一、公益營銷

公益行為雖不能直接帶來效果，但它會改變?nèi)藗儗γ餍堑目捶?，直接地提高明星的美譽(yù)度。公益營銷親切自然、易于接受，其商業(yè)性與功利性不像廣告那么明顯，而且公益營銷的受眾面廣、數(shù)量大、針對性強(qiáng)。在重大公益活動的現(xiàn)場更是觀眾動輒成千上萬，媒體受眾不計(jì)其數(shù)，有利于明星與目標(biāo)對象形成有效的溝通，達(dá)到事半功倍的形象塑造效果。

1.公益活動　2007年7月29日，在一場名為“一起運(yùn)動，一起快樂”的慈善晚會上，包括蔡振華、李永波、熊倪、李小雙、孔令輝、劉璇、謝杏芳在內(nèi)的數(shù)十位“體壇明星”濟(jì)濟(jì)一堂，獻(xiàn)出各自的珍貴“藏品”進(jìn)行拍賣。在短短3個(gè)小時(shí)的拍賣過程中，共募集善款超過了1100萬元人民幣。其中，中國羽毛球隊(duì)總教練李永波珍藏的一枚簽有悉尼奧運(yùn)會所有奧運(yùn)冠軍名字的首日封，拍出了200萬元的天價(jià)。拍賣的全部所得將用于為貧困地區(qū)建立運(yùn)動員希望小學(xué)和培訓(xùn)貧困地區(qū)的體育教師。此次慈善拍賣晚會由中國運(yùn)動員教育基金會、中國青少年發(fā)展基金會、李寧公司和CCTV2共同主辦。作為活動的發(fā)起人，已很少在媒體面前露面的李寧也出席了晚會并捐出了自己的珍貴照片。

2.舉辦或參加公益賽事　2010年1月25日，“齊達(dá)內(nèi)朋友隊(duì)”和本菲卡全明星隊(duì)在本菲卡的達(dá)魯斯球場進(jìn)行了一場慈善賽，支持海地地震中受災(zāi)的災(zāi)民。最終齊達(dá)內(nèi)朋友隊(duì)與本菲卡全明星隊(duì)?wèi)?zhàn)成3∶3平。齊達(dá)內(nèi)朋友隊(duì)中包括齊達(dá)內(nèi)、菲戈、戴維斯、耶羅等已退役明星，還有卡卡、亨利、阿爾維斯、皮雷、杜德克等現(xiàn)役球星。而他們的比賽對手是由本菲卡現(xiàn)役球員和退役的傳奇球星們組成的本菲卡全明星。作為聯(lián)合國發(fā)展計(jì)劃大使，齊達(dá)內(nèi)每年都會舉行慈善賽，齊達(dá)內(nèi)朋友隊(duì)與羅納爾多朋友隊(duì)此前曾多次舉辦慈善賽募集善款，本菲卡俱樂部慷慨地提供了球場和比賽隊(duì)伍。對于比賽來說，結(jié)果并不重要，參加這球賽的球星們，支持并幫助在1月12日海地地震中受災(zāi)的民眾們才是最終目的。

3.成立慈善基金會　美國國家橄欖球聯(lián)盟的堪薩斯城酋長隊(duì)有超過20名退役隊(duì)員作為志愿者加入了俱樂部親善大使的項(xiàng)目，這些親善大使協(xié)助建立慈善基金。圣路易斯紅雀隊(duì)球員Jim Edmonds在其5年的合同期內(nèi)總共向“紅雀關(guān)愛基金會”捐獻(xiàn)了100萬美元現(xiàn)金。就在Edmonds捐贈的這5年當(dāng)中，“紅雀關(guān)愛基金會”對地方慈善事業(yè)的捐款每年有近50萬美元。

高爾夫選手泰格·伍茲建立了以自己名字命名的泰格·伍茲基金會，該基金會宣稱“我們致力于通過發(fā)起和建立以社區(qū)為基礎(chǔ)的，改善美國孩子們的健康、教育和福利的項(xiàng)目，使年輕人能發(fā)揮出他們最大的潛能”。在這一目標(biāo)的指導(dǎo)下，基金會資助獎學(xué)金基金和青年項(xiàng)目，開展初級高爾夫培訓(xùn)，為孩子們建立個(gè)人成才項(xiàng)目。著名女足隊(duì)員米亞·哈姆也有自己名字命名的基金會，已經(jīng)成為一個(gè)非營利的全國性組織?；饡铝τ跒楣撬桀惣膊∧技Y金，提高對該類疾病的重視程度以及創(chuàng)造更多的女性參與運(yùn)動的機(jī)會。例如，該基金會資助像國家骨髓捐贈項(xiàng)目和女性體育協(xié)會這樣的項(xiàng)目。

進(jìn)行公益營銷一方面來講是運(yùn)動員自身境界的一種提高，滿足其維護(hù)社會形象的需求。另一方面也是體育事業(yè)逐漸向體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種改變，一個(gè)過渡。更多和運(yùn)動員有關(guān)系的贊助商、著名的企業(yè)，他們本身對社會的訴求也使得體育明星有了更大的舞臺去展示他們對于社會影響力的呼喚和關(guān)注。

二、聯(lián)合營銷

體育明星個(gè)人的營銷力度和資源都是有限的，為了更好地進(jìn)行自身營銷，體育明星通常選擇聯(lián)合營銷。體育明星在與其他事物的聯(lián)合營銷中，利用其自身的知名度為合作方帶來關(guān)注度，與合作方進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，以創(chuàng)造營銷優(yōu)勢，合作開展?fàn)I銷活動。

1.參與品牌節(jié)目　在備受關(guān)注的廣州亞運(yùn)會中，搜狐的特色視頻節(jié)目《喬加大腕》從娛樂亞運(yùn)的角度為網(wǎng)民提供了一個(gè)新鮮、有趣、不枯燥又能充分了解亞運(yùn)會的窗口?！秵碳哟笸蟆酚裳胍曋鞒秩隧n喬生和搜狐美女主持莎莎共同主持，郎平、王治郅、趙蕊蕊、高敏、肖欽、楊威楊云夫婦等眾多體育界的明星大腕參與進(jìn)來，雖然是訪談類節(jié)目，但貴在不局限于訪談形式，融合了情景劇，脫口秀等節(jié)目的優(yōu)勢因素，共同打造出了一檔內(nèi)容豐富、形式活潑、制作精良的亞運(yùn)視頻節(jié)目?！秵碳哟笸蟆吠瑫r(shí)在全國20家電視臺落地播出，全國觀眾可以通過這20家電視臺看“喬大嘴”和各位嘉賓斗智斗勇，了解嘉賓們對亞運(yùn)，對體育難以割舍的情懷。

《喬加大腕》在視頻播放的同時(shí)更是衍生出樂趣盎然的大腕語錄，如“54枚金牌是撲克牌，中國3天玩了一副牌”、“所有迷戀楊云的人見鬼去，她只屬于楊威”……眾多大腕語錄被網(wǎng)友在搜狐微博上廣為轉(zhuǎn)載，亞運(yùn)期間搜狐微博及其他互動平臺掀起一陣“大腕語錄”風(fēng)潮?！秵碳哟笸蟆吩谕茝V上采用整合營銷的方式。首先通過口碑營銷的模式，在天涯等10多家大社區(qū)推出“美女喬麥”愛慕韓喬生的帖子，利用網(wǎng)友對美女喬麥的關(guān)注，在亞運(yùn)會前掀起一陣“韓喬生”熱。同時(shí)，在搜狐微博中推出我是喬麥“評韓喬語錄，贏筆記本”活動。凡是在搜狐微博加韓喬生微博關(guān)注的網(wǎng)友都成為韓喬生的粉絲“喬麥”，并且在韓喬生微博中每日推出韓喬生最新語錄、與節(jié)目相關(guān)的花絮照片和視頻，獲得了網(wǎng)友的極大關(guān)注，網(wǎng)友可以及時(shí)地了解節(jié)目最新進(jìn)展，微博推廣與節(jié)目相輔相成。再次，在社區(qū)推出了“史上最雷解說員”活動，網(wǎng)友模仿韓喬生點(diǎn)評自己最喜愛的體育視頻，為《喬加大腕》營造了更大的網(wǎng)絡(luò)聲勢。在這一活動中參與節(jié)目的“大腕”，均借助節(jié)目的走紅不同程度的又火了一把。

2.參與電視節(jié)目解說　巴克利因傷遠(yuǎn)離了賽場，他的四肢“沒有最好的用武之地”，美國兩大電視臺全國廣播公司（NBC）和特納體育電視臺都希望他能擔(dān)任他們的NBA評論員。巴克利也因?yàn)閰⑴c最大的電視臺、評論最熱的體育賽事，加之他快人快語常常妙語驚人，評論事物和球賽一語中的，使他在退役后仍保持著較高的知名度。

中國著名籃球運(yùn)動員張衛(wèi)平在退役后，受聘于中央電視臺體育頻道，受惠于央視在全國的壟斷地位，張衛(wèi)平也在晚年火了一把。尤其是在男籃世錦賽上對中國隊(duì)在前兩場中的表現(xiàn)，大部分中國球迷都表示滿意。讓球迷們感到開心的不僅僅是國家隊(duì)的表現(xiàn)，擔(dān)任比賽直播解說顧問的張衛(wèi)平，在這兩場中的語錄更是令球迷們津津樂道。而張衛(wèi)平也順勢推出了自己的籃球教學(xué)視頻、訓(xùn)練營等。

3.電影拍攝　科斯特納曾是一名非常出色的籃球運(yùn)動員，并且很有希望闖進(jìn)NBA，在結(jié)束運(yùn)動員的生涯后他選擇用電影來延續(xù)自己的鎂光燈生活。1985年，他在影片《西爾弗拉多》中成功扮演一位槍手后開始走紅。1990年，他憑借《與狼共舞》獲得當(dāng)年奧斯卡最佳影片等七項(xiàng)大獎。此后他又導(dǎo)演和主演了《刺殺肯尼迪》、《俠盜羅賓漢》、《保鏢》及《未來水世界》等影片。前足球明星、曼聯(lián)“國王”坎通納退役后轉(zhuǎn)型娛樂，1998年在歷史傳記片《伊麗莎白》中飾演公爵獲得好評；2003年主演《飯局》，在其中他犧牲形象，飾演貪吃的超級胖警長，再一次受到觀眾的肯定。史泰龍經(jīng)典系列影片《勝利大逃亡》屬于取材新穎的戰(zhàn)俘營電影，講述二戰(zhàn)期間納粹國家隊(duì)與盟軍戰(zhàn)俘隊(duì)的一場足球賽，球王貝利與多名歐洲足球好手在片中扮演戰(zhàn)俘。

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選擇拍攝電影并不是退役明星的專利，奧尼爾在NBA球場上叱咤風(fēng)云的同時(shí)也不忘自己的演藝生涯。1994年他在《火爆教頭》中演一個(gè)名字叫“Neon（氖）”的籃球運(yùn)動員；1996年他在《精靈也瘋狂》飾演被一個(gè)可愛的小孩發(fā)現(xiàn)的精靈“卡贊”；1997年的《鋼鐵悍將》，他演穿著鋼鐵外套的超級英雄。電影的推廣和成功讓人們認(rèn)識了體育明星運(yùn)動場外不為人知的一面。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷

與傳統(tǒng)媒體的單向說服不同，社會化媒體具有更適合機(jī)構(gòu)發(fā)展成員的雙向的、開放的溝通方式，而且，社會化媒體還具有無與倫比的口碑傳播效率。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷流行，體育明星的網(wǎng)上營銷也日益成為體育明星青睞的手段。體育明星的網(wǎng)絡(luò)營銷是指體育明星以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。

其優(yōu)勢首先在于網(wǎng)絡(luò)宣傳是多維宣傳。傳統(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)宣傳則是多維的，它能將體育明星的文字、圖像和聲音有機(jī)地組合在一起，傳遞多感官的信息，圖、文、聲、像相結(jié)合的宣傳形式，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的實(shí)效。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷的制作成本低，速度快，更改靈活。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，通過訪問量的統(tǒng)計(jì)等可以進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)。第四，傳播范圍廣、不受時(shí)空限制，體育明星可以隨時(shí)將自己比賽或生活的信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界的每一個(gè)角落。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點(diǎn)都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性，網(wǎng)絡(luò)上查詢、下載、交流等功能，為粉絲提供了非常便利快捷的服務(wù)，是其他媒體無可比擬的。

1.大型門戶網(wǎng)站博客和微博營銷　大型門戶網(wǎng)站，如搜狐就專門設(shè)立了體育明星博客主頁，在主頁中集合了劉翔、郎平、王麗萍、樓云等著名體育運(yùn)動員的博客，而訪問量最高的劉翔的博客點(diǎn)擊量已經(jīng)超過1800萬。微博的產(chǎn)生使得新浪和騰訊也不示弱，紛紛招募體育明星在自己的微博主頁上開設(shè)賬戶。而劉翔在騰訊的微博更是成為年度微博的人氣王，微博和博客的宣傳效果是傳統(tǒng)營銷手段遠(yuǎn)達(dá)不到的。

2.大型社交網(wǎng)站個(gè)人主頁營銷　Facebook、Google、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等大型社交網(wǎng)站的走紅不僅引起了各品牌公司的注意力，更讓體育明星及其經(jīng)紀(jì)人眼前一亮。目前，劉翔、姚明、鄭潔、甚至科比的個(gè)人主頁都可以在社交網(wǎng)絡(luò)上找到。與粉絲方便的互動、便捷的交流無疑成為體育明星們選擇社交網(wǎng)絡(luò)的重要原因。

3.其他網(wǎng)絡(luò)形式營銷　除了上述兩種形式之外，網(wǎng)店、個(gè)人網(wǎng)站、個(gè)人貼吧、論壇、俱樂部官方網(wǎng)站等便于互動和交流的新型網(wǎng)絡(luò)平臺都成為體育明星進(jìn)行自身營銷的手段。