLE。經(jīng)過這樣的劃分以后，我們就可以理清環(huán)境中發(fā)生的各種趨勢和事件，存在的威脅和機會。

圖2．4　PEST因素和管制結(jié)構(gòu)

活動2．2

關(guān)鍵技能：解讀信息

找出與下列概念相對應的正確定義：

·風俗習慣

·法律

·標準

·法規(guī)

1．產(chǎn)品必須符合的質(zhì)量和功能規(guī)定

2．管理各種企業(yè)經(jīng)營或企業(yè)過程（如健康和安全）的規(guī)則或命令

3．長期以來形成的企業(yè)實踐和顧客行為模式（如宗教節(jié)日不營業(yè)）

4．由政府權(quán)威制定的法規(guī)

第四章到第八章將詳細探討宏觀環(huán)境中的這些因素，但我們在這一章還是會對各個因素做一個簡單的介紹。

◆自然因素

這個因素被模糊地稱為“環(huán)境”或“綠色環(huán)境”，說明了它是所有其他活動發(fā)生的條件。不論是經(jīng)濟還是政治，社會還是技術(shù)，人類的活動和人類的變化不可避免地會影響到自然環(huán)境（見圖4．1）。這種影響可能是正面的（如把貧瘠的荒灘變成產(chǎn)量高的土地），而更多情況下則是負面的（如污染對雨林的侵蝕）。同樣地，技術(shù)或組織結(jié)構(gòu)的改進可能將“壞事”變成“好事”，如新型燃料的發(fā)明。顧客也越來越關(guān)注他們生活環(huán)境的質(zhì)量和可持續(xù)性，不能完全認識到這一點的市場推廣者會為此付出沉重的代價。本章稍后以及第四章將對市場營銷環(huán)境中的這個重要因素進行詳細地探討。

考試提示

在你閱讀考題1．1時，有沒有注意到在“歷史上最大的公司失敗案”的案例中，問題1a中的一些關(guān)鍵術(shù)語都被用黑體字醒目地標示了出來？這種情況在以后的考試中會越來越多，這是為了節(jié)約考生尋找關(guān)鍵詞的時間。

◆政治因素

國家對于企業(yè)的作用和影響遠遠不只制定法律。前述提到了公共部門的規(guī)模，公共部門里的所有組織不論是作為供應商，還是顧客、政策制定者或管制者，都會影響到企業(yè)。當權(quán)政府的哲學理念設定了企業(yè)環(huán)境，而政府的更迭則會極大地改變政策各個方面的主旨和發(fā)展方向。

政治斗爭和政治的不確定性也會影響到企業(yè)機會。阿根廷的經(jīng)濟危機導致了暴力犯罪的暴發(fā)，如綁架那些開昂貴汽車的人，其中有一些是市場總裁！同樣地，斯里蘭卡持續(xù)不斷的內(nèi)戰(zhàn)阻止了直接投資，而阿拉伯人為了圣地反對以色列的暴動則使旅游收入大大減少。在非洲的某些地區(qū)，全面戰(zhàn)爭或部落之間的沖突摧毀了經(jīng)濟資源和基礎結(jié)構(gòu)。而從另一方面來說，像在伊拉克那樣，沖突以后進行的重建在短期內(nèi)提供了大量的機會。不過，一般來說，企業(yè)需要政治穩(wěn)定才能夠繁榮發(fā)展，因為只有這樣才能建立商業(yè)聯(lián)系和進行直接投資。

實際的市場營銷環(huán)境

對于在國際慈善機構(gòu)工作的市場推廣者來說，威脅南非的饑荒可能是他們有史以來面臨的最大挑戰(zhàn)。1300萬人面臨饑荒是動亂和各種宏觀經(jīng)濟因素相互作用的結(jié)果。為了說清這個問題，市場推廣者需要收集信息，以確定主次輕重和捕捉人們的反應。馬拉維、贊比亞、莫桑比克、安哥拉，特別是津巴布韋，都受到了嚴重的影響，洪水和干旱造成了莊稼的嚴重欠收，同時艾滋病的肆虐給社會造成了嚴重的破壞。而政治因素則使情況更加惡化，在分配糧食儲備時出現(xiàn)了貪污，圈地政策則使人們進行農(nóng)耕的積極性喪失殆盡。津巴布韋在兩年多的時間里玉米的產(chǎn)量下降了3／4，而通貨膨脹率則達到了100%。這對于周邊從南非這個“面包籃”進口糧食的國家也是一場災難。

市場推廣者在宣傳非洲急需食物援助的過程中，面臨著捐贈國家出現(xiàn)的捐贈人疲勞的現(xiàn)象。這反映出越來越多的人認為，食物危機主要是由腐敗的政府引起的，而提供任何慈善援助都只會支持那些壓制性的政體。中央政府對于分配的控制一般意味著食物援助要么被反對黨的支持者所否定，要么就被直接挪用。國際慈善機構(gòu)在控制這些宏觀因素時完全無能為力，但他們?nèi)孕鑼ふ曳椒▉硗瓿蓭椭跽叩氖姑?。你能提供一些信息或提出一些建議，來幫助處于這個復雜的決策過程中的市場推廣者嗎？

◆經(jīng)濟因素

這個因素與政治環(huán)境和為達到政府目標而制定的經(jīng)濟政策緊緊地聯(lián)系在一起，會影響到企業(yè)的成本、定價、競爭力和利潤率。所以，一個認真的市場推廣者應該閱讀一些質(zhì)量高的報紙的商業(yè)版和網(wǎng)上的商業(yè)新聞，因為了解關(guān)鍵的經(jīng)濟指標能為預測市場發(fā)展提供必要的信息。經(jīng)濟不確定性也會對企業(yè)和消費者信心產(chǎn)生負面影響。2003年初的FTSE股票指數(shù)連續(xù)十天低于3500點，預示了該年稍后的經(jīng)濟衰退。股指下跌的直接原因反映了全球經(jīng)濟而不是國內(nèi)經(jīng)濟，即逼近的中東戰(zhàn)爭和對美國經(jīng)濟越來越低的信心。

圖2．5表明，企業(yè)的經(jīng)濟視野將會發(fā)生顯著變化。

圖2．5　四種經(jīng)濟視野

許多個體經(jīng)營者只在本地市場競爭，因此目前只關(guān)注本地經(jīng)濟。不過，本地當前的條件往往是從全球經(jīng)濟條件演化而來的，全球經(jīng)濟會影響到國內(nèi)經(jīng)濟，繼而再影響到國內(nèi)各地區(qū)的經(jīng)濟。隨著近年來電子商務、貿(mào)易壁壘、單一市場的發(fā)展和繼關(guān)貿(mào)總協(xié)定終止后世界貿(mào)易組織（WTO）的成立，國際因素已經(jīng)變得越來越重要了。不愿意尋找由這種發(fā)展帶來的機會的企業(yè)會很快發(fā)現(xiàn)，他們原本占據(jù)的有利可圖的細分市場里出現(xiàn)了新的、而且往往是全球性的競爭對手。

活動2．3

關(guān)鍵技能：收集信息和展示信息

定期做商業(yè)環(huán)境摘要。選擇某一企業(yè)，總結(jié)出在過去的幾周里發(fā)生的影響該企業(yè)的主要事件及其發(fā)展。用微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的因素作為你的標題。

許多公司專門指定一個主管一直不斷地收集這樣的信息，這是為了描繪出環(huán)境變化的動態(tài)圖像。也許你可以在CIM課堂上組織每周一評。

◆社會因素

對于市場推廣者來說，這個因素可能是最難確定、最難評估、最難做出反應的一個因素。其中包括人口特征、教育標準、文化、生活方式、態(tài)度和信仰的變化。我們思考問題、生活和行為的方式是在家庭、朋友、學校、教會、工作和各種媒體影響下形成的復雜產(chǎn)物。它勾畫出是誰決定我們買什么、在哪里買、什么時候買，以及是用信用卡買還是用現(xiàn)金買。社會和人口的變化是比較慢的，但其影響在長期卻遠遠超過任何政治決定的后果。例如，晚育和低生育率的這一趨勢以及與之相伴而來的人口老齡化，會給工作模式和消費模式帶來巨大的變化。同樣地，移民，不論是洲際移民還是在某個經(jīng)濟區(qū)如歐盟內(nèi)的移民，都會帶來不同的價值觀和人生觀以及潛在的沖突。

考試提示

市場推廣者的關(guān)鍵技能

活動2．3是發(fā)展你“展示信息”技能的最理想的方法。準備一個涉及閱讀材料和綜合信息的摘要。參加小組討論，做一個解說展示的大綱。所有這些因素再加上寫作不同形式的文件，就是CIM對這個技能的定義。

◆技術(shù)因素

技術(shù)環(huán)境的特點是組織在供應鏈條上用到的方式、方法和知識以加速度在發(fā)展變化。這是提高社會生產(chǎn)的可能性和稀缺資源的生產(chǎn)效率的一個主要方式，這樣，越來越多的欲望才能得到滿足。這對于那些未能開發(fā)新的或更好的產(chǎn)品或過程的組織來說，當然也構(gòu)成了威脅。

隨著計算機技術(shù)的應用，產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)新與推向市場之間的時間已經(jīng)大大縮短，而電子通訊的發(fā)展則使得經(jīng)濟全球化成為現(xiàn)實。影響傳播速度的因素將在第八章講到，不過，你個人應該已經(jīng)經(jīng)歷了一些重要革新，從發(fā)明到實用之間時間的縮短，如傳真（20～25年）、錄像機（10～15年）、基礎移動電話（8～10年）、互聯(lián)網(wǎng)（5～8年）、與WAP互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)的移動電話（3～5年）以及電子商務（3～5年）。所有的企業(yè)都面臨著這其中的挑戰(zhàn)，但只有那些機警靈活、有主動性的公司，如微軟、3M、索尼以及一些有回彈力的．com公司，才能將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機會和利潤。

活動2．4

關(guān)鍵技能：收集信息和解讀信息

寫一篇《市場總監(jiān)的一天》，將與你的組織及其環(huán)境相關(guān)的情況和活動記錄在其中。

提示：應該包括新聞和當?shù)貓蠹埖膱蟮馈?/p>

環(huán)境劇烈變化的實質(zhì)

市場推廣者總是很關(guān)注未來。由于確認和預測未來的需求和欲望非常重要，因此這種關(guān)注是一種根本性的關(guān)注。不過，為了實現(xiàn)獲取利潤的目標，市場推廣者必須從實際上理解這種環(huán)境變化的實質(zhì)以及適應環(huán)境變化的結(jié)果。在我們回到微觀環(huán)境這個話題以前，我們先簡短地考慮一下市場營銷環(huán)境的整體實質(zhì)。本教材的一個主題就是各種環(huán)境都處于持續(xù)的變化狀態(tài)中。事實上，環(huán)境不僅在不斷地變化，而且這種變化從本質(zhì)上來說是相當劇烈的。這意味著什么？又有哪些證據(jù)可以支持這個觀點？

·“劇烈”這個詞意味著環(huán)境處于一定程度的動蕩之中，一些無法控制的力量不斷地打亂趨向穩(wěn)定的趨勢。我們將會看到，宏觀環(huán)境在很大程度上是由無法控制的因素組成的，從實質(zhì)上說沒有任何組織是在穩(wěn)定的條件下運營的。不同的只是，在不同的行業(yè)中、不同的環(huán)境下，這種動蕩的程度會有所不同。

·動蕩意味著迷惑和不斷變化的狀態(tài)。就像世界股票市場一樣，競爭越來越激烈的許多市場都具有這種性質(zhì)，未來的石油價格和一度堅挺的美元價格都是無法預測的。

·動蕩還意味著不確定性和不連貫性，但尚未強烈到混亂或革命的程度。當然，有人也許會說，基因工程具有潛在的革命性，而年輕一代的革命和性革命現(xiàn)在正在進行之中，但其需要的時間相當長，可以消除掉大部分的不可預測性。而另一方面，你也可以說發(fā)明和革新的過程從本質(zhì)上來說是不可預測的，而最近幾年越來越頻繁發(fā)生的極端天氣情況和自然災害也是不可預測的。1999年底橫掃法國的颶風把3．6億棵樹連根拔起，需要30億歐元和20年的時間才能恢復原來的狀況。2000年中，法國南部遭到了席卷整個歐洲的熱浪的襲擊，引發(fā)了嚴重的森林大火。2000年底，法國北部和英國一起遭到了近百年來最嚴重的暴風雨和洪水。2002年，亞洲甚至發(fā)生了更嚴重的動蕩，由于洪水泛濫和臺風，成千上萬的人被迫逃離了自己的家園。在中國的湖南省，由于洞庭湖可能發(fā)生決堤，政府發(fā)布了緊急令。

·可以清楚地看到的一點是，一系列不確定的環(huán)境因素對市場推廣者預測未來可能的模式造成了一定程度的不明確性。我們在下一部分更詳盡地探討的問題是，市場營銷環(huán)境的動蕩實際上也意味著更強的活力和更強的復雜性。

·除了技術(shù)因素外，還有其他一些趨勢如全球化、宗教的原教旨主義以及各種不同的經(jīng)濟增長率會導致動蕩。俄羅斯、中國、東亞和許多新興國家的不確定狀態(tài)，以及仍然在不斷出現(xiàn)各種后果的“9·11”后的美國，均說明了現(xiàn)在和將來都存在著各種易變性。

考試提示

關(guān)鍵技能：提高你的學習和成績

第一印象在生活和考試中都是非常重要的。你如何回答第一道問題會在考官的腦子里產(chǎn)生一種印象和一種期望。只有你才能保證這第一印象是正面的，并且為考卷的其他部分定下一個基調(diào)。所以，你不一定要首先回答1a，而是先回答你覺得最有信心的問題。這會鎮(zhèn)定你的神經(jīng)，在你回答更困難的問題時你就會更加自信。

動蕩的條件對于組織來說并不一定就意味著不幸。機會與威脅并存，不同的企業(yè)有著不同的駕馭市場急流的能力。同樣地，因動蕩而產(chǎn)生的相關(guān)費用可能會轉(zhuǎn)移給他人或是與他人一起分擔，如消費者（更高的價格）、員工（裁員）、競爭對手（銷售額的減少）、供應商（更低的價格）、政府（補貼／援助）以及其他的利益相關(guān)集團。

◆動態(tài)的、復雜的條件

這是評定市場營銷環(huán)境的兩個關(guān)鍵方面：復雜和動態(tài)。在同樣的環(huán)境里，存在著從完全靜態(tài)到極端動態(tài)的一系列不同的市場可能性。同樣地，環(huán)境的復雜程度也可能從非常簡單（如一個清楚的原因，一個明確的結(jié)果）到格外復雜（有許多各不相同又互相關(guān)聯(lián)的原因）。

活動2．5

關(guān)鍵技能：解決問題

指出下列組織所處的越來越強的環(huán)境復雜性和動態(tài)性：喪葬承辦人、計算機軟件制造商、大學、餅干制造商、流行音樂組合、廣告公司、你所在的組織。

動態(tài)條件與某種高能驅(qū)動力相關(guān)聯(lián)，這種高能驅(qū)動力存在于較廣闊、摩擦相對較小并能使經(jīng)濟出現(xiàn)快速變化、增長和發(fā)展的環(huán)境里。這使人聯(lián)想到有許多重要的且有很大潛力的環(huán)境因素起作用的市場，而這又幫助組織不斷地發(fā)現(xiàn)自己。由發(fā)明、越來越快的革新和信息技術(shù)爆炸所驅(qū)動的新興市場就是這種變化最明顯的例子。全球化使得直接投資的流向隨著匯率、勞動力市場條件和經(jīng)濟情況的變化而變化，這種全球化是世界經(jīng)濟中另一種具有創(chuàng)造性的能量來源。動態(tài)條件可以通過某些催化劑釋放出來，如放松管制、萌芽中的互聯(lián)網(wǎng)、進入到市場的新成員或是不斷變化的需求、欲望或利益相關(guān)集團的要求。政府的政策也可以導致動態(tài)經(jīng)濟的產(chǎn)生。企業(yè)管理受到了鼓勵，繁文縟節(jié)得到了簡化，引進了技術(shù)學習中心，并對工作和成功提供獎勵。競爭政策也可能會加速創(chuàng)造性毀滅的過程。

問題2．1

關(guān)鍵技能：解決問題

你能夠說出在過去六個月里發(fā)生的自然災害或?qū)Νh(huán)境有重大沖擊的事件嗎？你能根據(jù)它們對你／你所在的組織／你的國家可能產(chǎn)生的影響，將它們從市場推廣者的角度來排列“里氏等級”（即地震強度等級）嗎？

提示：熱門話題應該包括反恐戰(zhàn)爭或伊拉克局勢。地域性較強的例子有阿根廷的經(jīng)濟危機和債務清償危機，以及印尼巴厘島爆炸的后遺癥。復雜條件指的是存在著各種不同的影響且對其的分析非常復雜的市場營銷環(huán)境。其中涉及許多各不相同的變量，這些變量通過正的和負的反饋回路，要么是相互關(guān)聯(lián)的，要么是相互作用的。圖2．6是一個持續(xù)不斷的反饋回路的圖示。如果整個過程向反方向走，就會發(fā)生負反饋。系統(tǒng)理論揭示了經(jīng)濟系統(tǒng)和社會系統(tǒng)的復雜性。要想根據(jù)這些現(xiàn)象建立起模型是極為困難的。盡管已經(jīng)具備了尖端的計算機分析和模擬技術(shù)，人們?nèi)匀粫?jīng)常批評天氣預報的不準確，而將社會變化用模型表現(xiàn)出來則比天氣預報還要困難得多。

復雜性就像“黑匣子”，我們可以觀察到其輸入和輸出，我們對其反復進行實驗并進行預測，但我們卻不能完全理解這一切是怎么發(fā)生的！我們將會看到大部分市場都并不簡單，對市場進行分析至少要考慮五種因素。不同的結(jié)果很可能取決于競爭對手的相互依賴性。他們會通過協(xié)議和理解來尋求管理復雜性，但追求競爭優(yōu)勢造成的緊張及出現(xiàn)零和博弈（我贏／你輸）的可能性，又導致其他的選擇和各種不確定性。

因此，復雜性意味著市場推廣者面臨著一系列需要采取行動的非常規(guī)問題和情況。幾乎沒有一個問題是簡單的或重復性的，是可以制定某種標準政策來應對其發(fā)生的。這些問題的可預測性一般很低，環(huán)境動態(tài)和任何行動都會通過一個相互連接極其緊密的系統(tǒng)對其產(chǎn)生反應。零售額的跌落給M＆S^[1]帶來的危機致使企業(yè)采取了積極的行動，這不僅在公司內(nèi)部和沿供應鏈產(chǎn)生了反響，而且還影響到了大眾消費市場的競爭對手（因為價格被降低了）和高檔消費市場的設計人員。

圖2．6　持續(xù)不斷的反饋回路

問題2．2

你聽說過“蝴蝶效應”嗎？一個在外蒙古拍動翅膀的蝴蝶可能影響了當?shù)氐奶鞖?，一段時間之后由于某種連鎖反應北英格蘭的天氣也受到了影響。似乎是微不足道的小事會產(chǎn)生轉(zhuǎn)化沖擊嗎？這個例子是不是正好說明了為什么要加入某個壓力集團并開始一些行動？

◆適應性——主動反應

市場推廣者的關(guān)鍵技能

要想對變化做出靈活的反應，市場推廣者就需要不斷練習一些關(guān)鍵的技能。這些技能包括：

·運用互聯(lián)網(wǎng)的能力：搜索、查詢、選擇所需要的信息

·運用信息的能力：對信息進行交叉對照、巧妙地處理和解讀

·解決問題的能力：確定并發(fā)現(xiàn)問題，比較各種不同的解決方案并做出選擇，計劃、實施、檢查首選方案

有人認為，“改變的能力”是充分挖掘信息和其他新技術(shù)潛力的一個關(guān)鍵限制因素。在市場營銷環(huán)境中，不愿進行變化的阻力隨時都可能出現(xiàn)。管理層可以是消除阻力、促進變化的力量，但也可能成為一種限制。在面臨復雜的動態(tài)變化時，一個具有適應能力的組織應該具備哪些素質(zhì)？應該包括下面幾點：

·管理層應該積極地面對困難的環(huán)境，而不是消極被動地接受環(huán)境

·躺在過去積累的經(jīng)驗和感覺上，只會被動地做出反應

·要想主動行動，管理層就應該預測變化——這就必須利用各種傳媒渠道、收集大量的信息、形成高效的反饋制度、開放內(nèi)部子系統(tǒng)

·一個方法是“學習環(huán)境”，并做出相應的企業(yè)變化和市場變化。這種不斷的適應在內(nèi)部優(yōu)勢和能力與外部機會之間達到了某種平衡

·伯恩斯和斯托克提出，要適應動態(tài)的環(huán)境，組織就必須是有機的，即將決策權(quán)分給需要做出決策的部門，減少組織的等級以促使行政管理系統(tǒng)中向上和向下交流的快速進行。官僚化或機械化的結(jié)構(gòu)只能在相對靜止的條件里生存

·權(quán)變計劃是處理未來不確定性的一種方法。這種方法可能通過所謂的風險分析來評估環(huán)境變化的可能性和可能產(chǎn)生的沖擊。若更進一步，還應包括對主管人員的危機培訓和震蕩管理，如模擬一艘油輪擱淺或爆炸

·適應性要求能夠靈活地重新分配稀缺資源，以應對新威脅和抓住新的機會

·組織應該擁抱變化和革新，而不是一直坐等，到產(chǎn)品生命周期的成熟期才開始想辦法。當前產(chǎn)品所獲得的成功能夠產(chǎn)生極強大的抗拒力，會抑制新產(chǎn)品的研發(fā)。像3M這樣的公司就在政策中制定了持續(xù)研發(fā)的規(guī)定，包括鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)家

活動2．6

關(guān)鍵技能：解讀信息

將下列名詞與其定義對應起來：

·創(chuàng)業(yè)家

·內(nèi)部創(chuàng)業(yè)家

·變革推動者

·改革先鋒

1．冒險家，新企業(yè)的創(chuàng)建者

2．用全新的角度來看問題，致力于幫助組織用新方法來解決舊問題的人

3．相信觀念或方法是有價值的，并在組織內(nèi)部可能存在的許多障礙和反對面前，支持、促使實施這種觀念或方法的人

4．在大組織里被推舉出來充當創(chuàng)業(yè)家角色的人

提示：自從工業(yè)革命以來，創(chuàng)業(yè)家或類似的角色就被看成是點燃經(jīng)濟發(fā)動機的那一束關(guān)鍵的火花。資源本身并沒有什么作用，只有當資源被創(chuàng)新性地用來生產(chǎn)新產(chǎn)品和更好的產(chǎn)品或者用于生產(chǎn)過程時才是有用的。經(jīng)濟學家J．A．熊彼特認為，創(chuàng)業(yè)家有其積極的一面，也有其破壞性的一面：

·時刻準備讓企業(yè)有所行動

·用革新打破了舊的經(jīng)濟秩序

·通過新的要素的組合來創(chuàng)造財富，以更好地服務于市場

市場推廣者也許會得出這樣的結(jié)論：即使是對環(huán)境進行最嚴格的審視，運用最尖端的預測技術(shù)，也只可能考慮到可獲取的，可能有用的信息里非常小的一部分。許多組織認為，主動管理變化太困難了，因此他們選擇把跟蹤競爭對手作為自己的戰(zhàn)略，以免自己被孤立、被遠遠地拋在后面。而許多更加成功的企業(yè)則選擇了另一種做法，就是根據(jù)自己對未來的看法或是根據(jù)自己設定的未來前景，創(chuàng)造自己的環(huán)境。它們采取行動與各利益相關(guān)集團分享這個前景，建立起通過微觀環(huán)境來對劇烈變化做出靈活反應的關(guān)系。正是這樣的組織設定了市場的進程，而競爭對手只有跟在后面的份兒。

微觀環(huán)境

微觀環(huán)境存在于圖2．3所示的行業(yè)背景里。它被定義為那些與企業(yè)有雙向運作關(guān)系的個體、集團和組織，而且在一定程度上是可以控制并可以對其施加影響的。其中包括與組織直接相關(guān)的重要利益相關(guān)集團。圖2．5表明了公司的典型微觀環(huán)境，其中包括了那些關(guān)系緊密、甚至每天都有來往的利益相關(guān)者。下面將會講到那些對營銷部門有重大影響的集團。組織不僅僅應該使他們自己的業(yè)績最優(yōu)化，還應該使整個價值鏈的業(yè)績最優(yōu)化。

圖2．7　微觀的公司環(huán)境

問題2．3

關(guān)鍵技能：解決問題

你能把圖2．2中的各個因素分別歸類到全球環(huán)境、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境嗎？

◆供應商

沒有公司能夠完全自給自足。原材料、零部件、燃料以及許多企業(yè)服務都是必需的投入。供應商是與環(huán)境的一個關(guān)鍵連接，供應商意味著費用，但也可能意味著是合作伙伴。一個汽車制造商可能有上百個供應商，但如圖2．7所示，這是一種雙向關(guān)系。許多這樣的公司為了支持關(guān)鍵領域里“更好的供應商”正在大幅度地減少供應商的數(shù)目，但這是以供應商給予長期的合作、保證全面的高質(zhì)量、及時的發(fā)貨、對研究和設計提供支持等為前提條件的。

不過，完全依賴于一到兩個供應商有著很大的風險，這就如同小公司只有一到兩個客戶一樣。任何行動或決定都可能會產(chǎn)生至關(guān)重要的后果。

供應商對于市場過程的重要性：

·是產(chǎn)品供貨能力、發(fā)貨時間和產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵決定因素

·原材料的費用是產(chǎn)品總成本的一個重要組成部分

·供應鏈與初級生產(chǎn)商有許多連接，而且很容易受到外界因素的影響

·供應商的相對權(quán)力一般是至關(guān)重要的，權(quán)力大小取決于其規(guī)模、替代產(chǎn)品及供應商之間競爭的激烈程度

·與供應商有關(guān)系的質(zhì)量是市場營銷有效性的一個關(guān)鍵參數(shù)

·供應商可能采取存貨政策，通過使存貨空間最大化來促進銷售

·如果合作關(guān)系沒有產(chǎn)生任何市場效益的話，可以考慮向后合并

考試提示

你必須完全理解這些基本的環(huán)境概念。你在第一章最后的例題中應該已經(jīng)看到，這些內(nèi)容經(jīng)常在不同問題中有關(guān)環(huán)境的部分出現(xiàn)。

◆競爭對手

這是微觀環(huán)境里比較特別的一個因素，因為競爭對手會一直威脅到企業(yè)的生存，而不是有利于企業(yè)的生存。我們將在第三章里看到，競爭對手的形式可能是上百個類似的對手，如街邊零售店或餐飲店，也可能是為數(shù)不多的幾個強大的跨國公司；可能是在制藥業(yè)，也可能是在石油業(yè)；而越來越多的競爭對手則變得越來越靈活，這是一些有著尖端技術(shù)并以市場為中心的．com公司。

與競爭對手的關(guān)系同樣是雙向的，因為競爭對手可能會限制企業(yè)的業(yè)績，但另一方面企業(yè)的市場部門也能夠影響競爭環(huán)境。如圖2．8，企業(yè)可以隨著條件的變化來調(diào)整其市場組合。完全以市場為導向的公司會根據(jù)不斷變化的威脅和機會來決定其戰(zhàn)略、計劃、戰(zhàn)術(shù)和反應，而不是像生活在真空里一樣任意做出決定。

圖2．8　市場構(gòu)成

競爭對手對市場營銷過程的重要性：

·沒有任何企業(yè)可以不考慮競爭環(huán)境就做出決定

·即使是壟斷企業(yè)也必須考慮到潛在的進入者或有效的替代者

·定價必須考慮到市場壓力和競爭對手的反應

·競爭對手越多，他們所提供的產(chǎn)品越近似，銷售對于價格的變化就越敏感

·價格大戰(zhàn)會時不時地爆發(fā)，但不用價格而用圖2．8所示的品牌和其他的產(chǎn)品及促銷戰(zhàn)術(shù)，才是規(guī)范的競爭

◆顧　客

對所有的企業(yè)來說，顧客都是投入／產(chǎn)出鏈上最后的一環(huán)。人們還不太熟悉把顧客看成是利益相關(guān)者的這個理念，但顧及還是不顧及顧客的利益是決定一個企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。企業(yè)很自然地就會考慮到影響這一選擇的所有因素。

顧客對于市場營銷過程的重要性：

·對大多數(shù)組織來說，顧客是收入的惟一來源

·如果顧客改變他們的習慣或轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭對手，那么企業(yè)的生存就受到了威脅

·一個不滿意的顧客會比一個滿意的顧客將其經(jīng)歷告訴更多的人

·一般來說，由于其中涉及收入流的生命周期，顧客維系要比發(fā)掘新顧客的成本效率高得多

·顧客希望物有所值。這一點綜合了廣義上所說的因消費產(chǎn)品而產(chǎn)生的滿足感和相關(guān)的價格這兩個方面

·顧客的偏好可能變化得非?？?/p>

·通過市場構(gòu)成，可以影響顧客的偏好和他們的購買理性

·微軟的信念是：領導市場，跟隨顧客

·對顧客的了解和進行比較的范圍由于互聯(lián)網(wǎng)的使用而在不斷擴大

◆中間商／分銷商

當公司不直接對消費者進行銷售時，就必須考慮到這一點。它們是市場渠道的重要因素，因為是它們將產(chǎn)品送至消費者或工業(yè)用戶的。這其中包括批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商、代理商和特許經(jīng)營商。另外還包括市場服務，如市場調(diào)研、廣告、媒體和咨詢公司等。在這里，創(chuàng)造性和質(zhì)量必須與服務和價格相匹配。零售品牌可能會以生產(chǎn)商的利益為代價才能得到積極地推銷，其權(quán)力和地位至少在這一點上得到了充分地體現(xiàn)。與分銷商的緊密配合可能構(gòu)成相對于競爭對手的一個競爭優(yōu)勢。

分銷商對于市場營銷過程的重要性：

·無法有效地將產(chǎn)品發(fā)送給客戶的分銷商會對企業(yè)產(chǎn)生負面的影響。應該在費用、發(fā)送、速度和安全這幾個方面達到某種平衡

·高效的合作伙伴在運輸、存貨管理、市場知識、銷售計劃與陳列，以及售后服務方面占有優(yōu)勢。他們對于產(chǎn)品供貨能力、供貨及時性、質(zhì)量和價格有著至關(guān)重要的影響

·市場推廣者既要與最終顧客進行交流，也應該與將產(chǎn)品發(fā)送到最終用戶手中的分銷商進行交流

·由于分銷商所處的戰(zhàn)略性地位，他們擁有一定的經(jīng)濟杠桿作用。分銷商的數(shù)目正在變得越來越少，但權(quán)力卻變得越來越大

·分銷商都有某種共同的利益，這是合資經(jīng)營和成為合作伙伴的基礎

·由于電子商務的出現(xiàn)，隨著生產(chǎn)商開始考慮對消費者進行直接營銷，這就可能將價值鏈中的中間商排除出去

考試提示

記住，你現(xiàn)在學習的課程是有關(guān)環(huán)境的。不要在回答問題時只用到各種各樣的市場學術(shù)語而忘記了環(huán)境。

◆股東和債權(quán)人

股東提供為期較長的資本，而債權(quán)人如銀行和其他金融機構(gòu)則提供中短期的資金。他們可以通過出售股票或撤回貸款來影響企業(yè)。在經(jīng)濟衰退的時候，小企業(yè)在后一種情況下會顯得非常脆弱，而公司股東如養(yǎng)老基金則越來越積極地投入到對上市公司經(jīng)營管理的審查中。

對于市場營銷過程的重要性：

·他們是組織重要的支持者，所以必須根據(jù)他們的需求與他們進行清楚、及時的交流

·股東持有的對公司不利的感知會導致股票的出售，而這又會使公司相對于其凈資產(chǎn)價值的市場價值下跌，可能招致被惡意兼并的風險

·銷售和銀行貸款對于保持健康的現(xiàn)金流是至關(guān)重要的。必須精心地培養(yǎng)、保持和提高與這兩者的關(guān)系

·企業(yè)的公共形象在很大程度上是市場部的責任

◆員工和工會

大部分企業(yè)員工都是用他們的時間和技能來換取金錢和其他回報的。他們是廣大社會的一個組成部分，因此也反應了社會的價值觀和觀念。他們理所當然地會受到公司活動的影響，包括有害的活動，但其結(jié)果也同樣是雙向的。他們可以聯(lián)合起來對公司的生產(chǎn)率產(chǎn)生負面的影響，也可以對公司的命運產(chǎn)生正面的影響。工會的減少已經(jīng)影響到了公司經(jīng)營管理的自由度，但同時也增強了對健康、安全、就業(yè)和污染的法制規(guī)定。

對于市場營銷過程的重要性：

·與客戶一樣，維持已經(jīng)熟練工作的員工一般要比雇傭新員工的成本效率高

·組織的形象是吸引素質(zhì)高的應聘人員的一個重要決定因素

·企業(yè)會吸引那些與其相配的員工

·針對關(guān)鍵部門和員工的內(nèi)部市場營銷是能否成功達到目標的一個核心

·虛擬組織的不斷發(fā)展使得員工越來越機動靈活，這迫使組織重新考慮報酬和培訓項目

活動2．7

關(guān)鍵技能：解讀信息

找一個你所熟悉的企業(yè)，按重要程度依次排列其最主要的五個供應商、分銷商、競爭對手、客戶和債權(quán)人。該企業(yè)采用哪種市場組合來：

·維持并激勵其分銷商

·鞏固其相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢

整體微觀環(huán)境對于市場營銷過程非常重要，原因如下：

·市場推廣者可以利用市場組合來影響并作用于各利益相關(guān)者

·市場推廣者必須認識到，同一個利益相關(guān)者可能為企業(yè)帶來損害，也可能為企業(yè)帶來優(yōu)勢

·市場推廣者必須認識到，微觀環(huán)境不僅包括實際的而且也包括潛在的客戶、供應商、中間商和競爭對手

·市場組合也可以被用來轉(zhuǎn)化潛在客戶，如將其轉(zhuǎn)化為實際客戶，或是用其來阻礙潛在競爭對手進入市場

·一些學者如邁克爾·波特認為，成功的企業(yè)應該是進行集體活動的“集團”的一部分。荷蘭燈泡行業(yè)在世界上有很強的競爭力，這是因為荷蘭集中了互相補充、互相壯大、互相支持的燈泡供應商、研究組織、生產(chǎn)商、競爭對手和中間商

·如此聯(lián)結(jié)成網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)聚集在電子商務價值鏈中也是被看重的一種形式

·微觀環(huán)境在競爭和合作之間提供了某種平衡。企業(yè)之間互相競爭客戶，有時還要競爭分銷商的貨架空間，但企業(yè)也可以與供應商就新產(chǎn)品研發(fā)或與中間商就共同促銷進行合作。市場推廣者必須對這兩種選擇的回報進行評估

·微觀環(huán)境是市場推廣者每天所處的直接環(huán)境或運營環(huán)境，并且驅(qū)動著各種不同的戰(zhàn)術(shù)性反應。宏觀環(huán)境在較長時期內(nèi)的變化則決定了戰(zhàn)略性的反應

·市場推廣者跨過微觀環(huán)境的邊界進行運作，是關(guān)鍵利益相關(guān)者與組織其他部分的重要界面

問題2．4

關(guān)鍵技能：提高你的學習

復習問題

復習本章“企業(yè)是資源的轉(zhuǎn)化器”的那一部分，并考慮以下問題：

·沒有各種利益相關(guān)者的組織會是一個什么樣的組織

·以你所在的學校或企業(yè)為例，指出其各利益相關(guān)者，并將他們分成直接集團和間接集團

·從兩組中各選出一個利益相關(guān)者，并說明他們與你所選擇的組織之間的關(guān)系

來自利益相關(guān)者的壓力

利益相關(guān)者被定義為那些能夠影響企業(yè)實現(xiàn)目標的任何集體或個人，或是那些受到企業(yè)實現(xiàn)目標影響的集團或個人。因為他們在企業(yè)中有自己的利益之所在，因此就會對企業(yè)有興趣，從而影響企業(yè)的目標。管理層不可能希望在與世隔絕的環(huán)境中進行運作，他們要想得到價值回報，就必須努力滿足利益相關(guān)者的合理期望。

圖2．9　內(nèi)部利益相關(guān)者、相連利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者

直接的或相連的利益相關(guān)者與企業(yè)的核心經(jīng)濟運作緊密相關(guān)。如果管理不當?shù)脑?，他們與競爭對手帶來的壓力一起能夠改變組織的目標和性質(zhì)。

在主要利益相關(guān)集團之間潛藏著巨大的利益沖突。員工要求的高工資與股東的利潤有矛盾，或者因可能引起價格上漲而觸及客戶的利益。本地社區(qū)對健康和安全的關(guān)心可能會增加費用、降低競爭力并危及就業(yè)機會。

如果任何一個利益相關(guān)者認為他們沒有得到足夠回報的話，就會收回他們對組織的貢獻。例如，如果客戶認為一個產(chǎn)品不再物有所值的話，他們就會去購買別的產(chǎn)品。如果勞動者認為他們得到的報酬太低的話，他們就會換工作，組織因此就會失去他們的那一份貢獻。

在追求增長、市場份額和利潤率的同時，還要平衡這些部分沖突的各利益相關(guān)者的期望，的確不是一件容易的事，在當今快速變化的世界里就尤其不易。內(nèi)部市場營銷是管理人員工作的一個必要部分，這一點已經(jīng)被廣為接受。要實現(xiàn)和達到企業(yè)的戰(zhàn)略目標，管理層就必須能夠確認內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者，并將計劃推銷給他們。對于這些至關(guān)重要的利益相關(guān)者的關(guān)系的分析，詳見《市場營銷原理》（Marketing Fundamentals）教材。

考試提示

關(guān)鍵技能：提高你的學習

不管學什么課程，開頭總是最難的。你不知道那些術(shù)語，你知道的那些零零碎碎的內(nèi)容還無法讓你看到全貌。

不過你要記住，隨著你學習內(nèi)容的增多，學習就變得越來越容易，相當重要的一個原因是你在順著學習曲線前進。你所做的每個問題和活動都為你下一步的學習提供了基礎和經(jīng)驗。所以，一定要堅持，保持你的學習動力！

活動2．8

關(guān)鍵技能：解決問題

根據(jù)上述不能夠照顧到直接利益相關(guān)者的利益而可能產(chǎn)生的后果，你認為一個企業(yè)怎樣才能最好地保有利益相關(guān)者的積極貢獻并增加價值呢？

提示：可以為每個利益相關(guān)者草擬一個“規(guī)范準則”。

間接的或外部的利益相關(guān)集團不能直接參與企業(yè)的運營，但他們的活動可以對企業(yè)產(chǎn)生影響，他們自己也可能受到嚴重的影響。下面列出了每個集團可以產(chǎn)生的影響。你還能想到其他的集團嗎？

·一般公眾：這個集團代表了一國的家庭、消費者、勞動者、養(yǎng)老金領取者和社會的其他子范疇。他們的態(tài)度和期望是非常重要的，并且反映在民意測驗中。一般認為，各種媒體、政治家和組織代表了他們，因為公眾的關(guān)注和信念會影響到經(jīng)濟決策。公司認識到這一點，并因此認識到通過公共關(guān)系來有效地推銷自己。大型公司如IBM和迪斯尼，都投入了大量的時間和資源來建立和維持一個正面的公共形象。

·當?shù)卣赫粌H關(guān)注組織的投資、就業(yè)、發(fā)展、稅收及組織在本地產(chǎn)生的威望，還注意組織是否服從相關(guān)的法律法規(guī)和計劃要求等。

·社區(qū)：關(guān)注地產(chǎn)價值、生活質(zhì)量、就業(yè)機會和經(jīng)濟繁榮、交通堵塞、與本地學校的聯(lián)結(jié)以及慈善活動；能夠?qū)γ襟w提出反對意見，也能夠?qū)⒚襟w動員起來；能夠阻止計劃的實施等。社區(qū)對位于城區(qū)內(nèi)的可能有害的工廠及隨之而來的風險非常敏感，因為它考慮到了居民和周圍的組織，同樣的原理也適用于服務組織如銀行。提供贊助和保持開放是維持良好關(guān)系的兩種方法。

·財務分析人員：評估過去／未來的財務業(yè)績以及其他業(yè)績。對有不道德行為的組織進行降級，指出價值被低估的資產(chǎn)／收購。他們是股東的耳目。特別是上市公司必須意識到這些利益相關(guān)者對信息的需求以及他們對于公司籌集資金能力的影響。組織必須有效地推銷自己以使這些集團能對自己保有一個積極的觀點。

·媒體：這包括電視、報紙、電臺、雜志以及互聯(lián)網(wǎng)上的新聞、文章、特寫和評論。它們既可以大大地提高，也可能大大地損害企業(yè)的公共形象。它們公開企業(yè)的問題和業(yè)績，并從組織到地方社區(qū)／全國社會形成一條溝通線。因此，市場推廣者必須與媒體的代表建立良好的關(guān)系，以便于組織也能得到報道。

·中央政府：政府一般對許多公共部門的組織都持有控制性的影響力，因此政府是直接利益相關(guān)者。政府制定法律、解釋法律、執(zhí)行法律，監(jiān)控人們對法律的服從，征稅并實施經(jīng)濟政策。政府還修建基礎設施，為基礎設施提供資金、保護、津貼、援救以及改造。在相關(guān)的中央政府機構(gòu)和地方政府機構(gòu)以及市場部門之間應該建立必要的雙向?qū)υ挋C制。組織可以通過同業(yè)公會、陳情活動、信息提供、項目合作甚至政治捐款來影響政府。

·環(huán)境壓力集團：一個組織的活動和決策及其市場運作可能受到一些在某些方面有特殊考慮或特殊利益的活動集團的挑戰(zhàn)。他們可能抗議、抗拒組織的發(fā)展計劃并引起媒體極大的關(guān)注。最近，越來越多的關(guān)注集中到了更多的就業(yè)機會，越來越多的人叫嚷著要工作，再加上政府決定減少繁文縟節(jié)、放松各種管制，這實際上減輕了對公司的環(huán)境壓力，在經(jīng)濟衰退時期尤其如此。

注意以上各利益相關(guān)者之間的互相聯(lián)系，如社區(qū)可能會對政府施加壓力以獲得對自身利益的關(guān)注，或是通過媒體來發(fā)表自己的觀點。當然，并不是所有的利益相關(guān)者都有同樣程度的影響力和權(quán)力。正如布魯克斯和韋澤斯通在他們的《企業(yè)環(huán)境》一書中指出的，一方面要根據(jù)環(huán)境內(nèi)相關(guān)的利益相關(guān)者對組織活動的興趣程度來對他們進行定位，另一方面則需根據(jù)他們對于結(jié)果的實際影響力來定位。圖2．10用這種分析方法對一個學院進行了分析。

圖2．10　給利益相關(guān)者定位：提供高等教育的學院

資料來源：《商業(yè)環(huán)境：挑戰(zhàn)和變化》布魯克斯和韋澤斯通合著（Prentice－Hall出版社于1997年出版）。

利益相關(guān)者和企業(yè)之間的關(guān)鍵關(guān)系見圖2．11。

圖2．11　公眾、利益相關(guān)者與企業(yè)之間的關(guān)系

你應該主動地將以上對利益相關(guān)者的定義與你所在的組織或你選取的某個組織聯(lián)系起來，這樣就可以在你的腦子里留下深刻印象?？鐕?，如麥當勞，為了克服全球經(jīng)濟中市場多樣性帶來的挑戰(zhàn)，就需要使利益相關(guān)各方都處在恰當?shù)奈恢蒙稀?/p>

實際的市場營銷環(huán)境

麥當勞最近錯誤地估計了法國公眾對一個當?shù)仞B(yǎng)羊牧民所發(fā)出的巨大的同情聲浪，這個牧民砸毀了麥當勞在法國南部小鎮(zhèn)米羅的一家餐廳。公眾表現(xiàn)出來的支持反映了多種關(guān)注焦點，其中包括反對垃圾食品、反對美國文化的入侵，還有由于法國拒絕進口美國用激素催養(yǎng)的牛肉，美國對法國產(chǎn)的羊乳干酪強制征收100%的進口稅，從而嚴重影響了該產(chǎn)品在美國的銷售這一事件產(chǎn)生的影響。各方的政治家都拒絕對這個牧民的犯罪行為做出譴責，這個牧民被法庭判決三個月監(jiān)禁后變成了一個民族英雄。媒體對這個事件大加報道，而瘋牛病使人們失去了對法國牛肉安全的信心，導致麥當勞的銷售下降了40%。政府的反應是全面禁止帶骨頭的牛肉，以及禁止用肉骨粉喂養(yǎng)家畜。麥當勞在兩年間將其意大利的連鎖店擴展到了272間，但因此而受到了宗教集團的壓力。一家天主教的報紙把快餐攻擊為玷污了“食物的神圣性”，只適合于其他宗教團體食用。這個事件在一定程度上也反映出，越來越多的人把麥當勞看成是美國主宰的資本令人無法接受的一面。很多人開始怨恨美國的快餐已經(jīng)侵占了本地歷史悠久的烹飪的位置。但這是否會使一般公眾在較長的一段時期內(nèi)遠離方便快捷的快餐食品尚不得而知。

活動2．9

關(guān)鍵技能：使用信息

畫一張你所在組織的利益相關(guān)者的圖，或列出你認為本地提供就業(yè)機會最多的組織。

想一想你在評估相關(guān)權(quán)力和影響時所用到的標準。

組織能夠安全地“自顧自”的日子已經(jīng)不復存在了！

公司的行為和運營公司的經(jīng)理的行為，就像政治家一樣，已經(jīng)成了所有人關(guān)心的事。組織必須意識到，他們隨時隨地都處于以上所述各種利益相關(guān)者的注視之下。例如，壓力集團會利用法規(guī)和道德壓力從各個方面來改變企業(yè)的目標、政策和行為。

例如，大型公司必須更及時地向小公司付款，高層管理人員的薪酬結(jié)構(gòu)必須為他人做一個榜樣，所有的企業(yè)都必須在高級管理職位上雇傭更多的女性和少數(shù)民族。

每個組織的利益相關(guān)者都各不相同，它們既可能對公司的目標和運營造成威脅和提出挑戰(zhàn)，也可能提供支持。因此至關(guān)重要的一點就是企業(yè)必須“了解自己的利益相關(guān)者”，因為只有了解他們才可能有效地與他們打交道。

問題2．5

從哪些方面來說，你是CIM的利益相關(guān)者？你又會如何去影響CIM？

壓力集團

在有限的時間里，不可能對所有的外部利益相關(guān)者都進行深入地研究，不過你應該了解那些影響你所在組織的利益相關(guān)者的發(fā)展變化。在這個部分里，我們將把壓力集團看做是對組織活動或組織達到目標的能力有實際或潛在的興趣、或是能夠施加影響的一個重要因素。

壓力集團的特點如下：

·是由有共同的特殊利益或特殊興趣的人組成的小團體

·他們?yōu)榱诉_到自己特殊的目的，對人、組織或政府施加壓力

·他們試圖影響政府決策的環(huán)境

·他們并不尋求被選舉進入政府，也不是政治黨派（如綠黨）

·他們施加壓力的目的要么是為了保證好的政策，要么是為了阻止不好的政策

很重要的一點是，要把組合集團（或稱利益集團）與推廣集團（或稱目標集團）區(qū)別開來，組合集團（利益集團）的成員是基于某個同樣的經(jīng)濟角色，而推廣集團（目標集團）的成員則是出于共同的價值觀或態(tài)度組合在一起，共同推廣某個主題或是阻止某個不利事件。后者可能是為了某個特殊的問題而組合起來的，一旦獲勝或失敗組織就解散了。

活動2．10

關(guān)鍵技能：使用信息

把你所屬的壓力集團列出來，并將它們按本部分的定義分類。將下列組織歸屬到相應的壓力集團：商會、母親協(xié)會、要求散裝鮮啤酒的活動組織、英國醫(yī)藥協(xié)會。

組合集團包括工會、消費者協(xié)會、同業(yè)公會和企業(yè)自身。一些行業(yè)協(xié)會如尼日利亞商會、斯里蘭卡工業(yè)協(xié)會或職工大會都是一些代表性機構(gòu)。推廣集團非常多，近年來發(fā)展很快?？梢詫⑼茝V集團分成幾類，在每個國家都可以找到各種不同的推廣集團：

到目前為止，壓力集團被看成是利益相關(guān)集團里的行動分子。通過這些集團，每個人都可以和本地或全國的那些與自己有著相似觀點的人聯(lián)合起來，就重要事件表達自己的意見。這些集團可以起來反對關(guān)閉工廠或醫(yī)院、反對無法接受的商業(yè)活動和修建高速公路的計劃。一般來說，他們會用各種可能的辦法來達到自己的目標：

·抱怨（如向當?shù)孛襟w抱怨）

·告知并說服那些會受到同樣影響的人

·在本地集會上進行辯論、提出挑戰(zhàn)

·向當選人／代表和國家官員進行游說和請愿

·在利益相關(guān)集團中間進行游說、形成觀點

·在工廠大門外游行示威

·向公司提出要求、進行談判以獲得公司的讓步

·采取法律行動

活動2．11

使用信息、展示信息

指出一個對企業(yè)來說很重要的問題，如交通堵塞、高速鐵路、轉(zhuǎn)基因食品、擴建機場或是本地的重大事件（如禁止用獵犬打獵）。

指出問題（或事件）的積極參與者，并將他們分成組合集團或是目標集團，指出他們在這個問題上的立場、他們各自的利益以及他們會得到或失去什么。

根據(jù)上文所列出的，指出他們所用的方法和策略，并說明他們是否還使用了其他方法（如聯(lián)盟、泄露消息、滲透、賄賂、指導觀點的形成、提供錯誤的信息以及敲詐）。

壓力集團施加壓力的正規(guī)渠道有：

·通過政府施加壓力。當該集團被邀請為調(diào)查委員會和其他半官方組織如競爭委員會作證的時候，就可以施加正式的壓力。政府部門也會就被提議的法案向公認的負責任的壓力集團進行咨詢。在最初的草案階段能夠提出自己的意見是一個重要的優(yōu)勢。政府不可能不經(jīng)咨詢相關(guān)的利益集團就通過立法，這是政府維持常規(guī)關(guān)系的一部分。

·通過立法施加壓力。壓力集團會雇傭?qū)λ麄兂钟型樾牡漠斶x代表來進行他們的事業(yè)。當選代表關(guān)心所有影響到他們的支持者和與有希望再度當選的候選人相關(guān)的事情，因此他們會對某些特別的問題和事情很敏感。企業(yè)經(jīng)常雇傭一些職業(yè)說客以確認和調(diào)動對自己利益的支持。當選代表一般可以提出議案、在辯論過程中提出問題從而將一些情況公布于眾，但通過這種渠道施加的壓力往往不如政府部門和部長施加的壓力來得有效。社會上要求公布由代表一職而獲得的收入的呼聲越來越高，這也可能限制這種壓力。

·通過公共運動施加壓力。教育和宣傳活動可以在較長的一段時期內(nèi)左右公眾的觀點。短期活動的中心一般集中在提高公眾和利益相關(guān)者的知情度，并動員他們對抗某種特殊的威脅。一些典型的方法有公眾集會、示威、請愿、報紙廣告以及在媒體上進行披露?，F(xiàn)在還應該再加上通過互聯(lián)網(wǎng)收集到的電子請愿書。這些方法在制止酒后駕車上獲得了一定的成功，但在反對在城區(qū)內(nèi)快速駕車的活動里效果還不是太確定。

考試提示

關(guān)鍵技能：提高你的成績

你能就課文里提到的每種渠道再想出至少一到兩個例子嗎？考官會對你使用你自己的例子而不是重復他／她自己的舉例留下更好的印象！

保護消費者權(quán)益運動

消費者運動最初于20世紀50年代后期起源于美國，時事評論員如萬斯·帕卡德和拉爾夫·納德提醒消費者注意一個事實：企業(yè)更關(guān)注他們自身的利潤而不是消費者的利益或社會環(huán)境。納德的《以任何速度都不安全》成功地向世界上最大的跨國公司之一通用汽車提出了挑戰(zhàn)，標志著消費者至上主義的誕生。

在英國，這個運動的發(fā)展要慢一些。消費者協(xié)會的出版物《哪一個？》報告，從消費者的角度比較不同品牌產(chǎn)品的性能和優(yōu)點，這讓那句古老的諺語“讓購買者了解”變成了“讓銷售者了解”。類似的協(xié)會目前在大多數(shù)國家都可以找到，難怪消費者越來越不愿意在沉默中忍受，而越來越多的公司則主動采取市場導向來面對這些知情度越來越高的利益相關(guān)者。

活動2．12

關(guān)鍵技能：收集信息

到附近的圖書館找一本最近的《哪一個？》報告，或是找一本在你們國家的類似刊物。這些刊物應該按年裝訂成冊。利用這些資料，說明目前消費者運動主要集中在哪些領域。

對消費者至上主義這個詞沒有一個公認的定義。其中的一些定義包括：

·尋找更高的價值

·擴大購買者相對于銷售者的權(quán)利和力量的社會運動

·消費者所說的任何事情

很明顯，消費者至上主義是在環(huán)境中通過對企業(yè)施加法律、道德和經(jīng)濟的壓力來幫助和保護消費者的一種力量。隨著時間的流逝，消費者至上主義也得到了發(fā)展，下表說明了對于不同的消費者團體來說，它有著不同的含義：

續(xù)表

問題2．6

關(guān)鍵技能：解決問題

根據(jù)本部分列出的一些目標以及你在最近的《哪一個？》報告中獲得的資料，你認為保護消費者權(quán)益運動未來的“目標”會有哪些？

一個以市場為導向的組織可以如何利用你的觀點并獲得相對其競爭對手的競爭優(yōu)勢？

1962年，美國總統(tǒng)約翰·肯尼迪提出了圖2．12所示的消費者的四種基本權(quán)利，為保護消費者權(quán)益奠定了基礎。

圖2．12　消費者的權(quán)利

·安全權(quán)。這是防止任何對生命有害的特別是有潛在危險的產(chǎn)品的權(quán)利。藥品、汽車、輪胎、家用電器、殺蟲劑和食品造成了許多消費者的事故以及疾病，正是這些產(chǎn)品推動了保護消費者權(quán)益的運動。被起訴的對象包括煙草行業(yè)和制酒業(yè)。而移動電話則是另一個新的對象，原因在于微波輻射、無線電信號干擾以及開車時使用。另外還有四個例子是長期使用食品添加劑、受輻射的食品和轉(zhuǎn)基因食品、大腸桿菌以及瘋牛病從牛傳染給人。提供安全的產(chǎn)品并不意味著需要更高的費用，而且可以為公司在市場上提供某種優(yōu)勢。但如果為了安全而發(fā)生了額外的費用，如耐火家具材料、有效的安全氣囊和ABS（電子汽車制動系統(tǒng)），競爭就會對為了更安全而采取的一致行動產(chǎn)生阻力。但是，請注意運輸研究試驗室對歐洲七種超小型汽車的沖擊測試所帶來的市場結(jié)果。盡管對這種測試方式仍然存在著爭議，但那些獲得了三星的汽車受到了媒體的大量追捧。歐洲的汽車制造商聲稱，他們必須通過450項測試才能達到規(guī)定的47項歐洲汽車設計標準。同樣的，對荷蘭奔馳公司的小A型汽車的翻轉(zhuǎn)測試，迫使該公司為了解決問題而投入巨資重新進行設計。一種最開始在市場上被昵稱為“飛寶”的汽車，由于公司投入巨資重建一直與這個品牌相關(guān)的高質(zhì)量和高安全性而獲得了較好市場結(jié)果。

·知情權(quán)。這是防止帶有欺騙性、欺詐性和誤導性的信息，獲得必要的信息以做出恰當決定的權(quán)利。這是保護消費者權(quán)益運動的一個主要內(nèi)容，直接涉及市場部門的職業(yè)道德。消費者缺乏足夠的技術(shù)知識、時間以及獲得有關(guān)產(chǎn)品必要信息的概念，以便做出知情后的購買。因此，廣告、廣告詞、人員推銷、包裝、產(chǎn)品保證和服務合同中有關(guān)產(chǎn)品信息的全面性和可理解性就取決于市場推廣者了。

考試提示

記住，對CIM和你的學校來說，你是一個消費者。你有“權(quán)利”期望得到有關(guān)考試要求、你的成績報告的綜合信息，以及課程大綱和各種應用方法。

要充分利用你所擁有的消費者權(quán)利，不要忘記經(jīng)常進入www．cim．co．uk的網(wǎng)站，仔細閱讀每一期《成功的市場營銷》并將其存檔。這是最好的、最新的客戶信息。

·選擇權(quán)。以公平的價格比較各種相互競爭的服務的權(quán)利。顧客應該有足夠的信息，有機會做出主觀選擇，并應該能夠分辨出促銷推廣中的“我也是”競爭和“真正的”競爭。

·表達權(quán)。對于惡劣的服務和達不到標準的產(chǎn)品有表達不滿的權(quán)利。消費者應該有方便的渠道來表達他們的委屈、接受完全的富有同情的表示。需要建立法律程序和外部政策機制，這將在后面的章節(jié)里講到。

對于那些試圖利用他們的企業(yè)，消費者至上主義者的反應包括個人拒絕購買、聯(lián)合抵制、通過“看家狗”這類的有關(guān)消費者權(quán)益的電視節(jié)目進行游說和媒體運動。消費者團體和個人也可以把他們的觀點發(fā)表在公司的網(wǎng)站上或通過電子郵件發(fā)布出去。由于消費者力量的分散，消費者的權(quán)利總是受到損害。人們總是認為，因為對價值較低的產(chǎn)品或不常購買的產(chǎn)品或服務不滿意而采取任何申訴行動，是對時間和精力的浪費。這很可能就解釋了為什么人們寧愿通過立法來進行規(guī)定，而不是依賴于需自愿遵守的行業(yè)規(guī)范。力量分散的一個最主要的例子是在共同農(nóng)業(yè)政策中出現(xiàn)的，根據(jù)這個政策，將近一半的歐盟總預算都補貼給了農(nóng)民。這個由農(nóng)民構(gòu)成的壓力集團雖小但很團結(jié)，而且吵吵嚷嚷地讓所有人都聽到了他們的聲音，沒有組織起來的家庭則必須支付更高的價格、交更多的稅，僅英國一國的家庭平均所繳納的費用就高達1500英鎊。

企業(yè)最初把消費者運動看成是一種威脅，因為為了顧及消費者的利益，企業(yè)的費用增加了，而企業(yè)的經(jīng)營自由則受到了限制。但是，以市場為導向的組織很快就學會了去傾聽消費者的聲音，并且發(fā)現(xiàn)從促進企業(yè)改善經(jīng)營的角度來看這一切都是有益的。

消費者用他們的錢進行投票選舉，如果有多種選擇的話，他們會到其他的地方進行購物。企業(yè)最好是接受保護消費者權(quán)益運動的挑戰(zhàn)，并一步一步地采取措施解決問題，而不是坐等到最后由競爭來為你做出決定！

實際的市場營銷環(huán)境

我們是否正在被我們自己生產(chǎn)的食品所毒害？

閱讀以下的《泰晤士報》和《周刊》的文章摘要?？茖W研究表明，我們每天食用的許多食品里都含有一定數(shù)量的被稱為丙烯酰胺的致癌物質(zhì)，且其含量都超過了警戒水平。想一想，市場推廣者在實際中應該如何對這個情況做出反應？

美國環(huán)境保護署指出，該化學物質(zhì)主要用于塑料的生產(chǎn)，是一種“可能”致癌的物質(zhì)，并且限制其在美國飲用水中的含量不得超過0．5ppb。在歐洲，允許包裝殘留在食物上的該物質(zhì)含量不超過10ppb。

測試表明，在對食品進行烘焙、煎炸、燒烤或用微波爐進行加工時，溫度超過120度就會產(chǎn)生這種化學物質(zhì)，特別是在加工時間較長的時候。油炸食品和快餐食品中的這種物質(zhì)含量最高，其在薯片中的含量高達736ppb，而在炸薯條中的含量高達4000ppb。在某些脆餅、早餐食品和烤肉中的含量也相對較高。

世界衛(wèi)生組織食品安全部的負責人指出，專家們一致認為這是一個很重大的問題，30%～40%的與食品有關(guān)的癌癥都可能是由這種物質(zhì)導致的?，F(xiàn)代食品加工和烹飪技術(shù)是西方國家癌癥發(fā)病率越來越高的一個原因。

世界衛(wèi)生組織還指出，一般人每天攝入的該物質(zhì)的數(shù)量尚不至于威脅到生命，如果減少對油膩的油炸食品的攝入并增加水果和水煮蔬菜的食量，該種物質(zhì)不會對身體造成太大的危害。

在你學習本章余下部分的時候，將這篇閱讀材料記在心里，并在學完本章后制定出你的行動計劃。

考試提示

關(guān)鍵技能：提高自己的成績

你必須盡可能地練習根據(jù)文章和摘要回答案例問題，占考試總分40%的必答題一般都是采用這種形式。但是，你要牢記一點，考官測試的不是你對所讀文章的了解有多少，而是你將實際案例與你學過的市場營銷環(huán)境的整體知識聯(lián)系起來的能力。

本章最后附有一些典型的考題，你會看到，文章在問題里只起到了提供背景的作用。問題要求你把文章中提到的概念或術(shù)語與你學過的知識和你對課程大綱的理解聯(lián)系起來。

小　結(jié)

保護消費者權(quán)益運動為許多以客戶為導向的企業(yè)提供了將產(chǎn)品優(yōu)勢和具有社會責任感的市場營銷變成競爭優(yōu)勢的一個機會。這個市場特點已經(jīng)完全成熟而且會一直保持下去，但在任何時候都會有機會主義者試圖誤導和迷惑消費者。保護消費者權(quán)益運動所關(guān)注的問題現(xiàn)在已經(jīng)遠遠不只對消費者的保護，還包括定價、人為的陳舊化，以及對環(huán)境越來越多的關(guān)注。因此，市場推廣者必須對這個基本的利益相關(guān)集團的利益做出積極的反應。

環(huán)境保護主義

據(jù)估計，目前僅在英國就有1400個保護環(huán)境的壓力集團。他們提出的要求有：

·保護資源

·對產(chǎn)品進行再使用、再設計和再生

·節(jié)約能源

·消除對生態(tài)環(huán)境不利的產(chǎn)品

·放慢經(jīng)濟增長

·保護自然環(huán)境和瀕臨滅絕的物種

·動物的權(quán)利

問題2．7

你能列出你們國家有多少個保護環(huán)境的壓力集團嗎？你如何將這些不同的組織分類？

很明顯，這些要求意味著企業(yè)必須增加經(jīng)濟費用和財務費用，可能出現(xiàn)裁員以及更高的消費價格。盡管這些壓力呈現(xiàn)出周期性的循環(huán)且最近有所減輕，但隨著時間的流逝，來自這些組織的壓力很可能是增加而不是減少。一些行業(yè)比另一些行業(yè)更容易成為受攻擊的對象，但沒有任何一個行業(yè)會幸免。最近受到攻擊的包括氣霧劑、農(nóng)業(yè)、航空業(yè)、動物測試、化學制品、化學肥料、高速公路、油輪、塑料、紙漿和紙、制冷、煙草、旅游、有毒廢物和水。而從另一方面來看，環(huán)境也在很多方面得到了改進。例如，英國目前的森林地比過去200年的任何時候都要多，倫敦的空氣比過去300年的任何時候都要好，而英國的河流和海灘是過去幾十年來最干凈的。隨著歐盟的所有政府機構(gòu)都開始致力于建設更好的環(huán)境，那些壓力集團已經(jīng)開始進行重組，并致力于發(fā)現(xiàn)新的關(guān)注焦點。

問題2．8

關(guān)鍵技能：解決問題

寫出上文中列出的那些行業(yè)所受到攻擊的環(huán)境保護問題都是些什么問題。

你知道這些行業(yè)里的企業(yè)都做出了什么樣的反應嗎？

你認為還有哪些上文中沒提到的行業(yè)也應該被包括在受環(huán)境保護主義者攻擊的行列？

如果企業(yè)忽視其環(huán)境的話，可能產(chǎn)生的威脅有：

·公司形象在利益相關(guān)者眼中受損

·客戶會更喜歡他們認為危害少一些的其他產(chǎn)品

·股東也許會更喜歡把資本投入到更講道德的公司

·雇傭和保持高素質(zhì)的人才越來越難

·由于沒有采取任何行動而導致不必要的嚴格立法

·失去社區(qū)的支持，政府對企業(yè)的態(tài)度變得更加嚴格

·相對于積極應對的競爭對手而失去競爭優(yōu)勢

·費用的懲罰——更高的能源費用、保險費用和法律訴訟費用

活動2．13

關(guān)鍵技能：展示信息

根據(jù)這里指出的潛在威脅，準備一份向董事會進行陳述的報告，說明成為一個擁有更強的環(huán)境保護意識的公司會有哪些好處。

假設董事會被你的雄辯說服了，并要求你說明在公司上下貫徹這種新哲學的一些指導方針。你會提出一些什么樣的建議呢？

我們將在第四章里再次講到自然環(huán)境的問題，但在結(jié)束本部分有關(guān)環(huán)境保護的問題之前，最后還需要提到兩點：第一，法律形式的重要性；第二，企業(yè)應該對這些壓力集團的要求做出反應。

個體經(jīng)營者和小型有限公司一般需要面對更加激烈的競爭，不太可能有足夠的資源去滿足超出法律規(guī)定之外的環(huán)境保護標準。但從另一方面來說，這樣的企業(yè)都是業(yè)主自己經(jīng)營的，他們是在自己生活的地區(qū)經(jīng)營企業(yè)。根據(jù)傳統(tǒng)，這些人在當?shù)厣鐓^(qū)都有擁有某些公民地位，因此他們有可能犧牲某些利潤來維持他們的聲譽，以求在其他方面更站得住腳。相比之下，上市公司擁有更加豐富的資源，在全國的知名度更高。他們對于行業(yè)發(fā)展及環(huán)境保護有更強的意識，也更有可能參與到政府以及其他組織倡議的改進活動中。但從另一方面來看，他們經(jīng)常會把生產(chǎn)活動轉(zhuǎn)移到法律規(guī)定不那么嚴格的世界其他地方。小公司很可能在達到新的環(huán)境管理標準如BS7750法案時，沒有足夠的經(jīng)濟能力，盡管要求供應商采用這個標準的壓力越來越大，但這里還沒有考慮到法律的壓力。

考試提示

關(guān)鍵技能：時間分配

必答題占考試分數(shù)的40%。整個考試時間是3個小時，你就需要花40%的時間來回答必答題，即1小時12分鐘。如果必答題分成四個部分，每個部分就只能分得18分鐘。試卷會標出每個部分的分值，不過一般情況下其分值都是一樣的。

在每個部分只有18分鐘的情況下，你就必須好好地利用每一分鐘?？脊俳?jīng)常發(fā)現(xiàn)，一些考生在自己知道得比較多的問題上花的時間太長，而對其他的一兩個問題只來得及寫上一兩句話。千萬不要讓你自己陷入這種情況。在每道題上所花的時間應該基本一樣，即使是那些你不太自信的問題你也應該寫出一些答案，這樣考官才能為你評分。

反　應

最后的問題是，對于環(huán)境保護主義者或其他壓力集團在一些方面施加的壓力，企業(yè)應該如何做出反應呢？我們已經(jīng)看到，組織必須有自己的輕重緩急，因為組織的資源不足以解決所有的壓力。必須評估哪些壓力是最重要的，哪些壓力對企業(yè)產(chǎn)生影響的可能性最大。以下的反應是用相當簡單的詞句表達出來的，但每個選擇都要求付出相當?shù)呐蜁r間，以使其真正地起到作用：

·聆聽

·與壓力集團進行交流并做出積極的反應

·向他們進行咨詢

·與他們保持聯(lián)絡

·與他們一起工作，完成一些必要的事務

·支持他們，使他們?yōu)槟愎ぷ?/p>

·反對他們

如果企業(yè)對相關(guān)壓力集團的利益比較敏感的話，就更有可能對市場營銷環(huán)境中的變化做出更加有效的反應。同樣地，通過公共服務記錄建立起來的信任，也是一項需要保護的資產(chǎn)和投資。消費者會遠離那些有公開負面報道的品牌，而在一個問題上的不敏感可能會抵消其他方面的正面效應。

問題2．9

關(guān)鍵技能：收集信息

你能說說最近發(fā)生在你們公司或其他知名公司的“公開負面報道”嗎？如果你沒有這方面的材料的話，查查報紙，找?guī)讉€相關(guān)的例子并存入你的文件。

要想相互理解，與壓力集團和其他外部利益相關(guān)者進行交流是非常重要的。想要有效地進行交流的公司就必須把自己的頻道調(diào)到相同的波段上。市場推廣者要想知道你的信息是否被收到了，你的意思是否被理解了，就應該監(jiān)控交流的結(jié)果，并根據(jù)得到的反饋采取行動。

產(chǎn)品或服務本身的特征向各種壓力集團提供了大量的線索，是組織是否按照其企業(yè)價值觀承諾的那樣進行實踐的試紙。同樣的，推銷組合能夠提高知名度，鞏固人們對一個好的企業(yè)形象的感知，以保證企業(yè)沒有被低估。

活動2．14

關(guān)鍵技能：解決問題

用你所在的組織（如果合適的話）或另找一個受到環(huán)境保護主義者攻擊的企業(yè)。選擇一個目前對這個公司的運營結(jié)果非常關(guān)注的環(huán)境保護團體，從實踐的角度考慮上文中提出的所有反應。你會如何去聆聽、向他們進行咨詢、與他們保持聯(lián)系等？為什么說他們的支持給市場部提供了競爭優(yōu)勢？

在你看報紙或各種宣傳資料的時候，找一些公司與壓力集團合作的例子（如“清潔的英國”協(xié)會對罐裝軟飲料的看法、汽車協(xié)會對于汽車安全產(chǎn)品的推薦）。

組織必須確定其根本的責任，并根據(jù)其認為重要的價值觀，針對不同的利益相關(guān)集團制定出相應的政策。必須分清主次先后，有限的資源才不會被無效地平均使用。首先要關(guān)注當前和將來需要向利益相關(guān)者承擔的法律責任，這么做才是合乎邏輯的。

由于立法過程和政治聲明的出臺需要的時間非常長，公司可能會事先得到有關(guān)的情況報告。因此，組織或是同業(yè)公會應該非常小心地跟蹤有關(guān)提案的進展，因為為了維護自己的利益，他們可能希望對方案的制定施加一定的影響。

其次，組織希望考慮到自己的道德責任，希望相對于競爭對手，道德一直在自己這一邊。因此，同正在進行的立法一樣，組織希望能夠把注意力集中在可能對企業(yè)產(chǎn)生最大影響的方面。換句話說，應該根據(jù)對公司最重要的問題和需要達到的目標來決定投資。將要采取的行動對公司和有關(guān)的利益相關(guān)集團都有利嗎？

考試提示

關(guān)鍵技能：提高你自己的成績

在時間有限的考試過程中，我們總是忍不住馬上就拿起筆來開始答題，特別是那些你以前似乎做過的題。但這樣的考生做出的回答往往雜亂無章，不能夠按照問題的要求回答，當然就更談不上什么邏輯順序了。

任何一個成功的市場推廣者都會告訴你，計劃是活動成功的秘訣。計劃也是回答考試問題的秘訣。理解客戶（即考官）的需求，然后再花四到五分鐘的時間來計劃如何有效地滿足這些需求，這才是得高分的關(guān)鍵。用考官可以看得懂的格式把答案寫出來只不過是一個機械的過程而已。

在學習本教材的過程中，你應該養(yǎng)成把回答問題的關(guān)鍵詞隨手記下來的習慣。每一個“關(guān)鍵詞”都代表了你將在回答中論及的一種觀點或是一個因素。這一個詞，就能提醒你那個觀點，保證你不會在回答問題的過程中漏掉這一點。

任何組織都必須面對似乎是無窮無盡的利益相關(guān)集團或壓力集團提出的問題，在這些問題形成交叉火力之下，組織隨時都有被抓個正著的危險。重要的一點是，組織不能對這些問題做出過激反應，因為這些問題可能是雙刃劍。政治上非常正確的行為可能會產(chǎn)生負面效應，如為了防止性騷擾而把婦女提升到高級管理的職位，結(jié)果是公司受過良好訓練的男性經(jīng)理大量辭職。必須根據(jù)既定的目標來衡量和評估執(zhí)行過程（請注意警察隊伍所面臨的，要根據(jù)少數(shù)民族占總?cè)丝诘谋壤{(diào)整警察隊伍中少數(shù)民族警察比例一事）。每一份努力都應該有助于目標的達成，因此每一份努力所起到的效果都應該能被估計出來。

活動2．15

關(guān)鍵技能：使用信息

1．列出你所在組織面對的關(guān)鍵壓力集團。

2．根據(jù)以下標題將它們對你所在組織施加的壓力分類：

·合理性值得懷疑

·真實的壓力

·可爭議的壓力

·沒有根據(jù)的壓力

3．根據(jù)每個利益相關(guān)集團的態(tài)度強硬程度，將它們的要求給予1到5分。如果其態(tài)度將在以后的12個月里增強或減弱，就標一個“＋”或“－”號。

4．根據(jù)每個要求可能對于組織的形象產(chǎn)生的影響程度打分。5個“－”代表對公共形象有嚴重的負面影響，5個“＋”代表非常積極的正面影響。

5．逐個評估其效應方向（是公司的運作影響了壓力集團，還是正相反）、影響的強弱程度（如果問題不解決的話，公司的商譽、銷售、股東關(guān)系等會受到怎樣的影響）以及影響可能延續(xù)的時間（是否需要馬上采取管理行動）。

總結(jié)：促使組織對利益相關(guān)集團關(guān)注的問題做出積極反應的各種壓力

·有見識的、受過教育的消費者越來越多：他們了解自己的權(quán)利，并且對不負責任的行為越來越挑剔。他們也更愿意提起法律訴訟，這對于被起訴的組織來說無論是從時間、金錢還是惡劣的公眾形象方面來說，成本都很高

·立法的威脅：這可能禁止社會認為是不道德的行為

·物質(zhì)的越來越豐富增加了對于社會和環(huán)境的關(guān)注

·競爭壓力：企業(yè)強調(diào)他們對利益相關(guān)者的責任就是他們的競爭優(yōu)勢。重視這種行為的客戶和投資者會希望與這種公司建立聯(lián)系

·利益相關(guān)者壓力：來自于那些關(guān)注質(zhì)量或他們自己的公司形象的人。許多大公司堅持認為他們的供應商是“100%的保質(zhì)保量”，或是說供應商實施了規(guī)范準則

·歐盟準則：要求在歐洲單一市場符合通用標準。這對于食品安全、包裝和資源再生等的更高標準產(chǎn)生了棘輪效應

·壓力集團活動：這類的活動會把這些壓力透明化，并獲得支持和法律援助

·媒體：媒體會暴露企業(yè)的許多劣勢。最近的例子有，指控利用童工為負有社會責任的組織生產(chǎn)產(chǎn)品，以及對轉(zhuǎn)基因食品的憤怒

·示例效果：與外部利益相關(guān)者有緊密聯(lián)系并對壓力集團做出反應的知名組織做出的示范帶來的壓力

·互聯(lián)網(wǎng)的力量：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了開放的信息系統(tǒng)，把那些在商業(yè)道德行為方面有共同利益的人聯(lián)系在了一起

有關(guān)壓力集團的總結(jié)

壓力集團及其與政府的關(guān)系將在第六章“經(jīng)濟和國際環(huán)境”中進行討論。在這里我們能夠得出結(jié)論的是，針對政府和受攻擊公司的壓力集團的活動越來越多，影響也越來越大，而且組織得越來越好，越來越專業(yè)。現(xiàn)在，他們在推廣自己的利益和強調(diào)公司對相關(guān)的利益集團造成的損失時，已經(jīng)比以前老練得多了。

綠色消費者指導組織和綠色地球組織只不過是對企業(yè)聲譽有潛在危害的兩個例子而已。為了將這種風險減低到最小程度，公司必須建立和實行有助于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的價值觀和觀念。公司必須既意識到威脅，也意識到通過制定完善有效的環(huán)境政策，可以提高企業(yè)在利益相關(guān)者眼里的聲譽，這其中存在著大量的機會。例如，聯(lián)合利華和世界自然基金會最近就漁業(yè)產(chǎn)品標準達成了協(xié)議，如果產(chǎn)品原材料來自合格的漁場，那么就可以貼上一個特殊的標志。

本章小結(jié)

◆企業(yè)忽視環(huán)境是一種冒險

◆市場推廣者是確定環(huán)境變化的關(guān)鍵人員

◆組織有許多主要的利益相關(guān)者，他們構(gòu)成了組織的微觀環(huán)境，其影響是雙向的

◆企業(yè)還必須把其沒有控制能力的更廣闊的環(huán)境中存在的威脅和機會納入考慮范圍并做出反應

◆壓力集團的重要性越來越高，可以被分為利益集團和目標集團兩類

◆壓力集團可以用一系列的方法和渠道來施加壓力

◆保護消費者權(quán)益運動已經(jīng)是公司必須認真對待的一個力量，特別是其目標已經(jīng)從狹隘的消費者保護問題拓展到了更寬的領域

◆目前最重要的消費者問題之一是對企業(yè)提供的產(chǎn)品的生態(tài)性提起的訴訟和反訴

◆對環(huán)境的關(guān)注和因此加之于企業(yè)的威脅非常嚴重〔例如，畢雷礦泉水——苯的含量；1989年?？松凸镜某売洼喰孤妒录Ｉ匣屎筇栍洼喯嘧彩录疎rica埃里卡／杰茜卡油輪漏油事件（加拉帕哥斯群島）——油輪泄漏、肉制品和瘋牛病、轉(zhuǎn)基因食品〕

◆具有建設性的反應沒有必要一定要與壓力集團進行對抗，而是如果可能的話，去理解他們的利益、聆聽他們的觀點、找到一個共同的解決方案

深入學習和考試預備知識

由于市場營銷環(huán)境把組織與外部的限制、機會和威脅聯(lián)系在一起，因此考題經(jīng)常會要求你探討這兩者之間的關(guān)系。本章的內(nèi)容占課程大綱的10%，但其每隔一段時間就會在CIM的考卷里占到相當?shù)姆謹?shù)。還需要注意的一點就是，有關(guān)利益相關(guān)者的概念在《市場營銷原理》（Marketing Fundamentals）課程里進行了更為深入地探討，但這個概念仍然會出現(xiàn)在《市場營銷環(huán)境》的考卷里（見以下的問題2．4）。壓力集團以及市場推廣者在實踐中如何應對他們是考試的一個要點。

知識擴展

帕默和哈利所著的《企業(yè)和市場營銷環(huán)境》，McGraw－Hill出版社出版——第一章“市場營銷概述”和第二章“市場營銷環(huán)境的性質(zhì)”。

A．帕默所著的《企業(yè)環(huán)境》，McGraw－Hill出版社出版——第一章“什么是企業(yè)環(huán)境”和第五章“社會責任”。

I．布魯克斯和J．韋澤斯通所著的《商業(yè)環(huán)境》，Prentice－Hall出版社出版——第一章和第二章。

網(wǎng)站有：

www．ft．com和www．thetimes．co．uk，提供了有關(guān)市場營銷環(huán)境的最新資料。

www．greenpeace．org涉及一系列的環(huán)境問題，并有與其他壓力集團的鏈接。

www．webdirectory．com／是環(huán)境保護組織的名錄網(wǎng)站，配有搜索引擎。

www．marketingportal．cim．co．uk包括了委托給CIM的研究和報告。

考題2．1

見2000年12月的考題3c。進入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。另見2001年6月的考題7a。

考題2．2

見2000年6月的考題5ai）。進入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。參考2001年12月的考題5a和5b進行比較。

考題2．3

見2000年6月的考題4。進入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。

考題2．4

見2002年12月的考題7bi）。進入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。參考2001年12月的考題3。

【注釋】

[1]譯者注：M＆S是英國最大的連鎖店之一，始創(chuàng)于1884年。M＆S最初只經(jīng)營服裝，后逐步擴大業(yè)務，增加經(jīng)營食品及家具、家庭用品等。M＆S曾5次榮獲女王出口成就獎。