第八章　技術(shù)／信息環(huán)境

學(xué)習(xí)目的

本章全方位地討論了技術(shù)和信息環(huán)境及其動(dòng)態(tài)的、富于變化的復(fù)雜本質(zhì)。你將：

◆了解造成技術(shù)環(huán)境變化的一些機(jī)制

◆探討信息環(huán)境的作用和重要性

◆評(píng)估其對(duì)不同類(lèi)型企業(yè)的市場(chǎng)推廣者的影響

◆認(rèn)識(shí)限制技術(shù)環(huán)境變化的速度和質(zhì)量的一些因素

在學(xué)完本章后，你將能夠：

◆理解企業(yè)在新技術(shù)的發(fā)展和推廣中起到的主要媒介作用

◆了解促使變化的一些因素

◆認(rèn)識(shí)技術(shù)監(jiān)控和技術(shù)預(yù)測(cè)的重要性

◆加深對(duì)信息革命所具有的重大意義的理解

學(xué)習(xí)指導(dǎo)

我們生活在一個(gè)技術(shù)社會(huì)里，技術(shù)影響到我們生活的方方面面。我們的工作尤其受到這種影響，近年來(lái)在一些主要的行業(yè)和職業(yè)里都發(fā)生了重大的變革。我們生活的其他方面也越來(lái)越多地受到影響，如交通工具、如何購(gòu)物、休閑方式、學(xué)習(xí)方式、我們居住的房子以及監(jiān)控我們健康狀況的方式，等等。只有我們的睡覺(jué)習(xí)慣似乎還沒(méi)有受到太大的影響，不過(guò)也已經(jīng)有新的藥、隔離物、床的設(shè)計(jì)和環(huán)境控制影響到了許多人的生活。

市場(chǎng)推廣者必須努力了解發(fā)生的變化，并敏銳地掌握新的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)推廣者必須掌握必要的技巧并不斷地更新、提高自己的技能，這樣才能做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)變化，推廣變化。個(gè)人的生存以及組織的生存也許都取決于這一點(diǎn)。

技術(shù)環(huán)境的許多領(lǐng)域都存在著大量的事例，我們可以把這些例子作為研究其影響的背景。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的許多方面都植根于技術(shù)的基礎(chǔ)之上：

·廣告依賴(lài)通訊技術(shù)

·物流依賴(lài)運(yùn)輸技術(shù)

·市場(chǎng)調(diào)查依賴(lài)信息系統(tǒng)

因此，本章將集中討論一些主要方面的內(nèi)容，而你則需要從你自己的經(jīng)歷和學(xué)習(xí)中找到相關(guān)的應(yīng)用和事例。

從本章最后所附的考題中，你可以看到，考官可能會(huì)要求你隨便選擇一項(xiàng)技術(shù)并討論其效用。你不一定非得要選擇一些典型的領(lǐng)域不可，如信息技術(shù)、汽車(chē)或制藥等。選用與你所在行業(yè)相關(guān)的具體應(yīng)用可能更引人入勝，更能給考官留下深刻的印象，因?yàn)檫@顯示出你在努力把學(xué)習(xí)與工作結(jié)合起來(lái)。但你必須對(duì)技術(shù)知識(shí)具備一定的了解，知道技術(shù)是如何影響市場(chǎng)推廣者的工作的（附錄術(shù)語(yǔ)表里有一些技術(shù)術(shù)語(yǔ)）。

對(duì)本章學(xué)習(xí)很有幫助的一個(gè)輔助材料是帕默所著的最新版《企業(yè)環(huán)境》中有關(guān)技術(shù)的章節(jié)，其中詳細(xì)地談到了信息技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響。另一個(gè)有用的輔助材料是德卡爾斯弗所著的《電子沖擊——新規(guī)則》。

本章也占課程大綱內(nèi)容的10%，也就是說(shuō)，考試中可能會(huì)有一道這方面的考題。2001年12月的考試中有一道這方面的完整的案例分析題，但考試不會(huì)總是一成不變的。記住，每一道必答題都可能是由幾個(gè)不同的內(nèi)容部分組成。為了幫助你對(duì)這一章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該再創(chuàng)建一個(gè)文件夾并把它分成四個(gè)部分：

·技術(shù)環(huán)境

·你所在行業(yè)的技術(shù)及其變化

·對(duì)市場(chǎng)的沖擊：（a）整體市場(chǎng)；（b）你所在的行業(yè)

·變化的阻力

·理解變化的動(dòng)態(tài)性質(zhì)

術(shù)語(yǔ)定義

新技術(shù)的成功發(fā)展一般由幾個(gè)階段組成：

技術(shù)知識(shí)——技術(shù)研究——技術(shù)發(fā)明——技術(shù)發(fā)展——技術(shù)革新——技術(shù)推廣——技術(shù)提高

新技術(shù)代表著新的生產(chǎn)可能性，因此也就代表著更有效地滿足消費(fèi)者需求和欲望的方法。新技術(shù)使得在現(xiàn)有的資源條件下，能夠生產(chǎn)出更多、更好、更有價(jià)值的產(chǎn)品。新技術(shù)是使生產(chǎn)可能性曲線（PPC）向外移動(dòng)的主要方法，見(jiàn)圖8．1。如果技術(shù)變化只影響到生活消費(fèi)品的生產(chǎn)，那么生產(chǎn)可能性曲線（PPC）就會(huì)以與縱軸的交點(diǎn)為支點(diǎn)向外移動(dòng)，這是因?yàn)橥顿Y品沒(méi)有受到影響。

圖8．1　革新與生產(chǎn)可能性曲線的關(guān)系

技術(shù)狀況是資源以及使用技術(shù)的知識(shí)和技能的一個(gè)函數(shù)，而技術(shù)變化則是資源的改變、產(chǎn)品和生產(chǎn)的增加以及應(yīng)用技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)累積綜合作用的結(jié)果。對(duì)現(xiàn)有技術(shù)狀況的了解是進(jìn)行研究的基礎(chǔ)。而科學(xué)新思想和新發(fā)展是其他任何進(jìn)步和發(fā)展的基礎(chǔ)。研究和革新產(chǎn)生了新的思想或是改進(jìn)了現(xiàn)有的思想，而發(fā)展則是將這些新思想應(yīng)用到具體的產(chǎn)品和生產(chǎn)中去。

技術(shù)革新是指某一發(fā)展或新思想的實(shí)際企業(yè)應(yīng)用，而技術(shù)推廣則是指其在潛在目標(biāo)人群中被接受和采納的速度。技術(shù)提高則充分挖掘技術(shù)的潛力，并在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段和成熟期早期形成產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)。

不斷的技術(shù)革新是資本主義最根本的原動(dòng)力，而且如果運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑?，也是保證公司長(zhǎng)期獲得超額利潤(rùn)的惟一戰(zhàn)略。新產(chǎn)品以及節(jié)約成本的新技術(shù)和新生產(chǎn)過(guò)程能夠更加有效地滿足消費(fèi)者的需求和欲望，從而增加利潤(rùn)。但是，只有把利潤(rùn)不斷地再投入到新技術(shù)開(kāi)發(fā)，保證公司的技術(shù)領(lǐng)先地位，才可能保證長(zhǎng)期的贏利。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)并模仿革新，但他們模仿的對(duì)象總是在不斷地變化。同樣地，任何阻止這種創(chuàng)造性過(guò)程的因素（見(jiàn)上一章的例子）都會(huì)威脅到整個(gè)系統(tǒng)的成長(zhǎng)和發(fā)展。

技術(shù)的特點(diǎn)

技術(shù)環(huán)境并不僅僅是指高科技和計(jì)算機(jī)，而是全方位的。技術(shù)變化影響到所有的行業(yè)和部門(mén)，如Courtauld公司的新纖維天絲。有一些進(jìn)步相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，如3M的粘貼記錄本和箭牌的不粘口香糖，而其他一些進(jìn)步則更復(fù)雜一些，如新的包裝技術(shù)。戴森公司生產(chǎn)的電腦控制的真空吸塵器和雙缸環(huán)保洗衣機(jī)有可能從根本上改變一些家務(wù)活。

問(wèn)題8．1

關(guān)鍵技能：解決問(wèn)題

·指出至少6個(gè)在過(guò)去的5年里發(fā)生了具有重大意義的節(jié)省成本的革新的行業(yè)

·你能指出至少3個(gè)在過(guò)去的10年里沒(méi)有發(fā)生什么重大的節(jié)省成本的革新的行業(yè)嗎

作為宏觀環(huán)境的一個(gè)主要因素，技術(shù)廣泛地影響到所有的其他因素。例如，自控式計(jì)算機(jī)的銷(xiāo)售指標(biāo)變化可能導(dǎo)致股票市場(chǎng)的崩潰。用于干家務(wù)的各種節(jié)省人力、可控方便技術(shù)的發(fā)展，在一定程度上加快了已婚婦女走上工作崗位的趨勢(shì)，這些由信息通信技術(shù)控制的“智能家庭環(huán)境”還將進(jìn)一步發(fā)展。東歐和中國(guó)的政治極為復(fù)雜，但隨著電信技術(shù)的發(fā)展，西方民主和物質(zhì)生活越來(lái)越開(kāi)放地展現(xiàn)在他們眼前，這些國(guó)家已經(jīng)發(fā)生了超出人們想像的變化。

在所有的影響中，影響最大的可能就是我們從總體上來(lái)說(shuō)對(duì)技術(shù)越來(lái)越強(qiáng)的依賴(lài)，尤其是對(duì)編程芯片的依賴(lài)性。雖然千禧年病毒并沒(méi)有發(fā)作，但電腦在病毒面前表現(xiàn)出來(lái)的脆弱以及經(jīng)常出現(xiàn)的一些小故障，可能會(huì)導(dǎo)致某些方面或是世界范圍內(nèi)的高昂費(fèi)用。破壞性極強(qiáng)的電子郵件病毒在菲律賓一出現(xiàn)，在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)就橫掃整個(gè)歐洲和美國(guó)，攻擊了500萬(wàn)臺(tái)電腦，導(dǎo)致約15億美元的損失。這個(gè)標(biāo)題為“I LOVE YOU”的電子郵件中含有一個(gè)不可拒絕的程序，它使得成千上萬(wàn)的機(jī)構(gòu)陷入癱瘓。這個(gè)病毒使英國(guó)和美國(guó)的立法陷入混亂，充分顯示了開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)在電腦戰(zhàn)爭(zhēng)中是多么的脆弱。

由于世界上絕大多數(shù)的基本系統(tǒng)都是由電腦軟件控制的，這種脆弱性為空中交通管制、醫(yī)療設(shè)施、國(guó)防和金融系統(tǒng)帶來(lái)了致命性失靈的風(fēng)險(xiǎn)。系統(tǒng)失靈會(huì)使經(jīng)濟(jì)受到破壞，并可能造成公眾生活的混亂。組織必須為這種突發(fā)情況做好準(zhǔn)備，因?yàn)殡娔X故障可能造成的商業(yè)損失對(duì)旅游公司或金融組織來(lái)說(shuō)幾乎是不可估量的。從微軟事件我們可以看到，雖然已經(jīng)投入了成千上萬(wàn)的資金來(lái)“保證”安全，電腦黑客還是在不斷地進(jìn)行襲擊。需要多長(zhǎng)的時(shí)間才能真正地控制這種襲擊？類(lèi)似的想法至少應(yīng)該促使市場(chǎng)推廣者對(duì)自己的信息系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)查，保證備份文件的到位（“9·11”襲擊事件影響了大量的企業(yè)），并在緊急情況下有一套手工操作系統(tǒng)隨時(shí)可用。類(lèi)似的行動(dòng)應(yīng)該在整個(gè)價(jià)值鏈上推廣實(shí)行。

其他的一些威脅來(lái)自于轉(zhuǎn)基因技術(shù)的發(fā)展，這可能使一些比艾滋病更致命的病毒迅速傳播。甚至搭乘飛機(jī)在全球旅行也受到了威脅，因?yàn)閭魅拘缘牟《究梢栽跈C(jī)艙內(nèi)傳播。據(jù)報(bào)道，在英國(guó)機(jī)場(chǎng)附近發(fā)生的瘧疾病例是那些“坐飛機(jī)旅行”的蚊子帶來(lái)的。SARS就是以這種方式迅速傳播，在香港引起了極大的恐慌和混亂。

實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

人類(lèi)基因組項(xiàng)目

背景

1．這是人類(lèi)歷史上最偉大的科學(xué)突破之一。

2．來(lái)自英國(guó)、中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本和美國(guó)的科學(xué)家聯(lián)合發(fā)現(xiàn)了精確的人類(lèi)基因密碼。

3．為生物醫(yī)學(xué)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新紀(jì)元。

4．一些行業(yè)巨頭可以開(kāi)發(fā)這種昂貴的新技術(shù)，如Glaxo Wellcom和Smith－KlineBeecham的合并。

5．基因科學(xué)可能為生物技術(shù)公司帶來(lái)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，但對(duì)這些項(xiàng)目的投資甚至比互聯(lián)網(wǎng)股票的風(fēng)險(xiǎn)還要大，不確定性還要高。

潛在的好處

1．使治療癌癥、先天缺陷和一般疾病的方法會(huì)有更快的發(fā)展。這其中包括對(duì)被稱(chēng)為生存基因Δ32的研究，那些有艾滋病抗體的人身上每10個(gè)基因中就有一個(gè)是這種基因。

2．通過(guò)對(duì)不同的人采用不同的治療辦法，能治愈以前無(wú)法治療的疾病，再加上“長(zhǎng)壽基因”的發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)的平均壽命有可能提高一倍。

3．盡管有私營(yíng)部門(mén)的參與，但每個(gè)人都可以自由獲取。

4．基因療法促使每個(gè)人都有自己獨(dú)特的一套衛(wèi)生保健措施。

5．研究中的抑制食欲的藥物已經(jīng)把老鼠攝取的食物量降低到了以前的1／10，但這絲毫沒(méi)有損害其新陳代謝。

潛在的壞處

1．可被用來(lái)“設(shè)計(jì)”人類(lèi)，如設(shè)計(jì)嬰兒（出生前已經(jīng)可以鑒別胎兒的性別）。

2．那些有基因缺陷的人會(huì)受到歧視。

3．那些被懷疑有病的人可能在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)和申請(qǐng)貸款的時(shí)候受限制。

4．公司在雇用新人前，可能會(huì)要求測(cè)試基因。

5．可能會(huì)侵犯隱私。

6．缺乏道德上的指導(dǎo)，如利用成熟的胚胎干細(xì)胞克隆人。

7．無(wú)法保證窮人也有測(cè)試基因的財(cái)力——提高醫(yī)療保險(xiǎn)的上限。

8．私營(yíng)公司將某些特殊的基因申請(qǐng)專(zhuān)利權(quán)，長(zhǎng)時(shí)間地控制拯救生命的處方和治療方法。

9．恐怕最終會(huì)用基因工程研制出某些“白色瘟疫”，使某些生物種群被滅絕。

10．壓力集團(tuán)會(huì)認(rèn)為用靈長(zhǎng)類(lèi)動(dòng)物進(jìn)行醫(yī)療目的的基因研究是完全不可接受的（猴子有98%的DNA與人類(lèi)完全相同）。

阿爾文·托夫勒在他所著的《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中指出，技術(shù)不僅在不斷地變化著，而且是以加速度甚至是指數(shù)級(jí)的速度在變化。他用了幾種不同的方法來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)，其中一種是用800次生命所作的比喻：

·頭650次生命是在山洞中度過(guò)的

·最后70次生命有了有效的交流方法

·最后6次生命有了大眾印刷文字

·最后4次生命可以測(cè)量時(shí)間了

·最后2次生命有了電動(dòng)車(chē)

·最后1次生命有了大量豐富的物質(zhì)

考試提示

在考試開(kāi)始之前要記得把手機(jī)關(guān)掉，不要試圖用手機(jī)來(lái)幫你解決問(wèn)題！

技術(shù)一直都是一步一步地往前發(fā)展著，但工業(yè)化以后，技術(shù)的發(fā)展速度顯著地加快了。技術(shù)總是超越人類(lèi)的工作能力，而工業(yè)化則大大超過(guò)了人類(lèi)肌肉可以承擔(dān)的工作。人類(lèi)只用了三次生命的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)業(yè)到工業(yè)再到服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入了后工業(yè)化的“信息／傳播”社會(huì)，發(fā)展的速度卻并沒(méi)有放慢。這是基于：

·技術(shù)是社會(huì)變化的主要驅(qū)動(dòng)力

·電腦／電信媒體技術(shù)的趨同化

·通訊／信息技術(shù)所有權(quán)所占的比例很高，而且越來(lái)越高

·電視、電話、移動(dòng)電話、傳真和其他信息系統(tǒng)，如互聯(lián)網(wǎng)，延伸了人類(lèi)的視覺(jué)系統(tǒng)和聲覺(jué)系統(tǒng)

·數(shù)字高速公路的發(fā)展把信息、通訊和多媒體技術(shù)結(jié)合在一起

·2001年開(kāi)始有了GPRS手機(jī)和定位軟件、多媒體通訊／手機(jī)游戲軟件，2002年底又有了3G手機(jī)。雖然3G手機(jī)在日本的銷(xiāo)售非常令人失望，預(yù)測(cè)到2003年3G互動(dòng)電話推廣開(kāi)以后，用戶(hù)將會(huì)達(dá)到10億

·社會(huì)更多地以信用轉(zhuǎn)賬而不是用現(xiàn)金交易，如轉(zhuǎn)賬卡／信用卡已經(jīng)在全球通用

·腦力勞動(dòng)者占非常高的比例

·分散的、以多種形式存在的社會(huì)

問(wèn)題8．2

關(guān)鍵技能：使用信息

30年前的典型生活方式是什么樣的？今天人們習(xí)以為常的哪些產(chǎn)品和服務(wù)在那時(shí)還根本不存在？

企業(yè)的角色

企業(yè)是科學(xué)技術(shù)影響社會(huì)的主要載體。大部分變化在本質(zhì)上都是逐步發(fā)生的，但突破卻能夠帶來(lái)突然的、巨大的變化。所以組織必須至少像監(jiān)控其他宏觀環(huán)境一樣，對(duì)技術(shù)環(huán)境也實(shí)施監(jiān)控。如果一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功地實(shí)現(xiàn)了某一技術(shù)優(yōu)勢(shì)的話，這將為其帶來(lái)極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐肱c這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)相對(duì)抗的話，必須投入大量的時(shí)間和資源，而且在整個(gè)過(guò)程中會(huì)遇到非常大的困難?；叵胍幌拢?dāng)日本生產(chǎn)的微處理器控制的電子表上市以后，瑞士的整個(gè)鐘表行業(yè)受到了多大的沖擊。還有更近一些的，如網(wǎng)上書(shū)店Amazon．com對(duì)傳統(tǒng)書(shū)商的影響，在線服務(wù)對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的沖擊。當(dāng)然，也存在一些潛在的威脅到生存的風(fēng)險(xiǎn)，成功地競(jìng)標(biāo)到3G許可證的投資商投入1100億歐元巨資來(lái)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)渠道的高速手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，這無(wú)異于孤注一擲。計(jì)算結(jié)果表明，要想將最初的投資成本收回，必須要從歐洲的每個(gè)用戶(hù)那里賺到500歐元。面對(duì)來(lái)自其他技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，如無(wú)線局域網(wǎng)等，在這項(xiàng)技術(shù)上豪賭了一把的投資商已經(jīng)注銷(xiāo)了相當(dāng)一部分的投資。

絕大多數(shù)企業(yè)通過(guò)發(fā)明創(chuàng)造和發(fā)展新思想，都能夠在部分程度上塑造自己所處技術(shù)中的威脅和機(jī)會(huì)。一些行業(yè)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而另一些行業(yè)則表現(xiàn)出非常微弱的創(chuàng)新能力。之所以會(huì)出現(xiàn)這種差異，是由于下面這些原因：

考試提示

看一看本章最后所附的考題8．1。在你學(xué)習(xí)本章的過(guò)程中，想一想該如何回答這個(gè)問(wèn)題。

1．所處的產(chǎn)品或技術(shù)生命周期階段　任何新發(fā)明在開(kāi)始和發(fā)展階段都會(huì)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造性的革新，這種現(xiàn)象會(huì)一直延續(xù)到技術(shù)成熟的階段為止。

2．企業(yè)的規(guī)?！⊙芯匡@示，小型公司的氣氛更有利于創(chuàng)新，但缺乏快速有效地推廣革新成果的資源和組織。小型公司一般專(zhuān)業(yè)化比較強(qiáng)，因此失敗的風(fēng)險(xiǎn)也比較高，就是大公司也必須意識(shí)到過(guò)度投資的風(fēng)險(xiǎn)（如上面提到的3G手機(jī)的例子）。

3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)　對(duì)有關(guān)鼓勵(lì)創(chuàng)新的最佳市場(chǎng)結(jié)構(gòu)還存在著大量的不同意見(jiàn)。在被分割的市場(chǎng)里，存在著強(qiáng)有力的創(chuàng)新動(dòng)力，但卻缺乏資源和成功應(yīng)用革新成果的規(guī)模。壟斷市場(chǎng)中存在著財(cái)務(wù)資源和對(duì)市場(chǎng)的控制，但革新卻會(huì)使以前的投資成果過(guò)時(shí)。最理想的結(jié)合是密集型產(chǎn)業(yè)，如果革新成果能夠削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，那就會(huì)得到相應(yīng)的規(guī)模和市場(chǎng)份額回報(bào)。因此，這種互相依賴(lài)的關(guān)系保證了每個(gè)公司都會(huì)保有一定程度的研發(fā)能力，以此防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出其不意的攻擊。

4．消費(fèi)者品味的變化速度　如果現(xiàn)有市場(chǎng)是靜止的，那么用新方法向新消費(fèi)者提供新產(chǎn)品可能就是增長(zhǎng)的惟一戰(zhàn)略。

活動(dòng)8．1

實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

從報(bào)紙雜志上找一些產(chǎn)品或服務(wù)廣告，這些廣告推銷(xiāo)的是其最新產(chǎn)品或革新成果。如俄羅斯太空總署推出了2004年底的太空旅館度假計(jì)劃，3周時(shí)間需1360萬(wàn)英鎊。已經(jīng)申請(qǐng)了太空旅游的人屆時(shí)將由一個(gè)專(zhuān)業(yè)宇航員陪同，而且還必須接受強(qiáng)化訓(xùn)練并學(xué)習(xí)俄語(yǔ)。另一個(gè)例子是松下電器推出的Echonet，這是新一代的移動(dòng)電話，能夠控制家里所有的電器（每個(gè)電器上都要裝一個(gè)無(wú)線轉(zhuǎn)發(fā)器）。在電器出現(xiàn)故障或有人入室搶劫的時(shí)候，它也會(huì)發(fā)出警報(bào)。

研究一下他們是如何推廣這些新產(chǎn)品的（特別是在發(fā)生了哥倫比亞號(hào)飛船失事事件以后）。

·其中強(qiáng)調(diào)的對(duì)客戶(hù)的好處或獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)是什么？

·其對(duì)（a）消費(fèi)者和（b）工業(yè)用戶(hù)的吸引力有什么不同嗎？

有哪些技術(shù)進(jìn)步的必要性？

我們生活在一個(gè)技術(shù)的時(shí)代，知識(shí)和技術(shù)能夠帶來(lái)地位和社會(huì)的認(rèn)同。日本和亞洲其他國(guó)家被公認(rèn)有極強(qiáng)的仿效西方技術(shù)和提高西方技術(shù)的能力。這一次，歐洲和美國(guó)的公司，如通用汽車(chē)公司、菲亞特和德國(guó)大眾，投入巨資來(lái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化和計(jì)算機(jī)一體化的生產(chǎn)，以對(duì)抗亞洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低工資成本和整體生產(chǎn)率。很顯然，全球競(jìng)爭(zhēng)是迫使技術(shù)革新的一個(gè)客觀條件。

技術(shù)也可以被看成是潘多拉的盒子，一旦打開(kāi)就再也關(guān)不上了。在某一領(lǐng)域的科學(xué)進(jìn)步為鄰近領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展提供了不盡的機(jī)會(huì)，知識(shí)發(fā)展的惟一限制是時(shí)間、金錢(qián)和人類(lèi)的專(zhuān)業(yè)技能。

通過(guò)開(kāi)辟更新、更好的貿(mào)易路線，國(guó)際貿(mào)易已經(jīng)有了很大的發(fā)展。布魯爾在他所著的《電子大市場(chǎng)》一書(shū)中指出，絲綢之路穿越了中國(guó)和中亞，最后到達(dá)了雅典王國(guó)和羅馬帝國(guó)。在長(zhǎng)達(dá)18個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，絲綢之路是亞歐之間進(jìn)行絲綢、香料和貴重金屬交易的最重要的貿(mào)易路線。歐洲樹(shù)立了自己的企業(yè)地位以后，在全球七大洋之間建立了一個(gè)由他們的海軍保護(hù)的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，麥哲倫海峽代替了絲綢之路。初級(jí)產(chǎn)品的貿(mào)易很快就讓路給工業(yè)革命的產(chǎn)品。交通技術(shù)的發(fā)展使得人和貨物能在世界各地以比原來(lái)快得多的速度移動(dòng)著。

20世紀(jì)末出現(xiàn)了一個(gè)出人意料的、具有極強(qiáng)潛力的新貿(mào)易路線，它以驚人的速度從美國(guó)西海岸成長(zhǎng)起來(lái)，并把經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐洲和東亞各國(guó)聯(lián)結(jié)在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)是一條全球信息高速公路，它把世界的每一個(gè)角落都用電子聯(lián)接起來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來(lái)不過(guò)10年時(shí)間，但它注定是我們未來(lái)的貿(mào)易路線，它要么將代替現(xiàn)有的貿(mào)易活動(dòng)，要么將從根本上改變現(xiàn)有的貿(mào)易方式。

◆關(guān)鍵市場(chǎng)技能：使用信息傳播技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)

據(jù)估計(jì)，2001年占世界人口5%的人在使用互聯(lián)網(wǎng)，盡管其中大部分人在美國(guó)。隨著無(wú)線上網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，估計(jì)2003年世界各地的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)將達(dá)到10億人。一些發(fā)展中國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展受限于所提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和既不穩(wěn)定又相當(dāng)昂貴的電話線?；ヂ?lián)網(wǎng)的功用取決于用戶(hù)的使用能力和接收計(jì)算機(jī)信息的容量和速度，這項(xiàng)突破性技術(shù)的一些潛在用途有：

·信息國(guó)際化——消除了國(guó)界的限制，學(xué)生、研究人員和各種規(guī)模的公司都可以接觸到大量的數(shù)據(jù)庫(kù)。據(jù)說(shuō)，美國(guó)有40%的買(mǎi)車(chē)人在買(mǎi)車(chē)之前會(huì)先到互聯(lián)網(wǎng)上搜索，決定要買(mǎi)什么樣的車(chē)。而古琦則建立了一個(gè)只提供信息的時(shí)尚網(wǎng)頁(yè)，大量的高清晰度照片使這個(gè)網(wǎng)站成了一個(gè)高雅的藝術(shù)長(zhǎng)廊，用戶(hù)只需點(diǎn)擊就可以看到最新的產(chǎn)品和配飾。

·傳播工具——為推廣公司或品牌形象提供了價(jià)值更高、成本更低的一種方法，還可以通過(guò)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)來(lái)管理供應(yīng)鏈上的分支組織和利益相關(guān)者。

·企業(yè)對(duì)企業(yè)和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)渠道。高速、便捷、互動(dòng)，數(shù)字信息高速公路的發(fā)展能夠用文字、聲音和圖像等多種方式提供大量的商業(yè)服務(wù)。

·是未來(lái)主要的就業(yè)增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)。

·如果最近一家澳大利亞法院對(duì)一樁誹謗案件的判決成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的話，就會(huì)出現(xiàn)潛在的立法威脅。審判判定，允許下載和閱讀源于自由度較高的美國(guó)的“誹謗性材料”。

觀　察

環(huán)球網(wǎng)在變小嗎

環(huán)球網(wǎng)的站點(diǎn)從1996年的2萬(wàn)個(gè)發(fā)展到2001年底的3500多萬(wàn)個(gè)，但從那以后，網(wǎng)站的數(shù)目有所減少。這可能是由于投機(jī)者注冊(cè)的域名減少的緣故。這些投機(jī)者注冊(cè)了一些域名，希望那些想有一個(gè)時(shí)尚域名的公司會(huì)買(mǎi)他們已經(jīng)注冊(cè)的這些域名。域名注冊(cè)的有效期為兩年，當(dāng)一些新的域名后綴如．info投入使用后，就減輕了對(duì)．com域名的壓力。

不過(guò)，剛剛開(kāi)始的經(jīng)濟(jì)衰退也可能刺激了電子商務(wù)的發(fā)展，因?yàn)槠髽I(yè)在努力降低費(fèi)用的同時(shí)，還要繼續(xù)滿足需求。大型公司在催促小型供應(yīng)商采用電子商務(wù)系統(tǒng)，“9·11”事件以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到了飛速的發(fā)展。出差機(jī)會(huì)越來(lái)越少也促使電視會(huì)議的迅速推廣。

電子商務(wù)最初主要用于企業(yè)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)（占全球收入的80%），電子采購(gòu)、電子存貨管理以及電子物流節(jié)省了大量的費(fèi)用。在電子商務(wù)能夠幫助簡(jiǎn)化其交易、增加其價(jià)值的一些產(chǎn)品或服務(wù)方面，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是最快的，如書(shū)籍摘錄和CD樣本等。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或某個(gè)網(wǎng)址的熟悉度是另一個(gè)關(guān)鍵的因素。

盡管對(duì)電子交易的安全還存在著許多擔(dān)心，另外許多的．com公司的股票價(jià)格大幅下跌，電子商務(wù)的未來(lái)仍然是積極的。我們應(yīng)該記得，美國(guó)在20世紀(jì)20年代有1000多家生產(chǎn)汽車(chē)的公司，但一直存活到現(xiàn)有的只有少數(shù)幾家公司。根據(jù)這一先例，從1995年開(kāi)始發(fā)展起來(lái)的那些互聯(lián)網(wǎng)公司中將會(huì)有90%最終是沒(méi)有任何價(jià)值的。在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中只有適者才能生存，但最初遍地開(kāi)花的情況保證了市場(chǎng)多樣化的可能性。電子商務(wù)把一些主要的功能傳遞給客戶(hù)，而客戶(hù)必須登陸網(wǎng)站、完成網(wǎng)上預(yù)訂程序。與此同時(shí)，網(wǎng)站只能被動(dòng)地等著客戶(hù)來(lái)點(diǎn)擊。因此，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)Amazon網(wǎng)上書(shū)店和AOL（美國(guó)在線服務(wù)公司）這樣的組織是至關(guān)重要的，必須花費(fèi)大量的資金宣傳推廣他們的網(wǎng)站和服務(wù)。傳統(tǒng)公司認(rèn)為做一個(gè)網(wǎng)頁(yè)就是他們的電子版促銷(xiāo)手冊(cè)，其實(shí)這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。必須對(duì)整個(gè)企業(yè)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，這樣才能充分利用這一不可抗拒的節(jié)約成本、便于傳播的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

問(wèn)題8．3

·你認(rèn)為信息高速公路是什么？你能說(shuō)出一種正在發(fā)展中的此類(lèi)技術(shù)嗎？

·他們提供哪些與市場(chǎng)推廣者相關(guān)的服務(wù)？

50年的革新周期

另一個(gè)技術(shù)進(jìn)步的必要性就體現(xiàn)在這個(gè)長(zhǎng)波周期里。人們已經(jīng)注意到，從工業(yè)革命以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展以50年為一個(gè)周期，其中有一系列至關(guān)重要的革新。

如圖8．2所示，蒸汽機(jī)和紡織業(yè)是第一波的基礎(chǔ)，鐵路和鋼鐵業(yè)是第二波的基礎(chǔ)，以此類(lèi)推。隨著每一種產(chǎn)品或技術(shù)革新成果的成熟，他們促進(jìn)發(fā)展和提供就業(yè)的能力就下降了。這時(shí)候就會(huì)發(fā)生嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)蕭條，如19世紀(jì)80年代和20世紀(jì)30年代發(fā)生的大蕭條。

圖8．2　長(zhǎng)波周期

企業(yè)最初以降低費(fèi)用和節(jié)約成本的方法來(lái)應(yīng)對(duì)，但隨著經(jīng)濟(jì)蕭條的持續(xù)，企業(yè)被迫尋找解決銷(xiāo)售和利潤(rùn)下降的根本性辦法。這樣就發(fā)生了新一波的革新，企業(yè)也準(zhǔn)備把資源投入到新的發(fā)明創(chuàng)造上去。

在20世紀(jì)70年代發(fā)生了石油危機(jī)以后的10年里，經(jīng)濟(jì)是否經(jīng)歷了一次長(zhǎng)波衰退期呢？人們對(duì)這個(gè)問(wèn)題還存在許多爭(zhēng)論。不過(guò)可以肯定的是，那時(shí)出現(xiàn)了許多為現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)的技術(shù)：

·微處理器

·衛(wèi)星

·生物技術(shù)

·新材料

·太陽(yáng)能

·光導(dǎo)纖維

·激光

·數(shù)字通訊

·微技術(shù)

活動(dòng)8．2

關(guān)鍵技能：收集信息

指出一些基于當(dāng)今最先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)品革新。你能指出，有哪些產(chǎn)品或生產(chǎn)過(guò)程革新是這些技術(shù)共同作用的結(jié)果嗎？

創(chuàng)造性破壞

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特把革新看做是一種創(chuàng)造性的破壞，以成熟技術(shù)為基礎(chǔ)的占統(tǒng)治地位的企業(yè)和行業(yè)受到了生產(chǎn)替代品或用新過(guò)程生產(chǎn)產(chǎn)品的新企業(yè)的挑戰(zhàn)，這一般會(huì)導(dǎo)致形成一個(gè)新的行業(yè)。這種創(chuàng)造性的革新不斷地威脅著壟斷企業(yè)和寡頭企業(yè)的市場(chǎng)地位，迫使他們保持產(chǎn)品的領(lǐng)先性（如IBM和康柏公司）。德國(guó)奔馳汽車(chē)公司與瑞士斯沃奇手表公司共同投資建立的合資公司，就是在城市電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)典型例子，1999年斯沃奇的股份被全部買(mǎi)下。

技術(shù)進(jìn)步是資本主義動(dòng)力的一部分。期待出現(xiàn)新的、經(jīng)改進(jìn)的產(chǎn)品是文化的一部分，當(dāng)這些需求得到滿足后，企業(yè)就會(huì)得到回報(bào)。生存和盈利的需要、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的政府、不斷改變和提高的人，這些不斷地激勵(lì)著企業(yè)。技術(shù)是自我生存的，而且一種技術(shù)的進(jìn)步會(huì)通過(guò)社會(huì)引發(fā)一系列的應(yīng)用，這就是技術(shù)的乘數(shù)—加速效應(yīng)。

新一代產(chǎn)品的推廣周期越來(lái)越短，使現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位的時(shí)間越來(lái)越短。時(shí)尚新型產(chǎn)品對(duì)先鋒型消費(fèi)者充滿了吸引力，而跟隨型消費(fèi)者為了“與同類(lèi)人保持一致”必須模仿他人，這就更加強(qiáng)化了不斷的創(chuàng)新和變化。

問(wèn)題8．4

關(guān)鍵技能：使用信息來(lái)推動(dòng)決策過(guò)程

從企業(yè)組織的角度來(lái)看，技術(shù)變化帶來(lái)了哪些機(jī)會(huì)和威脅？企業(yè)可以采取哪些步驟來(lái)使風(fēng)險(xiǎn)最小化而使機(jī)會(huì)最大化？

微處理器：一種被廣泛應(yīng)用的超級(jí)技術(shù)

微處理器是20世紀(jì)末最重要的技術(shù)。盡管真空管和晶體管也有很大的發(fā)展，微處理器卻代表了“技術(shù)飛躍”式的革新。它使得許多產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與功能都有了極大的提高。

這項(xiàng)技術(shù)還大大地提高了通訊系統(tǒng)、信息服務(wù)和其他基礎(chǔ)設(shè)施（如電腦控制的交通信號(hào)燈和緩解交通堵塞的電子道路收費(fèi)系統(tǒng)）的效率。

微處理器還不斷地延伸，取代了大量的腦力勞動(dòng)。實(shí)際上，微處理器是有史以來(lái)最迅速、最引人注目的工業(yè)變革，英特爾生產(chǎn)的最新一代芯片還在繼續(xù)推動(dòng)其不斷地向前發(fā)展。

問(wèn)題8．5

市場(chǎng)技能：解讀信息

假設(shè)一場(chǎng)暴風(fēng)雨使所有已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的微處理器都無(wú)法正常工作了。這會(huì)對(duì)以下造成些什么影響？

·汽車(chē)司機(jī)

·家庭

·購(gòu)物者

·市場(chǎng)部

·個(gè)人

基于微處理器的技術(shù)帶來(lái)了一系列的成本效率和技術(shù)效率，見(jiàn)圖8．3。當(dāng)這些技術(shù)被用于生產(chǎn)過(guò)程時(shí)，這些特征促使工廠向計(jì)算機(jī)集成的半自動(dòng)工廠發(fā)展。這些有自我組織能力的系統(tǒng)既會(huì)從環(huán)境中學(xué)習(xí)，也會(huì)從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)。不過(guò)你也許已經(jīng)注意到，一個(gè)芯片所能具有的能量和功能已經(jīng)快達(dá)到其極限了。目前正在研究的新方法有并行處理，甚至還有以DNA為基礎(chǔ)的“活”電腦。在改用寬帶計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)后，每秒可以運(yùn)行25～100百萬(wàn)次（MIPS）的工作站的速度可以提高到500～2000MIPS。

圖8．3　微芯片的特征

考試提示

與他人合作

隨著考試或論文提交日期的臨近，你必須有效地管理你的時(shí)間，并充分運(yùn)用你的市場(chǎng)技能，與他人一起工作。在這些關(guān)鍵的日子里，你很可能需要家人、愛(ài)人及老板的幫助和支持。要及早開(kāi)始準(zhǔn)備工作，否則就會(huì)給你自己和你周?chē)娜嗽斐商蟮膲毫Α?/p>

技術(shù)的擴(kuò)散過(guò)程

除了會(huì)得到可能的回報(bào)以外，企業(yè)采用新技術(shù)還會(huì)發(fā)生費(fèi)用、遭遇風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)根據(jù)本行業(yè)和所在市場(chǎng)的情況采納革新成果的速度被稱(chēng)為擴(kuò)散速度。

如圖8．4所示，這個(gè)過(guò)程類(lèi)似于產(chǎn)品生命周期。決定速度快慢的因素有：

·利潤(rùn)率　回報(bào)速度取決于一系列的成本因素和利潤(rùn)因素。相對(duì)于當(dāng)前技術(shù)，新技術(shù)對(duì)這些因素的影響越大，擴(kuò)散的速度就越快。

·制止因素　也就是如果不采用新技術(shù)可能產(chǎn)生的后果。如果新技術(shù)具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)越性，不采用新技術(shù)就會(huì)造成銷(xiāo)售的大幅下降，那么擴(kuò)散速度就會(huì)非?？欤?yàn)樯a(chǎn)商被迫要跟上潮流，否則就會(huì)被擠出這一行。

·投資規(guī)模　高科技一般意味著在硬件和軟件上都要投入大量的資金。企業(yè)有限的內(nèi)部資源和有限的獲得外部風(fēng)險(xiǎn)投資的渠道會(huì)使擴(kuò)散速度放慢。

·市場(chǎng)結(jié)構(gòu)　有人指出，寡頭壟斷是技術(shù)快速擴(kuò)散的最有效結(jié)構(gòu)?？鐕?guó)公司尤其具備在全球進(jìn)行擴(kuò)散的組織能力和資源。

·新產(chǎn)品和新生產(chǎn)過(guò)程的特征

·應(yīng)用范圍　很明顯，這兩條的內(nèi)容越豐富、范圍越廣，這種技術(shù)的盈利性和銷(xiāo)售潛力就越大。

·環(huán)境的可接受性　我們?cè)诒菊律院髮?huì)討論到，新技術(shù)對(duì)于自然環(huán)境的實(shí)際沖擊和人們感覺(jué)到的沖擊會(huì)影響到擴(kuò)散的速度，這是由于可能產(chǎn)生的立法和責(zé)任問(wèn)題。例如，據(jù)說(shuō)從20世紀(jì)80年代以來(lái)，對(duì)各種藥物進(jìn)行的這種環(huán)境影響研究，其研究費(fèi)用占到了總研發(fā)費(fèi)用的一半。

·促使變化的媒介　要想把一個(gè)新的思想成功地推向企業(yè)，就必須有擁護(hù)者來(lái)對(duì)現(xiàn)狀提出挑戰(zhàn)，并說(shuō)服決策者必須實(shí)施變化。大部分資源都被投入到現(xiàn)有的做事方式上了，新思想會(huì)受到來(lái)自管理層、客戶(hù)和員工的抵制。政府通常就是一種促使變化的媒介，它可以通過(guò)支持革新或直接下訂單來(lái)推動(dòng)創(chuàng)新。

圖8．4　技術(shù)的擴(kuò)散過(guò)程

活動(dòng)8．3

關(guān)鍵技能：解決問(wèn)題

根據(jù)這些技術(shù)擴(kuò)散的因素，對(duì)以下這些技術(shù)進(jìn)行一個(gè)比較分析：

·信息技術(shù)

·生物技術(shù)

·原子能技術(shù)

·衛(wèi)星技術(shù)

·合成材料技術(shù)

·超音速運(yùn)輸技術(shù)

·自動(dòng)監(jiān)控技術(shù)（閉路電視）

案例記錄

互聯(lián)網(wǎng)的案例

蒂明斯在其《電子商務(wù)》一書(shū)中指出，互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散速度之所以這么快，是由于以下這些因素：

·進(jìn)入成本低　網(wǎng)上交易要比其他形式的企業(yè)對(duì)企業(yè)交易，如EDI，成本要低得多

·投資回報(bào)快　減少書(shū)面工作、提供客戶(hù)支持，回報(bào)按月而不是按年計(jì)

·靈活的投資　是基于開(kāi)放的系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)，因此可以和許多合作伙伴一起來(lái)支持交易關(guān)系。與EDI系統(tǒng)的供應(yīng)鏈相比，轉(zhuǎn)換費(fèi)用非常低

·連通性和極端快速的通訊　電子郵件節(jié)省了通訊、下訂單和確認(rèn)發(fā)貨等的時(shí)間和費(fèi)用

·滿足信息需求　只需要一個(gè)顯示器就可以確認(rèn)市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和機(jī)會(huì)

·重要的溝通界面　這一點(diǎn)吸引了越來(lái)越多的用戶(hù)和企業(yè)。利益相關(guān)者的聯(lián)系越來(lái)越緊密，政府在國(guó)際事務(wù)上的參與也加強(qiáng)了使用互聯(lián)網(wǎng)的信心

·技術(shù)引導(dǎo)革新周期　已經(jīng)有一定規(guī)模的公司和剛起步的公司通過(guò)信息傳播技術(shù)創(chuàng)造出新的機(jī)會(huì)，這樣就吸引了更多的人來(lái)創(chuàng)業(yè)，強(qiáng)化了樸素的發(fā)展周期

技術(shù)轉(zhuǎn)移

傳播的另一方面是技術(shù)的轉(zhuǎn)移：

·從基礎(chǔ)研究向?qū)嶋H應(yīng)用轉(zhuǎn)移

·從軍事／航空應(yīng)用向工業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移

·從高科技向民用產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移

·從發(fā)達(dá)國(guó)家向欠發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移

最基本的新技術(shù)一般都有一定的來(lái)源，這些來(lái)源有大學(xué)和研究組織、軍事組織、政府組織以及企業(yè)。盡管英國(guó)有相當(dāng)好的獲諾貝爾獎(jiǎng)的記錄，英國(guó)的科學(xué)家和工程師占全國(guó)總?cè)丝诘谋壤挥忻绹?guó)的1／3，只有日本的一半。未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)也沒(méi)有任何好轉(zhuǎn)的跡象，因?yàn)榇髮W(xué)里的科學(xué)和技術(shù)學(xué)科正在減少。

另一種方法是從技術(shù)發(fā)明者那兒得到授權(quán)，或是鼓勵(lì)跨國(guó)公司在國(guó)外設(shè)立高科技的分支機(jī)構(gòu)，并把先進(jìn)的技術(shù)轉(zhuǎn)移到那里。例如，美國(guó)和日本都被吸引到蘇格蘭中部設(shè)立工廠，為第三代本土公司的興起提供了機(jī)會(huì)。

許多發(fā)展中國(guó)家都依賴(lài)國(guó)外的跨國(guó)公司在銀行、石油、紡織或食品加工等行業(yè)的投資，來(lái)帶動(dòng)本國(guó)的工業(yè)化進(jìn)程。這樣的公司一般都是雙重經(jīng)濟(jì)必不可少的一個(gè)部分，他們?yōu)檫@些國(guó)家?guī)?lái)了迫切需要的先進(jìn)技術(shù)、管理方法和信息技術(shù)。

問(wèn)題8．6

如果你們公司投入了一大筆錢(qián)來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)創(chuàng)新性的產(chǎn)品或服務(wù)理念，為了獲得最大的回報(bào)，你會(huì)建議采取一些什么行動(dòng)？

技術(shù)預(yù)測(cè)

這并不是什么新的理念，因?yàn)楹玫墓芾砣藛T總是直覺(jué)性地關(guān)注著本行業(yè)和鄰近行業(yè)的變化。不過(guò)，這更多地是為了防止新技術(shù)代替自己的技術(shù)的一種防御性關(guān)注，而不是主動(dòng)謀求獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

許多公司和許多國(guó)家必須學(xué)會(huì)面對(duì)首先是來(lái)自歐洲，其次是來(lái)自東亞的先進(jìn)的高科技、高工資、資本密集型國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)。資源短缺迫使許多國(guó)家向技術(shù)型和有比較優(yōu)勢(shì)的行業(yè)發(fā)展：在英國(guó)這些行業(yè)是化工、航空、制藥、石油和金融服務(wù)。國(guó)際上，制藥的研發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比例很高，達(dá)20%～30%（幾乎是平均水平的1倍），但總的來(lái)說(shuō)，研發(fā)費(fèi)用變化不大，而且實(shí)際投入生產(chǎn)的比例較低。政府通過(guò)撥款、補(bǔ)貼、實(shí)施優(yōu)惠的稅收政策，可以為推進(jìn)研發(fā)工作起到重要的催化作用，這樣就可以獲得一定的外部安全或是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。股票市場(chǎng)也可以為高科技提供風(fēng)險(xiǎn)資金，不過(guò)短期投機(jī)者的行動(dòng)可能會(huì)對(duì)資金籌集不利。

技術(shù)預(yù)測(cè)必須是基于技術(shù)專(zhuān)家、設(shè)計(jì)人員和市場(chǎng)推廣人員之間的有效合作，是根據(jù)長(zhǎng)期計(jì)劃作出的根本信息預(yù)測(cè)。為了在創(chuàng)造顧客需求和滿足顧客需求這兩者之間達(dá)到平衡，做到這一點(diǎn)是必須的。

考試提示

提高你的成績(jī)

在回答有關(guān)技術(shù)環(huán)境的考題時(shí)，你必須用最新的例子。為了與技術(shù)發(fā)展保持同步，一個(gè)有用的辦法就是把當(dāng)前對(duì)市場(chǎng)推廣者最有影響的一些變化進(jìn)行總結(jié)并記錄下來(lái)。

根據(jù)你文件夾中市場(chǎng)組合的各個(gè)不同方面，把下面這些例子分開(kāi)，并對(duì)每一項(xiàng)發(fā)展注上簡(jiǎn)單的說(shuō)明：

·產(chǎn)品　如CAD／CAM和設(shè)計(jì)周期

·地方　EDI（電子數(shù)據(jù)交換）、衛(wèi)星汽車(chē)定位系統(tǒng)

·促銷(xiāo)　互動(dòng)電視、電腦設(shè)計(jì)的樣品、數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

·價(jià)格　掃描電子價(jià)簽、電子定價(jià)

具體的預(yù)測(cè)將在下一章里講到，但圖8．5在這里說(shuō)明了企業(yè)的具體預(yù)測(cè)方法。對(duì)技術(shù)的預(yù)測(cè)是進(jìn)行兩種分析的結(jié)果：

1．首先必須確定當(dāng)前技術(shù)的發(fā)展。許多對(duì)關(guān)鍵技術(shù)的預(yù)測(cè)都是用的趨勢(shì)外推法。

2．其他的替代產(chǎn)品或生產(chǎn)過(guò)程技術(shù)更難預(yù)測(cè)，需要用到更多的量化分析。形態(tài)分析通過(guò)系統(tǒng)地定義當(dāng)前技術(shù)的基本特點(diǎn)、確定已知的每種技術(shù)的替代方法，再分析可行的其他替代方案，由此來(lái)考察是否存在技術(shù)機(jī)會(huì)。

例如，一輛汽車(chē)可以用許多不同的燃料：汽油、柴油、電池、天然氣、太陽(yáng)能、氫電池等；也可用不同的材料來(lái)制造，如：鋼鐵、塑料、鋁、玻璃纖維等；還可以使用不同的制動(dòng)系統(tǒng)，如：磨擦盤(pán)、空氣制動(dòng)、纜線制動(dòng)等。綜合運(yùn)用這些因素，就可以生產(chǎn)不同概念的汽車(chē)（也可以混用各種選擇，如柴油／電池兩用車(chē)）。這為慣用技術(shù)世界帶來(lái)了新鮮的空氣，而且為生產(chǎn)各種可行的替代產(chǎn)品提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一個(gè)比較新的例子就是玻璃瀝青路面的發(fā)明，這種材料與傳統(tǒng)的鋪路材料類(lèi)似，但其中含有30%的碎玻璃。這就與回收利用結(jié)合起來(lái)了，減少了對(duì)新材料的提取，并減輕了對(duì)垃圾回收?qǐng)龅氐膲毫Α?/p>

各種方案展示了未來(lái)發(fā)展的各種可能性。例如，將來(lái)的個(gè)人交通系統(tǒng)可能有微型飛機(jī)，但交互式視頻、遠(yuǎn)程工作和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展可能使在將來(lái)根本就沒(méi)有出差的必要。

圖8．5　預(yù)測(cè)技術(shù)的框架圖

活動(dòng)8．4

關(guān)鍵技能：使用信息進(jìn)行計(jì)算

或選用你工作所在的行業(yè)，或任選一個(gè)你可獲得相關(guān)信息的行業(yè)（如下），對(duì)其進(jìn)行一個(gè)大概的技術(shù)預(yù)測(cè)。

你可以對(duì)不同時(shí)間段的技術(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，如：短期（2年之內(nèi)）、中期（5年）、長(zhǎng)期（10年）以及超長(zhǎng)期（10年以上）。

必須要確定可能的潛在影響，這不光是指對(duì)行業(yè)本身的影響，還包括對(duì)渠道中間商和最終用戶(hù)的影響。選用可行的技術(shù)，篩掉那些由于費(fèi)用、環(huán)境安全等因素不可能實(shí)施的技術(shù)，并做一個(gè)具體的時(shí)間表。這可以用Delphi技術(shù)來(lái)做，這項(xiàng)技術(shù)是基于該領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)而發(fā)明的。

不過(guò)，必須根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)來(lái)選擇技術(shù)。要獲得創(chuàng)新性的成功、避免技術(shù)失敗，時(shí)機(jī)也是至關(guān)重要的。在正確的時(shí)機(jī)推出恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)不僅要求各種技術(shù)因素到位，還要求接受的用戶(hù)有需求、有收入能力以及對(duì)該技術(shù)的需求量能達(dá)到盈利點(diǎn)。

還應(yīng)該考慮到一些意料之外的后果。這不僅是指對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的影響（如印度警察的信鴿服務(wù)是世界上最后的信鴿傳信服務(wù)，現(xiàn)在由于無(wú)線電通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)被淘汰了），還包括產(chǎn)生的副作用，如，據(jù)估計(jì)，英國(guó)的復(fù)印機(jī)每年要消耗7000億張紙。

問(wèn)題8．7

關(guān)鍵技能：使用信息和解決問(wèn)題

你能為以下技術(shù)的應(yīng)用制定一個(gè)時(shí)間表嗎？

·沒(méi)有約束的社會(huì)（checkless society）

·虛擬現(xiàn)實(shí)度假

·5%的居民可以實(shí)現(xiàn)與數(shù)據(jù)庫(kù)的互動(dòng)

·可視電話進(jìn)入企業(yè)的常規(guī)運(yùn)作

·電傳線控系統(tǒng)的應(yīng)用，使道路堵車(chē)現(xiàn)象不復(fù)存在

·音控計(jì)算機(jī)

·汽車(chē)擋風(fēng)玻璃上的地圖

·在交易中使用數(shù)字簽名

·智能高速公路

信息技術(shù)和市場(chǎng)應(yīng)用

在這一部分里，我們要簡(jiǎn)單地總結(jié)一下市場(chǎng)推廣者對(duì)信息技術(shù)的主要應(yīng)用。在本章的學(xué)習(xí)指導(dǎo)里已經(jīng)有過(guò)更加詳細(xì)的說(shuō)明。我們已經(jīng)指出過(guò)，對(duì)那些可能對(duì)銷(xiāo)售人員／市場(chǎng)推廣者的任務(wù)產(chǎn)生潛在影響的技術(shù)發(fā)展，你必須保持對(duì)其有所了解。

考慮這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)邏輯順序是從產(chǎn)品概念到售后服務(wù)，再到最終的處理。一些德國(guó)公司，如梅賽德斯汽車(chē)公司，必須保持所有售出汽車(chē)的電腦記錄，以便根據(jù)回收立法對(duì)每輛汽車(chē)進(jìn)行跟蹤和記錄。

·產(chǎn)品發(fā)展　這是基于預(yù)測(cè)和對(duì)各種數(shù)據(jù)庫(kù)的使用，來(lái)評(píng)估客戶(hù)的要求和品位。可以使用一些計(jì)算機(jī)分析系統(tǒng)，如SPSS，來(lái)幫助進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

·產(chǎn)品設(shè)計(jì)　由于應(yīng)用了靈活多變、節(jié)約時(shí)間的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助生產(chǎn)和計(jì)算機(jī)輔助工程軟件（CAD／CAM／CAE），產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間大大縮短了。以前一種新車(chē)的誕生，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)線共需要7年的時(shí)間，而在計(jì)算機(jī)技術(shù)的幫助下，這一時(shí)間現(xiàn)在已經(jīng)縮短到了原來(lái)的一半。這就意味著，許多產(chǎn)品的成熟期和衰退期大大縮短，同時(shí)車(chē)型和配件的數(shù)量在以幾何級(jí)數(shù)增加。虛擬現(xiàn)實(shí)則是計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)的另一種應(yīng)用。

·大規(guī)模定制生產(chǎn)　計(jì)算機(jī)集成制造技術(shù)（CIM）促進(jìn)了大規(guī)模定制生產(chǎn)的發(fā)展，使市場(chǎng)推廣者不僅與某些類(lèi)型的人群打交道，還與每一個(gè)人打交道。運(yùn)用現(xiàn)在的技術(shù)，可以根據(jù)每個(gè)顧客的特殊需求提供具體的解決方案。買(mǎi)車(chē)的人可以任意選擇新車(chē)的具體設(shè)計(jì)和各種配置，然后計(jì)算機(jī)就可以做余下的事了。從市場(chǎng)學(xué)的概念來(lái)說(shuō)，就是為了完全地滿足客戶(hù)的需要而提供一系列的服務(wù)，不過(guò)在信息技術(shù)得到進(jìn)一步發(fā)展以前，從經(jīng)濟(jì)效果上來(lái)說(shuō)，這么做只適合于企業(yè)對(duì)企業(yè)的交易。電子商務(wù)則無(wú)須局限于市場(chǎng)產(chǎn)品的定位。世界上最大的在線零售商Tesco能夠?qū)⒏鞣N商品送到各家各戶(hù)，其總銷(xiāo)售額達(dá)到了2．5億英鎊。Levi牛仔則用店內(nèi)的激光設(shè)施進(jìn)行量身，然后下載到電腦控制的裁衣機(jī)器上，做出“最合身”的衣服。

·數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)／管理　這是大規(guī)模定制生產(chǎn)的一個(gè)必然結(jié)果。信息傳播技術(shù)如互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)之類(lèi)的具體應(yīng)用，使市場(chǎng)推廣者可以在客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)里獲取、儲(chǔ)存、傳播、加工、挖掘大量的信息。這為那些目光遠(yuǎn)大的市場(chǎng)推廣者提供了大量的機(jī)會(huì)來(lái)預(yù)測(cè)和確定客戶(hù)變化的需求，并建立和保持有效的客戶(hù)關(guān)系。數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及要把收集到的實(shí)際客戶(hù)和潛在客戶(hù)、實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及內(nèi)部費(fèi)用和外部數(shù)據(jù)的信息結(jié)合起來(lái)。然后再用這些信息來(lái)篩選、確定目標(biāo)客戶(hù)，調(diào)整市場(chǎng)組合，以在有限的運(yùn)作條件和財(cái)務(wù)條件內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。運(yùn)用以前的購(gòu)買(mǎi)歷史記錄來(lái)確定客戶(hù)的要求和制定相應(yīng)的宣傳信息是一種非常重要的能力。這種成本效率和定位效力對(duì)那些通過(guò)郵件、電話和個(gè)人以及電子購(gòu)物進(jìn)行直接推銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是必需的。用數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)分析新的生活方式或以前的生活方式，有各種各樣的用處?？梢杂糜未丝突蛳矚g陽(yáng)光的人的資料來(lái)挑選寄發(fā)推銷(xiāo)郵件的名單。

·生產(chǎn)運(yùn)作　可調(diào)加工系統(tǒng)（FMS）的計(jì)算機(jī)集成控制技術(shù)使生產(chǎn)變得越來(lái)越富有多樣性。以前，由于準(zhǔn)備時(shí)間很長(zhǎng)，要達(dá)到成本效率就必須大量生產(chǎn)，而現(xiàn)在，這些可以在數(shù)秒之內(nèi)就得到調(diào)整。等待時(shí)間縮短了，以幾乎完全相同的速度和費(fèi)用就可以進(jìn)行小批量的生產(chǎn)。對(duì)于市場(chǎng)推廣者來(lái)說(shuō)，這增加了產(chǎn)品的可獲取性，并增強(qiáng)了對(duì)各種需求作出及時(shí)反應(yīng)的能力。豐田發(fā)明的準(zhǔn)時(shí)制（JIT）存貨管理概念徹底改變了生產(chǎn)量和產(chǎn)品配送系統(tǒng)。供應(yīng)商現(xiàn)在承擔(dān)了把裝配或加工需要的零部件發(fā)送到車(chē)間的任務(wù)，這樣半成品過(guò)程就最小化了。零售商也采用了類(lèi)似的系統(tǒng)，以使銷(xiāo)售面積和每平方米的銷(xiāo)售額最大化。這還可以進(jìn)一步延伸到將庫(kù)存最小化的管理。

·倉(cāng)儲(chǔ)和物流　倉(cāng)儲(chǔ)和處理設(shè)備的自動(dòng)化，使快速消費(fèi)品的服務(wù)水平得到了迅速地提高。要想實(shí)現(xiàn)供貨能力的最大化，對(duì)不斷變化的品味和偏好做出迅速的反應(yīng)，就要求有一個(gè)能迅速捕捉到銷(xiāo)售趨勢(shì)變化的系統(tǒng)，并對(duì)供應(yīng)和倉(cāng)儲(chǔ)做出及時(shí)的調(diào)整。電子銷(xiāo)售點(diǎn)（EPOS）系統(tǒng)使用條碼和越來(lái)越靈敏的激光讀卡機(jī)，這樣就能為存貨控制、銷(xiāo)售分析、自動(dòng)補(bǔ)貨或訂購(gòu)新貨提供銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換（EDI）系統(tǒng)聯(lián)結(jié)起來(lái)，這就進(jìn)一步推動(dòng)了這種電腦自動(dòng)聯(lián)結(jié)的發(fā)展。聯(lián)結(jié)系統(tǒng)可以對(duì)庫(kù)存狀況和訂貨狀況進(jìn)行查詢(xún)，并傳送有關(guān)市場(chǎng)組合的具體信息。為了避免碰上交通堵塞和達(dá)到準(zhǔn)時(shí)制（JIT）的要求，現(xiàn)在一天24小時(shí)都在送貨。計(jì)算機(jī)控制的運(yùn)輸程序計(jì)劃出最佳的路徑，而衛(wèi)星定位系統(tǒng)和無(wú)線電聯(lián)結(jié)又可以進(jìn)行即時(shí)的調(diào)配。電纜、衛(wèi)星或計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)能夠很方便地提供各種“家庭”服務(wù)，并且提供了定位客戶(hù)群的機(jī)會(huì)。

·銷(xiāo)售點(diǎn)（POS）　錢(qián)從客戶(hù)的賬戶(hù)直接轉(zhuǎn)移到零售商賬戶(hù)的銷(xiāo)售點(diǎn)資金電子過(guò)戶(hù)（EFTPOS）系統(tǒng)，這已經(jīng)徹底地改變了零售渠道的潛力，其不僅表現(xiàn)在銷(xiāo)售領(lǐng)域的拓寬和經(jīng)常補(bǔ)充與需求相關(guān)的存貨產(chǎn)品的種類(lèi)上，還表現(xiàn)在客戶(hù)交易的速度越來(lái)越快、越來(lái)越精確，排的隊(duì)越來(lái)越短，現(xiàn)金流的加大以及安全性的提高。一些超市的購(gòu)物車(chē)上安裝了微型的掃描儀，這樣顧客就可以在購(gòu)物的時(shí)候自己為所購(gòu)商品付款而無(wú)須到交款處去。商店接受電子訂單，既可以按照顧客的要求在指定的時(shí)間送貨上門(mén)，也可以由顧客自己到店里去取?；ヂ?lián)網(wǎng)正在徹底地改變直接營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，也在通過(guò)各種網(wǎng)站促進(jìn)與客戶(hù)的關(guān)系。

考試提示

提高你的成績(jī)

對(duì)于許多來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的考生來(lái)說(shuō)，信息通訊技術(shù)是他們的一個(gè)弱項(xiàng)，這是因?yàn)樗麄兘佑|這些技術(shù)的機(jī)會(huì)很有限。CIM已經(jīng)明確地指出，考生必須不斷地提高使用信息技術(shù)的能力（見(jiàn)所附2002年12月的考題），因此考生應(yīng)該盡一切可能與最新的技術(shù)保持同步。

未來(lái)的技術(shù)應(yīng)用

盡管很難準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)某些技術(shù)發(fā)展的具體時(shí)間，但對(duì)銷(xiāo)售人員和市場(chǎng)推廣者來(lái)說(shuō)，在一定的范圍里仍然能夠清楚地看到相關(guān)的嶄新應(yīng)用。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，技術(shù)并不是獨(dú)立于個(gè)人、關(guān)系或組織之外而存在的。

◆電子商務(wù)

也許公眾還沒(méi)有充分意識(shí)到信息通訊技術(shù)的意義，但媒體已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)信息通訊技術(shù)的全面應(yīng)用。通過(guò)全球開(kāi)放系統(tǒng)萬(wàn)維網(wǎng)（WWW），不管你在世界的哪一個(gè)角落，只要你有一臺(tái)電腦、一個(gè)調(diào)制解調(diào)器（貓）和一條電話線，你就可以上網(wǎng)。最開(kāi)始，公司建立了一些信息網(wǎng)頁(yè)和促銷(xiāo)網(wǎng)頁(yè)，用戶(hù)只要“點(diǎn)擊”就可以獲得信息和建議。很快地，這又變成了互動(dòng)式網(wǎng)頁(yè)，你可以在網(wǎng)上用信用卡購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售額的快速提高，許多傳統(tǒng)的零售商都在建立自己的網(wǎng)頁(yè)，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售額的減少。

案例記錄

企業(yè)面臨的電子商務(wù)帶來(lái)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的企業(yè)間交易的增加受到了格外的關(guān)注。首先，這么做的是Covisint，這是由美國(guó)通用汽車(chē)公司、福特汽車(chē)公司和戴姆勒·克萊斯勒公司共同組成的全球最大的網(wǎng)絡(luò)公司。此后，一系列的其他行業(yè)如航空業(yè)、化學(xué)制藥業(yè)、能源業(yè)和食品業(yè)也跟進(jìn)這么做了。僅那3家汽車(chē)制造商每年就要采購(gòu)近2500億美元的產(chǎn)品。世界零售商聯(lián)盟在眾多的成員中選中了美國(guó)的Gap、法國(guó)的歐尚超市和賭場(chǎng)以及英國(guó)的Tesco。

橫向商務(wù)交流網(wǎng)站里包括了各個(gè)不同行業(yè)中有共同要求的購(gòu)買(mǎi)者和銷(xiāo)售者，如對(duì)紙張、打印機(jī)和辦公家具等的需求，這么做平均節(jié)省了20%的費(fèi)用。垂直商務(wù)交流網(wǎng)站是把所有的潛在成員吸納到供應(yīng)鏈里來(lái)，為建筑業(yè)這樣的零碎行業(yè)拓展更大范圍的運(yùn)作空間（節(jié)省20%～40%）。預(yù)測(cè)表明，類(lèi)似的發(fā)展將會(huì)以指數(shù)級(jí)的方式不斷發(fā)展，直到所有的行業(yè)都被包括進(jìn)來(lái)為止。

企業(yè)間的交流本身就像商品交易的歷史一樣悠久，但是網(wǎng)上交易把全球的買(mǎi)家和賣(mài)家通過(guò)網(wǎng)上投標(biāo)和拍賣(mài)結(jié)合在一起，這是一項(xiàng)革新性的舉動(dòng)，對(duì)任何規(guī)模的企業(yè)采購(gòu)都會(huì)起到極大的促進(jìn)作用。通過(guò)交易網(wǎng)站進(jìn)行的電子采購(gòu)用到了新技術(shù)，但這種運(yùn)作仍然是基于供應(yīng)商、中間商、炒作者和買(mǎi)家之間的關(guān)系之上的。軟件的可兼容性是非常重要的，但交易標(biāo)準(zhǔn)尤其關(guān)鍵，特別是在一些網(wǎng)上能源交易商，如安然公司，已經(jīng)崩潰了的情況下，一些中間商為全球互聯(lián)網(wǎng)的參與者提供身份和信用的保證，但在這些網(wǎng)絡(luò)真正建立起來(lái)之前，可能還需要付出一定的代價(jià)和費(fèi)用。

隨著這種發(fā)展的迅速擴(kuò)散，除了其他一些阻礙因素外，許多組織都遇到了極大的阻力，因?yàn)閱T工們已經(jīng)建立起一套完整的程序和關(guān)系網(wǎng)。這種技術(shù)的引入需要在一定層面上進(jìn)行文化變革，這主要是因?yàn)椴捎秒娮硬少?gòu)的方法，代替對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要的材料和零部件的現(xiàn)有供應(yīng)關(guān)系存在著極大的風(fēng)險(xiǎn)。但是這種供應(yīng)方式可以節(jié)省大量的費(fèi)用。

對(duì)買(mǎi)家和賣(mài)家的重要意義

1．有利可圖，而且效率高。

2．與企業(yè)合作伙伴的合作變得更加有效、更加靈活。

3．能夠?yàn)檎麄€(gè)供應(yīng)鏈帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——競(jìng)爭(zhēng)成功在部分程度上取決于一個(gè)組織的無(wú)數(shù)供應(yīng)商。

4．提供了一個(gè)最根本的策略，使所有企業(yè)都可以利用這個(gè)全球性的電子機(jī)會(huì)（并應(yīng)對(duì)受到的威脅）。

5．可以分析有關(guān)企業(yè)費(fèi)用的信息（在制造業(yè)，這個(gè)費(fèi)用占到銷(xiāo)售額的2／3），來(lái)提高相對(duì)于供應(yīng)商的購(gòu)買(mǎi)力。

6．小公司可以通過(guò)合伙購(gòu)買(mǎi)得到更多的折扣。

7．在從紙上交易向網(wǎng)上交易轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，運(yùn)作效率的提高減少了交易費(fèi)用——花在行政事務(wù)上的時(shí)間減少，可以更有效地利用員工的時(shí)間。

8．經(jīng)過(guò)改善的信息和反饋，使供應(yīng)商對(duì)客戶(hù)的需求做出更快的反應(yīng)，提高了滿足客戶(hù)期望的能力。

9．潛在的全球供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)拓寬了選擇面，減少了費(fèi)用。

10．小型供應(yīng)商可以最小的代價(jià)加入到電子供應(yīng)鏈，如只需一臺(tái)電腦、一個(gè)英特網(wǎng)聯(lián)結(jié)線和一個(gè)瀏覽器。

11．權(quán)力從賣(mài)家向買(mǎi)家轉(zhuǎn)移，由于透明度的提高，價(jià)格下降的壓力不斷增加。

12．現(xiàn)代化交易有可能減少銷(xiāo)售額，供應(yīng)商需要做出努力。

就如同企業(yè)遇到的所有挑戰(zhàn)一樣，隨著電子商務(wù)概念的擴(kuò)散并在一系列的行業(yè)里越來(lái)越成熟，既會(huì)有贏家也會(huì)有輸家。市場(chǎng)推廣者必須努力保證他們的組織能充分利用這種新的電子合作方式。全球電子交易的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，有的企業(yè)會(huì)成功，有的企業(yè)會(huì)失敗，一切都取決于他們利用這個(gè)潛在機(jī)會(huì)的能力。

互聯(lián)網(wǎng)上的股票交易正在迅速地增長(zhǎng)，同時(shí)增長(zhǎng)的還有網(wǎng)上旅游預(yù)訂、銀行業(yè)務(wù)和其他金融服務(wù)。這些都是理性的購(gòu)買(mǎi)而不是個(gè)人化的購(gòu)買(mǎi)，因此很適合在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展。許多機(jī)構(gòu)都提供獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)使用在線服務(wù)，如互聯(lián)網(wǎng)賬戶(hù)有較高的利率，或是零送貨費(fèi)。據(jù)估計(jì)，在以后的數(shù)年里，在數(shù)字化媒體領(lǐng)域的就業(yè)機(jī)會(huì)，包括在家購(gòu)物和其他以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的服務(wù)，將會(huì)以指數(shù)級(jí)的方式迅速增長(zhǎng)。另一個(gè)人們還沒(méi)有意識(shí)到的好處是聯(lián)合國(guó)最近開(kāi)發(fā)的通用語(yǔ)言網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)軟件第一次可以為人們提供能夠被對(duì)方所理解的翻譯。這個(gè)軟件很快就可以用于網(wǎng)上沖浪，你可以用任何語(yǔ)言在網(wǎng)上沖浪（目前80%都是英語(yǔ)），因此這就鼓勵(lì)了各種語(yǔ)言如漢語(yǔ)、斯瓦希里語(yǔ)、烏爾都語(yǔ)（譯者注：巴基斯坦官方語(yǔ)言）和俄語(yǔ)在全球的傳播。

而不利的一面是，有許多對(duì)商業(yè)機(jī)密保護(hù)和消費(fèi)者保護(hù)的擔(dān)心。此外，互聯(lián)網(wǎng)還把孩子置于一定的風(fēng)險(xiǎn)中，并迅速傳播程序上的錯(cuò)誤和各種病毒。對(duì)一些美國(guó)大型網(wǎng)站的成功攻擊，如用假信息充滿雅虎網(wǎng)和Amazon，降低了人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任。如果一些主要的網(wǎng)站都可以被黑客們擊倒，那么電子商務(wù)革命又會(huì)變成什么呢？政府也越來(lái)越關(guān)注全球法律體制的多樣性，因?yàn)楫a(chǎn)品被帶到有不同規(guī)定的國(guó)家以便于避稅。這些問(wèn)題只能通過(guò)全球性的協(xié)議才可能得到解決。

問(wèn)題8．8

關(guān)鍵技能：展示信息

說(shuō)出4個(gè)由于互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的興起而必須進(jìn)行大規(guī)模重組的領(lǐng)域。

指出4個(gè)受互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售影響最小的產(chǎn)品／服務(wù)領(lǐng)域。

說(shuō)明你為什么這么認(rèn)為。

但是，電子商務(wù)也有可能在一些企業(yè)間的“封閉系統(tǒng)”面前黯然失色。電子通訊（數(shù)字化）的發(fā)展和克服不兼容計(jì)算機(jī)系統(tǒng)間存在的問(wèn)題的能力，為電子數(shù)據(jù)交換（EDI）打開(kāi)了一扇大門(mén)。一些最終消費(fèi)者可能仍然更受大街上的商店吸引，但企業(yè)間的銷(xiāo)售和服務(wù)必須不受限制地?cái)U(kuò)展。電子文件所面對(duì)的法律難題也通過(guò)貿(mào)易數(shù)據(jù)傳播標(biāo)準(zhǔn)得到了解決。自動(dòng)系統(tǒng)帶來(lái)的好處也越來(lái)越多，如更加精確、庫(kù)存更低、可進(jìn)入性更高，在轉(zhuǎn)賬、提供產(chǎn)品／價(jià)格信息和供貨狀況時(shí)費(fèi)用更低等。這些網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，為改善關(guān)系和提高客戶(hù)服務(wù)水平提供了很大的空間，銀行業(yè)和汽車(chē)業(yè)已經(jīng)將很大一部分交易自動(dòng)化了，這么做是為了減少費(fèi)用和減緩價(jià)格所受的壓力，預(yù)計(jì)大部分行業(yè)的供應(yīng)鏈都將會(huì)這么做。

活動(dòng)8．5

關(guān)鍵技能：收集信息

用Delphi預(yù)測(cè)法對(duì)相關(guān)的內(nèi)部和外部利益相關(guān)者進(jìn)行一項(xiàng)研究，看看他們對(duì)于一項(xiàng)可能影響他們自己與組織之間關(guān)系的革新有什么樣的觀點(diǎn)和預(yù)測(cè)。

在進(jìn)行這項(xiàng)研究時(shí)，不要僅僅局限于組織內(nèi)部的各部門(mén)。如果可能的話，聯(lián)系供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、第三方承包商、銀行、當(dāng)?shù)卣取?/p>

◆遠(yuǎn)程工作

遠(yuǎn)程工作也被稱(chēng)為無(wú)線通訊或電子化住宅，就是運(yùn)用電子通訊和計(jì)算機(jī)設(shè)備在家工作。人們最常提到的會(huì)在未來(lái)迅速擴(kuò)展的職業(yè)有數(shù)據(jù)錄入、銷(xiāo)售或市場(chǎng)工作以及以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的活動(dòng)。

遠(yuǎn)程工作的主要好處有：

·靈活

·降低費(fèi)用

·解決了上下班的交通問(wèn)題

·方便

·可以雇用那些需要照顧家庭的員工

·節(jié)省空間

·保留有技能的員工

其他的好處還有節(jié)省了上下班的時(shí)間和精力，由于令人分心的事物減少而使工作效率更高，以及可以在自己喜歡的地方工作。技術(shù)費(fèi)用的降低以及設(shè)備越來(lái)越多的用途，使這個(gè)選擇非常有吸引力，因?yàn)槌鞘兄行牡姆孔赓M(fèi)用和非勞動(dòng)力費(fèi)用正在高漲。全球電子通訊也使在欠發(fā)達(dá)國(guó)家的遠(yuǎn)程工作者可以與在相對(duì)較富裕國(guó)家里拿高工資的人進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在印度或巴基斯坦進(jìn)行遠(yuǎn)程工作的費(fèi)用只有倫敦的1／10。

不過(guò)，遠(yuǎn)程工作也有一些不好的地方：

·管理和交流的困難

·與社會(huì)隔絕

·與組織失去聯(lián)系

·不可能面對(duì)面地開(kāi)會(huì)

另外還可能出現(xiàn)技術(shù)上和安全上的問(wèn)題，以及保證質(zhì)量控制的困難。許多人會(huì)覺(jué)得遵守工作紀(jì)律很困難，而且看不到其他同事的創(chuàng)意行為。因此，雇主就必須為同事、經(jīng)理和客戶(hù)提供更多的交流以增加社會(huì)融合感。一個(gè)值得注意的社會(huì)發(fā)展是，2001年香港650萬(wàn)人口中的90%都裝上了互動(dòng)電視。

問(wèn)題8．9

關(guān)鍵技能：解決問(wèn)題

由于技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在一輛汽車(chē)也可以裝備得像一個(gè)電子辦公室了（手提電腦、傳真、車(chē)載電話等）。從市場(chǎng)學(xué)的角度來(lái)看，你認(rèn)為未來(lái)是更需要移動(dòng)的遠(yuǎn)程工作者呢，還是居家的遠(yuǎn)程工作者？

◆遠(yuǎn)程電訊會(huì)議

開(kāi)會(huì)可能會(huì)占用經(jīng)理們2／3的時(shí)間。所以，這些時(shí)間必須得到有效的利用，特別是當(dāng)涉及客戶(hù)的時(shí)候。假設(shè)10個(gè)人一起開(kāi)了1個(gè)小時(shí)的會(huì)，那么平均每個(gè)人只貢獻(xiàn)了6分鐘。實(shí)際上往往是20%的與會(huì)人占用了80%的時(shí)間，因此大部分與會(huì)人貢獻(xiàn)的時(shí)間就更加有限了。

技術(shù)不能代替腦力和人與人之間的互動(dòng)，但技術(shù)可以大大提高人們的參與程度。有了合適的技術(shù)（ISDN線可以支持無(wú)線電視會(huì)議、文字和圖片），參與者就可以把自己的想法和建議寫(xiě)在網(wǎng)絡(luò)上，并對(duì)其他人的想法作出反應(yīng)。如果需要的話，可以很快地進(jìn)行不記名的集體討論和評(píng)估活動(dòng)。視頻會(huì)議利用了寬帶技術(shù)，與會(huì)者可以看到與會(huì)的其他人，而可視電話的發(fā)展則使得客戶(hù)可以看到進(jìn)行電話推銷(xiāo)的人員，反之亦然！

◆遙測(cè)

新型電子儀表和遙感設(shè)備的出現(xiàn)，使英國(guó)的公用事業(yè)市場(chǎng)，如天然氣行業(yè)和電力行業(yè)，出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)性的變革。由于有了這些設(shè)備，從1998年開(kāi)始，消費(fèi)者可以向互相競(jìng)爭(zhēng)的不同公司購(gòu)買(mǎi)能源。這個(gè)系統(tǒng)是由英國(guó)天然氣公司運(yùn)作的，但是其他與其競(jìng)爭(zhēng)的公司負(fù)責(zé)用這個(gè)系統(tǒng)向消費(fèi)者供應(yīng)足夠的天然氣，滿足消費(fèi)者的需求。另外，目前還在計(jì)劃把小型的無(wú)線電發(fā)射機(jī)安裝到天然氣表上，這樣就可以自動(dòng)讀表了。之所以會(huì)出現(xiàn)這種變化，是因?yàn)樽兓说墓ぷ髂Ｊ绞乖诎滋觳楸碜兊煤芾щy。

◆虛擬公司

這樣的組織都沒(méi)有或只有很少的資產(chǎn)，他們通過(guò)第三方承包商提供服務(wù)。他們用電腦來(lái)協(xié)調(diào)各種活動(dòng)，在未來(lái)會(huì)變得越來(lái)越成功。

◆數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字（寬帶）電視

這種技術(shù)的發(fā)展很可能會(huì)改變廣告和促銷(xiāo)的性質(zhì)，并可能會(huì)代替?zhèn)€人電腦來(lái)進(jìn)行電子購(gòu)物。這項(xiàng)技術(shù)是互動(dòng)式的，可以收發(fā)電子郵件和在家進(jìn)行購(gòu)物，可以大大增加節(jié)目的數(shù)量和屏幕上的外部信息，并具有更大的靈活性（如只需點(diǎn)擊廣告的圖標(biāo)就可以獲得更多的信息）?？蛻?hù)可以自由地進(jìn)行選擇，既可以實(shí)時(shí)觀看，也可以在自己方便的時(shí)候再看。這一方面會(huì)導(dǎo)致觀眾的裂變，另一方面又可以大大提高廣告和直接促銷(xiāo)對(duì)目標(biāo)受眾的針對(duì)能力。這種廣告滲透的能力可能會(huì)吸引越來(lái)越多的節(jié)目贊助，如shopsmart．com就贊助了傍晚時(shí)分的電影節(jié)目。

自動(dòng)化的客戶(hù)服務(wù)

技術(shù)已經(jīng)使客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)生了變化，現(xiàn)在可以通過(guò)有效管理的人性化大眾傳播媒體來(lái)建立彼此間的信任和長(zhǎng)期關(guān)系。數(shù)字技術(shù)通過(guò)對(duì)客戶(hù)的關(guān)注和與客戶(hù)的互動(dòng)，加強(qiáng)了與利益相關(guān)者的關(guān)系。按鍵式電話和自動(dòng)交換機(jī)用一系列的提示（和古典音樂(lè)）把客戶(hù)直接接到客戶(hù)所需部門(mén)的某個(gè)人那里，或是接收自動(dòng)的信息。FAQ是這種系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)常用的術(shù)語(yǔ)，指的是一個(gè)組織碰到的“經(jīng)常問(wèn)到的問(wèn)題”（frequently asked questions）。這樣就可以很快地得到一些基本的信息，同時(shí)雙方都節(jié)省了大量的時(shí)間和人力。技術(shù)把客戶(hù)與組織拉近了，提高了客戶(hù)的參與程度以及服務(wù)水平。不過(guò)，絕大部分信息技術(shù)都應(yīng)該注意盡量避免因缺乏人與人之間的互動(dòng)，以及由于系統(tǒng)導(dǎo)致的挫折感，而使客戶(hù)產(chǎn)生距離感?？梢曤娫捈夹g(shù)能夠顯示出令人愉悅的“人類(lèi)”形象，但這種技術(shù)是否有助于解決這方面的問(wèn)題還有待進(jìn)一步觀察。這種形象已經(jīng)被編入程序，將來(lái)有可能被用于新聞播報(bào)和天氣預(yù)報(bào)。在直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)用戶(hù)的關(guān)注方面，也不應(yīng)忽略類(lèi)似的發(fā)展！

活動(dòng)8．6

關(guān)鍵技能：收集信息

把在第一章里要求你找的公司報(bào)告找出來(lái)，看看其中有關(guān)技術(shù)環(huán)境的部分。

公司一般會(huì)利用回顧過(guò)去這么些年的運(yùn)作業(yè)績(jī)和制定未來(lái)計(jì)劃的機(jī)會(huì)，來(lái)提出新技術(shù)發(fā)展的設(shè)想，我們從中可以看出他們的研發(fā)和資本使用狀況。

◆變化遇到的阻力

技術(shù)是大眾財(cái)富發(fā)展的主要發(fā)動(dòng)機(jī)，而技術(shù)的發(fā)展總是會(huì)遇到障礙。在工業(yè)革命初期，盧德派搗毀了威脅他們生存的紡織設(shè)備，之后電腦打字代替了印刷工人。而最近由于出現(xiàn)了更便宜的燃料，許多煤礦工人失去了工作。結(jié)果總是只有一個(gè)：有益的進(jìn)步可能會(huì)被推遲，但不可能被永遠(yuǎn)擋在外面。

技術(shù)引發(fā)的失業(yè)在短期內(nèi)往往有著很大的沖擊力，其中受影響最嚴(yán)重的是那些依賴(lài)這些結(jié)構(gòu)性衰退行業(yè)生活的人們。但是從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)勞動(dòng)力的需求增長(zhǎng)往往伴隨著勞動(dòng)力的增長(zhǎng)。

加工技術(shù)用機(jī)器代替了工人以降低成本，但新的產(chǎn)品技術(shù)又在朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)里創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)。但適應(yīng)過(guò)程是困難的，因?yàn)樾碌墓ぷ饕话愣急缺惶娲说墓ぷ饕蟾叩募寄堋?/p>

拒絕變化的不僅僅有員工，還有消費(fèi)者、分銷(xiāo)商和經(jīng)理們自己。同拒絕技術(shù)變化一樣，在工作方法和組織上的變化也總是會(huì)遭到拒絕。實(shí)際上，一方面的變化往往都會(huì)要求其他方面也隨之改變。

問(wèn)題8．10

關(guān)鍵技能：解決問(wèn)題

管理就是對(duì)資源進(jìn)行有效的分配，以滿足消費(fèi)者的需求和欲望，但英國(guó)的管理人員卻常常受到指責(zé)，人們認(rèn)為他們不愿意或沒(méi)有能力實(shí)施變化。指出之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況的各種因素。說(shuō)明要想使你們國(guó)家的管理變得更有效，需要哪些條件。

客戶(hù)拒絕產(chǎn)品的變化可能是出于習(xí)慣、偏見(jiàn)或天生的保守。一些老產(chǎn)品重新煥發(fā)新的生命活力也是出于類(lèi)似的原因，這可能是成年人再次體驗(yàn)自己的青年時(shí)代，也可能是他們?cè)趽狃B(yǎng)自己的孩子時(shí)，喜歡消費(fèi)自己小時(shí)候用過(guò)的類(lèi)似產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)了解了市場(chǎng)，就可能會(huì)重新考慮是否要引入可能會(huì)破壞競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的變化。

變化也可能遭到外部力量的拒絕，如壓力集團(tuán)會(huì)考慮對(duì)環(huán)境的影響。法律法規(guī)也會(huì)限制變化的各種可能性。例如，《數(shù)據(jù)保護(hù)法》要求提供公司名錄的公司在政府進(jìn)行登記，并要服從政府的規(guī)定，這就限制了直接營(yíng)銷(xiāo)公司的經(jīng)營(yíng)范圍。歐盟立法禁止未經(jīng)主人允許就隨意發(fā)送傳真，除非事先得到了主人的同意。這些都會(huì)抑制許多直接市場(chǎng)推廣者的活動(dòng)，并阻止公司垃圾郵件的增長(zhǎng)。

◆拒絕變化的一些表現(xiàn)

市場(chǎng)推廣者應(yīng)該了解為什么人們會(huì)拒絕變化，并逐步使這種阻力減到最小。這對(duì)市場(chǎng)工作人員是如此，對(duì)微觀環(huán)境里受到影響的各利益相關(guān)者也是如此。其中重要的第一步就是確認(rèn)拒絕變化的一些表現(xiàn)：

·人員流動(dòng)比率增高

·請(qǐng)病假和曠工的人增加

·生產(chǎn)率或經(jīng)營(yíng)效率下降

·合作或溝通失敗

·得過(guò)且過(guò)的態(tài)度

·士氣的普遍下降

·工會(huì)或職工聯(lián)合會(huì)的成員增加

·甚至采取故意破壞行動(dòng)

問(wèn)題8．11

關(guān)鍵技能：解決問(wèn)題

你們公司在改革訂貨處理程序時(shí)，客戶(hù)有哪些敵對(duì)的表現(xiàn)？為了減少這種阻力，你可能會(huì)采取一些什么步驟？

使人性格穩(wěn)定的所有因素都可能是拒絕變化的原因。這些因素對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌很有利，因?yàn)橄M(fèi)行為也是由以下這些因素控制的：

·購(gòu)買(mǎi)模式的習(xí)慣

·首選　我們發(fā)現(xiàn)解決一個(gè)問(wèn)題或滿足某個(gè)需求的最成功方法是不斷重復(fù)使用。因此，公司往往會(huì)用同一個(gè)廣告代理商

·選擇性感知　與先入之見(jiàn)有沖突的現(xiàn)象往往會(huì)被忽視（如，盡管一些國(guó)外生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品有著更好的質(zhì)量，人們?nèi)匀毁?gòu)買(mǎi)英國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品）

·依賴(lài)性　這與購(gòu)買(mǎi)模式有關(guān)，它維持我們屬于某一團(tuán)體或某一階層的感覺(jué)

如果變化有損我們的最大利益，也會(huì)遭到拒絕。事實(shí)上，并不是變化本身導(dǎo)致了這些問(wèn)題，而是變化的結(jié)果和后果導(dǎo)致了這些問(wèn)題。我們已經(jīng)知道，個(gè)人和利益相關(guān)者的利益并不總是與組織的利益一致的。當(dāng)進(jìn)行技術(shù)變化時(shí)，個(gè)人不僅會(huì)考慮自己的經(jīng)濟(jì)需要和安全需要，還會(huì)考慮社會(huì)需要和身份需要。其他拒絕變化的因素還有：

·過(guò)去所經(jīng)歷的變化　如果過(guò)去的經(jīng)歷是負(fù)面的、帶有偏見(jiàn)的，那么阻力就會(huì)更強(qiáng)

·對(duì)未來(lái)的擔(dān)心沒(méi)有得到回應(yīng)　如果人們錯(cuò)誤地以為他們無(wú)法適應(yīng)變化，那么就會(huì)產(chǎn)生誤解，造成不必要的阻力

·變化的方式　如果以專(zhuān)制的方式推行變化，就會(huì)引起人們的怨恨

·缺乏溝通或參與　如，一家超市改變了產(chǎn)品的擺放，但對(duì)客戶(hù)沒(méi)有任何提示

·變化很少　因此經(jīng)歷和信心都會(huì)缺乏

活動(dòng)8．7

關(guān)鍵技能：收集信息和解讀信息

確認(rèn)阻礙變化的現(xiàn)象和原因是一方面，而管理變化、防止這種阻礙出現(xiàn)則是更有效的一個(gè)策略。進(jìn)行一項(xiàng)研究，調(diào)查一下日本或優(yōu)秀的西方公司是如何在劇烈變化的環(huán)境中獲得成功的，指出他們的方法是如何解決以上列出的各種阻礙因素的。

小　結(jié)

技術(shù)變化在很大程度上都是一把雙刃劍。技術(shù)進(jìn)步提高了生產(chǎn)率和實(shí)際生活水平，防止了馬爾薩斯和馬克思所作的悲慘預(yù)言的發(fā)生，但其代價(jià)是極高的過(guò)渡期失業(yè)率。越來(lái)越快的技術(shù)進(jìn)步為大量的人提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，但同時(shí)也使無(wú)數(shù)的人在適應(yīng)變化的時(shí)候產(chǎn)生了“未來(lái)震驚”（譯者注：future shock是指擔(dān)心對(duì)未來(lái)社會(huì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、價(jià)值觀念及行為準(zhǔn)則的變化不能適應(yīng)而產(chǎn)生的不安情緒）。越來(lái)越多的智力產(chǎn)品和服務(wù)提供了極大的方便性，但在其傳播過(guò)程中又會(huì)帶來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)的后果。例如，基因技術(shù)可以治療遺傳病、提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性，但也可能導(dǎo)致物種的突變和野生動(dòng)物的滅絕。

問(wèn)題8．12

關(guān)鍵技能：解決問(wèn)題

指出以下產(chǎn)品發(fā)展所帶來(lái)的一些意想不到的后果：

·汽車(chē)　如英國(guó)皇家汽車(chē)俱樂(lè)部宣稱(chēng)，每個(gè)坐汽車(chē)的人一年里平均有5天的時(shí)間是堵在路上的——這個(gè)數(shù)字到2005年可能會(huì)上升到14天！

·電話　如《每日郵訊》宣稱(chēng)，每個(gè)英國(guó)人平均每年有45個(gè)小時(shí)在焦急地等待電話

·電視

他們?nèi)绾胃淖兞耸袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)？

本章小結(jié)

本章主要講述的是技術(shù)環(huán)境，在本章中我們：

◆指出了技術(shù)及其主要發(fā)展階段的一些主要特點(diǎn)，研究了現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家正在進(jìn)入的信息時(shí)代或傳播時(shí)代

◆討論了企業(yè)在其中的關(guān)鍵作用，以及使一些企業(yè)比另一些企業(yè)更具有革新性的因素

◆確認(rèn)了促使技術(shù)變化加快和多元化的一些必然因素并對(duì)其進(jìn)行了分析，詳細(xì)討論了資本主義動(dòng)力和50年革新周期

◆討論了在信息革命中起著關(guān)鍵作用的微處理器，指出了它對(duì)當(dāng)代社會(huì)方方面面的沖擊

◆解釋了技術(shù)的擴(kuò)散過(guò)程，強(qiáng)調(diào)了預(yù)測(cè)技術(shù)發(fā)展的必要性，列出了企業(yè)可以跟蹤潛在發(fā)展的各種信息來(lái)源

◆討論了供應(yīng)鏈對(duì)于市場(chǎng)和銷(xiāo)售的各種應(yīng)用，評(píng)估了一些未來(lái)的技術(shù)應(yīng)用，包括遠(yuǎn)距離工作和市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)

◆探討了客戶(hù)和員工拒絕變化的各種表現(xiàn)和原因

深入學(xué)習(xí)和考試預(yù)備知識(shí)

技術(shù)遍及企業(yè)環(huán)境的各個(gè)方面，它沒(méi)有止境，而且每個(gè)國(guó)家的公司都希望能利用其潛力來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，本章內(nèi)容很可能是考題中有關(guān)宏觀環(huán)境的部分最常問(wèn)到的一個(gè)內(nèi)容。下面的考題8．1就是一個(gè)有關(guān)這方面的例題。

知識(shí)擴(kuò)展

帕默和哈利所著的《企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境》，McGrow－Hill出版社出版——第五章“信息環(huán)境”和第十二章“技術(shù)環(huán)境”

A．帕默所著的《企業(yè)環(huán)境》，McGraw－Hill出版社出版——第四章“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境”和第十二章“技術(shù)和信息環(huán)境”

M．德卡爾斯弗所著的《電子沖擊——新規(guī)則》；A．托夫勒所著的《未來(lái)的沖擊》

相關(guān)的網(wǎng)站有：

www．a(chǎn)mazon．co．uk是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)提供創(chuàng)新型服務(wù)的一個(gè)典型例子

www．whatis．com是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)的指南網(wǎng)站

www．cyberatlas．com是從企業(yè)的角度來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

www．fpmg．co．uk和www．eyuk．com是經(jīng)常提供免費(fèi)報(bào)告的咨詢(xún)公司的網(wǎng)址

有關(guān)電子商務(wù)的網(wǎng)站有：

http：／／www．brint．com／Elecomm．htm是一個(gè)入門(mén)網(wǎng)站

http：／／www．ebusiness－forum．com／經(jīng)濟(jì)學(xué)情報(bào)網(wǎng)站，其中有新聞、論壇等

http：／／www．loecd．org／dsti／sti／it／ec／可以找到國(guó)際經(jīng)合組織的報(bào)告

考題8．1

見(jiàn)2001年12月的考題1。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對(duì)這些問(wèn)題的建議。

考題8．2

見(jiàn)2001年6月的考題6。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對(duì)這些問(wèn)題的建議。

考題8．3

見(jiàn)2000年6月的考題5b。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對(duì)這些問(wèn)題的建議。

考題8．4

見(jiàn)2002年12月的考題1c。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對(duì)這些問(wèn)題的建議。另見(jiàn)2001年6月的考題1a。

考題8．5

見(jiàn)2002年6月的考題2a。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對(duì)這些問(wèn)題的建議。另見(jiàn)2002年12月的考題6a。