第十二章　市場營銷管理

引　例　溫州豪宅價格現(xiàn)腰斬

溫州向來是炒房團的“快樂大本營”，這些年房價猶如坐過山車一樣，直逼“天價”，其中轟動一時的樓盤當屬綠城的鹿城廣場。2006年末，綠城集團以33億元一舉摘取溫州天盛地塊，2010年，當綠城鹿城廣場錦玉園一期呈獻時，價格從2008年首次開盤時的4．38萬元／平方米一路攀升到7萬－10萬元／平方米，將溫州房價推向高潮。

自2011年國家實施最嚴格房地產(chǎn)調(diào)控政策以來，2012年第三季度，溫州住宅地價同比下降18．03%，是全國樓盤降價幅度最大的城市，豪宅價格出現(xiàn)腰斬現(xiàn)象，其中綠城的跌幅超過50%。10萬元／平方米只是掛牌價，并不是實際成交價格，實際成交價是6．5萬元／平方米。從成交的實際情況來看，11月綠城成交了10多套，均價在5．5萬元／平方米左右?，F(xiàn)在綠城錦玉園中面積超過400平方米的房子，售價在4．5萬元／平方米，小面積如145平方米的房子，價格在4．2萬元／平方米。

不止綠城集團，溫州最大的房地產(chǎn)商中梁置業(yè)，其開發(fā)的眾多項目如中央公館、首府、棕櫚灣、橡樹灣、香緹錦園、國賓1號等也開始降價。其中，曾在2012年2月份，開盤時吸引8000余人來參觀的國賓1號，原均價2．7萬元／平方米，目前在搜房網(wǎng)上的報價為19315元／平方米。位于學院路上的中央公館，2007年，開盤后最高價格是7．5萬元／平方米，目前這個小區(qū)的房價降至6萬元／平方米左右。

資料來源：中國經(jīng)貿(mào)聚焦泓宜2012－12－28

思考：在目前實行最嚴格限購調(diào)控政策下，溫州房地產(chǎn)業(yè)運行情況如何？

學習目的和要求

市場營銷計劃不僅是企業(yè)計劃中最重要的計劃之一，而且其他各種計劃都要涉及市場營銷計劃的內(nèi)容。市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位及其結構。市場營銷活動是由一系列營銷人員來進行的，而市場營銷的成功和營銷計劃的實現(xiàn)離不開市場營銷組織，因為市場營銷的組織結構會影響到營銷人員的自主權限、溝通效果和合作程度。加強市場營銷組織建設，靈活機動地調(diào)整營銷組織結構，已成為現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中取勝的關鍵因素。學習本章要注意了解市場營銷組織目標與效率，掌握市場營銷組織的設計和營銷計劃內(nèi)容。

核心概念

市場營銷計劃　市場營銷組織　市場營銷審計

第一節(jié)　市場營銷計劃

如果說市場營銷是帶動其他部門車廂的火車頭，則市場營銷計劃就是火車軌道，它有助于促使市場營銷努力始終沿著正確方向前進。市場營銷控制則是在不斷提示整個計劃目標的同時，測量計劃的結果與有效性，并確保采取正確的措施實現(xiàn)目標。

一、市場營銷計劃含義

市場營銷計劃是指在研究目前市場營銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預計損益表的統(tǒng)籌安排。

市場營銷計劃是一個系統(tǒng)，可以按照不同的時間跨度，劃分為長期性、全局性的戰(zhàn)略計劃和短期性、操作性的年度計劃；也可以按不同側面，劃分為新產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品組合計劃、品牌計劃、市場計劃、顧客計劃等。

一項好的市場營銷計劃，可以幫助企業(yè)落實營銷戰(zhàn)略和策略及其預期目標，協(xié)調(diào)企業(yè)各部門、各環(huán)節(jié)的工作，保證企業(yè)計劃內(nèi)資源的合理分配。因此，營銷計劃對企業(yè)開展營銷及相關活動起到了基礎性的作用，必須認真對待。

二、市場營銷計劃內(nèi)容（如何制定市場營銷計劃）

一份科學、可行的市場營銷計劃包括內(nèi)容提要、背景、機會和問題分析、目標、戰(zhàn)略、實施方案、損益預測和控制等。如表12－1所示。

表12－1　市場營銷計劃的內(nèi)容

①內(nèi)容提要。內(nèi)容提要簡短概述主要營銷目標和建議，也是整個營銷計劃的核心所在，目的是使管理最高層迅速了解、掌握計劃的主要內(nèi)容。

②現(xiàn)狀與分析。說明市場、產(chǎn)品、競爭和宏觀環(huán)境等相關背景，描述現(xiàn)狀，重點說明“我們現(xiàn)在何處，正在面對什么”。

③機會與威脅。在這項分析中，必須把對機會與威脅的分析與企業(yè)優(yōu)勢與劣勢的分析結合起來，這樣才能使這項分析結合企業(yè)實際，真正給企業(yè)帶來贏利機會，回避可能遇到的威脅，亦稱SWOT分析。

④確定目標。大多數(shù)企業(yè)、業(yè)務單位或業(yè)務可能同時追求多個目標，一個較大的目標也可分為若干較小的、次一級的目標，要注意目標體系的層次化，各目標之間的因果關系或主次關系，目標之間的一致性，防止相互消長的現(xiàn)象，例如，“以最低成本獲得最大銷量”“實現(xiàn)最大利潤、達到最高銷量”在實踐中往往是“魚和熊掌不可得兼”。

⑤營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略是達到上述營銷目標的途徑或手段，包括目標市場選擇和市場定位、營銷組合策略、營銷費用策略等。

⑥營銷執(zhí)行行動方案。營銷執(zhí)行行動方案是對營銷戰(zhàn)略及策略的具體實施制定的詳細行動方案，在制定行動方案時要闡述六個問題：將要做什么？何時開始？何時完成？誰來做？怎樣做？成本是多少？

⑦營銷預算。營銷預算即列出一張實質(zhì)性的預計損益表，在收益的一方要說明預計的銷售量和平均實現(xiàn)的價格；在支出的一方說明生產(chǎn)成本、實體分銷成本和營銷費用。收入和支出的差額即是預計利潤。企業(yè)的各業(yè)務單位編制出營銷預算后送上層管理者審批，經(jīng)批準后，該核算就是材料采購、生產(chǎn)調(diào)度、勞動人事以及各項營銷活動的依據(jù)。

⑧營銷控制。說明如何檢查、落實計劃的執(zhí)行、進度。在營銷計劃書的控制部分包括應急預案。當中列出可能遇到的突發(fā)事件或其他不利事態(tài)，發(fā)生的概率和危害的大小，相關的防范、應對和善后措施，立足點是防患于未然。

三、市場營銷計劃的實施

①制定行動方案。有效執(zhí)行計劃需要詳細、具體的行動方案，以明確計劃中的關鍵性環(huán)境、措施和任務，把任務、責任分配到個人或團隊，同時還要考慮日程安排，即每個行動確切的起始、完成時間。

②調(diào)整組織結構。在計劃實施過程中，組織結構應與任務相一致，同自身特點、環(huán)境相適應。企業(yè)必須根據(jù)戰(zhàn)略、營銷計劃的需要，適時改變，完善組織結構。

③形成規(guī)章制度。保證計劃落實到實處，就必須明確與計劃有關的各環(huán)節(jié)、崗位、人員的責、權、利，明確要求與獎懲措施，并建章立制進行約束管理。

④協(xié)調(diào)各種關系。為了有效實施營銷戰(zhàn)略和計劃，行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。

四、市場營銷計劃執(zhí)行中的問題

①計劃脫離實際。市場營銷計劃通常由管理者制定，而實施卻由基層人員操作實施。由于管理者與基層人員面對計劃的著眼點不同，因此，計劃的制定和實施難免出現(xiàn)相互脫節(jié)的矛盾。為解決這一矛盾，建議管理者制定計劃時可將基層人員也納入計劃制定的團隊中，因為基層人員可能更了解市場狀況，這樣的計劃更有利于計劃的操作。

②長期目標和短期目標相矛盾。營銷計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對執(zhí)行具體執(zhí)行計劃的營銷人員，通常又是根據(jù)他們短期的績效，如銷量、市場占有率或利潤率等進行評估和獎勵。因此營銷人員不得不選擇短期行為，解決這一矛盾，設法求得兩者之間平衡是十分重要和艱難的。

③因循守舊的惰性。任何計劃都必然涉及新的目標、新的戰(zhàn)略、新的方法、新的結果，這就會給所有相關者造成不確定的感覺，當人們出現(xiàn)不確定感覺時，由于不符合傳統(tǒng)和習慣，往往會有抵制情緒，市場營銷計劃也是如此。為了有效地解決這一問題，企業(yè)可以將計劃帶來的全新情況與結果告知相關者，必要時還可以重新組建新的機構。

④缺乏具體、明確的行動方案。市場營銷計劃的行動方案要求十分詳細具體，它不同于營銷戰(zhàn)略與策略，更強調(diào)細節(jié)，因此，企業(yè)在設計行動方案時，一定要加強其可操作性、可評價性和可激勵性。

第二節(jié)　市場營銷組織設計

市場營銷活動總是通過一定的組織機構來完成的，市場營銷工作的執(zhí)行與市場營銷活動的控制自然也離不開有效的市場營銷組織。所謂市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，制定和實施市場營銷計劃的職能部門，是企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構，它是保證市場營銷計劃有效執(zhí)行的重要手段。

一、市場營銷組織的演變

市場營銷組織的形態(tài)經(jīng)歷了由簡單到復雜的一個演變過程，即由單純的銷售部門到具有輔助性職能的推銷部門，由獨立的市場營銷部門到現(xiàn)代營銷部門和現(xiàn)代營銷企業(yè)等階段。如圖12－1所示。

圖12－1　營銷組織的演變過程

（一）單純的銷售部門

20世紀30年代以前，受傳統(tǒng)營銷觀念的影響，企業(yè)市場營銷組織主要采取單純的銷售部門（如圖12－2所示）。單純的銷售部門的任務是銷售產(chǎn)品，生產(chǎn)什么就銷售什么，生產(chǎn)多少就銷售多少；銷售部門通常主要設立從事銷售工作的銷售隊伍和從事其他市場營銷職能的部門（主要從事外部雇傭）；而銷售部門的總體工作由一位銷售副總經(jīng)理總體分管。

（二）具有輔助性職能的推銷部門

20世紀30年代以后，隨著市場競爭日趨激烈，企業(yè)主要采取具有輔助性職能的推銷部門（如圖12－3所示）。與單純的銷售部門相比，具有輔助性職能的推銷部門主要增設了市場營銷經(jīng)理，開展銷售以外的其他營銷職能（由內(nèi)部員工來執(zhí)行）。

圖12－2　單純的銷售部門

圖12－3　具有輔助性職能的推銷部門

（三）獨立的營銷部門

隨著市場業(yè)務規(guī)模和業(yè)務范圍不斷擴大，企業(yè)逐漸設立獨立的市場營銷部門（如圖12－4所示）。獨立的市場營銷部門直接由總經(jīng)理領導，分為銷售和營銷兩項并列職能，這兩項職能分別由副總經(jīng)理負責，市場營銷工作在企業(yè)中的地位得到明顯的提升。

圖12－4　獨立的市場營銷部門

（四）現(xiàn)代市場營銷部門

與獨立的市場營銷部門不同，現(xiàn)代市場營銷部門更突出了市場營銷的重要性（如圖12－5所示）。銷售和其他營銷職能均隸屬于營銷部門，也就是說，銷售成為市場營銷職能的一個組成部分，由專門的營銷副總經(jīng)理全面負責，下轄所有營銷職能部門和銷售部門。

現(xiàn)代市場營銷企業(yè)是貫徹了“全員營銷”的思想，將市場營銷職能貫穿于其他職能部門，如生產(chǎn)部門、研究部門等。這種組織形態(tài)是將企業(yè)的銷售和市場部門從企業(yè)職能中獨立地分離出來，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€具有法人資格的獨立經(jīng)營銷售業(yè)務的經(jīng)營實體，此時生產(chǎn)部門與銷售部門在經(jīng)濟中是獨立核算的。

圖12－5　現(xiàn)代市場營銷部門

目前市場營銷環(huán)境正逐漸發(fā)生深刻的變化，這對企業(yè)營銷管理提出新的挑戰(zhàn)。企業(yè)唯有進行營銷組織再造，變革原有營銷組織結構和業(yè)務流程中的不適應因素，實現(xiàn)營銷主體和營銷環(huán)境的動態(tài)平衡，才能使營銷管理發(fā)生飛躍性的變化。

二、市場營銷部門的組織形式

現(xiàn)代市場營銷主要有職能式營銷組織形式、地區(qū)式營銷組織形式、產(chǎn)品經(jīng)理式營銷組織形式、市場管理式營銷組織形式、產(chǎn)品－市場式營銷組織形式。

（一）職能型組織模式

這是最古老也是最常見的市場營銷組織形式。它強調(diào)市場營銷各種職能如銷售、廣告和調(diào)研等的重要性（如圖12－6所示）。

圖12－6　職能型營銷組織形式

職能式營銷組織形式模式的主要優(yōu)點是行政管理簡單。當企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能設置組織結構比較有效。不過，隨著產(chǎn)品品種的增多和市場的擴大，這種組織模式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問題，由于無專人對產(chǎn)品和市場負責，而產(chǎn)生市場營銷管理不細、規(guī)劃不周以及部門間需要做出過多的協(xié)調(diào)工作等問題。

（二）產(chǎn)品型組織模式

產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突（如圖12－7所示）。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品間差異很大，產(chǎn)品品種繁多，按照職能設置的市場營銷組織無法應付和處理，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度是比較適宜的，其基本做法，是由一名產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理負責，下設幾個產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理去負責各具體的產(chǎn)品。

產(chǎn)品型營銷組織形式的優(yōu)點有：產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)產(chǎn)品營銷組合策略；能及時反映產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題，對市場變化作出積極反應；由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，那些較小的產(chǎn)品（或品牌）可能不會受到忽視。這模式也存在一些問題，較為突出的有：缺乏整體觀念，在產(chǎn)品型組織模式中，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品的技術方面，而忽視營銷的其他功能；容易產(chǎn)生部門沖突，產(chǎn)品經(jīng)理與其他營銷部門經(jīng)理協(xié)調(diào)困難，沖突、摩擦不斷發(fā)生；多頭領導，由于權限劃分不清，下級可能會得到更多的指令。例如，產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時接受產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的指導，而在預算和媒體選擇上則受制于廣告經(jīng)理，這就有可能產(chǎn)生不協(xié)調(diào)。

圖12－7　產(chǎn)品型營銷組織形式

（三）市場型組織模式

市場管理式營銷組織模式是根據(jù)市場細分的結果設立相應的營銷職能部門（如圖12－8所示）。例如，某鋼鐵公司將鋼材分別出售給鐵路部門、建筑業(yè)和加工業(yè)，該公司就設立鐵路市場經(jīng)理、建筑市場經(jīng)理和加工市場經(jīng)理。

圖12－8　市場型營銷組織形式

市場型營銷組織模式的優(yōu)點在于：企業(yè)可以圍繞特定顧客的需要開展一體化的營銷活動，而不把重點放在彼此隔開的產(chǎn)品或地區(qū)上，這有利于企業(yè)加強銷售和市場開拓。其缺點是存在權責不分和多頭領導的矛盾，這點和產(chǎn)品型組織模式相類似。

（四）地理型組織

地區(qū)式營銷組織模式是根據(jù)營銷業(yè)務的地區(qū)分布而設立相應的職能部門（如圖12－9所示）。在這種組織模式下，先設立區(qū)域性銷售經(jīng)理負責該區(qū)域的銷售工作，再根據(jù)下屬的地方差異設立相應的銷售人員。

（五）產(chǎn)品—市場型市場營銷組織模式

產(chǎn)品—市場型市場營銷組織模式是把產(chǎn)品與市場營銷組織相結合而形成的矩陣形式（如圖12－10所示）。在各種營銷組織模式中，產(chǎn)品經(jīng)理負責產(chǎn)品的銷售利潤和計劃，尋找產(chǎn)品的更多用途；市場經(jīng)理則負責開發(fā)現(xiàn)有的和潛在的市場，著眼于市場的長期需求，而不是推銷具體產(chǎn)品。這種營銷模式主要適用于多元化經(jīng)營的企業(yè)。它存在的問題是費用高、矛盾多和權責界限不清等。

圖12－9　地理型營銷組織形式

圖12－10　杜邦公司紡織纖維部的產(chǎn)品一市場管理矩陣

這種組織模式的管理費用太高，極易產(chǎn)生內(nèi)部矛盾。產(chǎn)品—市場營銷組織模式面臨著新的兩難抉擇，一是如何組織銷售人員，二是在各個產(chǎn)品市場上由誰定價。

進入20世紀90年代以來，市場營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，電子計算機和無線電通信的不斷進步，全球競爭的日趨激烈，迫使企業(yè)將構筑核心力的工作重心由技術創(chuàng)新轉(zhuǎn)向營銷組織的創(chuàng)新，特別是供應鏈網(wǎng)絡的組建。

資料12－1

張裕銷售公司的三級管理體制

第一級：三大中心及各區(qū)域酒種銷售部。作為銷售系統(tǒng)后勤管理服務部門，客戶服務中心、綜合服務中心和戰(zhàn)略發(fā)展中心從職能上對各銷售部和分公司進行條條管理。各種銷售部門作為大區(qū)或酒種銷售管理部門，對各分公司及經(jīng)銷處進行各項職能的塊塊管理服務工作。

第二級：各銷售分公司。各分公司架構由分公司經(jīng)理、策劃主任、人力主任、業(yè)務主任、各經(jīng)銷處主任及業(yè)務代表組成，分公司經(jīng)理及其牽頭的分公司決策小組形成對分公司重大事項的領導集體。策劃主任、人力主任和業(yè)務主任負責分公司層面的營銷、人力資源管理和業(yè)務銷售工作，并對經(jīng)銷處主任的相應職能工作進行指導。

第三級：經(jīng)銷處。經(jīng)銷處是基層單位，人員組成包括經(jīng)銷處主任、業(yè)務代表。主任全面負責經(jīng)銷處工作并對分公司經(jīng)理負責，業(yè)務代表在經(jīng)銷處主任領導下負責其銷售區(qū)域的市場開發(fā)和銷售。

這個三級銷售體系具有以下特點。（1）一級管一級，權責分明。（2）條塊結合。既解決酒種發(fā)展無人管的問題，又解決了一個城市中互相沖突、整體優(yōu)勢發(fā)揮不好的問題。（3）三線職能明確。總部三個中心、各銷售部經(jīng)理三個助理、各分公司的三線主任，構成三級三線系統(tǒng)，保證從上到下的營銷線、人力線和業(yè)務線的有機統(tǒng)一。

資料來源：吳健安主編，《市場營銷學》第327頁

第三節(jié)　市場營銷控制

所謂市場營銷控制，是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查營銷計劃執(zhí)行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出問題所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。市場營銷控制有四種主要類型，即年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

一、年度計劃控制

年度計劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保營銷計劃的實現(xiàn)和完成。許多企業(yè)每年都制定相當周密的計劃，但執(zhí)行的結果卻往往與之有一定的差距。事實上，計劃的結果不僅取決于計劃制定得是否正確，還有賴于計劃執(zhí)行與控制的效率。可見，制定年度計劃并付諸實施之后，搞好控制工作也是一項極其重要的任務。年度計劃控制的中心是目標管理，包括四個步驟（如圖12－8所示）：①制定標準，即確定本年度各個季度（或月）的目標，利潤目標等；②績效測量，即將實際成果與預期成果相比較；③因果分析，即研究發(fā)生偏差的原因；④改正行動，即采取最佳的改正措施，努力使成果與計劃相一致。

圖12－8　市場營銷控制過程

企業(yè)經(jīng)理人員可運用五種績效工具以核對年度計劃目標的實現(xiàn)程度，即銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額比率分析、財務分析、顧客態(tài)度追蹤。

（一）銷售分析

銷售分析主要用于衡量和評估經(jīng)理人員所制定的計劃銷售目標與實際銷售額之間的關系。這種關系的衡量和評估有兩種主要方法。

1．銷售差異分析

銷售差異分析用于決定各個不同的因素對銷售績效的不同作用。這種方法是用來衡量不同的因素對造成銷售差距的影響。例如，假設年度計劃要求第一季度銷售4000件產(chǎn)品，每件1元，即銷售額4000元。在該季度結束時，只銷售了3000件，每件0．8元，即實際銷售額2400元。那么，這個銷售績效差異為1600元，或預期銷售額的40%。問題是，績效的降低有多少歸因于價格下降？有多少歸因于銷售量的下降？我們可以用如下計算來回答：

售價下降的差異＝（1－0．8）×3000＝600（元），占銷售績效差異的37．5%

銷售量減少的差異＝1×（4000－3000）＝1000（元），占銷售績效差異的62．5%

由上式可知，有37．5%是由于價格下降導致績效降低，62．5%是由于銷售數(shù)量下降導致績效降低?？梢?，約有2／3銷售差異歸因于未能實現(xiàn)預期的銷售量。由于銷售數(shù)量通常較價格容易控制，企業(yè)應該仔細檢查為什么不能達到預期的銷售量。

2．地區(qū)銷售量分析

地區(qū)銷售量分析是用于衡量導致銷售差距的具體地區(qū)。例如，某公司在A、B、C三個地區(qū)的計劃銷售量分別為1500件、500件和2000件。而實際銷售量分別是1400件、525件、1075件，與計劃的差距分別為－6．67%，＋5%和－46．25%。由此可見，引起銷售差距的原因主要在于C地區(qū)銷售量的大幅度減少，所以，應進一步查明銷售量減少的原因，要加強對該地區(qū)營銷工作的管理。

（二）市場占有率分析

企業(yè)的銷售績效并未反映出相對于競爭者企業(yè)的經(jīng)營狀況。如果企業(yè)銷售額增長了，可能是由于企業(yè)所處的整個經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展，也可能是因為其市場營銷工作較之其競爭者有相對改善。市場占有率正是剔除了一般的環(huán)境影響來考察企業(yè)本身的經(jīng)濟工作狀況，如果企業(yè)的市場占有率上升，表示它較其競爭者的情況更好；如果下降，則說明相對競爭者其績效較差。衡量市場占有率的第一個步驟是清楚地定義使用何種度量方法。一般地說，有四種不同的度量方法。

①全部市場占有率。即以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)的銷售額的百分比來表示的市場占有率。使用這種測量方法必須作出兩項決策：第一要以單位銷售額來表示市場占有率；第二是正確認定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應包括的產(chǎn)品、市場等。

②可達市場占有率。即以企業(yè)的銷售額占企業(yè)服務市場的百分比來表示的市場占有率。所謂可達市場，一是產(chǎn)品最適合的市場，二是企業(yè)市場營銷努力所及的市場。企業(yè)可能有近100%的可達市場占有率，卻只有相對較小百分比的全部市場占有率。

③相對市場占有率（相對于三個最大的競爭者）。即以企業(yè)銷售額相對于最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比來表示的市場占有率。例如某企業(yè)有30%的市場占有率，其中最大的三個競爭者市場占有率分別為20%、10%、10%，形成30%對40%的局面，則該企業(yè)的相對市場占有率是30／40＝75%。一般來說，相對市場占有率高于33%即被認為是強勢。

④相對市場占有率（相對于市場領導競爭者）。即以企業(yè)銷售額相對于市場領導競爭者的銷售額的百分比來表示的市場占有率。相對市場占有率超過100%，表明該企業(yè)是市場領導者；相對市場占有率等于100%，表明該企業(yè)與市場領導者同為市場領導者；相對市場占有率的增加表明企業(yè)正接近市場領導者。

了解企業(yè)市場占有率之后，尚需正確解釋市場占有率變動原因。企業(yè)可以從產(chǎn)品大類、顧客類型、地區(qū)以及其他方面來考察市場占有率變動情況。一種有效的分析方法是從顧客滲透率Cp、顧客忠誠度Cl，顧客選擇性Cs以及價格選擇性Ps四個因素分析。所謂顧客滲透率，是指從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比。所謂顧客忠誠度，是指顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)品占其所購同種產(chǎn)品總量的百分比。謂顧客選擇性，是指本企業(yè)一般顧客的購買量相對于其他企業(yè)一般顧客的購買量的百分比。價格選擇性，是指本企業(yè)平均價格同所有其他企業(yè)平均價格的百分比。這樣，全部市場占有率Tms就可表述為：

Tms＝Cp·Cl·Cs·Ps

資料12－2

市場占有率波動的原因

造成市場占有率波動的原因很多，需要具體分析。

（1）市場占有率的下降，可能出于企業(yè)戰(zhàn)略上的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，從而導致總銷售額下降，影響到市場占有率。如果企業(yè)的利潤反而有所增加，這種市場占有率的下降就是可以接受的。

（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者進入所致。通常，新的競爭者加入本行業(yè)會引起其他企業(yè)的市場占有率在一定程度上下降。

（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)的影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生不一樣的影響力。例如，原材料價格的上漲，會對同一行業(yè)的各個企業(yè)都產(chǎn)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶、市場占有率反而可能上升。

（4）分析市場占有率，要結合市場機會。機會程度高的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。

資料來源：吳健安主編，《市場營銷學》第331頁

（三）市場營銷費用對銷售額比率分析

年度計劃控制要確保企業(yè)在達到銷售計劃指標時營銷費用沒有超支。管理者應該對各項費用率加以分析，并將其控制在一定的限度之內(nèi)。如果費用率變化不大，處于安全范圍內(nèi)，則不需要采取任何措施。如果變化幅度過大，或是上升速度過快，以至接近或超出控制上線，則必須采取有效措施。

（四）財務分析

市場營銷管理人員應就不同的費用對銷售額的比率和其他的比率進行全面的財務分析，以確定企業(yè)如何以及在何處開展活動，獲得盈利，尤其是利用財務分析來判別影響企業(yè)資本凈收益率的各種因素。

（五）顧客態(tài)度追蹤

年度計劃控制所采用的上述標準大多是以財務分析和數(shù)量分析為特征的，即它們基本上是定量分析。定量分析雖然重要但并不充分，因為它們沒有對市場營銷的發(fā)展變化進行定性分析和描述。為此，企業(yè)需要建立一套系統(tǒng)來追蹤其顧客、經(jīng)銷商以及其他市場營銷系統(tǒng)參與者的態(tài)度。如果發(fā)現(xiàn)顧客對本企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生了變化，企業(yè)管理者就能較早地采取行動，爭取主動。企業(yè)一般主要利用以下系統(tǒng)來追蹤顧客的態(tài)度：

①抱怨和建議系統(tǒng)。企業(yè)對顧客書面或口頭的抱怨應該進行記錄、分析，并作出適當?shù)姆磻?。對不同的抱怨應該分析歸類作成卡片，較嚴重的和經(jīng)常發(fā)生的抱怨應及早予以注意。企業(yè)應該鼓勵顧客提出批評和建議，使顧客有經(jīng)常的機會發(fā)表意見。這樣，才能收集顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務所作反應的完整資料。

②固定顧客樣本。有些企業(yè)建立了由具有代表性的顧客組成的固定顧客樣本，定期地由企業(yè)通過電話訪問或郵寄問卷了解其態(tài)度。這種做法有時比抱怨和建議系統(tǒng)更能代表顧客態(tài)度的變化及其分布范圍。

③顧客調(diào)查。企業(yè)定期讓一組隨機顧客回答一組標準化的調(diào)查問卷，其中問題包括員工態(tài)度、服務質(zhì)量等。通過對這些問卷的分析，企業(yè)可及時發(fā)現(xiàn)問題，并及時予以糾正。

通過上述分析，企業(yè)在發(fā)現(xiàn)實際績效與年度計劃發(fā)生較大的偏差時，可考慮采取如下措施：削減產(chǎn)量；降低價格；對銷售隊伍施加更大的壓力；削減雜項支出；裁減員工；調(diào)整企業(yè)簿記；削減投資；出售企業(yè)財產(chǎn)；出售整個企業(yè)。

二、盈利能力控制

盈利能力控制，就是指企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應該擴大、收縮或取消。

（一）市場營銷成本分析

市場營銷成本是指與市場營銷有關的各項費用支出。市場營銷成本直接影響企業(yè)營銷的利潤。因此，企業(yè)不僅要控制銷售額和市場占有率，亦要控制營銷成本，市場營銷成本包括的主要內(nèi)容如下：

①直接推銷費用。包括推銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓費、交際費等。

②促銷費用。包括廣告媒體費成本、產(chǎn)品說明書印刷費用、贈獎費用、展覽會費用、促銷人員工資等。

③倉儲費用。包括租金、維持費、折舊、保險、包裝費、存貨成本等。

④運輸費用（包括托運費用等）。如果是自有運輸工具，則是要計算折舊、維護費、燃料費、牌照稅、保險費、司機工資等。

⑤其他市場營銷費用，包括市場營銷管理人員工資、辦公費等。

上述成本同企業(yè)的生產(chǎn)成本構成了企業(yè)的總成本，直接影響企業(yè)經(jīng)濟效益，其中有些與銷售額直接相聯(lián)，稱為直接費用；有些與銷售額無直接關系，稱為間接費用，有時兩者很難劃分。

（二）盈利能力的考核指標

獲得利潤是任何企業(yè)的最重要的目標之一。企業(yè)盈利能力歷來為市場營銷管理人員所高度重視，因而盈利能力控制在市場營銷管理中占有重要的地位，在對市場營銷成本進行分析之后，就應考查如下盈利能力指標：

1．銷售利潤率

一般來說，企業(yè)將銷售利潤率作為評估企業(yè)獲得能力的主要指標之一。銷售利潤率是指利潤與銷售額之間的比率，表示每銷售100元使企業(yè)獲得的利潤。其公式是：

但是，同一行業(yè)各個企業(yè)間的負債比率往往大不相同，而對銷售利潤率的評價又常常通過與同行業(yè)平均水平來進行對比。所以，在評估企業(yè)獲得能力時最好能將利息支出放在稅后利潤中統(tǒng)一口徑計算，這樣能大體消除由于舉債經(jīng)營而支付的利息對利潤水平產(chǎn)生的不同影響。因此，銷售利潤率的計算公式應該是：

這樣的計算方法，在同行業(yè)間衡量經(jīng)營水平時才有可比性，才能比較正確地評價市場營銷效率。

2．資產(chǎn)收益率

資產(chǎn)收益率是指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率，其計算公式是：

與銷售利潤率的理由一樣，為了在同行業(yè)間有可比性，資產(chǎn)收益率可以用如下公式計算：

其分母之所以用資產(chǎn)平均總額，是因為年初和年末余額相差很大，如果僅用年末余額作為總額顯然不合理。

3．凈資產(chǎn)收益率

凈資產(chǎn)收益率是指稅后利潤與凈資產(chǎn)所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負債總額后的凈值。其計算公式是：

其分子之所以不包含利息支出，是因為凈資產(chǎn)已不包括負債在內(nèi)。

4．資產(chǎn)管理效率

資產(chǎn)管理效率可通過以下比率來分析：

①資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是指一個企業(yè)以資產(chǎn)平均總額去除產(chǎn)品銷售收入凈額而得出的全部資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。其計算公式是：

該指標可以衡量企業(yè)全部投資的利用效率，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高說明投資的利用效率高。

②存貨周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率是指產(chǎn)品銷售成本與存貨（指產(chǎn)品）平均余額之比，其計算公式是：

這項指標說明某一時期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，從而考核存貨的流動性。存貨平均余額一般取年初和年末余額的平均數(shù)。存貨周轉(zhuǎn)率次數(shù)高，說明存貨水準較低，周轉(zhuǎn)快，資金使用效率較高。

資產(chǎn)管理效率與獲利能力密切相關。資產(chǎn)管理效率高，獲利能力相應也較高。這可以從資產(chǎn)收益率與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率及銷售利潤率的關系上表現(xiàn)出來。資產(chǎn)收益率實際上是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和銷售利潤率的乘積：

（三）效率控制

假如盈利能力分析顯示出企業(yè)關于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場所得的利潤很差，那么緊接著下一個問題便是是否有高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。

1．銷售人員效率控制

企業(yè)進行銷售人員效率控制，各地區(qū)的銷售經(jīng)理需要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾項主要指標，這些指標包括：①每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)；②每次會晤的平均訪問時間；③每次銷售訪問的平均收益；④每次銷售訪問的平均成本；⑤每次銷售訪問的招待成本；⑥每百次銷售訪問而訂購的百分比；⑦每期間的新顧客數(shù)；⑧每期間喪失的顧客數(shù)；⑨銷售成本對總銷售額的百分比。

企業(yè)可以從以上分析中發(fā)現(xiàn)一些非常重要的問題。例如，銷售代表每天的訪問次數(shù)是否太少，每次訪問所花時間是否太多，是否在招待上花費太多，每百次訪問中是否簽訂了足夠的訂單，是否增加了足夠的新顧客并且保留住原有的顧客。當企業(yè)開始正視銷售人員效率的改善后，通常會取得很多實質(zhì)性的改進。

2．廣告效率控制

企業(yè)進行廣告效率控制，應至少做好如下統(tǒng)計：①每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本；②顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；③顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見；④廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量；⑤受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。

企業(yè)高層管理者可以采取若干步驟來改進廣告效率，包括進行更加有效的產(chǎn)品定位、確定廣告目標、利用計算機來指導廣告媒體的選擇、尋找較佳的媒體，以及進行廣告后效果測定等。

3．促銷效率控制

為了改善銷售促進的效率，企業(yè)還需進行促銷效率控制。為此，管理層應該對每一銷售促進的成本和銷售的影響作記錄，注意做好如下統(tǒng)計：①由于優(yōu)惠而銷售的百分比；②每一銷售額的陳列成本；③贈券收回的百分比；④因示范而引起詢問的次數(shù)。

企業(yè)還應觀察不同銷售促進手段的效果，并使用最有效果的促銷手段。

4．分銷效率

分銷效率主要是對企業(yè)存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。

效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷經(jīng)理必須重視若干關鍵比率，這些比率表明上述市場營銷職能執(zhí)行的有效性，顯示出應該如何采取措施以改進執(zhí)行情況。

三、戰(zhàn)略控制和市場營銷審計

（一）戰(zhàn)略控制

企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標，在特定的環(huán)境中，按照總體計劃所擬定的一系列行動方案。由于市場營銷環(huán)境變化很快，往往會使企業(yè)制定的目標、戰(zhàn)略、方案失去作用。因此，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施過程中必然會出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問題。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。市場營銷戰(zhàn)略的控制既重要又難以確定。因為企業(yè)戰(zhàn)略的成功是總體的和全局性的，戰(zhàn)略控制注意的是控制未來，是還沒有發(fā)生的事件。戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新評價計劃和進展，因而難度也很大。

企業(yè)在進行戰(zhàn)略控制時，可以運用市場營銷審計這一重要工具。各個企業(yè)都有財務會計審計，在一定期間客觀地對審計的財務會計資料或事項進行考察、詢問、檢查、分析，最后根據(jù)所獲得的數(shù)據(jù)按照專業(yè)標準進行判斷，作出結論，并提出報告。這種財務會計的控制制度有一套標準的理論、做法。但是，市場營銷審計尚未建立一套規(guī)范的控制系統(tǒng)，有些企業(yè)往往只是在遇到危急情況時才進行，其目的是解決一些臨時性的問題。目前，越來越多的企業(yè)運用營銷審計進行戰(zhàn)略控制。

（二）審計內(nèi)容

所謂營銷審計，就是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等狀況進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷審計實際上是在一定時期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務進行總體效果評價。其主要特點是不限于評價某一些問題，而是對全部活動進行評價。

市場營銷審計基本內(nèi)容包括市場營銷環(huán)境審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷組織審計、營銷系統(tǒng)審計、營銷效率審計和營銷職能審計六大部分。

①市場營銷環(huán)境審計。市場營銷必須審時度勢。因此，必須對市場營銷環(huán)境進行分析，并在分析人口、經(jīng)濟、生態(tài)、技術、政治、文化等環(huán)境因素的基礎上，制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。這種分析是否正確，需要經(jīng)過市場營銷審計的檢驗。由于市場營銷環(huán)境的不斷變化，原來制定的營銷戰(zhàn)略也必須相應地改變，也需要經(jīng)過市場營銷審計來進行修訂。目前，我國許多企業(yè)重復投資、重復建設、盲目上馬，不能適應市場需要，不利于形成適度的市場規(guī)模，因而難以取得理想的經(jīng)濟效益，其原因在于缺乏充分的市場營銷環(huán)境的調(diào)查分析。雖然有些企業(yè)在這方面做了些工作，但是其中的絕大多數(shù)企業(yè)還遠沒有進行市場營銷環(huán)境審計。市場營銷環(huán)境審計包括對市場規(guī)模、市場增長率顧客和潛在顧客對企業(yè)的評價，競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢、劣勢、規(guī)模、市場占有率，供應商的分銷方式，經(jīng)銷商的分銷渠道等的審計。

②營銷戰(zhàn)略審計。企業(yè)能否按照市場導向確定自己的任務、目標并設計企業(yè)的形象，能否選擇與企業(yè)任務、目標相一致的競爭地位，能否制定與產(chǎn)品生命周期、競爭者戰(zhàn)略相適應的市場營銷戰(zhàn)略，能否進行科學的市場細分并選擇最佳目標市場，能否恰當?shù)胤峙涫袌鰻I銷資源并確定合適的市場營銷組合，企業(yè)在市場定位、企業(yè)形象、公共關系等方面是否有成效，所有這些都需要經(jīng)過市場營銷戰(zhàn)略審計的檢驗。

③市場營銷組織審計。市場營銷組織審計，主要是評價企業(yè)的市場營銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對市場營銷環(huán)境的應變能力。包括：企業(yè)是否有堅強有力的市場營銷主管人員及其明確的職責與權利，能否按產(chǎn)品、用戶、地區(qū)等有效地組織各項市場活動，是否有一支訓練有素的銷售隊伍，對銷售人員是否有健全的激勵、監(jiān)督機制和評價體系，市場營銷部門與采購部門、生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門、財務部門以及其他部門的溝通情況如何以及是否有密切的合作關系等。

④市場營銷系統(tǒng)審計。企業(yè)市場營銷系統(tǒng)包括市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷計劃系統(tǒng)、市場營銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。對市場營銷信息系統(tǒng)的審計，主要是審計企業(yè)是否有足夠的有關市場發(fā)展變化的信息來源，是否有暢通的信息渠道，是否進行了充分的市場營銷研究，是否恰當?shù)剡\用了市場營銷信息進行科學的市場預測等。對市場營銷計劃系統(tǒng)的審計，主要是審計企業(yè)是否有周密的市場營銷計劃，計劃的可行性、有效性以及執(zhí)行情況如何，是否進行了銷售潛量和市場潛量的科學預測，是否有長期的市場占有率增長計劃，是否有適當?shù)匿N售定額及其完成情況如何等。對市場營銷控制系統(tǒng)的審計，主要是審計企業(yè)對年度計劃目標、盈利能力、市場營銷成本等是否有準確的考核和有效的控制。對新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的審計，主要是審計企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的系統(tǒng)是否健全，是否組織了新產(chǎn)品創(chuàng)意的收集與篩選，新產(chǎn)品的程序包括開發(fā)前的充分的調(diào)查研究、開發(fā)過程中的測試以及投放市場的準備及效果等。

⑤市場營銷盈利能力審計。市場營銷盈利能力審計，是在企業(yè)盈利能力分析和成本效益分析的基礎上，審核企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同市場、不同地區(qū)以及不同分銷渠道的盈利能力，審核進入或退出、擴大或縮小某一具體業(yè)務對盈利能力的影響，審核市場營銷費用支出情況及其效益，進行市場營銷費用銷售分析，包括銷售隊伍對銷售額之比、廣告費用對銷售額之比、促銷費用對銷售額之比、市場營銷研究費用對銷售額之比、銷售管理費用對銷售額之比，以及進行資本凈值報酬率分析和資產(chǎn)報酬率分析等。

⑥市場營銷職能審計。市場營銷職能審計，是對企業(yè)的市場營銷組合因素（即產(chǎn)品、價格、地點、促銷）效率的審計。主要是審計企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、品牌的顧客歡迎程度，企業(yè)定價目標和戰(zhàn)略的有效性，市場覆蓋率，企業(yè)分銷商、經(jīng)銷商、代理商、供應商等渠道成員的效率，廣告預算、媒體選擇及廣告效果，銷售隊伍的規(guī)模、素質(zhì)以及能動性等。

本章小結

市場營銷計劃是指研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。市場營銷部門是執(zhí)行市場營銷計劃的職能部門，大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)五個階段。市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。大體上市場營銷組織可以分為專業(yè)化組織和結構性組織兩種。市場營銷執(zhí)行是將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動方案的過程，并保證這種任務的完成，以實現(xiàn)計劃的既定目標。市場營銷控制是指市場營銷管理者檢查市場營銷的執(zhí)行計劃，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。市場營銷控制有四種主要類型，即年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制等。

復習思考題

1．如何對營銷組織進行設計和評價？

2．顧客態(tài)度追蹤的主要方法有哪些？

3．在什么情況下需要調(diào)整市場營銷組織？

4．市場營銷控制的主要方法有哪些？

5．市場營銷審計的內(nèi)容的哪些？

案例分析　雕牌的營銷控制

“雕牌”是浙江納愛斯集團的一個知名品牌，自1994年以來，納愛斯集團成為中國規(guī)模最大的洗滌用品綜合生產(chǎn)基地，并且在全國大中城市設有銷售公司并建有健全的市場網(wǎng)絡。在湖南益陽、四川成都、河北正定和吉林的四平建有四個子公司，在19個省市自治區(qū)的30家工廠進行貼牌生產(chǎn)加工，其中包括寶潔、漢高、湖南麗臣等跨國公司的在華企業(yè)和國內(nèi)的知名品牌企業(yè)。

“媽媽，我能幫你洗衣服了。”這句經(jīng)典廣告，使得雕牌肥皂和洗衣粉為人們所熟知，成為納愛斯集團的兩大支柱品牌之一。雕牌市場營銷運作的成功，可以說是廣告戰(zhàn)略和價位上優(yōu)勢的成功，而強大的分銷體系則是雕牌得以順利走向市場的最堅實的后盾和鋪開市場的重要通道。

納愛斯集團在雕牌皂粉的分銷中，采取了相當有效的鋪市措施，并給予經(jīng)銷商足夠的優(yōu)惠，如在與經(jīng)銷商簽訂合同時，都會向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，從經(jīng)銷商的角度，保證了他們在年底得到相應的回報，這在很大程度上提高了經(jīng)銷商的積極性，而大力度的廣告宣傳也使經(jīng)銷商對產(chǎn)品的大眾接收程度高枕無憂。

納愛斯也將市場經(jīng)營工作重心放在超市、賣場上，開創(chuàng)城市輻射農(nóng)村的新局面。因為有了多年流通網(wǎng)絡建設的基礎和經(jīng)驗，又實行了保證金制度，使得雕牌在市場的開拓上有足夠的優(yōu)勢，也讓雕牌皂粉走進廣大的農(nóng)村市場走得游刃有余，于是雕牌開始轉(zhuǎn)變市場戰(zhàn)略，走了一條農(nóng)村包圍城市的道路，它在全國各地實行分公司建制，只做超市、商場，最終形成城市輻射農(nóng)村的格局。推行網(wǎng)絡扁平化管理，減少中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本。同時，繼續(xù)推行經(jīng)銷商保證金制度，這是對品牌經(jīng)營和品牌忠誠度的“試金石”。不提高經(jīng)營納愛斯、雕牌兩大品牌的門檻，如此一來，經(jīng)銷商成倍增加，市場大大拓展，為集團更大發(fā)展鋪平了道路，采取了自建網(wǎng)絡與經(jīng)銷商并行的營銷策略。正是雕牌這種自上而下對渠道的重視和大力的投入，才能使得雕牌在競爭對手眾多的激烈市場上脫穎而出，終于有了可以預見的效果。

此外，委托加工，營銷網(wǎng)絡的本土化是納愛斯集團又一個性化的分銷特點，在上文中提到的包括德國漢高在內(nèi)的四個洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個工廠在內(nèi)的遍布全國的19個省的30家企業(yè)，他們每天都在生產(chǎn)著雕牌的產(chǎn)品，也就是說這些知名企業(yè)的在華生產(chǎn)商同時生產(chǎn)著和他們競爭市場的競爭對手的產(chǎn)品。不僅如此，這些委托加工企業(yè)，已經(jīng)成為納愛斯在全國的市場上迅速鋪開的燎原之火，大大降低了運輸?shù)某杀?，而且為銷售網(wǎng)絡的本土化打下了堅實的基礎。

點對點、門對門的終端銷售在不少區(qū)域取得顯著效果，許多分公司、代理（分銷）商嘗到了網(wǎng)絡細化的甜頭，送貨積極性高漲，同時也認識到這是今后發(fā)展的趨勢。納愛斯集團將進一步實行扁平化區(qū)域代理制，因地制宜，繼續(xù)推廣和加強點對點、門對門送貨。終端在原有基礎上又有很大提升，尤其鋪貨陳列、品牌形象大為改善。納愛斯把終端分銷放在了重中之重的位置上。

［思考題］

1．從雕牌的案例中可以學到了什么？

2．根據(jù)案例，你認為分銷體系的建立對于怎樣的產(chǎn)品銷售具有關鍵的作用？

3．你認為為什么雕牌選擇終端作為主要提升品牌形象的方法？