第四章　宏觀環(huán)境

學習目的

這一章介紹了對于企業(yè)經營非常重要的宏觀環(huán)境。后面的幾章將深入地講述經濟環(huán)境、立法環(huán)境、社會環(huán)境、技術環(huán)境和信息環(huán)境，而在本章中你將：

◆認識到監(jiān)控宏觀環(huán)境的變化對于組織的至關重要性（3．1）

◆理解PEST環(huán)境的性質及其對于市場和市場決策的潛在沖擊與影響（3．1）

◆研究自然環(huán)境及其對市場營銷的影響（3．6）

◆理解新興的環(huán)境挑戰(zhàn)對于現在和將來進行有效的市場營銷所具有的潛在重大意義（1．9）

◆了解宏觀環(huán)境中信息的主要來源（3．2／4．4）

在學完本章后，你將能夠：

◆理解外部環(huán)境的廣度及其所具有的重大意義（3．1）

◆就一個你選擇的組織確認和評估其環(huán)境中存在的威脅和機會（3．1）

◆說明自然環(huán)境對于市場推廣者的意義（3．6）

◆及時地并以較高的成本效率獲取并評估有關企業(yè)環(huán)境的數據（3．2）

◆認識新興的市場挑戰(zhàn)對于現在和將來進行有效的市場營銷所具有的潛在重大意義（3．8）

學習指導

本章為占課程大綱50%的內容提供了一個結構框架。其主要內容是監(jiān)控和理解更廣闊的環(huán)境發(fā)生的變化所具有的重要意義。宏觀環(huán)境的主要因素在第二章的第一部分已經講過了，你在學習下面的內容以前應該先把這一部分內容再重溫一遍。

從某種意義上來說，本章就像是后面幾章的一個介紹性的開場白，但本章的內容也是考試問題所考察的一個重要部分。考題可能會考察你對宏觀環(huán)境的理解，因為宏觀環(huán)境對于制定市場戰(zhàn)略是非常重要的。另一個方面則是信息來源，信息幫助市場推廣者監(jiān)控環(huán)境的變化，因此這部分內容時常會成為考試問題的一個基礎。從本章所附的示范問題中，你可以看出問題可能是有關宏觀環(huán)境的任何一個方面的。

我希望你能花兩到三個小時來學習本章，但本章的活動卻需要相當于兩倍的閱讀時間來完成，這取決于你是否能與一個小組一起分擔活動的工作量。在第一章中我們就已經提到，把學習與你的工作和相關的案例聯系起來是至關重要的。我希望你現在已經養(yǎng)成了瀏覽報紙的習慣，因為考官期望你能了解最新發(fā)生的相關事件，這有助于你對市場營銷環(huán)境的學習，同時還能幫你得到高分！

你的微觀環(huán)境的文件夾里的內容應該已經相當充實了，而且你還應該不斷地往里增加內容和資料?，F在你應該再創(chuàng)建一個有關宏觀環(huán)境的文件了：

·把這個文件分成六個部分：基礎概念和信息需求、政治／法律環(huán)境、經濟環(huán)境、國際環(huán)境、社會環(huán)境、技術和自然環(huán)境

·找到目前你所在的組織正在收集的一些環(huán)境信息

·定期瀏覽新聞報道

理解宏觀環(huán)境

我們已經知道，市場營銷就是對外部環(huán)境發(fā)生的變化進行主動的預測并做出積極的反應。宏觀環(huán)境里一些無法控制的因素對企業(yè)構成了一系列的潛在威脅，但也提供了潛在的機會。

在第一章里，我們把企業(yè)看成是一個與其外部環(huán)境進行互動的開放系統(tǒng)。圖4．1表示了其中涉及的聯系。企業(yè)作為開放系統(tǒng)，互相競爭各個家庭擁有的投資所需的資源。這些投入資源被轉化成產品或服務形式的產出，家庭用向企業(yè)出賣服務賺來的錢購買或希望購買這些產出。這些交易不僅發(fā)生在某個特定企業(yè)的微觀環(huán)境中，也發(fā)生在更廣闊的政治、社會和經濟系統(tǒng)中。

我們將在第七章看到，政治系統(tǒng)在所發(fā)表宣言的基礎上為政府選舉做好了準備。政府設定了范圍寬闊的政策目標，并用立法來達到這些目標。保證再度當選是一個重要的政治目標，這就使得提高經濟增長率成為經濟系統(tǒng)的一個主要驅動力。處于相對貧困狀態(tài)的家庭希望提高生活水平，而生活富裕的人則希望變得更富。如果強迫他們做出選擇的話，這兩者都會選擇能夠提供可持續(xù)經濟增長的政黨。公司也是在社會文化系統(tǒng)內運營的。隨著人口的變化，家庭的數量和結構也在發(fā)生著變化。而家庭的態(tài)度和價值觀也會隨著時間的流逝發(fā)生變化，這又影響著教育和媒體。消費模式反映出變化的生活方式，而社會期望則對企業(yè)可接受的行為標準產生沖擊。

圖4．1　宏觀環(huán)境中的企業(yè)是一個開放系統(tǒng)

◆自然環(huán)境

圖4．1還顯示，SLEPT因素是其所依賴的更大系統(tǒng)的一個部分，而這個更大系統(tǒng)就是自然環(huán)境，它構成了我們的社會生活和經濟生活的背景。增長的經濟必須從這個支持生命的系統(tǒng)中索取一部分必須的投入。有些投入是可以再生的，如軟木材、魚類資源，而像石油和礦物質這樣的投入則是無法有效再生的，它們是自然界經過漫長的時間后才積累起來的資產。資源的確是可以再生的，這是由于從另一個系統(tǒng)——太陽那兒獲得了能源投入。同樣地，環(huán)境還接受經濟系統(tǒng)中以殘留物的形式排放出來的東西。超過自然界吸收能力的廢物就是污染，這影響到空氣、水和土壤的質量，還有天氣。技術系統(tǒng)是一把雙刃劍，它既可以開放自然界，使其遭受沒有節(jié)制的旅游的破壞或掠奪性的雨林開發(fā)，也可以有助于其循環(huán)和替換。例如，科學家們警告說，巴西政府準備進行的價值400億美元的開發(fā)計劃會使雨林到2020年時全部消失，其對環(huán)境造成的破壞遠遠超出任何經濟上的獲益。發(fā)展巴西計劃包括修建新的公路、鐵路和大壩。衛(wèi)星模擬和計算機測試的結果表明，最終只有5%的雨林不會受到破壞。巴西的熱帶雨林占世界雨林的40%，這種結果會嚴重地影響物種的多樣性、碳循環(huán)系列結合程序、全球的天氣溫室效應，使經濟增長的需求與保護我們的自然生命支持系統(tǒng)相互協(xié)調，這也許是我們在21世紀面臨的最大挑戰(zhàn)。

活動4．1

關鍵技能：展示信息

J．K．加爾布雷思在他的著作《新工業(yè)國家》和《公共目的》中指出，企業(yè)追求規(guī)模上的增長，一方面是為了保護自己不受惡意吞并，另一方面是為了保證對環(huán)境的某些控制。當前開發(fā)新產品涉及的成本和風險如此之高，因此企業(yè)試圖控制其投入、控制市場甚至控制消費者。他還進一步指出，一些大企業(yè)用大范圍的促銷活動，對消費者狂轟濫炸，試圖在消費者的腦子里造出不滿意的感覺，鼓勵他們用“新一代的因此也就是更好的產品”代替現有的產品。你能舉出一些例子來支持加爾布雷思的理論嗎？你能從一些積極的方面為受到加爾布雷思攻擊的現代市場營銷的貢獻和價值進行辯護嗎？

◆惡化的自然環(huán)境：技術的沖擊

背景

經濟增長越來越多地對自然環(huán)境造成了損害。出現這種情況的一部分原因在于經濟增長的外部效應是由生產者和消費者以外的第三者承擔了。不斷下降的環(huán)境質量是不可避免的結果，除非國家用立法來進行干涉或強迫污染者付款。

在這一部分，我們將考慮技術和商業(yè)活動對未來環(huán)境的沖擊。三個根本的制約條件限制了技術進步的步伐，性質以及經濟的持續(xù)增長：

·社會因素和制度的條件　反應在習慣和立法中，以不利于社會的方式控制科學的應用（如切爾諾貝利核泄露事件后對核項目的禁止、禁止動物實驗、對轉基因食品的控制、對人類遺傳學研究的禁止）。

案例記錄

人類首例克隆胚胎

美國先進細胞技術公司于2001年宣布了世界上首例人類克隆胚胎——這是人類在向自然環(huán)境做出最根本挑戰(zhàn)的路上所邁出的第一小步。他們用從一個單身成人男性的細胞中心取出的DNA替代了捐贈的卵子上的DNA。然后卵子與平常一樣開始分裂，如果把這顆卵子植入女性的子宮，就有可能生成為一個人（2003年，一個不甚明確的宗教／基督科學教組織宣布，已用類似的技術成功地制造出兩個克隆嬰兒）。

盡管這個公司的目的是為了分離干細胞來治療疾病，它對這個事件的公布卻促成了相應立法的出臺。英國禁止將這種卵子植入子宮，而美國參議院則重申完全禁止對人類克隆的研究，不管是出于治療目的還是研究目的。這個例子生動地展示了技術在對自然環(huán)境產生影響時，其正義的一面與邪惡的一面之間的巨大沖突?？寺τ谥委熂膊〈_實有著無法估量的潛力，但同時人們又害怕自然規(guī)律受到褻瀆，潘多拉的盒子一經打開，其后果就再也無法挽回了。最近發(fā)生的炭疽熱攻擊事件，不禁又使人們想起了14世紀席卷歐洲一半多人口的所謂“黑死病”。從今天來看，這種病并不一定就是地上的黑老鼠及其身上的跳蚤傳染的，它看起來更像是一種生化病毒。

·不可再生資源的過度消耗　包括對燃料、礦物質、肥沃的土地的過度開采，熱帶雨林的消失，動物和植物的滅絕導致生物多樣性的減少。

·生態(tài)系統(tǒng)的污染　生態(tài)學是專門研究動物和植物和它們之間的交互影響以及它們與整個環(huán)境的關系的一門學問。生態(tài)系統(tǒng)包括將廢物分解成營養(yǎng)物以使生命再生的生物降解過程。一旦廢物的數量或性質超過了自然界的吸收能力，問題就出現了：

1．工業(yè)廢物

污水、廢氣、固體廢物等，如自有記錄開始，英國目前的空氣質量是最差的，不過英國的河流質量得到了極大的改進。有毒廢物和化學廢料，如俄羅斯正在廢棄的軍事設施對環(huán)境造成了極大的威脅，西方政府已經提供了200億美元來資助俄羅斯對這些過期軍事設備進行處理。估計約有30000噸濃縮鈾和780噸武器級钚被存放在俄羅斯各地安全設施極差的軍營里，這其中還不包括被廢棄的核反應堆和核潛艇。

塑料和不可降解的材料，如杰茜卡油輪于2000年在加拉帕哥斯群島發(fā)生的漏油事件；載有70000噸原油的威望號油輪于2002年3月在天涯角沉沒。

2．消費廢物

汽車排放物

城市噪音——常被提到的有手機、交通、便攜式立體聲系統(tǒng)，這些使現在的城市噪音要比30年前強3倍。

不可回收的包裝——英國人每年要扔掉80億個塑料袋和5000億個塑料瓶，不過即將引進的9%的單位稅有望減少每年超市給出的100億個袋子。

人類垃圾，如圣誕節(jié)以后，英國的家庭扔掉了約600萬棵杉樹、85000英里的包裝紙和25億張圣誕卡——足以繞地球九圈。

交通堵塞——一項調查表明，倫敦的汽車平均時速已經降低到每小時2．9英里，比走路還要慢。交通部長承認交通堵塞至少還要持續(xù)十年。

活動4．2

關鍵技能：解讀信息

將以下名詞與其正確的定義組合起來：

·污水

·廢氣

·酸雨

·臭氧層損耗

·溫室效應

1．二氧化碳吸收和反射本應釋放出去的熱量，導致氣溫升高

2．排到大海或河道里的液體廢物

3．火電站或汽車排放的廢氣中所釋放的二氧化硫與大氣中的水蒸氣結合在一起而形成的降雨

4．排入到大氣中的各種氣體

5．氣霧劑、水溶劑、泡沫塑料和冰箱排出的氟氯化碳使得穿過大氣層的紫外線達到了危險的程度

自然環(huán)境惡化的源頭

自然界消化由經濟發(fā)展帶來的廢物都沒有什么太大的問題，至少到目前為止是這樣的。不論是澳大利亞的森林大火、捷克的洪水（共損失了36億歐元），還是加勒比／太平洋的颶風，自然災害也相對較容易地得到了克服（以一定的代價），因為這些災害的沖擊僅限于一個地區(qū)，而且是可以逆轉的。但是，19世紀工業(yè)發(fā)展的累積效應卻造成了一系列“巨大的沖擊和不可逆轉”的效應。圖4．2顯示了一些主要的因素。

圖4．2　環(huán)境退化的關鍵因素

在其中指出的三個因素中，任何一個都會導致環(huán)境問題，而這三個因素互相結合、相互作用的后果就更加嚴重。世界人口的3／4仍然居住在欠發(fā)達國家，如果他們想要仿效工業(yè)化國家快速消耗資源的生活方式的話，環(huán)境問題很可能就再也無法維持。例如，如果每個中國家庭都擁有一臺冰箱，其對臭氧層的破壞很輕易地就抵消了目前國際上為減少氟氯化碳排放量做出的所有努力。氣候環(huán)境病理學專家和NASA（美國國家航空局）都已經警告說，有史以來最大的臭氧層大洞已經從南極洲擴散到了南美洲。目前，該空洞的覆蓋面積已達1140萬平方英里。

以上的效應是競爭壓力和追求經濟利益的綜合結果。許多自然資源既不屬于私人也不屬于公司，但卻遭到了大量的開采，根本沒有考慮到環(huán)境成本和環(huán)境利益。我們也已經認識到，在所有國家都存在著發(fā)展經濟的政治需求。

對這些后果姍姍來遲的認識促使政府和企業(yè)都開始尋求解決辦法。但是，停止甚至逆轉經濟發(fā)展的第一反應很快就讓路給更注重實效地達到可持續(xù)發(fā)展的經濟目的。

考試提示

這一部分很短，但卻是課程大綱很重要的一部分內容。自然環(huán)境將是本世紀最主要的企業(yè)問題，因此會不斷地成為考試內容的主題。

這其中涉及在滿足當代人需求的同時，不要傷害人類后代的需求。實際上，要達到的目標是圖4．3所顯示的GDP和污染之間關系。對人類極大的威脅之一是由于高溫導致歐洲永凍土地帶的融化。阿爾卑斯山的地下溫度以比空氣溫度快五倍的速度在升高，導致了山崩和雪崩的時有發(fā)生。在未來的數十年里，這對阿爾卑斯山運動業(yè)及其市場推廣有著不可估量的影響。

最近發(fā)生的一系列事件，如在北極冰面上出現了直徑達一英里的大洞，預計北極的冰面在未來三十年內將會縮小40%；還有南極冰架的大面積崩塌以及喜馬拉雅冰河的不斷消失，已經對全球人類敲響了警鐘。如果北極地面上的冰層融化的話，海平面就會自動升高，世界上土地最肥沃和人口最密集的地區(qū)就可能被淹沒，如孟加拉和荷蘭。全球變暖的積極的一面是開通了從歐洲到太平洋的一條西北通道，而消極的一面則是墨西哥暖流受到了破壞，天氣變得越來越熱，越來越極端。前者所帶來的對經濟和環(huán)境沖擊很可能是巨大的，但是新貿易航線的開通也可能引起政治糾紛。目前，加拿大宣稱對北極圈的水域擁有所有權，而美國則認為這應該是一條國際共有線路。

圖4．3　GDP與污染之間的理想關系

由于污染和資源開發(fā)是沒有止盡的，這些全球性的問題只能由全球共同來解決。例如，蒙特利爾協(xié)議同意限制氟氯化碳的生產，但對于發(fā)展中國家的限制卻較少?？茖W家的計算表明，為了阻止全球變暖，需要減少70%的溫室氣體排放，而美國一個國家的排放量就占到世界污染的20%，但美國卻拒絕做出即使是象征性的減少。布什政府第一次承認了全球變暖確實存在，這會對全球環(huán)境造成嚴重的甚至是永久性的改變。但是，布什政府沒有表示要改變當前對溫室氣體的政策，而是提出采取這些措施的前提是其經濟發(fā)展不會受到危害。

實際的市場營銷環(huán)境

“聯合國可持續(xù)發(fā)展世界首腦峰會”

在里奧峰會舉行十年之后，約翰內斯堡接待了一百多位世界領袖，討論如生物多樣性、農業(yè)和巨大的貧富差距等關鍵性問題。不幸的是，一個真正起作用的大人物沒有出現——喬治·W．布什。除了在2012年以前建立起一個保護海域的網絡和在2015年將那些沒有衛(wèi)生設施的海域部分與有衛(wèi)生設施的部份分離開來的目標以外，會議沒有任何實質性的結果。大家一致認為，對天氣變化采取全球行動不需要做出很大的犧牲，甚至可以促進許多成熟行業(yè)的技術發(fā)展，如汽車業(yè)和能源提取業(yè)。對農業(yè)的貿易保護政策和跨國公司在貧窮國家經營所造成的后果不在議程之內。當然了，會有人說，發(fā)展中國家最需要的是和平、穩(wěn)定的制度和有效的法律。一個有效運轉的社會就意味著發(fā)展的可持續(xù)性。

◆案例記錄——自然和技術：轉基因食品帶來的挑戰(zhàn)

改變農作物的遺傳密碼或用某種方式進行操縱，就可以得到轉基因食品。這么做的目的是為了培養(yǎng)出產量高、質量穩(wěn)定、有營養(yǎng)價值、外表喜人的新品種。此外，還能使農作物在更惡劣的條件下生長，對于疾病和寄生蟲有更強的抵抗力，這樣就可以少用化學除草劑。實際上，這是幾百年來農業(yè)專家對農作物品種進行選配以培養(yǎng)新品種的方法向高科技方向的發(fā)展。轉基因食品在美國已經是非常大的產業(yè)了，一些化學藥品公司如Monsanto就提供有抵抗力的大豆種子。他們在這種農作物上進行了30000多次試驗，沒有任何證據表明這些農作物對環(huán)境有破壞，同時成千上萬的人在過去的二十年里食用了轉基因大豆，沒有任何致病證據。目前，在英國只有四種轉基因產品被注冊為人類消費品：番茄醬、大豆、玉米和植物奶酪，但卻引起了消費者的強烈反應，迫使超市在產品標簽上做出詳細的說明，或是把這些產品全部撤下貨架。在獲得了一些至關重要的發(fā)現后，壓力集團呼吁為謹慎起見再推遲三年，以等待更多的科學發(fā)現。由于其他相鄰領域的污染，政府被迫于2002 年8月中止了反抗生素油菜籽的試驗。

好處

·歐盟的管制非常嚴格

·各國政府大力推廣新興的生物技術行業(yè)

·轉基因為第三世界國家提供了相當大的潛力，特別是那些土壤侵蝕嚴重或買不起昂貴的肥料和化學藥品的國家

·由于使用的無機添加劑減少，環(huán)境將會因此受益

壞處

·人造基因組合可能會產生長期的副作用，災禍一旦從潘多拉的盒子里被釋放出來就再也裝不回去了，如人類的免疫系統(tǒng)會受到威脅嗎？

·可能在鄰近的植物種類上進行嚴重的環(huán)境報復，如從對除草劑有抵抗性的植物上授粉可能產生具有超級抵抗力的雜草；昆蟲抗藥性可能會轉移并摧毀野生動植物

·對某公司生產的除草劑具有抗藥性的農作物可能會使其銷售處于壟斷地位

·瘋牛病在公眾腦海里的印象仍然栩栩如生

·現代農業(yè)生產方式已經使許多物種瀕于滅絕，如云雀、灰山鶉——農民收獲得越多，就意味著野生動物吃到的越少

重大意義

·轉基因食品已經獲得了“毀滅創(chuàng)造者自身的食品”的稱號，對于負責其未來促銷的員工來說，這已經成了市場營銷的一個噩夢。

·通過媒體產生的政治壓力導致了一系列匆忙草率、感情色彩濃厚的法規(guī)出臺。首先對超市的產品標注做出了規(guī)定，緊跟著就對餐館和咖啡館提出了要求，這實際上形成了一個立法危險區(qū)，因為要想查清供應的源頭就必須探索一個很長的、而且往往是延伸到外國的供應鏈。任何對轉基因進口產品的控制都會違反WTO的規(guī)定，從而招致北美的報復。

·Monsanto的轉基因產品銷售已經達到80億美元，這個公司有著強大的說服力。該公司已經在英國投入了100萬英鎊對轉基因食品進行廣告宣傳，并且為一個“獨立”研究組織提供了14萬英鎊的研究經費。在第一個進入市場和花時間讓消費者進行嘗試這兩者之間存在著明顯的矛盾。

·超市之間的競爭反應非常激烈。

小結

實際上，轉基因已經進行了幾千年，所以根本沒有什么自然物種。其間真正的區(qū)別在于轉基因用控制和系統(tǒng)化代替了反復試驗。美國糧食藥品管理局對轉基因農作物進行了前所未有的嚴格檢查，很重要的一點是因為害怕人們對不安全的食品提起訴訟。這其中有風險，如鎮(zhèn)靜劑曾經遭受過的失敗，但成功的藥品和基因研制也會帶來實質性的回報。不生產轉基因番茄對富裕的消費者產生的影響很有限，但對于占世界一半人口的、年齡在25歲以下的第三世界國家來說，情況就完全不一樣了。如果恐懼并不存在，那么凍結對轉基因食品的研究和開發(fā)可能確實體現了壓力集團和媒體的專制力，但最終承擔一切后果的卻一定是貧窮的非洲和亞洲。技術帶來的巨大好處總是有一部分被誤用和誤解所抵消。企業(yè)和市場推廣者在這里可能應該擔起一個重要的責任，那就是推廣必要的知識，處理不可避免的風險。我們的未來可能就取決于這一點了。

◆自然環(huán)境對于市場推廣者的意義

·企業(yè)是自然環(huán)境惡化問題的元兇，但也是解決這個問題的關鍵所在

·在一些利益相關集團的壓力之下，對環(huán)境的意識越來越強，因此應該監(jiān)控不斷進化的綠色議題

·很少有消費者只根據環(huán)境因素來制定自己的計劃——環(huán)境只是組合中的一個因素

·外部利益相關者尋求的是信息、保證、不斷提高的業(yè)績和沒有風險的未來

·高層管理人員／交易伙伴應該設定一致的目標并為達到目標提供支持。后者更喜歡同與自己有著相同環(huán)境標準的企業(yè)打交道

·合乎道德的實踐和更干凈的產品與技術可以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢

·主動地通過改變技術、重新設計、減少數量、再使用、再生和使用替代品可以抵消對資源的消耗

·環(huán)境戰(zhàn)略必須基于完全道德的原則、審查、沖擊評估（見第九章）和基于最優(yōu)方法的行動

·必須使利益相關者如供應商、顧客和員工也參與到有利于環(huán)境的實際運作中來，并對他們灌輸必要的知識

·得到的回報有增加了的安全感、改善了的形象／關系、降低了的保險費以及避免了的罰款／訴訟

小結

對社會和自然環(huán)境越來越強的關注，要求在引入新技術的同時必須對其可能產生的影響做一番深思熟慮。不管新技術多么富有開創(chuàng)性和啟發(fā)性，社會都會分化成兩個部分，一部分是技術樂觀主義者，他們認為越來越快的研發(fā)會拯救人類并帶來可持續(xù)發(fā)展，而悲觀主義者則認為技術對于生態(tài)系統(tǒng)帶來的威脅是不可避免的。例如，有人指出，自從發(fā)明了電子郵件以后，辦公紙張的使用上升了40%。社會認為這個領域非常重要，不能把所有的決定都留給企業(yè)自己去做，因此對這個領域的立法也就越來越多。

從市場學的角度來看，自然環(huán)境是一個具有潛在價值但并不很穩(wěn)定的市場，因為在綠色消費者聲稱想要的產品和他們實際購買的產品之間存在著行動知覺上的差距。不同類型的人也有著不同的知覺程度，孩子和婦女比男人對環(huán)境的意識更強。

而公司需要注意到的很重要的另一點就是，高達30%的高校畢業(yè)生和經理認為環(huán)境問題是非常重要的。

最后，我們不能想當然地認為，新技術對環(huán)境的沖擊主要是大公司所需要考慮的問題。經濟合作與發(fā)展組織最近的一項研究得出了以下的結論：中小型企業(yè)（SMEs）對國內生產總值GDP的貢獻只有10%，對環(huán)境的污染卻負有70%的責任。這樣的公司應該及時做出戰(zhàn)略性反應，有實際意義的第一步應該是向市場組合中加上包裝和人這兩個因素。

變化帶來的挑戰(zhàn)

與微觀環(huán)境不同的是，廣闊的自然、政治、經濟、社會和技術趨勢及變化并不直接影響每天的經營運作。但它們對于形成競爭格局和利益相關者的行動與感知這方面則是格外重要的。

你知道有多少家企業(yè)在新世紀開始時是完全以生產為導向的？從工業(yè)時代一開始，變化一直以來就是工業(yè)以及更廣闊的社會里占支配地位的特征。市場推廣者一直在積極主動地塑造和改變著消費者的品味，但與教育期望、媒體、同類人群體以及旅游這些方面不斷加大的影響相比，市場營銷的影響根本不值一提。

20世紀將最為人們所懷念的很可能是科技成果——宇航員踏上了月球、各種新型的傳播方式以及工業(yè)自動化，衛(wèi)星、計算機和超音速飛機促使地球變成了“地球村”，人們對在世界另一邊發(fā)生的事情要比其周圍的城鎮(zhèn)或村莊發(fā)生的事情還要更早知道。因此，企業(yè)就要對新程序和新技術、可能的替代品以及越來越多的競爭威脅等的挑戰(zhàn)一直保持警醒。

問題4．1

關鍵技能：解決問題

你能想到哪些企業(yè)面對的是靜止的市場條件嗎？也就是說，消費者的品味和技術知識的狀態(tài)都沒有變化。

“但明天是一定要到來的，明天會與今天不一樣，如果企業(yè)沒有為自己的將來做準備的話，即使是最強大的公司也會陷入困境?！北说谩さ卖斂说倪@段話指出了現代社會處于不斷變化之中的現實。規(guī)模并不能自動對變化產生防御力，實際上，25年前位列“財經時報前100名”的公司，到了今天只有一半還在這個名單上。那些沒有能夠成功地迎接挑戰(zhàn)的公司遭受了如下的失敗：

·“舊經濟”公司被與互聯網有關的“新經濟”公司所取代

·被其他公司兼并

·壯烈的失敗，如安然和電信巨頭馬可尼

·相對業(yè)績很低，如比利時航空公司

·國家強制性地獲得了其所有權，如英國鐵路公司

很明顯，規(guī)模較大的公司要想繼續(xù)生存，就必須對環(huán)境的變化保持警覺，不過其官僚結構會使這一點做起來非常難。較小的公司更靈活，能更有效地適應變化，但必須有獲得足夠資源的渠道。這兩者都應該認識到，他們位于同一條移動著的傳送帶上，當品味、技術和競爭因素發(fā)生變化時，他們必須快速反應才能站得穩(wěn)。

活動4．3

關鍵技能：收集信息

我們已經提到過，自從1976年以來，那時的大型公司已經有一半都不復存在了。對一些相關的團體和個人進行一些調查，描繪出你的國家25年前的生活圖景。你可能會驚詫于彼時與現在生活的不同！

從工作、家庭、休閑活動、生活水平、產品和服務的種類等多個方面找到越多的情況越好。哪些東西是我們今天已經熟視無睹而那時則根本還沒有的？哪些產品或技術工藝是那時還沒有用到甚至是根本還沒有想到的？

盡管變化是工業(yè)社會和信息社會的主要特征，其步伐已經變得越來越快，而且復雜性也已經越來越高了。例如，20世紀50年代和60年代雖然也經歷過變化，但相對較為穩(wěn)定，可預測性也較高。許多國家的經濟增長和發(fā)展都是在一個狹窄的范圍內持續(xù)進行、上下浮動的。發(fā)達國家的失業(yè)率和通貨膨脹率相對較低、較穩(wěn)定，社會輿論也有著較高程度的一致性。政治黨派有著近似的行為主張，而技術變化和市場變化仍是可以管理的。70年代的石油危機打破了這種相對的平靜，自那以后就開始了劇烈復雜的、而且往往是動態(tài)地相互作用的變化。這種情況在亞洲表現得更為明顯，如中國內地和香港地區(qū)，在經濟迅速增長的同時還伴隨著嚴重的政治不確定性。

在動態(tài)變化較小的國家里，這種變化使以前昏昏欲睡的市場部門暴露在極大的威脅面前，因為以前對既定條件的熟悉導致了自大自滿。類似的情況在世界上出現得越來越多，包括世界性的私有化和放松管制、歐元的引入、國際貿易爭端、網絡公司的崩潰、又一輪的石油價格波動、反恐戰(zhàn)爭等。我們將在第九章看到，復雜動態(tài)的市場營銷環(huán)境要求市場推廣者去努力理解未來，而不是依賴于過去的模式。任何希望在將來能一直獲得成功的組織必須：

·全面了解自己的環(huán)境

·認識到那些與組織本身／組織所在的行業(yè)有關的因素

·通過運用相關的戰(zhàn)略，對威脅和機會做出反應

·監(jiān)控計劃活動的結果

·不斷加強對環(huán)境的了解

圖4．4顯示了需要了解的環(huán)境中相關因素的范圍。

考試提示

提高你自己的成績

我們給你的一個重要的建議是，瀏覽以前的考卷以了解考試的模式，但不能依賴這些考卷。2001年6月的考試要求考生從四個選項中選擇兩個微觀或宏觀環(huán)境的術語，討論其在市場活動中的意義。2002年12月的考卷要求從三個宏觀環(huán)境因素中選取兩個來進行討論，但那一年6月的考試則沒有類似的問題。你雖然可能不是銀行業(yè)者，但考試卻可能要求你用SLEPT因素來分析一個挑戰(zhàn)、一個組織或是一個平常的／國際的行業(yè)、部門或是公司。零售業(yè)、運輸業(yè)、金融服務業(yè)、旅游業(yè)等都有可能出現。

圖4．4　預測的范圍

其中強調的需要了解的每一個因素將在后面的四章里進行詳細的討論，而確認與企業(yè)相關的某些外部因素則將在有關環(huán)境系統(tǒng)的第九章里講述。那些需要做出戰(zhàn)略性反應的“無法控制的因素”則需要用更多的時間來進行解釋?！霸谝粋€迅速變化的世界里，靜止不動是往回走的最快的方式”，這是Body Shop的創(chuàng)始人安尼塔·羅迪克說過的一句話。企業(yè)不可能被動地接受宏觀環(huán)境的變化，而是要么適應環(huán)境，要么承受相應的后果。這就要求企業(yè)不僅要了解、分析威脅和機會，而且還要做積極的戰(zhàn)略性反應。

這其中可能包括游說政治上的變化，或是操控媒體以影響關鍵的公眾。即使采取主動姿態(tài)對事情直接產生影響的范圍很有限，那也比只做一個純粹的旁觀者對“比賽”結果的影響要大得多。不過，有效地了解環(huán)境的第一步是確認環(huán)境數據的相關來源，下面我們就要講到這一點。

內部信息系統(tǒng)和外部信息系統(tǒng)

當前的信息可分成兩大類：

·內部數據：在公司內部收集到的企業(yè)運營的數據結果（如人事、費用和銷售數據）

·次級資料：從外部收集到的數據（如政府統(tǒng)計、公眾調查等，見圖4．5）

圖4．5　企業(yè)的次極資料

第三個信息來源是特別委托收集的原始資料，這個信息來源填補了以上兩種方式留下的信息缺口。

考試提示

提高你的成績

那些不僅能就考題給出相關回答，而且還能夠說明資料來源的考生總是能得到額外的分數。信息來源是CIM課程大綱的一個重要部分，因此，我們建議你把不同的信息來源與你文件不同的部分聯系起來。

例如，你在分析經濟環(huán)境的時候會用哪些資料？哪些資料來源是與人口變化和確認新細分市場相關的？

關鍵的市場營銷技能：需要什么樣的信息？

根據需要做出不同的決定，就需要許多種不同的信息。以下是一些重要的信息種類：

經濟信息

·主要經濟指標——通貨膨脹率、利率、空額

·企業(yè)信心指數——生產能力利用系數、投資

·勞務市場的變化

·國民收入、國民支出和消費模式

·政府稅收和支出計劃

社會信息

·人口指數——出生率／死亡率、地區(qū)間移民的模式

·家庭模式和工作模式

·休閑活動——室內／室外

·文化標準的變化

·住房、汽車、手機等的擁有率

SLEPT環(huán)境分析的其他領域里還有一些類似的因素，這說明了現代企業(yè)需要的信息非常復雜多樣。在迅速變化的環(huán)境里，時間延遲能給企業(yè)帶來極大的損失，清楚精確地預測發(fā)展能為企業(yè)帶來獨特的競爭優(yōu)勢。信息就是力量，但要獲得信息不僅需要知道信息的來源，還要知道如何快速有效地獲得這些信息。

考試提示

提高你的學習效率

新聞分析是評估當前環(huán)境問題重要性的一個方法。由于版面有限，編輯們必須精心選擇刊登哪些內容、不刊登哪些內容。因此，他們會刊登那些現在和將來關注的問題，而不刊登那些他們認為屬于“昨天的新聞”。

例如，要確定一國的經濟是否正在走出衰退的一個方法，就是在一段時間內追蹤報紙?zhí)岬浇洕ネ说拇螖?。如果次數減少，就說明經濟一定在增長，因為作者和編輯不再把有關經濟衰退的文章看成是“新聞”了。

因此，結論就是，你必須定期地關注新聞媒體，這樣才能把握住環(huán)境變化的脈搏。

◆內部來源

許多問題只有借助于內部記錄才能得到回答?？梢杂眠@種方法來確定企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，不過必須是相對于競爭對手對企業(yè)進行評估。但要想使這些信息成為有用的資料，就必須將其以一種與預測或要求的評估相關的、容易理解的、精確的方式表達出來。為了達到這些目標，就需要對企業(yè)內部的信息流進行系統(tǒng)化的分析。

問題4．2

關鍵技能：收集信息

市場部是企業(yè)與其客戶接觸的主要界面。市場部應該產生一些什么樣的信息？說出以下三個部門能夠提供的三種主要信息：

·管理會計

·采購部

·運營部

◆公開的材料

這些信息很少能被企業(yè)決策制定者定期地或是系統(tǒng)地使用。圖4．6顯示出此類信息非常分散，這就使得對這些信息進行收集、整理后再利用成為一件非常費時費力的事。政府是提供這種信息的一個主要來源，由國家統(tǒng)計局對其進行公布出版。幸運的是，許多重要的資料來源現在已經以CD的形式出版，或是可以從互聯網上查找，因此，獲取這些資料幾乎可以是即時的，而且成本也大大降低。

◆公開的企業(yè)信息來源

一些較大型的企業(yè)專門指定一個級別較低的主管來負責這項任務，定期向某些員工提供工作總結。麥卡錫和愛斯特這樣的組織也是以一定方式向某些公司提供信息起家的。不過，雖然感覺敏銳的市場營銷主管和計劃者已經認識到這些信息對于制定決策的價值，對這些信息的使用仍然只是隨意的、在需要的時候才去對其了解的。我們在本章前面的部分里已經看到，信息和傳播技術現在已被用于將分散的信息轉化成決策制定者需要的高質量的、可利用的信息。

活動4．4

關鍵技能：收集信息

市場推廣者必須具備的一個關鍵技能是，知道對于某些特定的問題可以得到哪些信息，更重要的是，到哪里去找到這些信息。公開的材料覆蓋了許多的內容，而且獲得這些材料要比進行市場調查便宜得多。

你必須知道怎樣去利用一個現代的企業(yè)圖書館，并明白其中存在的機會。到你所在地方最好的圖書館，并熟悉以下事情：

·索引系統(tǒng)——通常這些圖書館都會有計算機數據庫，你可以用主題、作者、分類號等來進行查詢

·圖書館之間的借書系統(tǒng)使你可以獲得其他圖書館的資料。你需要提供的只是書名、作者、出版社和出版日期

·電子數據庫——這些一般都是基于CD－ROM系統(tǒng)，很容易使用，而且連結有打印機，你可以將所需的資料打印出來

·相關網頁指導

◆商業(yè)來源

經理們了解內部發(fā)展和外部發(fā)展最常用的信息來源是人們之間的閑話。這些以不正規(guī)的方式傳播的信息建立起一個信息來源的網絡，在你需要的時候就可以從中獲得信息。定期與同事、客戶和其他利益相關者進行接觸，再輔以銷售記錄和咨詢報告這一類的資料，你就可以獲得有關所發(fā)生事件的生動畫面。圖4．6顯示了從各種來源收集到的材料，必須每天對其進行篩選、相互比照和吸收利用。

圖4．6　商業(yè)信息來源和網絡

◆小結：宏觀環(huán)境中的信息來源和輔助資料

社會文化環(huán)境信息

·官方統(tǒng)計數據說明——總括了在宏觀環(huán)境中可以獲得的統(tǒng)計數據

·年度統(tǒng)計摘要——提供了政府主要責任方面的所有統(tǒng)計數據系列

·國家統(tǒng)計局人口普查——人口的數量、分布和結構性變化

·社會趨勢——有關社會主要指標的年度調查

·見www．statistics．gov．uk／onlineproducts／default．asp＃social（或將social 用economy或population代替）可獲得有關社會、經濟或人口的信息

·家庭消費調查——家庭支出／生活方式的年度統(tǒng)計分析

·ACORN／Mosaic——將本地社區(qū)進行分類

·報刊雜志的社會版，如《新社會》——改變著的社會模式

·英國市場調查局——調查生活方式的變化

·聯合國有關人口的網站：www．un．org／depts／unsd／social／population．htm（有關社會的網站只需將population．htm換成main2．htm）

·世界銀行的發(fā)展數據：www．worldbank．org／data／data

政治立法環(huán)境信息

·特別委員會報告——就當時的政治問題進行監(jiān)控和報告

·網上法律數據庫JUSTIS——當前立法的發(fā)展

·法律案件摘要——最近的案件

·歐洲委員會——歐盟的指令和實施時間安排

·主流媒體和新聞數據庫

·中華人民共和國網站：www．moftec．gov．cn

·馬來西亞政府網站：www．mcsl．mampu．gov．my

·尼日利亞法律網站：www．nigeria．law．org

考試提示

提高你的學習

在回答考試問題時，不要把所有的回答都寫成報告的格式。這種考試并不要求的沒有差別的報告格式不僅浪費時間，讓考官感到厭煩，而且還會分散你的注意力，使你不能集中于實際的回答內容，而正是這些內容才能為你真正地得分。如果考題沒有要求任何特別的回答格式的話，你可以把回答合理地分成幾個部分，用小標題、空行或是一條一條地把每個部分標出來，使考官看起來更清楚。

經濟環(huán)境信息

·國家統(tǒng)計局的國民收入和支出／藍皮書——綜合性的宏觀環(huán)境分析

·統(tǒng)計月報——有關經濟、行業(yè)和勞務市場的最新數據

·經濟趨勢——變化著的經濟結構和活動模式

·英國銀行季報——監(jiān)控貨幣系統(tǒng)和匯率變化

·區(qū)域趨勢——有關區(qū)域的社會和經濟變化的詳細數據

·就業(yè)公告——有關工資和價格變化的月刊

·英國工業(yè)聯合會季度調查——衡量工業(yè)信心和目的

·國家經濟評論——每季度對當前和將來的經濟狀況進行評論，并對各國進行比較

·報刊雜志，如《經濟學家》、《財經時報》以及各種各樣的數據庫

·銀行評論——文章和經濟分析

·Datastream提供了亞洲、歐洲和美洲主要國家的經濟數據

國際環(huán)境信息

·貿易與工業(yè)部——出口信貸／建議

·商會——建議／貿易訪問團／聯絡網，如斯里蘭卡商會www．Srilanka．net／chamber

·行業(yè)實體，如CIM、出口協(xié)會等——聯絡網

·大使館和貿易訪問——現場建議／促銷／聯系

·歐盟的歐洲統(tǒng)計信息網站：www．europa．ev．int／comm／eurostat

·銀行，如匯豐銀行，提供客戶信貸／市場分析

·國際組織，如國際經合組織／國際貨幣基金組織／世界貿易組織／聯合國世界經濟調查對各國的分析

·國際貿易中心（聯合國貿易與發(fā)展會議／世界貿易組織）：www．intracen．org

·貿易壁壘，如歐盟／東盟／北美自由貿易區(qū)／印度－斯里蘭卡自由貿易區(qū)——調查研究／比較／貿易模式

·政府組織，如關稅和國內貨物稅稅務局／計劃部門——具體的部門數據

·網站

·報刊雜志和名錄，如《指南》、《EIU國家報告》、《亞洲周刊》——當前發(fā)展

技術環(huán)境信息

·研究刊物和會議記錄

·行業(yè)刊物報告

·渠道中間商和最終客戶需求的調查

·技術摘要和數據庫

·行業(yè)公會和行業(yè)網

本章小結

在本章中，我們已經學習了：

·為什么監(jiān)控變化對于企業(yè)來說是至關重要的

·變化對于自然環(huán)境的沖擊

·市場推廣者必須認識到，企業(yè)是更大的社會、經濟和生態(tài)系統(tǒng)的一部分

·企業(yè)認識到宏觀環(huán)境的變化是至關重要的，這樣稀缺的管理時間才能被集中在對威脅和機會的管理上

·市場推廣者為什么要并且如何從內部來源和外部來源獲取信息

深入學習和考試預備知識

我們在前面已經強調過這部分在課程大綱里的重要性。這部分內容對于你技能的發(fā)展是至關重要的，特別是在計算機技術和互聯網的使用以及對信息的展示這個方面。同樣地，這部分內容與本教材最關注的市場營銷實踐直接聯系起來，即收集、解讀和展示與市場決策和計劃過程相關的信息。第一個示范問題是一個相當新的問題，但具有一定的難度，代表了有關環(huán)境的普遍問題。仔細閱讀問題，看一看考官的要求到底是什么。你會看到，這道題要求你將已經學過的三個部分的知識綜合起來，因為其中存在著有關宏觀因素和微觀因素的選擇。問題4．2也是一個“選擇”題，你必須從兩種環(huán)境中進行選擇并將其與一個快餐企業(yè)緊密聯系起來。這兩個問題都要求有企業(yè)的背景，你必須從課程大綱的方方面面準備一個范例公司。第三題是一個有關自然環(huán)境的問題，而第四題的一部分是有關信息來源的。第四題這種模式是過去幾次考試里常用的，但很難說將來的考試就不會用一個完整的考題來考察你對信息來源的理解。我們建議你對每種環(huán)境最好了解四至五種主要的信息來源，并總結出其對于市場推廣者的價值。

知識擴展

帕默和哈利所著的《企業(yè)和市場營銷環(huán)境》，McGraw－Hill出版社出版——第二章“市場營銷環(huán)境的本質”，第十章包括了生態(tài)環(huán)境的一部分內容。

A．帕默所著的《企業(yè)環(huán)境》，McGraw－Hill出版社出版——第一章和第五章

能夠獲知世界最新消息的相關網站有：

www．cnn．com提供了嚴肅的國際新聞報告，并配有相關的視頻信息、照片、聲音文件以及相關的網站。該網站有幾種語言。

www．news．bbc．co．uk也提供幾種語言和有深度的報告。

www．washingtonpost．com獲得了許多獎項，你可以用這個網站提供的內容就某些特定領域制作你自己的文件。

www．newsnow．co．uk每五分鐘就更新一次國際新聞，并配有對標題的搜索引擎。

www．statistics．gov．uk／instantfigures．asp提供了最新的經濟指標。

http：／／earthtrends．wri．org／是一個有關環(huán)境信息的網站。

africa．com是一個有關非洲大陸的網站，其內容覆蓋了企業(yè)、新聞等。

www．allafrica．com提供了從48個全國性的新聞組織收集到的摘要和評論，包括對經濟、技術和環(huán)境的特別報道。

www．chinapages．com，MyMalaysia．net．my和lanka．com提供了企業(yè)新聞和信息。

asnic．utexas．edu／asnic是一個新的亞洲研究網絡信息中心，包括整個亞洲和亞太地區(qū)。

考題4．1

見1998年5月的考題5。進入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。

考題4．2

見2002年12月的考題4a。進入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。

考題4．3

見2002年6月的考題7。進入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。

考題4．4

見2002年12月的考題7aii）。進入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。