受眾的信息源印象

傳播信息源，或更準(zhǔn)確地說(shuō)被受眾想象的信息源，已經(jīng)被研究證明與傳播本身所產(chǎn)生的說(shuō)服效力有著直接關(guān)系?？傮w來(lái)講，使受眾持有高度評(píng)價(jià)的信息源能夠更好地促進(jìn)說(shuō)服效力；反之，使受眾持有較低評(píng)價(jià)的信息源對(duì)說(shuō)服效力至少是暫時(shí)性的妨礙。影響受眾對(duì)于某一信息源信任感的因素是變化無(wú)常的。受眾對(duì)于某些特定信息源有著良好的回應(yīng)是因?yàn)檫@些信息源往往具有很高的聲望、公信力、專(zhuān)業(yè)性或是貼近受眾，抑或是僅僅出于受眾的喜好。

耶魯傳播研究項(xiàng)目（Yale Communication Research Program）已經(jīng)對(duì)傳播信息源的說(shuō)服效力作用進(jìn)行了廣泛調(diào)查。［1］例如，霍夫蘭和韋斯（1951）曾向接受他們實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)的大學(xué)生展示了四篇不同主題的文章，分別為：反組胺藥品的銷(xiāo)售、修建核動(dòng)力潛水艇的可能性、鋼材短缺的原因和電影業(yè)的未來(lái)。每一篇文章都請(qǐng)分好組的大學(xué)生閱讀，并告訴第一組的學(xué)生他們閱讀的文章是由公信力較高的報(bào)紙發(fā)表的，而告訴另一組的學(xué)生他們閱讀的文章是由公信力較低的報(bào)紙發(fā)表的。

結(jié)果顯示，由公信力較高的信息源產(chǎn)生的傳播要比公信力較低的信息源產(chǎn)生的傳播“公正”（justified）些。這樣的結(jié)論也往往被認(rèn)為是“有道理的”。兩組大學(xué)生最大的不同體現(xiàn)在意見(jiàn)轉(zhuǎn)變方面。研究發(fā)現(xiàn)，接觸公信力較強(qiáng)信息源的學(xué)生發(fā)生了意見(jiàn)轉(zhuǎn)變的人數(shù)是接觸公信力較弱信息源的學(xué)生的3．5倍。

值得注意的是，這樣的差異不是一直存在的。一個(gè)月后的意見(jiàn)測(cè)試顯示，兩組成員意見(jiàn)發(fā)生轉(zhuǎn)變的人數(shù)幾乎沒(méi)有差異了。在原本接觸公信力較高信息源的小組中，發(fā)生意見(jiàn)轉(zhuǎn)變的人數(shù)減少了；而在原本接觸公信力較低信息源的小組中，發(fā)生意見(jiàn)轉(zhuǎn)變的人數(shù)則增加了。

凱爾曼和霍夫蘭（1953）就此現(xiàn)象進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)查，并得出了與霍夫蘭和韋斯（1951）基本上相似的結(jié)論。不同之處僅在于增加了青少年犯罪這一主題和更加多樣的信息源，且這些信息源在公信力、公正（或偏見(jiàn)）和競(jìng)爭(zhēng)力方面具有不同特點(diǎn)。凱爾曼和霍夫蘭也把參加實(shí)驗(yàn)的學(xué)生分成兩組，并告訴第一組學(xué)生他們接觸的是公信力較高的信息源，而第二組學(xué)生則接觸公信力較低的信息源。在幾周的時(shí)間內(nèi)，兩組實(shí)驗(yàn)學(xué)生的意見(jiàn)轉(zhuǎn)變過(guò)程也與霍夫蘭和韋斯的實(shí)驗(yàn)結(jié)果相似。與此同時(shí)，凱爾曼和霍夫蘭在后來(lái)的意見(jiàn)測(cè)試階段發(fā)現(xiàn)，在把兩組學(xué)生接觸的信息源“恢復(fù)”后，說(shuō)服效力的差異性立即重新顯現(xiàn)，盡管對(duì)于原來(lái)接觸公信力較高信息源的那組學(xué)生來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)轉(zhuǎn)變的人數(shù)并沒(méi)有達(dá)到最初的預(yù)想水平。

以上這些現(xiàn)象是不容易解釋的。這種意見(jiàn)轉(zhuǎn)變，包括接觸公信力較低信息源的小組成員的意見(jiàn)轉(zhuǎn)變，都不是簡(jiǎn)單地因?yàn)樾〗M成員在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后忘記了信息源的出處。實(shí)際上，霍夫蘭和韋斯發(fā)現(xiàn)參加實(shí)驗(yàn)的兩組成員在一個(gè)月之后的意見(jiàn)測(cè)試階段反而能很好地說(shuō)出信息源出處。這樣一來(lái)，霍夫蘭和韋斯就建議：“隨著時(shí)間的推移，人們可以自發(fā)地不將傳播信息源和傳播內(nèi)容相關(guān)聯(lián)……用時(shí)間來(lái)消除人們對(duì)于傳播信息源出處的記憶，并用此當(dāng)作媒介外部因素來(lái)解釋傳播效果的做法也是可以被質(zhì)疑的?！?span title="pagenumber_ebook=95,pagenumber_book=95" class="superscript">［2］然而，這樣的假設(shè)還沒(méi)有被證實(shí)。

在類(lèi)似的研究中，曼德?tīng)柡突舴蛱m（1952）發(fā)現(xiàn)了一處不同尋常的地方。他們讓兩個(gè)實(shí)驗(yàn)小組置身于支持貨幣貶值的傳播過(guò)程中，告訴其中的一組他們接觸的信息源是“有所可疑的”，告訴另外一組他們接觸的信息源是“可被信任的”。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，兩組成員的意見(jiàn)轉(zhuǎn)變?cè)诋?dāng)下并沒(méi)有顯著變化。就此，霍夫蘭、賈尼斯和凱利（1953）給出的解釋是信息源的公信力在不同方面扮演的重要性是不同的——比如說(shuō)“意圖、專(zhuān)業(yè)性和可信賴性”。［3］

大量的證據(jù)顯示，耶魯學(xué)派的研究是具有連貫性的?？傮w而言，那些被認(rèn)為具有公信力的、值得信賴的信息源對(duì)傳播的說(shuō)服效果更加明顯。而那些公信力不太強(qiáng)的信息源則會(huì)對(duì)說(shuō)服傳播效果構(gòu)成一定的妨礙，即使隨著時(shí)間的推移這樣的負(fù)面作用會(huì)有所減弱。

耶魯傳播研究項(xiàng)目的發(fā)現(xiàn)與那些不太詳盡的或是重點(diǎn)不突出的研究結(jié)果大體上是一致的。比如說(shuō)，貝特爾海姆和詹諾維茨（1950）將有關(guān)反猶的文獻(xiàn)寄給50名非猶太裔男性，這些文獻(xiàn)來(lái)自不同的出處。他們發(fā)現(xiàn)宣傳對(duì)于知道作者是猶太人身份的群體效果更加明顯，因?yàn)檫@個(gè)群體里面的讀者會(huì)明顯地認(rèn)為這樣的作者身份比較“客觀”。弗里曼和維克斯（1955）從他們的實(shí)驗(yàn)對(duì)象中發(fā)現(xiàn)，德魯·皮爾森的球迷與非德魯·皮爾森的球迷相比而言，在聽(tīng)完有關(guān)德魯·皮爾森的廣播錄音之后，更加容易形成觀點(diǎn)或是調(diào)整他們現(xiàn)有對(duì)德魯·皮爾森的看法。基什勒（1950）在他的研究中發(fā)現(xiàn)，那些對(duì)天主教牧師十分尊敬的實(shí)驗(yàn)對(duì)象的態(tài)度來(lái)源于他們看過(guò)的電影《天路歷程》（Keys of the Kingdom），并且這部電影對(duì)于他們對(duì)宗教持寬容態(tài)度是有直接作用的?；怖盏慕Y(jié)果更加印證了受眾對(duì)于信息源印象的重要性。這種傳播信息源與實(shí)際來(lái)源是截然不同的。這部有關(guān)天主教牧師的電影實(shí)際上是一部商業(yè)制作，當(dāng)然，電影主角也是由一名專(zhuān)業(yè)演員扮演的。

在大眾媒體中，由“閃亮的明星”充當(dāng)優(yōu)質(zhì)信息源對(duì)傳播說(shuō)服效果起到的作用更為明顯。至少部分觀眾是把這些明星當(dāng)作信息源的（并不是傳送帶），還有一部分觀眾把這些明星當(dāng)作是父母的替代品、愛(ài)慕對(duì)象或是更加極端的情況——是帶領(lǐng)他們接近上帝的全知。比如說(shuō)，在凱特·史密斯的全盛時(shí)期，她曾經(jīng)成功地在一個(gè)18小時(shí)的電臺(tái)節(jié)目中吸引人們購(gòu)買(mǎi)價(jià)值3900萬(wàn)美元的債券。［4］有一些購(gòu)買(mǎi)者明確表示他們購(gòu)買(mǎi)這些債券就是因?yàn)閯P特·史密斯：

“她就像媽媽對(duì)孩子講話那樣說(shuō)話?！薄八f(shuō)的都是對(duì)的。當(dāng)她對(duì)你講話時(shí)，仿佛上帝就在她身邊?！?span title="pagenumber_ebook=96,pagenumber_book=96" class="superscript">［5］

還有一些證據(jù)和值得信賴的推測(cè)表明，非頂級(jí)明星通過(guò)大眾媒體的傳播也會(huì)被觀眾認(rèn)為是可靠的信息源代表。在受眾眼里，像是凱特·史密斯和阿瑟·戈弗雷這些離他們很遙遠(yuǎn)的名人在某種程度上可以被視為媒介的產(chǎn)物。這兩種觀點(diǎn)都可以用大眾傳播的說(shuō)服效果理論來(lái)解釋?zhuān)覀儗⒃谙挛闹刑接憽，F(xiàn)在我們只需要注意的是良好的信息源促進(jìn)說(shuō)服傳播效果，并且通過(guò)媒體會(huì)使這種聲望增強(qiáng)。

專(zhuān)業(yè)的信息源

許多研究者已經(jīng)觀察到高度專(zhuān)業(yè)化的信息源對(duì)特定受眾群的說(shuō)服傳播效果十分明顯。這些受眾群可以按照興趣、職業(yè)、年齡等劃分，并不是嚴(yán)格意義上的大眾媒體受眾。像這樣專(zhuān)業(yè)性的傳播大部分都是通過(guò)紙質(zhì)媒體實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)廣播、電視或是屏幕制作（screen production）向小規(guī)模受眾進(jìn)行傳播的成本是令人望而生畏的。

顯然，專(zhuān)業(yè)出版物的讀者把這些出版物當(dāng)作是表達(dá)他們個(gè)人興趣的渠道，因此更愿意接受它們給出的建議。例如，拉扎斯菲爾德、貝雷爾森和高德特（1948）在他們的研究中發(fā)現(xiàn)：

在1940年的伊里縣，《農(nóng)業(yè)期刊》（Farm Journal）對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦倪x舉傾向產(chǎn)生的實(shí)際影響并不次于《考利葉》（Collier’s），雖然二者在發(fā)行量上有很大差異。另外，與《生活》和《星期六晚郵報(bào)》相似，《農(nóng)業(yè)期刊》的出版也很頻繁。［6］

專(zhuān)業(yè)出版物在傳播效果方面的有效性與群體規(guī)范、興趣有密切的關(guān)系，因?yàn)檫@會(huì)使讀者對(duì)信息源進(jìn)行謹(jǐn)慎地選擇。這樣一來(lái)，傳播的說(shuō)服效果就與信息源的專(zhuān)業(yè)程度有著緊密的聯(lián)系了，即專(zhuān)業(yè)性較高的出版物比起專(zhuān)業(yè)性一般的出版物在傳播說(shuō)服力方面的效果更加明顯。比如，在最近的一項(xiàng)關(guān)于醫(yī)生如何選擇使用新藥的調(diào)查中，研究者發(fā)現(xiàn)對(duì)專(zhuān)業(yè)藥物有嚴(yán)謹(jǐn)研究的學(xué)術(shù)期刊在行業(yè)里比其他一般性期刊的影響力要大許多。［7］這些專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的期刊往往被讀者認(rèn)為是“專(zhuān)家性”的信息源。