例外：品牌概念，不止一面

企業(yè)背景

廣東珠海建軒服裝有限公司生產(chǎn)女裝品牌“例外”是中國(guó)現(xiàn)存時(shí)間最長(zhǎng)亦是最成功的設(shè)計(jì)師品牌之一，由毛繼鴻與馬可共同創(chuàng)立。珠海建軒服裝有限公司成立于1996年，現(xiàn)有員工350人。截至2011年底企業(yè)總資產(chǎn)50016萬(wàn)元，2011年企業(yè)銷(xiāo)售收入27667萬(wàn)元，利潤(rùn)總額14659萬(wàn)元；在國(guó)內(nèi)27個(gè)地區(qū)有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)94家。

從創(chuàng)業(yè)初期起，“例外”以獨(dú)立的思考態(tài)度來(lái)開(kāi)展工作，在任何角度都考慮創(chuàng)新與價(jià)值的重塑，這已成為“例外”的思考模式。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到面料研發(fā)、后整工藝與加工工藝、品牌建設(shè)與服務(wù)模式，品牌溝通方式等，都以“例外”所認(rèn)同的人文關(guān)懷價(jià)值體系出發(fā)去做。EXCEPTION de MIXMIND——“例外”這個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)特的名字和其的反轉(zhuǎn)體英文LOGO“EXCEPTION”表示“例外”總是游離于大眾潮流之外，卻又在不斷地創(chuàng)造著新的潮流。

“例外”目前在全國(guó)擁有90多家專(zhuān)賣(mài)店。“例外”素有“相信女人沒(méi)有缺點(diǎn)，只有特點(diǎn)，服裝是表達(dá)個(gè)人意識(shí)與品位素養(yǎng)”的媒介觀(guān)點(diǎn)。“例外”為當(dāng)代中國(guó)女性展示一種現(xiàn)代的生活意識(shí)，那就是知性而向往心靈自由；獨(dú)立且熱愛(ài)生活；對(duì)藝術(shù)、文學(xué)、思潮保持開(kāi)放的胸襟；從容面對(duì)自己、面對(duì)世界、懂得享受生活帶給女性的一切。憑借特立獨(dú)行的哲學(xué)思考與美學(xué)追求，“例外”成功打造了一種東方哲學(xué)式的當(dāng)代生活藝術(shù)，贏得海內(nèi)外各項(xiàng)殊榮與無(wú)數(shù)忠誠(chéng)顧客的愛(ài)戴。

品牌理念得到廣泛認(rèn)可的同時(shí)，“例外”又大膽地將文化理念向綜合式的體驗(yàn)?zāi)Ｊ桨l(fā)展——“方所”隨即誕生。是由國(guó)內(nèi)第一原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌例外（EXCEPTION）聯(lián)合臺(tái)灣行人文化實(shí)驗(yàn)室經(jīng)歷兩年多的時(shí)間傾力打造的“一體式的文化空間”，涵蓋書(shū)店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚在內(nèi)的全新文化空間，面積約2000m²，于2011年11月25日在廣州“太古匯”廣場(chǎng)揭幕。

一、靠設(shè)計(jì)獲得品牌溢價(jià)

（一）品牌理念，內(nèi)外一體

“例外”依靠設(shè)計(jì)獲得品牌溢價(jià)，這對(duì)于中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)，乃至中國(guó)制造業(yè)都有重要的意義?！袄狻闭J(rèn)為，當(dāng)品牌文化、風(fēng)格到市場(chǎng)表現(xiàn)力都表現(xiàn)為統(tǒng)一的一體化，才能整體呈現(xiàn)出來(lái)品牌個(gè)性。這涉及從概念的產(chǎn)生到服裝的設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品的生成，到店鋪的風(fēng)格，店員的服務(wù)特點(diǎn)，直到服裝成為顧客生活中的一部分，這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要統(tǒng)一。并且只有當(dāng)這些環(huán)節(jié)都考慮價(jià)值的產(chǎn)出，才能具備強(qiáng)勁的生命力，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，全員在創(chuàng)造一種有生命力的價(jià)值，使整個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、行業(yè)、社會(huì)，乃至每一個(gè)端口都是有機(jī)的，都有活力，都能將每一個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)的生命潛能激發(fā)出來(lái)。

附圖3-21

附圖3-22

（二）定位和特點(diǎn)，從尊重出發(fā)

“例外”不僅僅是一個(gè)品牌，更代表一種觀(guān)念，代表崇尚人性的真實(shí)。尊重作為生命存在的知性人群本身，“例外”的設(shè)計(jì)旨在發(fā)掘衣裝后面人的精神，而絕非只見(jiàn)衣裝不見(jiàn)人式的張揚(yáng)。“例外”擁有十分獨(dú)特的品牌文化。在設(shè)計(jì)上，“例外”并非各大流行趨勢(shì)的大集合，而是經(jīng)過(guò)強(qiáng)勁的設(shè)計(jì)班組對(duì)國(guó)際最新時(shí)尚潮流進(jìn)行深入考察和分析整理后，結(jié)合都市女性的生活環(huán)境、心理需求，冠以“例外”創(chuàng)新、超越的設(shè)計(jì)觀(guān)念，創(chuàng)造出簡(jiǎn)潔含蓄、舒適實(shí)用、兼具文化藝術(shù)特質(zhì)及時(shí)尚品位的“例外”風(fēng)格。

“本源、自由、純凈”是“例外”多年來(lái)的執(zhí)著追求。而支持這一品牌理念的是一套自成體系的設(shè)計(jì)手法。所謂自成體系，即指不同的設(shè)計(jì)點(diǎn)極具特色，且完美結(jié)合?！袄狻眻?jiān)信對(duì)其顧客群來(lái)說(shuō)，穿者本身的自信與內(nèi)涵使“例外”卓爾不群，每一位因“例外”而欣喜的女性必是設(shè)計(jì)師精神上的共識(shí)者，獨(dú)特而自信；其審美觀(guān)也秉持自信使人富有魅力而非刻意掩飾不足，主張真實(shí)人性的釋放。目標(biāo)顧客定位非常清晰，具有一定的人文藝術(shù)修養(yǎng)及生活經(jīng)驗(yàn)積累，追求時(shí)尚解放及個(gè)性獨(dú)立的當(dāng)代女性群體。

（三）態(tài)度，勇敢者的堅(jiān)持

“例外”認(rèn)為，這個(gè)時(shí)代需要一種態(tài)度，在“例外”十年歷程中，無(wú)論是業(yè)界還是商業(yè)，甚至顧客們提到“例外”最大的認(rèn)可就是“例外”一直堅(jiān)持自己的性格，因?yàn)檫@種勇敢的堅(jiān)持，才讓本土品牌陣營(yíng)里有了設(shè)計(jì)師品牌的旗幟，有了可讓相信自己判斷、清醒、知性的顧客去做符合自己的審美選擇。因此，“例外”堅(jiān)持東方的精神、國(guó)際化的視野、原創(chuàng)的設(shè)計(jì)、關(guān)注顧客的心靈需要這樣的品牌文化。

附圖3-23

附圖3-24

二、品牌價(jià)值的高度認(rèn)同

（一）“方所”的建立，戰(zhàn)略新視角

在建立和傳播品牌的過(guò)程中，“例外”品牌選擇了一種獨(dú)特而嶄新的方式——建立“方所”。在多領(lǐng)域多品牌都將新關(guān)注點(diǎn)放在電子商務(wù)、在線(xiàn)購(gòu)物的時(shí)候，“例外”反其道而行之，建立了實(shí)體文化空間“方所”。通過(guò)這樣的方式，更直接地向消費(fèi)者傳遞“例外”品牌觀(guān)念。并且，借實(shí)體空間，但完全不同于終端店鋪的形式，以新方式吸引原本屬于不同領(lǐng)域的消費(fèi)群體，同時(shí)提升顧客群的品牌認(rèn)知程度，還可以通過(guò)創(chuàng)造“例外”式的生活氛圍，成功地表達(dá)了“例外”哲學(xué)。

（二）文化先進(jìn)性，品牌建設(shè)與傳播的基礎(chǔ)

“例外”深諳品牌生命的基礎(chǔ)是品牌文化，品牌的生命動(dòng)力和持久力也來(lái)自品牌的文化內(nèi)涵，而品牌的文化是產(chǎn)品文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。由于產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者物質(zhì)，同時(shí)產(chǎn)品文化帶給消費(fèi)者精神上的滿(mǎn)足，這種滿(mǎn)足推動(dòng)和建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)力，而消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心目的所在。

“例外”由于對(duì)自身顧客群的細(xì)分十分明確，從而了解顧客的需求，并與顧客達(dá)成價(jià)值的高度認(rèn)同。

“例外”堅(jiān)信得到消費(fèi)群體的認(rèn)知和肯定，是建立起對(duì)于特定目標(biāo)消費(fèi)人群的對(duì)應(yīng)品牌的真正核心。

三、品牌的使命與責(zé)任感

“例外”同時(shí)通過(guò)進(jìn)行慈善活動(dòng)奠基自身的文化基礎(chǔ)。除了關(guān)注精神生活的需求外，“例外”不忘對(duì)社會(huì)有所回饋的使命與責(zé)任感——與中國(guó)兒童少年基金會(huì)共同合作舉辦“例外天使活動(dòng)”公益系列活動(dòng)，讓社會(huì)一起關(guān)注和幫助農(nóng)村達(dá)2000多萬(wàn)的留守兒童，改善他們的生活與教育狀況。系列活動(dòng)包括集體繪畫(huà)比賽、天使T恤衫義賣(mài)、獎(jiǎng)學(xué)金獎(jiǎng)勵(lì)等，受到社會(huì)各界的廣泛支持，各類(lèi)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，積極呼吁“拿出我的天使”，讓“失落的天使不孤單”。